2016年10月的阿里云棲大會上，馬云第一次提出“新零售”這個互聯(lián)網(wǎng)名詞，后來一直是業(yè)界持續(xù)關注熱點。

一方面,，各行業(yè)在理論方式，經(jīng)驗實踐和模式創(chuàng)新上都有不少建樹和所謂成功案例；另一方面,，“新零售”也成為各行業(yè)，尤其是快速消費品行業(yè)的標配,。

不過,，新零售在行業(yè)的普遍影響力有待提高，再加上各種新概念交織其中,，消費者對新零售的體驗感仍不夠強烈,，這讓很多實業(yè)企業(yè)、零售企業(yè)有些無所適從。

組織大部門,，大手筆投入,，但收效甚微。在他們心中有很多問題,，包括人的因素,、宣傳推廣力度、品牌定位,、產(chǎn)品定位,、模式或者發(fā)展方向等，直到開始懷疑人生,。

在筆者看來,，其實他們沒有理解“新零售”的三個核心問題——新零售到底是什么（本質）；企業(yè)到底需不需要新零售,，什么時候需要（目的）,；新零售對于企業(yè)的價值是什么（主體）。

1 如何定義新零售

新零售是一個大的定義,?；蛘哒f是以用戶為中心、互聯(lián)網(wǎng)為手段的新營銷,。既然是以用戶為中心,，那么用戶需求、用戶畫像要明確,。

要知道用戶在哪里,，用什么方式消費、消費時間,、消費動機等大數(shù)據(jù),，利用互聯(lián)大數(shù)據(jù)把用戶消費歸類。再利用互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng),、區(qū)塊鏈將產(chǎn)品/服務、原材料,、生產(chǎn)端,、物流端可視化呈現(xiàn)，賦能產(chǎn)品,、賦能營銷,。如果產(chǎn)品產(chǎn)能有限，還可以賦予金融屬性,，并提供個性化服務,。

在筆者看來，新零售的定義就是——縮短渠道長度,，以用戶為中心,，提取用戶數(shù)據(jù)，滿足用戶需求,，在后端可視化展示給用戶,，增加用戶視覺體驗，部分產(chǎn)品再賦予金融屬性,。

2 新零售的核心是什么

新零售的核心,，則應當是數(shù)字驅動+場景重構。

數(shù)字驅動：是當前的主流觀點,，強調數(shù)字化改造,、零售要素?！叭?、貨、場”,。然而,，消費者不會因為某個企業(yè)，某個品牌數(shù)字化而買單,。

場景營銷：從以品牌為中心,、貨品為中心轉變?yōu)橛脩魹橹行模ⅰ靶聢鼍?、新體驗,、新產(chǎn)品、新思維”,。重新構建新場景,，迎合消費者。讓買單的人念轉變,、引導消費升級才是關鍵,，這是新零售的根基。

以上兩點需要利用互聯(lián)網(wǎng)工具幫助實現(xiàn),，所以需要有很強大廣度,、深度的思維去導入，從工具設計,、執(zhí)行,、系統(tǒng)化落地。并不斷為用戶賦能,。

具體而言要做到以下五點：品牌樹立需要從消費者出發(fā),，建立在消費心智基礎上,；產(chǎn)品迎合現(xiàn)代化消費理念；品質要有匠人精神,；工具操作簡單,，體驗感要強,；服務細致入微,，學會聆聽消費者的聲音,。

從新零售的定義出發(fā),，筆者以一座房子來展示新零售的結構框架,。正如房子有地基,、結構,、和屋頂,，新零售結構框架也有三大要素和三大支撐,。

通過上圖可以看出,，工具是基礎，結構是過程,，最終才能實現(xiàn)目標,。在搭建結構的時候兩個“三大”（三大支撐和三大要素）必須做到細節(jié)完整、互動互聯(lián),。通過基礎工具識別和感知前端用戶和后端產(chǎn)品,、品牌、服務供應鏈數(shù)據(jù)分析,。

其中“人,、貨、場”是新零售永恒的主題,，不管科技技術和商業(yè)模式如何改變,，這三大因素是永遠不會改變的。

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“人”：讀懂新零售的用戶思維

“人”既是消費者,，也是用戶,，還是消費商。新零售所做的一切努力,，都是為了滿足用戶消費需求,，用戶的滿意度和愉悅感是檢驗新零售模式成功與否的唯一標準，也是你的產(chǎn)品/服務占領用戶心智的最佳方式,。

1 消費數(shù)據(jù)化

通過基礎工具智能分析,，感知用戶畫像。建立用戶數(shù)字化標簽,，以精準服務營銷,。

例如，你在京東瀏覽某商品,，但并沒有購買,，甚至沒有添加購物車,。當你瀏覽過的商品有促銷活動時，京東平臺通過后臺快速檢索到你為目標用戶,。這個時候會定向給你推送促銷信息,，“您瀏覽過的某寶貝有活動”，其實這就是精準營銷法則和消費數(shù)據(jù)化,。

2 識別用戶

通過用戶瀏覽,、關注,，利用AI 計算做好用戶分類,，做好用戶標簽。2018年夏天,，筆者在和一個做媒體傳播的朋友聊天時得知,，他們在全國商場、樓宇電梯的居多視頻廣告中,，有很大一部分加入AI技術,。

在廣告播放的時候，利用AI技術迅速計算用戶觀看停留時間,，收集用戶信息通過大數(shù)據(jù)分析,，此用戶下次通過具有AI技術的廣告視頻前，廣告畫面自動跳轉到用戶關注的廣告類別,。這就是用戶識別,。

3 建立完善的會員體系

相信每家企業(yè)/品牌方都有自己的會員體系，但你對你的會員有多少了解,，對會員的服務和賦能又做了多少動作呢,？在營銷學上有2/8定律，企業(yè)用80%的精力服務20%的用戶,。

例如,，銀行大客戶經(jīng)理對于他們的用戶（存貸用戶）不斷推出投資理財、財務知識學習課程,，小規(guī)模論壇,，圓桌會議等方式，主旨就是“了解客戶動向,，增加客戶黏性,、和客戶互動互聯(lián)”。

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“貨”：怎么賣,、賣多少,、賺多少

“貨”不一定代表實物，也許是技術,、也許是服務,，其根本上是一種價值,，一種和消費者產(chǎn)生共鳴的商品，是從物理心態(tài)銷售轉化向心里心態(tài)的銷售,。從物質滿足到精神滿足的升級,。在新零售中，“貨”取決于你賣什么,、怎么賣,、賣多少、賺多少,。

1 商品吸引力

價格,、功能、體驗,、需求是商品吸引用戶的關鍵要素,，也是取決于用戶購買的重要因素。在用戶畫像中,，對這四大因素進行明確分類很重要,。小米在用戶畫像中明確用戶需求，將商品鏈條做到極致,。覆蓋3C,，延伸生活用品和周邊產(chǎn)品，這樣可以滿足80%人群的80%需求,。以品質和價格獲得不同層級用戶群體,，構建龐大用戶群。當然,，小米有強大供應鏈支撐小米的“價格,、功能、體驗和需求”,。

2 內(nèi)容創(chuàng)造

用戶消費產(chǎn)品,，自然有需求，但如今社會,，在同等價位,、同等功能的產(chǎn)品也很多，創(chuàng)造內(nèi)容由此便顯得十分重要,。

杜蕾斯的內(nèi)容創(chuàng)造做到了極致,，她在品牌宣傳創(chuàng)新和產(chǎn)品均做到讓用戶賞心悅目，品牌推廣有高度,，產(chǎn)品內(nèi)容有內(nèi)涵,。能夠讓用戶特別喜歡，簡單的文章,，卡通或抽象配圖,，讓不少用戶自動為其傳播,。

3 服務

用戶購買商品、繼續(xù)復購的最大因素就是體驗與服務,。體驗分購買前和購買后,。服務重心一定是購買后占據(jù)重要因素。服務可以讓用戶使用產(chǎn)品愉快感和身份地位,，用戶自然持續(xù)購買,，并形成口碑傳播。

海底撈的服務在餐飲行業(yè)是一個標桿,，用戶從進入餐廳開始,，服務員的親和力就讓你有回家的感覺，點餐菜品服務員又提供專業(yè)性建議,。還提醒適量,，一條熱毛巾讓你解去疲憊感,。用餐過程中的服務及時,、熱情、主動,、快捷都會讓用戶心情愉悅,，忘掉排隊就餐的煩惱。

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“場”：體驗+數(shù)字化

“場”即消費場景,，場景有很多種,，包括線下實體店，如品牌體驗店購物中心,、餐飲門店,；互動場景，如直播,、短視頻,；交易場景，如京東,、天貓,。

1 場景體驗

場景體驗是基于產(chǎn)品文化為核心，場景體驗必須具有“專業(yè)性,、互動性,、舒適性”，用戶在體驗過程中得到滿足感,。

為什么電視購物比不過直播,，因為電視購物不能和用戶有效互動；為什么超市單一品牌酒沒有專賣店銷量大,，因為專賣店專業(yè)性更強,；為什么大家都喜歡辦理航空公司金卡會員,，航空公司在機場有金卡專屬休息區(qū)。用戶會得到舒服的服務,。

2 運營數(shù)字化

任何場景,，運營必須數(shù)字化。只有數(shù)字化,，基礎平臺才可以幫助我們分析會員活躍度,、活動效果評估、人群分布,、產(chǎn)品布局以及升級方案等,。

新零售通過基礎搭建，實現(xiàn)“人,、貨,、場”交易平臺，但也需要三大支撐,，以快速實現(xiàn)短期銷售目標,、中期規(guī)劃、長期戰(zhàn)略,，最終實現(xiàn)新零售目的,，形成基于用戶為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)技術的新模式,。

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資金流

我們這里講的資金流不能簡理解為企業(yè)運營資金,，商品采銷資金。還要更為廣義的用戶資金管理和使用,。

資金流向要保證多個入口和一個出口的原則：一個出口讓企業(yè)資金最有效使用,，最大化利用；多個入口指所有資金回籠,，如貿(mào)易收入,，線上用戶收入、線下零售收入,，交易平臺收入,，杜絕不同平臺收支不同。

例如,，某企業(yè)貿(mào)易收入放在旗下小規(guī)模企業(yè),，線上用戶銷售收入放到公司，交易平臺收入又在另一家企業(yè),，線下零售收入又規(guī)劃到零售門店,。

公司經(jīng)營規(guī)模很大，但企業(yè)資金管理如此分散，會暴露出很多問題,，在資金使用率和對外重大投資都會帶來很大影響,，如果進入資本市場，估值也會受到很大影響,。

此外,，在用戶資金方面，京東的打白條,，支付寶的花唄都提前為客戶規(guī)劃資金,。為自己下一步資金使用和規(guī)劃做了很多功課。再利用大數(shù)據(jù)分析出未來資金流,。

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信息流

信息是基礎搭建的血液,，大數(shù)據(jù)通過信息流分析用戶畫像，產(chǎn)品需求,、功能,、價格的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)通過信息還可以感知商品和用戶,，以及和用戶互動模塊,。

1 用戶

用戶從體驗開始，平臺就有了用戶基本畫像,。在用戶購買產(chǎn)品/服務三次以上,，用戶畫像基本成立,。在用戶開發(fā)過程中,，可以利用現(xiàn)有用戶開發(fā)，也要和其他平臺互聯(lián),，做到用戶共享,。前期要做到用戶幾何倍數(shù)增長。并做好用戶體驗互動,，建立強大用戶群,。

用戶信息是基于商品和品質優(yōu)良的基礎上，京東,、天貓都在打造自己的用戶閉環(huán),。從用戶開發(fā)和延展來看，天貓初期基于淘寶的用戶居多,，京東用戶則以3C用戶較多些,。

有人說天貓用戶年輕化，京東用戶傳統(tǒng)化,，但從銷售數(shù)據(jù)來看,，進口紅酒天貓銷量高于京東，中國傳統(tǒng)白酒京東銷量大于天貓。京東和天貓?zhí)峁┝朔浅Ｍ昝赖纳唐贩?，但用戶需求點的不同,，也會有不同群體出現(xiàn)。

而拼多多,，講的是拼著買更便宜,，用戶畫像明確。所以在二線,，甚至三四線城市具有龐大的用戶集群,。云集則利用人與人之間的信任，開辟另一用戶群體,。

2 商品

商品即產(chǎn)品,，是用戶購買的實體表現(xiàn)，而商品信息是基礎工具的肉體,。由于不同用戶,，需求不同，所以商品信息流尤為重要,。商品主要表現(xiàn)在功能,、價格上，商品信息則主要體現(xiàn)在需求,、地域,、用戶層級。

以京東為例,，其自營搭建完善的商品體現(xiàn),，產(chǎn)品覆蓋90%以上用戶需求?？梢詽M足用戶在功能,、價格上的不同需求。用戶動動手,，就可以了解商品所以信息,，在結合自我需求，形成購買力,。商品鏈條的完整和信息完善,，還要有強烈的視覺體驗感，讓京東商品具有特殊性,。

茅臺酒則以一個品牌多系列產(chǎn)品覆蓋,，滿足用戶對品牌的需求。通過線下專賣店,、線上官方旗艦店,、大中小型品鑒會的形式，將產(chǎn)品、品牌信息傳遞給B端和C端用戶,并以產(chǎn)能有限,、健康飲酒和具有獨特的金融屬性,，將商品信息傳遞到目標用戶，形成基于商品信息和品牌影響力的營銷閉環(huán),。

3 服務

很多企業(yè)用戶架構體系做到很好,，商品信息也堪稱完美。但在用戶服務信息方面沒有做到用戶滿意,。經(jīng)常會出現(xiàn)不斷開發(fā)客戶,、產(chǎn)品升級，但總是丟失有效用戶甚至大客戶,。

服務需要一種鍥而不舍的精神,，這是靈魂，在服務信息流中,，沒有用戶大小之分,，只要是用戶，都要以100%的熱情服務提供給么一個需求用戶,。正如中國移動一樣“溝通從心開始”,，服務也要從心開始。

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物流

物流是用戶,、平臺,、商品的紐帶，是橋梁,。如今社會快速發(fā)展,，時間越來越寶貴,，用戶對平臺要求除了商品的功能,、價格以外還要高效。

物流對于基礎工具的數(shù)據(jù)接口的要求也非常高,，基礎工具可以通過物流分析出城市網(wǎng)格化消費數(shù)據(jù)，便于商品信息流和用戶信息流的開發(fā)升級,，近年來興起的物聯(lián)網(wǎng)完,，已可以勝任物流的各個環(huán)節(jié)。

京東自營,、天貓超市都可以做到次日達,，取決于他在各地配送倉和強大的物流體系支撐。配送倉解決了大物流（城市與城市之間）,，快遞小哥的網(wǎng)格化布局,，解決了物流最后一公里的問題。所以才能夠及時有效的將商品送達到用戶手中。

每日優(yōu)鮮作為以農(nóng)副產(chǎn)品為主的平臺,，產(chǎn)品新鮮對于時效性尤為關鍵,。因此，每日優(yōu)鮮將配送倉前置到網(wǎng)格化社區(qū)前沿,，每天將新鮮農(nóng)副產(chǎn)品直接配送到網(wǎng)格化社區(qū)前沿,，街道訂到后迅速配送，所以每日優(yōu)鮮可以承諾用戶2小時送達,。

三大支撐中,，資金流是保障、物流是紐帶,、信息流是有血,、有肉、有靈魂的完美體現(xiàn),。

在確立上述新零售架構后,，筆者將企業(yè)開展新零售的具體方法，整合為七大模塊及30個組件,，即“新零售730法則”,。

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“新零售730法則”思維導圖

上述七大模塊按照重要程度分別為營銷數(shù)字化、門店數(shù)字化,、產(chǎn)品吸引力,、數(shù)據(jù)驅動力、場景體驗禮,、業(yè)務共享力及關系數(shù)字化,。

從而解決現(xiàn)狀新零售碎片化思維。企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品,，不同需求組建不同模塊,。

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營銷數(shù)字化

這個模塊主要幫助企業(yè)在“營”“銷”過程中更加精準化。即以用戶感知為基礎,，商品流量為導向,，實現(xiàn)營銷過程可跟蹤、可量化,、可優(yōu)化,。

相信很多企業(yè)已經(jīng)具備營銷數(shù)字化的基本要素。但未必能夠做到用戶感知,、用戶畫像,，對部分重點用戶可以做到精準營銷能力。所以營銷數(shù)字化是提升,，提升用戶收集能力,，感知用戶需求,，針對所經(jīng)營的產(chǎn)品確定用戶畫像，利用數(shù)據(jù)分析用戶,、經(jīng)營產(chǎn)品貢獻率,，擴大精準用戶營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展,。

如何實現(xiàn)營銷數(shù)字化,？營銷數(shù)字化首先要知道“用戶在哪里、如何識別用戶,、怎么精準”,，并針對每一個動作做好評估。

用戶在哪里：線上線下用戶（已產(chǎn)生交付）要把用戶數(shù)字化即可,。新客拓展線下主要通過活動參與和社群參與獲得,。線上通過直播、促銷活動,、其他平臺互聯(lián)互動活動,。

如何識別用戶：用戶識別可以通過推廣、體驗,、互動的方式,，將用戶做初級分類。然后加大商品內(nèi)容宣傳,，功能介紹將用戶進行二次分類,，還有通過用戶裂變識別用戶。都要有明顯層級數(shù)字化,。建立用戶標簽,。用戶標簽模板如下

用戶標簽圖

實現(xiàn)“精準營銷”，用戶標簽的建立后進行用戶精準營銷,。

推廣支持：針對購物偏好和渠道愛好,，指定進行投放，包括內(nèi)容,、投放時間,、投放頻次，投放區(qū)域

活動方案：針對用戶群體,、品類細分,，品牌愛好、價格屬性這幾個方面制定活動方案

運營策略：基于用戶特性,，購物趨勢決定產(chǎn)品/品類選擇，以及用戶關注度,，制定不同階段的促銷手法,。

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門店數(shù)字化

門店全面升級“人,、貨、場”數(shù)字化,，以用戶+場景為基點,，由原來的基礎買賣關系，轉化為體驗+服務,。

門店數(shù)字化是提升線下場景營銷的必備工具,，主要包括公眾號、短視頻運營能力,，導購專業(yè)知識,。門店數(shù)字化是用戶數(shù)據(jù)前沿拓展窗口，是新零售數(shù)字化建設的重要組件,。如果門店數(shù)字化沒有建設和提升,，那就和傳統(tǒng)零售沒有什么區(qū)別。每天開門營業(yè),，坐等用戶上門,，也無從解決用戶單一價值到終身價值的轉變。

門店數(shù)字化是集商品,、流量,、用戶、物流,、體驗為一體數(shù)字化升級,。當你升級完成開始運營，你的“用戶資產(chǎn)”已經(jīng)逐步形成了,。

1 門店數(shù)字化的便利性

從店變成到家,，中途讓快遞小哥完成。動動手指,，商品送貨到家,。

從家到店，現(xiàn)在實體店更多的是社交,、體驗功能,。例如參加一個沙龍，派對,，不一定是五星級酒店或者郊外的草坪,。而是一家酒莊體驗館。才有到家的感覺,。

從找貨到提貨,，以前去大型商超，每一層找自己想要的商品,。門店數(shù)字化以后,，用戶在移動端下單,，選擇離家最近，最方便的時間,、地點提貨即可,。

新零售門店數(shù)字化，利用科技重構“人貨場”,。通過數(shù)字化感知供應鏈,、商品、庫存,、物流,、用戶識別、營銷,。提高營銷精準度,。

2 門店數(shù)字化實施方案

如果商超實施數(shù)字化，商品一物一碼,，在購物過程中你將需要的商品掃描,，添加購物車并支付，剩下的只需要到商超領貨區(qū)領取,，或者讓門店送貨上門,。也就是門店要對商品、會員,、標簽,、服務數(shù)字化落實。

線上線下一體化,，線上訂單導流到線下門店,，客戶提貨時間大大縮短，促進消費增速,，這是為了用戶深度,；線下向線上導流，給用戶提供更多選擇機會,，這是做好用戶廣度,。

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產(chǎn)品吸引力

好的產(chǎn)品是有生命的是有靈魂，好的產(chǎn)品自帶流量,。產(chǎn)品是企業(yè)和用戶的紐帶,。產(chǎn)品是讓用戶掏錢購買的本質。在產(chǎn)品吸引力中,，筆者提出了“兩個極致,、一個獨特、一個性價比,、一個優(yōu)良”,，也是代表用戶的期望,。

當前用戶不是聽講個營銷故事,，產(chǎn)品就可以賣出去了,。用戶更關注產(chǎn)品功能、需求,、體驗,。所以產(chǎn)品吸引力尤為重要。產(chǎn)品給用戶的第一印象很重要,，它決定了用戶是否記得住你,。產(chǎn)品吸引力需要有替換思維，你產(chǎn)品再好,，用戶不買,，一切為零。所以要以用戶思維來設計你的產(chǎn)品,。

1 消費商業(yè)機會在哪里

居民消費：伴隨著全民生活水平的提高,，消費升級已經(jīng)在我們每一個人身邊。無論是個人消費,、家庭消費,、物質消費還是精神消費。消費都已經(jīng)升級,。現(xiàn)在主流消費群體已經(jīng)是80后,、90后。他們消費更理性,，更加追求“品質”“價值”“共鳴”,。

經(jīng)濟繁榮：收入提高，消費崛起,。普通大眾也在享受經(jīng)濟繁榮的福利,。

城鎮(zhèn)化加速：80后、90后進入城市,，收入提高,，消費升級。

精神層面：精神消費趨于常態(tài)化,，休閑化,。

品質消費大于品牌消費，追求好品質,、個性化的商品,。而不是盲目追求大牌。更喜歡方便,、物美價廉的商品,。

教育消費重金化：父母對于孩子的教育投入可以用不惜重金來培養(yǎng),。

銀發(fā)經(jīng)濟：數(shù)據(jù)顯示，中國2020年60歲以上人口達到2.48億,，2030年將達到3億,。中國講究以“孝”為先，這同樣也是一個廣闊的市場,。

2 如何構建自己產(chǎn)品的產(chǎn)品吸引力

創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容,，讓產(chǎn)品變得更具有生命力。產(chǎn)品內(nèi)容包括功能,、使用,、服務、體驗和互動,。

以酣客酒窖為例,，創(chuàng)立6年以來，酣客酒窖創(chuàng)造了具有獨特代表性的內(nèi)容,。具體包括主張內(nèi)容（和靠譜的人喝靠譜的酒）,；產(chǎn)品內(nèi)容（年份價值、品類價值）,；互動內(nèi)容（價值觀,，鑒別好與壞）；體驗內(nèi)容（酒窖體驗,、酒廠體驗）,；價格內(nèi)容（大眾消費，高品質）,。

3 人格力產(chǎn)品打造

在場景體驗中,，鋒哥講到要建立自己的品牌IP,IP包括商品IP（如三只松鼠），個人IP（如雷軍）,。那么商品IP人格化應具有那些內(nèi)容呢,？

用自己的價值觀和用戶產(chǎn)生共鳴，引領用戶,。

傳遞積極向上,，將正能量傳遞給用戶，讓用戶認同,。

建立自己產(chǎn)品故事,，如選料、包裝,、功能,、品牌、創(chuàng)始人故事或背景。

利用全部能利用的傳播觸點,，呈現(xiàn)IP價值,。用IP強化品牌，用品牌帶領產(chǎn)品推進市場,。

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場景體驗力

通過五種模式讓企業(yè)提升場景感,，主題場景IP化、飽滿活動參與感,、跨界創(chuàng)新保持企業(yè)活躍度,、讓更多社群參與進來，具有極強的落地性,、最重要的是具有便利性。

場景體驗是用戶有效接觸商品的最好時機,。這里的場景可以是視覺,，也可以是線下體驗場景體驗，還可以是跨界體驗,。場景體驗力是企業(yè)與用戶,，產(chǎn)品與用戶最直接的窗口，可以根據(jù)產(chǎn)品設置場景體驗,，整合企業(yè)全部優(yōu)勢資源推廣場景體驗力,。

曾經(jīng)有人問我，新零售是不是搭建一個數(shù)字化平臺,，把貨賣給用戶就可以了,。我回答他說那是微商，是很難形成品牌核心競爭力的,。

新零售是線上,、線下結合，以用戶為中心的,。線下是不可缺少的一部分,，線下就是場景。要圍繞場景為用戶設計體驗,，讓用戶有極強的參與感,，這樣線上、線下,、社群才能參與進來,。

1 最近20年的購物場景變革

第一階段：2000-2006年，基本上是大型商場,、超市,，只要面積夠大，有品牌效益（如北京的賽特購物中心、家樂福超市）,，品類夠多,，用戶更愿意去。如果你的商品陳列位置好,，有促銷活動,，自然就有很好的銷量。

第二階段：2007-2015年,，全國陸續(xù)開發(fā)了很多綜合性商業(yè)體,，囊括了商場、超市,、品牌專賣店,、餐飲、影院,、健身房等,，大家消費方式以休閑為主，體驗感很強,。

第三階段：2016年以后,，伴隨著購物渠道多元化，傳統(tǒng)大型商場超市日子不好過了,。超市變成了日常生活用品甚至老年人光顧的場所,。意見領袖的逐漸形成，大家開始尋求“價值共鳴”,，進入IP化階段,。

2 創(chuàng)造自己的IP，為企業(yè)賦能

IP可以是人物,、肖像,，IP場景都要是自己的IP化。筆者自己的IP就是營銷,，用我的專業(yè)和知識幫助企業(yè)改變,，讓企業(yè)走得更遠。20年營銷這是我的專注,，品酒從愛好到專業(yè),，這就形成了我的IP。

IP需要場景化?，F(xiàn)代人消費觀已經(jīng)形成“價值共鳴”,，所以IP場景化尤為重要。2014年（馬年）茅臺推出馬年茅臺紀念酒,，酒質與飛天茅臺一樣,。當時飛天茅臺的價格不及馬年茅臺,，但很多消費者都喜歡喝更貴的馬年茅臺，這就是“價值共鳴”的體現(xiàn),。

3 如何構建場景體驗

跨界合作,。2017年，筆者服務一家酒類企業(yè),，這家公司經(jīng)營的品牌在行業(yè)內(nèi)有一定知名度,，傳統(tǒng)渠道有基礎經(jīng)銷商客戶，但銷量一般,。之后該企業(yè)參加了石油化工領域,、禮品領域、建筑材料,、不同展會,，結識了一大批用戶。

IP場景引領,，創(chuàng)造適合自己的商品IP場景,，讓它固定化、標準化,。利用自己IP先感染身邊用戶，通過用戶裂變用戶,。IP需要好品質的商品和好的內(nèi)容去創(chuàng)造,，所以你的內(nèi)容創(chuàng)造團隊很重要。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達,，不要總想著利用一個大IP把品牌樹立起來,，而是要想著怎么樹立自己的IP。當然大IP幫你提升商品銷量或者流量還是可取的,。

多元化活動模式,，讓用戶有參與感。例如傳統(tǒng)節(jié)日促銷,、事件營銷和社群運營等,。

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業(yè)務共享力

業(yè)務共享力是指線上線下共享，區(qū)域共享,、產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)同共享,、總部與分部共享。主旨就是“流量,、用戶,、商品、訂單,、庫存”相互共享,，讓用戶有極好的體驗。數(shù)據(jù)最了解用戶，共享力是大數(shù)據(jù)和云計算的基礎,。

具體而言,，首先要打破企業(yè)內(nèi)部組織邊界，做到內(nèi)部業(yè)務共享,，做到“五通”,。其次企業(yè)還要走出去，和大平臺合作,，爭取更多資源,。

在這里強調一點，業(yè)務共享不要擔心自己那點用戶數(shù)據(jù)別人拿走,，用戶是市場的,，是共有的。只有大家都把用戶數(shù)據(jù)共享,，雙方客戶才能做到幾何倍數(shù)增長,。業(yè)務共享力建設周期長，需要堅持做下去,。

1 建立業(yè)務共享機制,，搭建業(yè)務中央平臺

以云計算、大數(shù)據(jù)推動數(shù)字化,，搭建業(yè)務中央平臺,。相關聯(lián)業(yè)務部門共享，做到共享同步,。避免重復建設,，資源浪費。定義平臺標準化,，而不是基于某個部門需求建立,。用企業(yè)統(tǒng)一標準建設，降低錯誤率,，提升協(xié)同工作效率,。

避免數(shù)據(jù)孤島。筆者曾接觸過一家企業(yè),，其線上會員（天貓,、京東官方旗艦店）會員一套系統(tǒng)、微信會員一套系統(tǒng),、門店一套系統(tǒng),。數(shù)據(jù)不通，銷售產(chǎn)品不同,，銷售數(shù)據(jù)各平臺不通,，甚至同一產(chǎn)品在不同平臺系統(tǒng)出現(xiàn)多個名稱,，這便是數(shù)據(jù)孤島的體現(xiàn)。

實現(xiàn)各業(yè)務場景互動,，新零售的特點就是線上線下一體化運營,。在場景互動中，我們強調場景標準化,，來打通“流量,、商品、會員,、支付,、庫存”。這樣可以實現(xiàn)“線上+微店+門店”,，讓客戶獲得良好的體驗,。

3 業(yè)務共享力的集中模式

內(nèi)部共享：有一些企業(yè)流程繁多、層級固化,、各自為戰(zhàn),、老板一支筆。最后的結果就是你好我好大家好,，一旦出了小問題,，找個員工處罰，出了大問題,，開個副職完事,，不能解決問題根本。

所以解決內(nèi)部共享,，建立中央平臺，內(nèi)部數(shù)據(jù),、業(yè)務,、產(chǎn)品、流量,、服務全部共享,。設置明確的時間節(jié)點、負責人,。

外部共享：結合內(nèi)部資源和自身需求,，達到共享。外部共享可以是流量共享,、用戶共享,、服務共享、商品共享,。

內(nèi)外融合：結合內(nèi)部業(yè)務能力,，融合外部資源,。例如京東和沃爾瑪強勢合作，線下需要線上流量,，線上需要線下場景體驗,，線上賦能線下，線上為線下帶來“流量+銷量+用戶”,。

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數(shù)據(jù)驅動力

在未來,，企業(yè)內(nèi)最大的資產(chǎn)就是數(shù)據(jù)，也就是筆者前面提到的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”,。完整的數(shù)據(jù)鏈條,，可以通過云計算方式，完成用戶分析,、產(chǎn)品分析,。驅動產(chǎn)品升級，用戶優(yōu)化,。數(shù)據(jù)驅動讓總部對分部,、線上、線下,、用戶產(chǎn)品各環(huán)節(jié)動態(tài)掌握,。數(shù)據(jù)渠道可以讓供應鏈、庫存周轉更有效,。

數(shù)據(jù)驅動力源于數(shù)據(jù),，精于用戶。通過數(shù)據(jù)驅動力提升供應鏈效率,，市場分析,、用戶感知。能夠讓企業(yè)在發(fā)展過程中少犯錯或者不犯錯,。數(shù)據(jù)驅動力還可以提高用戶數(shù)量和質量,。這樣企業(yè)的第四張報表“用戶資產(chǎn)”，會幫助企業(yè)提升自身價值,。數(shù)據(jù)驅動力需要一定時間周期的建立,。

1 建立數(shù)據(jù)驅動力應注意什么？

數(shù)據(jù)孤島,。在業(yè)務共享力中,，我們講到數(shù)據(jù)孤島的弊端和問題，以及解決方案,。這里我們就不再進行分析了,。但一定要注意，千萬不要把數(shù)據(jù)變成孤島,，獨立數(shù)據(jù)沒有任何價值,。

數(shù)據(jù)質量不高,。很多企業(yè)有數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)沒有分類,，數(shù)據(jù)信息不完整,，各單元板塊匯總不及時。導致數(shù)據(jù)成為冷冰冰的數(shù)字,，靜靜躺在電腦里,。記住，你不要想靜靜,。

數(shù)據(jù)不會應用,。有數(shù)據(jù)，不會最大化應用,。只是做銷售報表或經(jīng)營狀況分析,。不知道如何應用數(shù)據(jù)幫助營銷，服務客戶,，產(chǎn)品升級,。

2 數(shù)據(jù)驅動力在新零售的“人、貨,、場”的作用

“人”即用戶,、客戶，數(shù)據(jù)驅動力提升客戶效率,，即大家都在說的“客效”,，通過數(shù)據(jù)驅動力清晰了解用戶畫像與用戶需求，讓我們知道用戶是誰,、在哪里,、消費偏好。數(shù)據(jù)驅動通過“人”為載體,，識別用戶,、分析用戶購買因素，洞察客戶關系,。

“貨”，貨即商品,，通過數(shù)據(jù)化驅動,，精準迎合用戶需求，匹配高價值商品給用戶,，提升“品效”,。這樣企業(yè)知道賣什么、賣多少,、怎么賣,、賺多少,。提升動銷能力。通過數(shù)據(jù)驅動,，使得企業(yè)的商品銷量,、價格、庫存,、訂單進行分析,，實現(xiàn)商品管理、銷售預判,、促銷管理,、庫存管理。

“場”指的是場區(qū)或者叫經(jīng)營場所,。數(shù)字化場景,、數(shù)字化場區(qū)。通過數(shù)據(jù)化匯聚,，分析場區(qū)產(chǎn)品數(shù)據(jù),、銷售數(shù)據(jù)，做好SOTW分析,，從而改善計劃,，提升銷量。通過場區(qū)構建用戶數(shù)量,、客戶群構成,。通過“客效”、“品效”優(yōu)化客戶需求,，提升客戶忠誠度,，同時提高了“坪效”。

3 數(shù)據(jù)驅動力的四大要素

經(jīng)營分析：幫助企業(yè)整體分析,，了解客戶,、優(yōu)化產(chǎn)品、智慧促銷,、銷售管理,、財務管理。幫助企業(yè)主找出問題和原因,，并有效解決,。建立企業(yè)核心競爭力。

用戶分析：感知用戶需求,，了解用戶畫像,、購買動機、消費頻率,。智能抓取核心客戶,，并進行精準服務,。

商品分析：收集商品信息、競品信息,，優(yōu)化產(chǎn)品結構,。打造核心大單品，建立利潤型產(chǎn)品和跑量型產(chǎn)品,。精準的商品分析便于和用戶建立更好的互動,、體驗、交付,。

場區(qū)分析：進行重點區(qū)域,，重點場景分析。對于用戶互動,、銷售狀態(tài),、用戶愛好和區(qū)域品類分析起到?jīng)Q定性作用。

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關系數(shù)字化

關系數(shù)字化即做好關系營銷,，將用戶數(shù)字化改造升級,。通過數(shù)字化手段分析出用戶的消費頻率、消費金額,、消費愛好,，將用戶量化分類。然后根據(jù)用戶數(shù)據(jù),，有針對性地對客戶進行關系維護,。

精準有效的關系營銷，可以幫助企業(yè)改變“銷售完成即工作完成”的尷尬局面,，讓用戶價值體現(xiàn)和客戶管理更快速有效,，并有持續(xù)性。

關系數(shù)字化,，要求企業(yè)重新定用戶和企業(yè)關系,，用戶和產(chǎn)品關系，產(chǎn)品與企業(yè)關系,。設立用戶星級標準,，確定企業(yè)未來五年發(fā)展核心品牌，核心產(chǎn)品關系,。

由于現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)有固定用戶經(jīng)營產(chǎn)品,，企業(yè)應該做的就是重新梳理用戶、產(chǎn)品和企業(yè)的關系,。做到企業(yè)發(fā)展方向明確，用戶精準,，產(chǎn)品少而精,。

1 新思維的會員管理

傳統(tǒng)意義上來講,，買了你的商品或者說交了會員費才是你的會員。但在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天,，免費用戶也應該是你的會員,。“來者便是客”是傳統(tǒng)，是老一輩教育我們做人,、做事的原則,，免費的用戶會讓你更有價值，只要用戶進你的店,，就應該是你的客戶,，就應該得到用戶所有的權利和待遇。

我們用互聯(lián)網(wǎng)思維想一想“來者便是客”的更深層含義——首先是免費思維,、其次是入口思維,、最后是用戶思維，三個思維構成了新型用戶思維,。在這里還要強調一點就是用戶和客戶的關系,，客戶是購買了你的商品，用戶則還沒有形成購買的潛在客戶,。

大家熟知的百度,，對用戶都是免費的。通過免費思維,，用戶對百度形成了搜索依賴,。用一句網(wǎng)絡用語就是“有問題找度娘”。百度又通過搜索,、百科,、問答、新聞等不同頻道滿足用戶不同需求,，這是用戶入口,。當百度擁有強大用戶集群后，百度價值自然體現(xiàn)出來,，例如廣告,、搜索排名都是收費的。

現(xiàn)在最流行的網(wǎng)紅,，通過短視頻匯聚粉絲,，當粉絲量達到一定頂峰的時候，他們價值就會凸顯出來,，粉絲也是用戶,。2015年papi醬開始通過微博發(fā)短視頻，一年后的2016年就得到風投1200萬投資，pipa醬個人估值過億,，粉絲數(shù)量也達到了千萬級別,。這也就是筆者講的“用戶資產(chǎn)”使pipa醬成功的案例。

2 如何確定客戶關系

周期定義客戶關系,。周期定義需要做五個動作——通過推廣讓用戶知道,、用戶開始了解商品、接受商品功能或價值,，完成購物體驗,、傳播和分享裂變。

購買力確定客戶關系,。用戶最終購買商品,，變成客戶才是王道。我們要從客戶購買頻次,、消費金額,、購買商品價值來確定客戶價值。確定了客戶價值后,，根據(jù)營銷2/8法則定律確定客戶關系,，就水到渠成了。

假如A,、B兩位客戶,，購買金額相同，但A客戶購買頻次遠高于B客戶,，A客戶價值則高于B客戶,；

假如A、B兩位客戶,，購買商品價值相同,，但A購買頻次高于B，則A客戶價值更高,；

假如A,、B兩位客戶，購買頻次相同,，購買商品價值高的客戶自然價值更高,。

3 影響力定義客戶關系

判斷用戶質量消費金額不是唯一定義客戶關系的標準，還要看“用戶資產(chǎn)”數(shù)據(jù),。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天,，自媒體人、網(wǎng)紅,、名人的影響力遠大于他們消費能力,。他們自帶流量,，還可以驅動用戶購買力。現(xiàn)在流行的社群營銷,，所謂群主/舵主,，他們不是名人，但他們可以影響他身邊的群體,。

3月19日，羅永浩在微博表示做直播,，隨后確定首秀以抖音平臺,，并宣稱“不賺錢，交朋友”,。羅永浩用12天完成首秀,，并交出了3小時銷售1.1億，4800萬人圍觀,，抖音音浪收入360萬的驕人成績,，創(chuàng)下抖音平臺最高帶貨記錄。

在直播中,，抖音用戶通過羅永浩轉化成為企業(yè)/品牌客戶,，用戶對于抖音是免費獲得的，羅永浩通過入口思維將產(chǎn)品轉化為生產(chǎn)力,，企業(yè)/品牌通過抖音平臺實現(xiàn)銷量突破,。

4 關系數(shù)字化的成功要素

渠道鏈接：線下通過活動體驗、會議營銷,、異業(yè)聯(lián)盟,、社群參與、零售終端鏈接用戶,；線上對接微信,、APP、小程序,、公眾號,、商城、第三方平臺流量鏈接用戶,。

會員管理：將線上,、線下會員打通，建立統(tǒng)一用戶管理體系,。對用戶以等級,、權益、積分,、消費,、區(qū)域,、偏好進行標簽化，數(shù)字化管理,。核心是線上線下,，總部分部、店與店相互打通,。并給用戶賦能,，擴大用戶權益，讓用戶得到實惠,，并讓用戶可持續(xù)參與感,。

例如，中國移動針對銀卡以上會員（月消費128元以上）客戶,，贈送PLUS會員,，每月只需要支付8元，享受騰訊,、愛奇藝,、優(yōu)酷會員。但要求每月登錄領取,。中國移動首先通過互聯(lián)互通擴大會員數(shù)量,，并聯(lián)合其它平臺為會員賦能。每月領取又提升用戶參與度,，提升自己平臺點擊率,，增加用戶粘性。

內(nèi)容管理：這要求企業(yè)能夠創(chuàng)造內(nèi)容,，迎合用戶,。創(chuàng)造內(nèi)容要貼切，簡單說明品牌定位,、功能定位,，打動用戶需求點。通過線上線下同時傳播,，傳播內(nèi)容主題保持一致,，并持續(xù)傳播，與用戶形成共鳴,。高質量內(nèi)容會讓用戶提高參與度,，用戶分享和裂變。

投放管理：以用戶標簽為準則,，客戶需求為導向,。精準投放，持續(xù)投放,。線上通過大數(shù)據(jù)進行重點區(qū)域,、核心用戶投放,。線下通過核心客戶，社群用戶進行投放,。并做有效評估,。