3月過半,，酒企,、酒商已基本復(fù)工，面對(duì)當(dāng)前仍不理想的動(dòng)銷情況,，部分企業(yè)將面對(duì)現(xiàn)金流臨界點(diǎn),，價(jià)格戰(zhàn)很可能成為疫情期后酒業(yè)面對(duì)的第一關(guān)。日前,，云酒頭條圍繞價(jià)格戰(zhàn)中降價(jià)的目的,、產(chǎn)品、時(shí)間,、價(jià)格帶等問題，以定向調(diào)研的方式,，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)行了一輪問卷調(diào)查,。

本次調(diào)研共獲得酒類生產(chǎn)企業(yè)有效樣本183份,，經(jīng)銷商有效樣本447份,，共計(jì)630份問卷,。

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11問解碼“價(jià)格戰(zhàn)”

酒類生產(chǎn)廠商是否會(huì)考慮降價(jià),？

35%的企業(yè)認(rèn)為生產(chǎn)廠商降價(jià)問題要視市場(chǎng)情況而定,，30%的企業(yè)認(rèn)為生產(chǎn)廠商不會(huì)降價(jià),，22%的企業(yè)認(rèn)為生產(chǎn)廠商肯定會(huì)降價(jià),，13%的企業(yè)認(rèn)為將視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況而定,。可以看出,，廠家在本輪價(jià)格戰(zhàn)中屬于不穩(wěn)定元素,。

您認(rèn)為最先啟動(dòng)降價(jià)的產(chǎn)品類型是什么？

數(shù)據(jù)顯示,，在企業(yè)選擇的產(chǎn)品類型中,，庫存量最大的產(chǎn)品占比57%，細(xì)分小眾產(chǎn)品占比22%,，定制類產(chǎn)品占比17%,，主力產(chǎn)品占比3%。

目前,，酒企已復(fù)工復(fù)產(chǎn),，酒商也逐步復(fù)工,，但由于消費(fèi)還暫未恢復(fù),，市場(chǎng)動(dòng)銷遲緩，大部分酒企,、酒商積壓大量的庫存,，資金壓力極大。這其中,，庫存量最大的產(chǎn)品往往是企業(yè)銷售最好的產(chǎn)品,，從這一類型產(chǎn)品下手，利于疫情后企業(yè)重新與市場(chǎng)接軌,，資金回籠后能更大程度保證現(xiàn)金流。

希望通過產(chǎn)品降價(jià)達(dá)到的目的是什么,？

根據(jù)調(diào)研結(jié)果,，72%的企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品降價(jià)是為了回籠資金保證現(xiàn)金流,，認(rèn)為產(chǎn)品降價(jià)的目的是搶占市場(chǎng)份額與降低庫存積壓的企業(yè)各占40%，21%的企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的目的為打擊競(jìng)品,。

由此可見,，現(xiàn)金流仍然是目前企業(yè)存在的最大問題，資金的回流速度和現(xiàn)金流的穩(wěn)定情況將成為分析本輪價(jià)格戰(zhàn)的重要指標(biāo),。

預(yù)計(jì)產(chǎn)品開始降價(jià)的時(shí)間是什么時(shí)候,？

35%的企業(yè)認(rèn)為5—6月是降價(jià)開始的時(shí)間，29%的企業(yè)認(rèn)為降價(jià)將從3—4月開始,，17%的企業(yè)認(rèn)為降價(jià)時(shí)間為中秋前,，19%的企業(yè)認(rèn)為降價(jià)時(shí)間將視疫情控制情況而定，待市場(chǎng)恢復(fù)后立即降價(jià),。

鐘南山院士判斷中國(guó)疫情期將在4月底結(jié)束,，待消費(fèi)恢復(fù)后，酒企,、酒商將在5月—6月開始正常的銷售工作,，價(jià)格戰(zhàn)也更有可能從這一時(shí)間段內(nèi)開始。

降價(jià)產(chǎn)品最可能的是什么價(jià)格帶,？

43%的企業(yè)認(rèn)為100—300元是降價(jià)主要的價(jià)格帶,，32%的企業(yè)認(rèn)為100元以下是降價(jià)主要的價(jià)格帶，16%的企業(yè)認(rèn)為300—600元是降價(jià)的主要價(jià)格帶,，10%的企業(yè)認(rèn)為600元以上是降價(jià)主要的價(jià)格帶,。

總體來看，中低端產(chǎn)品將會(huì)是本輪價(jià)格戰(zhàn)中企業(yè)選擇降價(jià)的主要對(duì)象,，次高端及高端產(chǎn)品價(jià)格下降趨勢(shì)不明顯,。

如果發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，您認(rèn)為經(jīng)銷商會(huì)單獨(dú)降價(jià)嗎,？

41%的企業(yè)認(rèn)為將視市場(chǎng)情況具體確定,，29%的企業(yè)認(rèn)為肯定會(huì)降價(jià)，25%的企業(yè)認(rèn)為需要看廠家的態(tài)度,，5%的企業(yè)認(rèn)為經(jīng)銷商肯定不會(huì)降價(jià),。

目前，市場(chǎng)情況仍不明朗,，但由于疫情時(shí)間過長(zhǎng),，大部分經(jīng)銷商現(xiàn)金流已到了臨界點(diǎn)，如沒有廠家政策扶持,，很大程度上將會(huì)單獨(dú)降價(jià),，加快資金回籠的速度。

您認(rèn)為經(jīng)銷商能承受的價(jià)格底線是是什么,？

43%的企業(yè)接受降價(jià)只要不虧損就行,，33%的企業(yè)能接受降價(jià)但必須盈利,，17%的企業(yè)接受降價(jià)可以虧損10%之內(nèi)，6%的企業(yè)能接受降價(jià)且虧損10%以上,。

您認(rèn)為在價(jià)格戰(zhàn)中經(jīng)銷商最先降價(jià)的品牌是什么,？

48%的企業(yè)表示地方中小酒企將是最先被降價(jià)的品牌，24%的企業(yè)認(rèn)為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和省酒將是最先被降價(jià)的品牌,，16%的企業(yè)表示名酒買斷品牌將會(huì)被最先降價(jià),，13%的企業(yè)認(rèn)為全國(guó)名酒將會(huì)被最先降價(jià)。

這一階段,，名酒的優(yōu)勢(shì)依然存在,，廠家的價(jià)格管控措施將持續(xù)生效，防止名酒價(jià)格下降,。而中小酒企產(chǎn)品由于品牌力等問題,，將被邊緣化，中小企業(yè)需提前做好防范措施,。

您認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)最激烈的酒種可能是什么,？

68%的企業(yè)認(rèn)為是白酒，22%的企業(yè)認(rèn)為是啤酒,，8%的企業(yè)認(rèn)為是葡萄酒,，其余酒種占2%的比例。

您認(rèn)為廠家在價(jià)格戰(zhàn)中最可能采取的措施是什么,？

56%的企業(yè)認(rèn)為廠家會(huì)進(jìn)行有限度的價(jià)格戰(zhàn),，同時(shí)堅(jiān)決維護(hù)大單品價(jià)格；37%的企業(yè)認(rèn)為廠家不會(huì)直接參戰(zhàn)但會(huì)給出政策,，最終由經(jīng)銷商參與價(jià)格戰(zhàn),；6%的企業(yè)認(rèn)為廠家會(huì)直接參與價(jià)格戰(zhàn)，否則可能丟失市場(chǎng),；2%的企業(yè)認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)全面價(jià)格戰(zhàn),，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂。

該結(jié)果表明,，酒企直接參與價(jià)格戰(zhàn)的幾率很小,，更多的是經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)，因此經(jīng)銷商需提前做好應(yīng)對(duì)措施,，酒企也應(yīng)提前準(zhǔn)備相關(guān)的政策,，幫助經(jīng)銷商平穩(wěn)地度過價(jià)格戰(zhàn)。

您認(rèn)為疫情緩和后,，飛天茅臺(tái),、普五、國(guó)窖1573的價(jià)格走勢(shì)是什么？

49%的企業(yè)表示不好說,，認(rèn)為疫情緩和后,，價(jià)格會(huì)有所下降,；46%的企業(yè)表示單款產(chǎn)品價(jià)格中秋以前會(huì)保持平穩(wěn),，中秋后價(jià)格將一路走高；5%的企業(yè)認(rèn)為三款產(chǎn)品價(jià)格在疫情控制后將會(huì)立即走高,。

這一結(jié)果表明,，行業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品價(jià)格的態(tài)度喜憂參半，但更多的人對(duì)高端產(chǎn)品的價(jià)格充滿信心,，這與疫情期后是否會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)期的調(diào)研結(jié)果成正比,。

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綜合觀點(diǎn)

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光曾表示,，未來極可能出現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”,，是對(duì)廠家和經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力的雙重考驗(yàn)。從此次調(diào)研結(jié)果來看,，也確是如此,。

從企業(yè)現(xiàn)狀來看，由于復(fù)工后市場(chǎng)動(dòng)銷情況不明朗,，在資金壓力下,，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。但本輪價(jià)格戰(zhàn)將由經(jīng)銷商主導(dǎo),，更屬于商與商之間的價(jià)格博弈,，而廠家主要從政策角度參與。

從某種程度而言,，廠家為了維持主要大單品的價(jià)格,，還會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中充當(dāng)“海綿”的角色，把控價(jià)格戰(zhàn)在有限度的區(qū)間內(nèi)進(jìn)行,，這對(duì)于廠家而言,，也是極為重要的課題之一。

從價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間來看,，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒃?—6月疫情期結(jié)束后爆發(fā),。由于本次價(jià)格戰(zhàn)主要是因?yàn)槠髽I(yè)需要資金回流穩(wěn)定現(xiàn)金流，所以結(jié)束日期會(huì)根據(jù)企業(yè)回籠資金及現(xiàn)金流的穩(wěn)定程度判斷,。

不難看出,，在這一場(chǎng)硬仗中，名酒及高端產(chǎn)品在本輪價(jià)格戰(zhàn)中略占優(yōu)勢(shì),，受到的打擊較小,。實(shí)際上，從名酒企業(yè)的規(guī)劃和現(xiàn)狀來看,，名酒向上走的趨勢(shì)暫不會(huì)改變,。一方面,，茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖等頭部企業(yè)紛紛表示2020年目標(biāo)不變,，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，價(jià)格維穩(wěn)是其中重要的戰(zhàn)略之一,；另一方面,，有名酒廠已率先提價(jià)，3月1日,，劍南春完成年后第一輪提價(jià),，充分展示了名酒對(duì)市場(chǎng)的信心。

而中小企業(yè),、省酒,、區(qū)域型企業(yè)及次高端、中低端產(chǎn)品將會(huì)是價(jià)格戰(zhàn)中的重災(zāi)區(qū),，事實(shí)上,，產(chǎn)品架構(gòu)不完善的企業(yè)往往抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也越差。

疫情尚未結(jié)束,，市場(chǎng)也并不明朗,，總體來看，價(jià)格戰(zhàn)將是地產(chǎn)酒首先開打,，全國(guó)性名酒穩(wěn)定發(fā)展,。也有經(jīng)銷商留言表示，由于名酒企在疫情前都有漲價(jià)的趨勢(shì),，而疫情暫緩了部分計(jì)劃,，為了穩(wěn)定原有價(jià)格體系，保證銷量不受影響,，或許將在次高端價(jià)位段進(jìn)行降價(jià)政策,，其他產(chǎn)品降價(jià)的可能性很小。

從整體數(shù)據(jù)來看,，在本輪價(jià)格戰(zhàn)后,，行業(yè)集中度會(huì)越來越高，部分企業(yè)因產(chǎn)品架構(gòu)的不完善在本輪價(jià)格戰(zhàn)中失去先機(jī),。沒有維穩(wěn)產(chǎn)品,，利潤(rùn)空間將被高度壓縮，更有部分現(xiàn)金流無法回流的企業(yè),，會(huì)因?yàn)橘Y金鏈斷裂而陷入困境,，仍需未雨綢繆。