“比你優(yōu)秀的人不可怕,，更可怕的是,，比你優(yōu)秀的人還比你更努力?！?/span>

這句時(shí)不時(shí)就出現(xiàn)在朋友圈的感嘆,，被云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬——昨晚第四期“云酒夜話”的直播主持人,，套用來(lái)形容省酒當(dāng)下的處境：

“名酒不可怕,，更可怕的是，名酒比省酒有錢,，還比省酒會(huì)玩,。”

由此呼應(yīng)了這一期云酒夜話的主題：非常時(shí)期的省酒新動(dòng)能,。

省酒面臨的“非常時(shí)期”是什么,，僅僅是“新冠肺炎”疫情期嗎,？而在如此嚴(yán)峻形勢(shì)下,，省酒又該如何應(yīng)對(duì)，所謂的“新動(dòng)能”又是什么,？

這些看起來(lái)只針對(duì)酒企的話題,，受到了超4.6萬(wàn)酒類廠商及從業(yè)者的關(guān)注。

從云酒夜話直播微信群里的互動(dòng)看,，沒有人離開,，甚至更多人進(jìn)來(lái)，99.99%的可能是他們還在爬樓查閱文字直播,，（剩下的0.1%可能沉浸在片尾曲中無(wú)法自拔）,。因?yàn)檫@一期的內(nèi)容“干貨太多”，甚至有經(jīng)銷商反映“上廁所都拿著手機(jī)去,，生怕錯(cuò)過(guò)哪句”,。

感謝酒業(yè)同仁對(duì)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）的關(guān)注和認(rèn)可，也感謝這個(gè)特殊的“情人節(jié)”有你們相伴,。為了回饋你們,，視頻直播,、配合視頻的圖文直播，后續(xù)的報(bào)道,、精心整理的直播筆記……我們?cè)敢飧冻瞿芟氲胶妥龅降囊磺小?/span>

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秦書堯：不只疫情階段性影響，省酒2020可能面臨生存危機(jī)

關(guān)于“非常時(shí)期的省酒新動(dòng)能”,，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)秦書堯認(rèn)為,，這個(gè)“非常時(shí)期”，一方面是新冠肺炎疫情造成的階段性影響,，另一方面,，則是在消費(fèi)需求升級(jí)、市場(chǎng)格局重構(gòu)的環(huán)境下,，省酒面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。

“如果在現(xiàn)階段不能找到有效、合理的應(yīng)對(duì)之道和變革之法,，一些省酒企業(yè)可能將要面臨生存危機(jī)”,，秦書堯表示。

秦書堯拿出了一組數(shù)據(jù)佐證他的觀點(diǎn),。

以白酒上市公司為例,，在2012至2014年，茅臺(tái),、五糧液,、洋河、瀘州老窖,、汾酒,、古井貢酒等6家全國(guó)行白酒企業(yè)，三年平均營(yíng)收,、凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率分別為-6.89%,、-17.42%。

而這其中,，今世緣,、酒鬼酒、口子窖,、老白干,、金徽酒、金種子,、伊力特,、青青稞酒、迎駕貢酒等9家省酒企業(yè),，三年平均營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.53%,，凈利潤(rùn)為-10.89%,。

而到了2015至2018年，上述6家一線酒企四年平均營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率17.35%,、凈利潤(rùn)22.10%,；9家區(qū)域品牌四年平均營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率7.16%、凈利潤(rùn)16.31%,。如果去掉并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)的老白干,，8家省酒四年平均凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為12.48%。

可以看出,，在上一個(gè)行業(yè)深度調(diào)整周期,，省酒與全國(guó)性品牌的走勢(shì)基本一致，普遍出現(xiàn)下滑,，行業(yè)整體市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定,。自2015年以來(lái)，全國(guó)性品牌,、一線名酒與省酒的發(fā)展軌跡開始出現(xiàn)分化,，一線名酒的營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)高速增長(zhǎng)，省酒企業(yè)方面,，一度也表現(xiàn)出較為明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì),，但缺乏持久力和延續(xù)性，特別是進(jìn)入2019年,，省酒們的增速已全面落后于一線龍頭,。

“考慮到一線名酒的銷售基數(shù)更大，當(dāng)他們的增速更快,，由此產(chǎn)生的市場(chǎng)份額和地位分化,，將是復(fù)合式的加劇節(jié)奏”，秦書堯指出,。

再疊加這次疫情造成的影響,，當(dāng)市場(chǎng)恢復(fù)之后,，名酒企業(yè)勢(shì)必火力全開,，目前茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)已明確表態(tài),，全年任務(wù)不降,，就意味著要發(fā)起更猛烈的攻勢(shì)，以彌補(bǔ)一季度的銷售損失,，“這部分增量從哪里來(lái),？無(wú)疑就是廣大省酒企業(yè)”，秦書堯表示,。

以此為依據(jù),，秦書堯認(rèn)為,，對(duì)于省酒，所謂的“非常時(shí)期”,，不是后年,，不是明年，就是今年,，就是眼下,。

而在這種情況下，省酒企業(yè)如何生存,，如何發(fā)展,，秦書堯提出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

戰(zhàn)略方面,，要以產(chǎn)品至上,。

秦書堯以仰韶彩陶坊和今世緣國(guó)緣的成功為例，指出“以產(chǎn)品為本,，不同于某個(gè)營(yíng)銷概念或方法,，當(dāng)產(chǎn)品力一旦形成，使消費(fèi)者的身體和本能習(xí)慣了這種產(chǎn)品,，它的市場(chǎng)作用力是極其巨大的”,。

“在消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越懂好酒,，越來(lái)越追求品質(zhì)的情況下,，省酒企業(yè)必須以產(chǎn)品至上，堅(jiān)定不移地把產(chǎn)品打造好,，否則是沒有未來(lái)的”,，秦書堯表示。

具體到產(chǎn)品策略上,，秦書堯更看好具有“產(chǎn)品特質(zhì)”的省酒品牌,。

產(chǎn)品特質(zhì)頻繁改變，最終丟失了市場(chǎng)的魯酒,；擁有“唯一性”產(chǎn)品特質(zhì),，雖然面臨階段性市場(chǎng)壓力，但未來(lái)仍有廣闊空間與可能性的青青稞酒,；因?yàn)椤梆ビ?/span>香”的價(jià)值支撐點(diǎn),，即便是省酒身份，在全國(guó)范圍內(nèi)不缺少粉絲擁躉的酒鬼酒,；只要堅(jiān)守68度品質(zhì)特質(zhì),，就擁有一片鐵打營(yíng)盤的老白干……種種案例表明，在與名酒競(jìng)爭(zhēng),，品牌力,、渠道力均不占優(yōu)勢(shì)的省酒,，堅(jiān)持、深化和放大自己的“特質(zhì)”,，才是塑造產(chǎn)品力的必由之路,。

在市場(chǎng)策略上，省酒企業(yè)需要放大“聲量”,。

“知名度”不等于“注意力”,，雖然省酒品牌在本地的知名度未必亞于茅臺(tái)、五糧液,，但決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的,，是哪個(gè)品牌能夠引起他的關(guān)注和共鳴，哪個(gè)品牌能夠彰顯他的品位和高度,，而不是他知道哪個(gè)品牌,、熟悉哪個(gè)品牌。

因此,，省酒的市場(chǎng)策略必須有足夠的聲量,。“要占一省市場(chǎng),，就要有全國(guó)化的聲量,；要占一市市場(chǎng)，就要有全省化的聲量,；要占一縣市場(chǎng),，就要有全市化的聲量”。

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李銀會(huì)：八大名酒是面子,，區(qū)域品牌是情感

“人類是‘情本體’,，酒也是‘情本體’，酒就是為了人類的感情而存在”,，所以,，青海互助青稞酒股份有限公司董事長(zhǎng)李銀會(huì)認(rèn)為“回歸情本體”,，就是白酒產(chǎn)業(yè)的新動(dòng)能,。

“八大名酒是面子，區(qū)域品牌是情感”,，在李銀會(huì)看來(lái),，區(qū)域名酒與白酒產(chǎn)業(yè)也是“共生”關(guān)系，不可能獨(dú)立存在,。而青青稞酒的“回歸情本體”方案，也為區(qū)域品牌甚至整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè),，做出了一個(gè)新動(dòng)能轉(zhuǎn)換樣本,。

據(jù)李銀會(huì)介紹,，在疫情影響深重的2020年，青青稞酒迅速建立了四個(gè)“共同體”,。

第一,，與本土消費(fèi)者建立“感情共同體”。

疫情期間,，利用青青稞酒在青海全省直控的3萬(wàn)個(gè)終端,，聯(lián)合中酒網(wǎng)的線上服務(wù)，啟動(dòng)“3000個(gè)農(nóng)村大慰問(wèn)”活動(dòng),。

從2月15日開始,，用1個(gè)星期的時(shí)間，公司給青海省的3000多個(gè)農(nóng)村發(fā)放口罩,、面粉,，送75度原酒；同時(shí)500萬(wàn)善款中的400萬(wàn)元用于青海,，支持青海的醫(yī)院,，支持那些去湖北支援的醫(yī)護(hù)人員。在這個(gè)特殊的時(shí)期,，與消費(fèi)者站在一起,，建立情感共同體。

第二,，與經(jīng)銷商建立“利益共同體”,。

受疫情影響，所有終端,、餐飲日子難過(guò),，而青青稞酒僅在西寧市的合作餐飲便接近2000個(gè)。為了減少商家的損失,，青青稞酒決定從3月到5月,，主動(dòng)承擔(dān)一部分成本，與經(jīng)銷商,、終端店共同努力,，盡快消化庫(kù)存，爭(zhēng)取早日進(jìn)入良性循環(huán),。

第三,，與旅游者建立“文化共同體”。

針對(duì)后疫情期,，青青稞酒還在制定6月到9月青海旅游旺季的工作規(guī)劃,。

李銀會(huì)預(yù)計(jì)，2020年，青海的旅游人數(shù)可能會(huì)在上年接近5000萬(wàn)的基礎(chǔ)上大幅增長(zhǎng),。屆時(shí),，全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷精英都將被抽調(diào)回青海，傳播天佑德青稞酒健康,、純凈,、有機(jī)、抗疫的產(chǎn)品特色,。

第四,，與省外市場(chǎng)建立“產(chǎn)銷共同體”

基于青稞酒四季不間斷釀造的特點(diǎn)以及天佑德青稞酒的溯源體系，青青稞酒推出“春夏秋冬,、萬(wàn)店共享”計(jì)劃,，以“清清楚楚種植、明明白白生產(chǎn),、放放心心消費(fèi)”,，與省外的商家、大客戶建立起“產(chǎn)銷共同體”,，讓每一個(gè)終端店都實(shí)現(xiàn)“前店后廠”,，進(jìn)而產(chǎn)生長(zhǎng)期穩(wěn)固的情感鏈接。

李銀會(huì)表示,，無(wú)論是與本土消費(fèi)者的“感情共同體”,、與本土商家的“利益共同體”；還是與旅游者的“文化共同體”,，與省外商家和客戶的“產(chǎn)銷共同體”,，主旋律都是“情本體”，是“共生,、共心,、共德、共情”,，是“One World,，One Sky”。

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朱偉：好產(chǎn)品像天資聰慧的小孩

昨天,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）發(fā)布的《去了貴州醇的朱偉發(fā)了封行業(yè)公開信：43歲創(chuàng)業(yè)，打算做兩件事情》（點(diǎn)擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)閱讀）一文中,，貴州醇酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng),、總經(jīng)理朱偉給自己定了兩個(gè)目標(biāo)，其中一個(gè)是：從零起步,，用十年左右時(shí)間,，打造一個(gè)全新的兩千億市值酒業(yè)集團(tuán),，然后，以此為基礎(chǔ),，進(jìn)一步參與和推動(dòng)行業(yè)整合,。

而在本期云酒夜話中,，以新身份首度公開亮相的朱偉,，也深度拆解和闡述了貴州醇實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的具體路徑。

對(duì)于這個(gè)目標(biāo)的難度,，朱偉自己用了一個(gè)詞形容“幾乎不可能”,。一件“幾乎不可能”的事情，如何實(shí)現(xiàn),？朱偉的答案很簡(jiǎn)單：創(chuàng)新,，以產(chǎn)品為根本的創(chuàng)新。

“做別人沒有做過(guò)的事情,，走別人不走的路,，換一種方式，換一種模式,，甚至換一種維度去參與競(jìng)爭(zhēng)”,，朱偉解釋，“只有這樣才有可能獨(dú)辟蹊徑,，走出自己的一個(gè)新的模式,，走出自己的發(fā)展空間”。

在朱偉看來(lái),，疫情對(duì)酒業(yè)造成了極大的短期損失,，并不影響行業(yè)長(zhǎng)期的估值和發(fā)展，但仍提醒酒企“要認(rèn)賬”,，“把這次損失像壞賬一樣計(jì)提放在一邊,，年度任務(wù)要重新評(píng)估，企業(yè)給分公司,、經(jīng)銷商的任務(wù)要重新制定”,。

“如果說(shuō)這個(gè)思想認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題解決不了的話，那么這一次的短期影響就可能變成長(zhǎng)期影響,，小影響就可能變成大影響”,，朱偉強(qiáng)調(diào)。

在此基礎(chǔ)上,，朱偉提出,，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，都要“回到原點(diǎn)做營(yíng)銷”,，而“原點(diǎn),，就是產(chǎn)品”。

“好產(chǎn)品，就像天資聰慧的小孩一樣,，如果說(shuō)一個(gè)小孩本身天資非常聰慧的話,，對(duì)于這樣的小孩稍加培養(yǎng)，容易成長(zhǎng)為非常優(yōu)秀的人,，成長(zhǎng)為非常成功的人,，甚至成長(zhǎng)為偉人”，朱偉表示,。

另外,，朱偉認(rèn)為，“立志于做省酒的企業(yè)是做不了省酒的”,，“所有的省酒要想未來(lái)保持一個(gè)非常好的市場(chǎng)地位,、生存條件和能力的話，只有一條路,，就是拔高定位,，下定決心做全國(guó)化”。

“取法乎上,，得乎其中,；取法乎中，僅得其下”,，朱偉表示,，“如果定位省酒的話，那么可能最后連省酒也做不了”,。

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田卓鵬：省酒六大新動(dòng)能的打造路徑

省酒當(dāng)前發(fā)展的痛點(diǎn)還有哪些,？田卓鵬認(rèn)為，省級(jí)白酒還面臨著增速換擋期,、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期,、政策刺激的消化期等“三期疊加”的問(wèn)題。

在田卓鵬看來(lái),，在三期疊加作用下,、省酒的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻下、在面臨千億百億企業(yè)大力度搶商搶地盤的背景下,，省酒按照傳統(tǒng)打法和套路,，無(wú)疑是資源消耗戰(zhàn)，不一定能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役,。

因此,，省酒需要尋找到自身發(fā)展的新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)舊動(dòng)能向新動(dòng)能的轉(zhuǎn)換,，“一手抓舊動(dòng)能的升級(jí)改造,，一手抓新動(dòng)能探索建設(shè),，做到兩手抓兩手都要硬，才能在三期疊加作用下,，不降維,、不降速”。

為此,，田卓鵬為省酒針對(duì)性地打造了從以下六個(gè)維度構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)的新動(dòng)能路徑,。

新動(dòng)能一、省內(nèi)頭部：打造全省化頭部國(guó)潮風(fēng)

打造省酒全省化頭部國(guó)潮風(fēng),，其本質(zhì)是構(gòu)建省酒在頭部?jī)r(jià)位段200—400元新高端與400—600元次高端的品類,、品牌,、品質(zhì)的形象化,、文化尋根化以及根文化的新表達(dá)化，用新的表現(xiàn)形式,、新的傳播方式,、新的溝通語(yǔ)系，將省酒頭部產(chǎn)品品牌承載的區(qū)域文化之根進(jìn)行新表達(dá),，從而激發(fā)區(qū)域消費(fèi)者對(duì)本地文化的自豪感,，成為省酒文化的國(guó)潮名片。

新動(dòng)能二,、省內(nèi)根部：打通全省化根部全觸角

“根部”才是維持省酒發(fā)展的根本,，打通全省化的“根部”全觸角是關(guān)系省酒存續(xù)的生命支點(diǎn)。省酒的根部建設(shè)包括品牌根部建設(shè),、產(chǎn)品根部建設(shè)和市場(chǎng)根部建設(shè),。

新動(dòng)能三、省域連館：自建省域新零售體驗(yàn)館

核心終端經(jīng)營(yíng)的是“人”,，搶奪核心終端其實(shí)就是爭(zhēng)奪店主及其背后的消費(fèi)者資源,。

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在終端門店的成熟應(yīng)用，企業(yè)能把社會(huì)上有資源,、有時(shí)間,、有資金、想創(chuàng)業(yè)的“人”進(jìn)行有效組織,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接連接,，形成“線上+線下、店內(nèi)+店外,、服務(wù)+銷售”的新渠道,，綜合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易、動(dòng)銷,、推廣,、品牌傳播的功能,。

新動(dòng)能四、省級(jí)連網(wǎng)：打造全省化私域流量池

省酒企業(yè)可通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的支付,、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),、門店海報(bào)、品牌APP,、官方公眾號(hào),、小程序、活動(dòng)H5,、一物一碼等全鏈條接觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng),，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)公域流量私有化。

省酒企業(yè)還可以通過(guò)品牌升級(jí),，鏈接區(qū)域文化IP,，實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷，結(jié)合流量裂變,，包括拼團(tuán)裂變,、分享裂變、口碑裂變,、邀約裂變等等,，獲取品牌私有流量，構(gòu)建私域流量池,，結(jié)合省域新三通工程的根部營(yíng)銷體系和新零售體系,，形成全省更大流量的私有化占據(jù)，打造全省化的流量防護(hù)墻,，形成全省化的品牌強(qiáng)認(rèn)知,。

新動(dòng)能五、省內(nèi)連樁：打造全省化智能終端網(wǎng)

面對(duì)名酒擠壓,、香型滲透,，省酒企業(yè)可以通過(guò)打造全省化智能終端網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施終端門店的在線化管理,、精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，實(shí)現(xiàn)線上線下互通、群群互通,、店店互通,，全省連網(wǎng)、全省連樁,，深度掌控?zé)熅频杲K端,，統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一調(diào)配,、統(tǒng)一行動(dòng),，提高效率,，形成一個(gè)密不透風(fēng)的防護(hù)網(wǎng)，外界很難介入,，打造高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，構(gòu)建省酒市場(chǎng)防火墻。

新動(dòng)能六,、省內(nèi)變革：變革全省化創(chuàng)新強(qiáng)組織

在“流量為王”,、內(nèi)容營(yíng)銷和數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，傳統(tǒng)省酒企業(yè)需配備符合新時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展需求的創(chuàng)新組織,，建立內(nèi)容營(yíng)銷推廣部門,、新零售運(yùn)營(yíng)部門、私域流量運(yùn)營(yíng)部門,、省域新三通工程落地部門,、智能終端管理部門和酒文旅體驗(yàn)部門。

通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容,，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望,，利用數(shù)字化手段，構(gòu)建私域流量系統(tǒng),，引導(dǎo)消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn),，全面提升省酒企業(yè)的系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)力,。

“構(gòu)建省內(nèi)頭部勢(shì)能是建立省酒的制高點(diǎn)，構(gòu)建省內(nèi)根部基礎(chǔ)是夯實(shí)省酒的生命線,，構(gòu)建省域連館,、連網(wǎng)、連樁是打造省酒的三道防火墻”,，田卓鵬如此表示,。

總體而言，新動(dòng)能和舊動(dòng)能是相互依存,、共生關(guān)系,，舊動(dòng)能的升級(jí)改造決定起點(diǎn)的高度，而新動(dòng)能的打造則決定未來(lái)能夠達(dá)到的高度,。培育壯大新動(dòng)能,、提升改造舊動(dòng)能和去產(chǎn)能、騰空間等是省酒必不可少的三個(gè)路徑,。

另外,，田卓鵬強(qiáng)調(diào)，省酒的新動(dòng)能構(gòu)建實(shí)際上是一把手工程的,，省酒的一把手能不能從戰(zhàn)略上重視新動(dòng)能,，能否構(gòu)建新組織去打造新動(dòng)能,、研究新的技術(shù)，賦能新的產(chǎn)業(yè),，是關(guān)乎到省酒能不能構(gòu)建起新動(dòng)能,，能不能在與百億企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰的關(guān)鍵所在。