當(dāng)有一天,，所有的企業(yè),，都盯著機(jī)場、高鐵站,、高速路……打著相同觀感的詩情畫意的廣告之時(shí),，這個(gè)行業(yè)的同質(zhì)化競爭，便已經(jīng)到了無法單純地用戰(zhàn)術(shù)制勝的地步,，而到了該將視線轉(zhuǎn)移到重整戰(zhàn)略,、占據(jù)新的競爭高地之上的時(shí)刻。

今天的白酒行業(yè),，已經(jīng)站在了這種變局的路口。

4月3日,，君智合伙人,、撬動戰(zhàn)略學(xué)院首席專家陳繼受云酒夜話特邀，從跨界視角深度剖析了白酒行業(yè)潛藏的慣性思維和隱患,，并為酒企走出慣性思維提供了“三步走”解法,，助力企業(yè)在變局之下，凝聚真正的競爭力,。

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五個(gè)范式,，隱藏致命風(fēng)險(xiǎn)

為什么白酒企業(yè)應(yīng)該重整戰(zhàn)略？陳繼在直播中指出,，當(dāng)下的白酒行業(yè),，已經(jīng)呈現(xiàn)出以下5種經(jīng)營范式。

第一：全價(jià)格帶,、多產(chǎn)品線,。很多企業(yè)在發(fā)展中迫于增長壓力，布局全價(jià)格帶,，通過“產(chǎn)品數(shù)”求增長,。而在陳繼看來,，做企業(yè)就如同種樹，為了更好地產(chǎn)出,，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候應(yīng)該“修枝剪芽”,，以不斷迭代的產(chǎn)品線更高效獲取顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“肌肉型增長”,，而非追求全價(jià)格帶,、多產(chǎn)品線帶來的“肥胖型增長”甚至“腫瘤型增長”。

第二：廣告內(nèi)容詩情畫意,。白酒行業(yè)常用的訴諸于情懷的廣告形式,，陳繼總結(jié)其為“詩情畫意”。在陳繼看來,，當(dāng)大家都在同質(zhì)化地競爭時(shí),，“一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆雷特”,，詩情畫意的廣告內(nèi)容并不能清晰地告訴顧客“選擇我而非對手的理由”,，對于競爭是無益的。

第三：媒體投放渠道單一,，極度重合,。陳繼認(rèn)為，廣告實(shí)則是爭取顧客認(rèn)知資源和眼球資源的競爭,，而在誰都能上央視,、哪個(gè)企業(yè)都能進(jìn)機(jī)場的時(shí)代，眾多酒企扎堆相同的媒體時(shí),，顧客的眼球資源和認(rèn)知資源被分散,，同時(shí)還要面臨跨界大牌對顧客注意力的奪取。?

第四：返點(diǎn)壓庫降價(jià)追量,?！盀榱嗽鲩L目標(biāo)，企業(yè)通過返點(diǎn)等方式壓貨給渠道,，渠道再以降價(jià)和促銷求動銷,，這在白酒行業(yè)是非常普遍的”，對此,，陳繼指出,，“動銷是硬道理，不降價(jià)動銷更是硬道理”,，只有解決顧客端的動銷,，才能真正解決這個(gè)問題。

第五：創(chuàng)新概念瞬間普及,。不僅動銷方式同質(zhì)化,，白酒行業(yè)營銷方式也已經(jīng)同質(zhì)化,，一旦出現(xiàn)創(chuàng)新概念便迅速被模仿普及，使得每一次創(chuàng)新都只能獲得短暫的領(lǐng)先,，后期迅速的同質(zhì)化讓前期的創(chuàng)新努力付諸東流,。

“解題的方法要思考兩個(gè)問題，一是創(chuàng)新概念和企業(yè)的經(jīng)營方向之間是否有關(guān)系,，即創(chuàng)新是否服從于企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,；二是創(chuàng)新的優(yōu)勢是否在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大，在顧客心理層面形成品牌首創(chuàng)甚至獨(dú)創(chuàng)的認(rèn)知,，讓創(chuàng)新為品牌持續(xù)加分,，而非獲得一波銷量以后再重新創(chuàng)新?！?/span>

對于上述五種經(jīng)營范式,，陳繼指出，其“統(tǒng)治”下的白酒行業(yè),，未來發(fā)展存在三大致命性的隱患,，一是增加顧客選擇成本、二是模糊自身獨(dú)特優(yōu)勢,、三是為領(lǐng)導(dǎo)者貢獻(xiàn)光芒,。

同質(zhì)化的品牌傳播戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),，只會讓消費(fèi)者失去選擇的耐心,，被迫做出“多數(shù)人的選擇”，顧客最終都流向行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，而模仿跟風(fēng)的非領(lǐng)導(dǎo)品牌只落得“為他人做嫁衣”的結(jié)果,。

過往成功的慣性延續(xù)、短期增長的利益獲取,、面對未知的不安全感以及競爭對手的步步緊逼，在陳繼看來,，是白酒行業(yè)形成經(jīng)營范式的原因,。

“過去很多企業(yè)因?yàn)橐粓龀啥继蔷茣蛘咭粋€(gè)廣告一炮而紅，但在當(dāng)下以及未來都不再適用”,，陳繼表示,，“在很多行業(yè)都已形成精細(xì)化、專業(yè)化分工的未來,，寄希望于某一個(gè)戰(zhàn)術(shù)突破而產(chǎn)生效果的希望微乎其微,，企業(yè)要思考的是如何系統(tǒng)化地突破。”

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重整戰(zhàn)略,，只需三步

在重整戰(zhàn)略之前,，陳繼認(rèn)為,，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮一個(gè)問題，即“你的企業(yè)屬于哪一個(gè)階段,？”

一是“外部,，顧客對品牌的感覺不統(tǒng)一，對選擇品牌的理由不明晰,；內(nèi)部,，努力方向也不一致，內(nèi)外一團(tuán)糟”的階段,。

二是“消費(fèi)者有清晰的購買你的理由,，但是企業(yè)內(nèi)部比較復(fù)雜，各個(gè)部門之間有各自的KPI,，無法力出一孔”,。

三是“內(nèi)外都很清晰，看上去很良性”,。

四是“內(nèi)外發(fā)展良性的基礎(chǔ)上,，還有外部的力量為你所用，如經(jīng)銷商和資本方的資源,、渠道方和甲方的支持,，內(nèi)外同為同一個(gè)方向努力”。

第一步：企業(yè)戰(zhàn)略起點(diǎn)：撬動顧客常識

陳繼認(rèn)為,，撬動顧客常識的要點(diǎn)是“反者,，道之動”，即“不是更好,，而是不同”,。基于廣普顧客的潛在需求,、確定競爭對手并找到其“強(qiáng)勢背后的弱點(diǎn)”,，再將自身優(yōu)勢與顧客常識串聯(lián)，最終形成廣普顧客的選擇,，成就品牌,。

“顧客為什么選擇你，而不選擇別人,？”其中,，陳繼特別強(qiáng)調(diào)，企業(yè)決策者不應(yīng)依賴熟悉的朋友或者熟悉的顧客反饋/建議,，掉入以點(diǎn)概面的顧客陷阱里面去,，真正的顧客在市場一線，企業(yè)家需要經(jīng)常走入一線，傾聽廣普顧客的聲音,，正如任正非講的“讓一線直接呼喚炮火”,。

第二步：戰(zhàn)略動作設(shè)計(jì)——目標(biāo)牽引運(yùn)營

“并敵一向，千里殺將”,，陳繼表示,，企業(yè)管理某種程度上就是目標(biāo)管理，“確定了正確的目標(biāo),，理順管理目標(biāo)的關(guān)鍵事項(xiàng),，打破部門壁壘，形成方向一致,、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的運(yùn)營體系”,，即為目標(biāo)牽引運(yùn)營。

陳繼指出,，首先要樹立一個(gè)觀念,，即戰(zhàn)略起點(diǎn)在于企業(yè)的內(nèi)部，正確的目標(biāo)是在企業(yè)外部,。在此基礎(chǔ)上,，決策者要“糾偏運(yùn)營方向，將焦點(diǎn)放在目標(biāo)上,，再通過確立市場目標(biāo),、細(xì)化經(jīng)營指標(biāo)，改善經(jīng)營維度缺失的問題,，最后基于正確的目標(biāo)確定績效的考核方向”,。

“只提實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長的目標(biāo)是不夠的”，陳繼提出,，要圍繞戰(zhàn)略目標(biāo),，細(xì)分市場目標(biāo)，如除了銷售總額外,，還可制定心智認(rèn)知指標(biāo),、市場份額指標(biāo)、增長速度指標(biāo)等,。

第三步：戰(zhàn)略資源整合—高效利用資源

戰(zhàn)略資源的整合,，完成的是“知識同頻，戰(zhàn)略共識”的過程,，只有在知識同頻的情況下，戰(zhàn)略才能達(dá)成共識,。這一點(diǎn),，在整合資本資源時(shí)要尤其注意。

另外,，在通過“三步走”方式重整戰(zhàn)略之時(shí),，陳繼強(qiáng)調(diào),，企業(yè)決策者應(yīng)該注意以下二個(gè)要點(diǎn)。

一是戰(zhàn)略節(jié)奏的規(guī)劃,。企業(yè)的戰(zhàn)略是基于外部的,，起點(diǎn)是顧客，如果顧客心智中的競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變,，那么企業(yè)的戰(zhàn)略需要及時(shí)做出調(diào)整,。

二是易被忽視的時(shí)間資源，尤其是企業(yè)家的時(shí)間資源,。對于所有企業(yè)來講,，企業(yè)家的影響是巨大的，企業(yè)家的精力在哪里,，哪里就發(fā)光,，因此，企業(yè)家應(yīng)該尤其注意把重心放在重要的,、正確事情的判斷上,。

企業(yè)運(yùn)營的終點(diǎn)是品牌化為顧客的常識，“讓廣普顧客產(chǎn)生需求時(shí),，下意識選擇你”,。陳繼舉例說明，當(dāng)小米或者華為做廣告的時(shí)候,，一定會有人在跟蘋果做比較,，無形間增加蘋果的認(rèn)知度，當(dāng)品牌化為顧客嘗試后,，企業(yè)將擁有三個(gè)優(yōu)勢,，一是主導(dǎo)競爭、二是光環(huán)效應(yīng),、三是逢兇化吉,。

“那個(gè)時(shí)候，你不再需要打破行業(yè)范式,，因?yàn)槟銓I(lǐng)行業(yè)范式,。”

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飛鶴的經(jīng)驗(yàn),，如何在酒業(yè)應(yīng)用,？

基于戰(zhàn)略重整的理論，陳繼對于觀眾們熱情的提問,，也給出了進(jìn)一步實(shí)操方面的解答,。

1 像“男人的情懷”這樣詩情畫意的廣告，也曾經(jīng)取得巨大的成功，甚至成就了洋河,，怎么看這種現(xiàn)象,？

答：其實(shí)詩情畫意的廣告不只存在于白酒行業(yè)，各行業(yè)都存在,，它風(fēng)行背后的一個(gè)很重要原因是當(dāng)時(shí)年代背景的特殊性,。

在不同的時(shí)代，顧客和供給端的博弈情況不同,。供不應(yīng)求的時(shí)代,，只需要把產(chǎn)品做好；剛剛放開市場競爭之時(shí),，占據(jù)渠道便可為王,；進(jìn)入廣告形象化的時(shí)代，只要做了廣告就會贏,；品牌競爭時(shí)代,，只要品牌足夠強(qiáng)大便足矣。

但在眾多品牌都在同一維度之內(nèi)競爭的時(shí)代,，所有同質(zhì)化的優(yōu)勢都會被抹殺掉,，這也是為什么在過去詩情畫意的廣告能成功，而未來應(yīng)該舍棄的道理,。

2 “更適合中國寶寶體質(zhì)”,，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)能否借鑒飛鶴這一思路，如果可行,，要怎么著手去實(shí)施,？

答：思路一定可以借鑒，但“更適合中國寶寶體質(zhì)”的這個(gè)撬動點(diǎn)不一定適合,。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)和奶粉行業(yè)有一定的相似性,，地域認(rèn)知優(yōu)勢在國外，但不同的是,，當(dāng)下國內(nèi)沒有強(qiáng)勢的進(jìn)口葡萄酒品牌,，顧客雖然知道進(jìn)口葡萄酒好，但不知道哪個(gè)品牌好,，這是顧客購買進(jìn)口葡萄酒的痛點(diǎn),，抓住這一點(diǎn)，國產(chǎn)葡萄酒可能會有機(jī)會,。

飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”,，背后是有其常年研究中國母乳的技術(shù)力量支撐的，“一方水土養(yǎng)一方人”的常識,，支持讓飛鶴的技術(shù)優(yōu)勢更大程度發(fā)揮,。

因此,，國產(chǎn)葡萄酒要界定好自己的競爭對手是誰，它的弱點(diǎn)在哪里,，然后基于自身優(yōu)勢找一個(gè)能夠撬動顧客的常識，通過運(yùn)營加強(qiáng)顧客的認(rèn)同,。

3 一個(gè)擁有一些歷史底蘊(yùn),，之前主要從事原酒銷售的四川企業(yè)，如何拓展品牌酒業(yè)務(wù),，要怎么把握品牌打造的步驟,？

答：首先這里面有三個(gè)點(diǎn)，第一是企業(yè)覺得自己有一些歷史的底蘊(yùn),，是否是顧客端所認(rèn)知的歷史底蘊(yùn),？這二者之間是有差異的，企業(yè)內(nèi)部看到的底蘊(yùn),，放大到行業(yè)中不一定算是底蘊(yùn),。

第二，拓展2C業(yè)務(wù),，也需要系統(tǒng)知識,，包括產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)銷的整體協(xié)調(diào)等，需在2C知識完備的情況下才能開始,，難度會非常大,，也可能是個(gè)陷阱。

第三,，經(jīng)營一家小企業(yè)的話,，核心是要回到企業(yè)的長處去。即對于小的企業(yè)來說還是要從長處出發(fā),，找競爭對手的弱點(diǎn),，再激發(fā)客戶的常識，追擊長處,。

4 一家區(qū)域酒廠,，年銷售大概1個(gè)億，在當(dāng)?shù)鼐茝S中排第四,、第五左右,，現(xiàn)在受全國名酒和本地強(qiáng)勢品牌的雙重?cái)D壓，日子越來越不好過,。請問怎樣才能避開這樣的競爭,？

答：首先,，競爭是避不開的；其次,，出擊才是競爭最好的防御,，解題的方法首先要界定清楚你在當(dāng)?shù)氐母偁帉κ值降资钦l。

安徽的一個(gè)縣級品牌,，市里面的競爭對手是金種子,，省里面是四朵金花，全國范圍是茅臺五糧液,，到底競爭對手是誰,？要界定清楚，之后才能由此去找對方的弱點(diǎn),。

另外,，對于區(qū)域品牌來說，首先是要有屬于自己的根據(jù)地,，發(fā)揮地域優(yōu)勢,，這是一個(gè)寶藏，要激活這個(gè)寶藏,，然后再考慮拓展市場,；二是要進(jìn)行聚焦，但聚焦的地方一定要有能夠撬動顧客常識的東西,。

5 既然要打破慣性思維,，一家健康的酒企怎么設(shè)置必要的部門，以及應(yīng)該怎么有機(jī)地整體運(yùn)營,？

答：這個(gè)問題,，德魯克的管理實(shí)踐中已經(jīng)做了非常詳盡的解答。核心的問題是在解決“我的事業(yè)是什么”,，就是顧客選擇你而不選擇對手的原因是什么,，然后是企業(yè)當(dāng)年經(jīng)營的核心目標(biāo)到底是什么，第三是由目標(biāo)來確定企業(yè)最該完成的核心關(guān)鍵任務(wù)是什么,？

公司級的兩個(gè),、甚至一個(gè)動作是什么？也就是說,，關(guān)鍵在于公司級的戰(zhàn)略目標(biāo)確認(rèn)之后,，才到了規(guī)定哪個(gè)部門來完成這個(gè)任務(wù)的階段,。

任務(wù)往往不是一個(gè)部門完成的，打造品牌不只是品牌部的事情,，銷售不只是銷售部門的事情,，組織是由任務(wù)完成的，任務(wù)是由目標(biāo)完成的,。要由目標(biāo)來牽引行動,，一個(gè)部門是很難獨(dú)自承受任務(wù)之重，部門要相互結(jié)合在一起才能有效完成,。

組織的結(jié)構(gòu)也并非千篇一律，別人的結(jié)構(gòu)你也不一定適用,。也會很靈動,，如今年的結(jié)構(gòu)體系是完成今年的關(guān)鍵目標(biāo)，當(dāng)目標(biāo)和要?jiǎng)?wù)更改之后,，組織架構(gòu)也重新修改,。

6 我們都知道最近酒行業(yè)定制酒很好，高端白酒私人訂制是否有建議,？

答：因?yàn)闆]有經(jīng)過調(diào)研,，所以高端定制酒是否存在很大的需求尚不明確。假定存在,，包括茅臺,、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的所有企業(yè),、各個(gè)價(jià)格段都在做,，實(shí)際上也是一片紅海。那么,，顧客出于什么樣的需求選擇你而非競爭對手,？要找到這個(gè)理由。

另外要提醒企業(yè)家朋友,，高端定制酒是只作為延伸業(yè)務(wù),，還是專門業(yè)務(wù)，是需要想清楚的,。比如茅臺,，因?yàn)槠放菩?yīng)，它的定制酒業(yè)務(wù)會吸引很多消費(fèi)者來,；還有另外一種做法,，成立一個(gè)專門做定制酒的品牌，這就要確定消費(fèi)者選擇你而不選競爭競爭對手的理由了,？

7 一家經(jīng)營名酒銷售的經(jīng)銷商,，應(yīng)該如何改變名酒價(jià)格透明,，利潤薄弱的情況？

答：流通是一個(gè)中間渠道,，連接著顧客和上游廠家,。首先，從目前來看,，流通渠道的競爭還處于初始階段,，還沒有像白酒生產(chǎn)企業(yè)一樣殺得頭破血流，競爭態(tài)勢遠(yuǎn)未到格局已定的狀態(tài),。

第二,，是作為流通渠道，其實(shí)賣的不是產(chǎn)品而是服務(wù),，是在顧客不知道什么場景該選擇什么產(chǎn)品的時(shí)候,，給顧客一個(gè)多快好省的選擇方案，這是中間渠道商的獨(dú)特價(jià)值,。

基于這兩點(diǎn),，渠道商應(yīng)該要明白，重點(diǎn)是要向顧客端要利潤,，而不是向上游要利潤,。顧客現(xiàn)在買酒有很多的渠道，而你作為當(dāng)?shù)氐囊患仪?，有什么?yōu)勢,，顧客為什么到你的店里買酒而不去其他地方買酒，要找到這個(gè)理由,。一旦找到這個(gè)理由之后,，顧客的流量會流向你，銷售渠道會打通,，和上游之間也就不再是博弈的關(guān)系,，而是平等的合作關(guān)系，共同打造很多機(jī)會,。

你關(guān)注的焦點(diǎn)是要向顧客要利潤,，觀察顧客目前正在哪里買酒？找到自己的不同與優(yōu)勢,，與上游形成整個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，讓白酒行業(yè)鏈形成完整的發(fā)展。