12月4日13時10分,，隨著一聲鳴笛，“天鵝莊”號緩緩駛離上海虹橋,。車體上,，是天鵝莊的LOGO以及“澳洲天鵝莊葡萄酒”的字樣。

這一次啟航,，對天鵝莊來說是一個新的開始,，也是一次低調(diào)的宣言。

2020年,，疫情讓整個進口葡萄酒市場蒙上了一層陰影,，近期針對澳洲進口葡萄酒的反傾銷調(diào)查，又為市場增加了更多變數(shù),。當(dāng)其他同類品牌開始在中國市場收縮戰(zhàn)線時,，天鵝莊卻舉行冠名高鐵的首發(fā)剪彩儀式，用行動表明深耕中國市場的決心,。

從10月10日公布“雙反調(diào)查”名單到現(xiàn)在,，天鵝莊始終積極配合，踐行天鵝釀酒集團董事長李衛(wèi)所說的“融入到中國內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟中來,，融入中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)”的理念,。

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冠名高鐵，天鵝莊看準(zhǔn)了什么,？

作為一種成熟的廣告形式,，冠名一向備受品牌方青睞。

當(dāng)下,，高鐵代表著中國速度與中國智造,，是商務(wù)、旅行以及年輕消費群體的主要出行方式,。高鐵媒體則憑借高品質(zhì),、強影響力等特點，成為品牌傳播的新陣地。企業(yè)選擇冠名高鐵,，對于擴大知名度,、美譽度，提升品牌價值以及企業(yè)競爭力的增強,，有極大的助力作用,。

此次，天鵝莊冠名滬寧線,，旨在借力高鐵新營銷模式,，提高品牌曝光度，樹立“天鵝莊·大使”中國高端商務(wù)葡萄酒品牌的形象,，將天鵝莊的品牌理念傳遞給每一位高鐵乘客,。

在“天鵝莊號”上，品牌展示全方位覆蓋列車的各個角落,。旅客歡迎牌,、壁貼、車廂站牌,、車廂內(nèi)LED顯示屏,、座椅小桌板、座位套等處,，都可以看到澳大利亞前駐華大使芮捷銳博士的形象與產(chǎn)品的LOGO,，列車廣播中也將循環(huán)播放“天鵝莊”相關(guān)語音信息。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到,，“天鵝莊號”執(zhí)行滬寧線運輸任務(wù),，從上海虹橋出發(fā)，終到南京南站,，途徑蘇州,、無錫、常州,、鎮(zhèn)江等地,，另有部分車次從淮南南至平陽，途徑杭州,、紹興,、寧波、臺州,、溫州等浙江具有高經(jīng)濟活躍度的城市,。這里是長江三角洲的核心區(qū)域，商務(wù)旅客比例更高,。

這正與“天鵝莊·大使”的產(chǎn)品定位級目標(biāo)消費群體相契合,。

“天鵝莊·大使”是天鵝莊于2017年推出的高端商務(wù)用酒，此次高鐵上主打宣傳的是“大使70”。天鵝莊方面透露,，“這款產(chǎn)品將被打造成高端商務(wù)用酒中的大單品,，全力進軍高端宴請市場”。

天鵝莊之所以信心十足,，與其品質(zhì)密不可分——產(chǎn)品產(chǎn)自澳洲核心產(chǎn)區(qū)古老優(yōu)質(zhì)的葡萄園,，擁有先進的釀酒技術(shù)做背書。據(jù)悉,，澳洲廣播公司（ABC）在《insider》節(jié)目中提及天鵝釀酒集團時,，還專門以“天鵝莊·大使”這款產(chǎn)品為例進行了解說。

事實上,，除了“天鵝莊·大使”冠名高鐵,，天鵝釀酒集團拳頭品牌“藍龍蝦”“天鵝莊·孔雀”的廣告，也高頻出現(xiàn)在高鐵,、機場高端商務(wù)場所,。

高鐵、機場等南北出發(fā)全覆蓋的營銷方式,，不僅有助于企業(yè)進行宣傳與推廣,，更能夠見證企業(yè)的經(jīng)營實力與品牌實力。凡此種種,，是天鵝莊在擴大品牌影響力，也是其向外界傳遞一個訊號：市場波動難免,，天鵝莊依然堅持在中國市場進行品牌化運作,。

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奮進十年，天鵝莊“別無選擇”

兩個月前的秋季糖酒會上,，李衛(wèi)曾坦言“別無選擇”,。

既然別無選擇，那就只能奮進,。事實上,，天鵝莊十年，“奮進”一直是其主旋律,。

十年前,，在澳洲葡萄酒處于艱難時刻之際，李衛(wèi)選擇入局,，成立天鵝釀酒集團,，由此開啟了奮進之路。

2012年,，天鵝莊正式進入中國市場,。經(jīng)過八年的市場深耕，如今已是澳洲三大進口品牌之一。

回顧過往十年,，李衛(wèi)曾表示,，天鵝莊一直專心做兩件事，即葡萄酒釀造與品牌塑造,；有三個堅持從未改變,，即堅持酒莊直營市場，堅持品牌化運作,、本土化營銷,，堅持渠道深耕細(xì)作。

而在做好兩件事,、三個堅持的歷程中,，天鵝莊從四個層面進行了品牌的“鍛造”——

第一，踐行合作共贏的發(fā)展理念,。自成立以來,，天鵝莊的理念就是與合作伙伴合作共贏、共同成長,，形成利益共同體,，一起成長、一起賺錢,。

第二,，敢于大動作地進行品牌投入，注重營銷,、注重公關(guān),、注重廣告。以廣告投放為例,，僅在高鐵和機場的廣告媒介上,，天鵝莊就動作頻頻。

2019年12月,，天鵝莊總冠名的和諧號滬寧線高鐵上刊,；

2020年6月9日，130組列車天鵝莊·大使高鐵電視廣告上刊,；

7月17日,，深圳北站和東站，天鵝莊·大使廣告上刊,；

7月29日,，天鵝莊·大使10組高鐵廣告，孔雀6組高鐵廣告,，藍龍蝦2組高鐵廣告上刊,；

8月25日,，天鵝莊·大使騰訊信息流廣告正式投放；

11月6日,，虹橋T2出發(fā)12塊LED屏天鵝莊·大使廣告,；

12月4日，高鐵冠名首發(fā)儀式,。

這種強力品牌投入,，潛移默化地讓目標(biāo)用戶認(rèn)知和認(rèn)同天鵝莊，使其通過好感的產(chǎn)生成為忠誠用戶,，形成價值共鳴,，進而主動傳播天鵝莊。

第三,，以產(chǎn)品拉動品牌,，重視消費者思維、拉動消費者價值,。從文化藝術(shù)葡萄酒品類“天鵝莊·孔雀”,，到主攻商務(wù)用酒的“天鵝莊·大使”；從創(chuàng)新消費場景的拳頭產(chǎn)品1.5L藍龍蝦MAX半干白葡萄酒,，到結(jié)合中國傳統(tǒng)文化推出的“生肖大酒”,，都獲得了目標(biāo)消費者的充分認(rèn)可。此次高鐵營銷中主推的產(chǎn)品“天鵝莊·大使（70）”,，也曾在一個月前的進博會上進行展出,，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

第四,，持續(xù)性的市場推廣,，包括產(chǎn)品上市發(fā)布會、品鑒會,、展會、線上渠道等,，天鵝莊多管齊下,、多線并進。

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從變局中開創(chuàng)新局

近幾年,，進口葡萄酒的日子并不好過,。

自2018年起，葡萄酒市場表現(xiàn)就呈現(xiàn)出了疲軟狀態(tài),，并出現(xiàn)了負(fù)增長,。2019年，依然沒有擺脫下行的走向,。進入2020年之后,，疫情又猝不及防,，使得行業(yè)門檻日益提高，進口葡萄酒市場不得不面臨變革,。

身處變局之中,，如何才能開創(chuàng)新局？天鵝莊的選擇是全力沖擊高端商務(wù)市場,，從此次高鐵冠名主推“天鵝莊·大使（70）”便可看出其信心與決心,。

▲天鵝釀酒集團中國運營中心營銷總裁張登堯?qū)ⅰ疤禊Z莊·大牛”贈予華鐵傳媒

高鐵冠名首發(fā)儀式上,，天鵝釀酒集團中國運營中心營銷總裁張登堯表示,，高鐵冠名讓天鵝莊的品牌投入有了更大的溢出價值，讓“5+2”根據(jù)地的發(fā)展戰(zhàn)略邁出了重要一步,。

他表示,，經(jīng)過十年努力與耕耘，天鵝莊已經(jīng)成為中國市場極具影響力的知名品牌,，“天鵝莊·大使”自推出以來,，得到了廣大消費者的認(rèn)可。未來,，天鵝莊將以更高的產(chǎn)品品質(zhì),、更大的品牌投入，將其推向中國高端商務(wù)第一葡萄酒品牌,。

盡管當(dāng)下諸多業(yè)內(nèi)專業(yè)人士都表示長期看好葡萄酒行業(yè)發(fā)展,，但就當(dāng)前而言，沖擊高端商務(wù)市場,、打造高端商務(wù)用酒大單品,，“天鵝莊·大使（70）”的可行性又有多少呢？

在高端商務(wù)領(lǐng)域,，用酒選擇主要考慮的是品牌,。

中國食品土畜進出口商會副秘書長、酒類進出口商分會秘書長王旭偉曾表示,，目前進口酒市場降速出現(xiàn)了小幅放緩的跡象,，進口來源地同比減少，澳洲相對于法國優(yōu)勢鞏固,。而在澳洲品牌陣營中,，天鵝莊或許又是最具韌性和市場操作性的品牌。

如此形勢下,，天鵝莊找準(zhǔn)了新航向,，以高品質(zhì)、大投入,，推動“天鵝莊·大使”繼續(xù)深耕高端商務(wù)市場,?；蛟S，“天鵝莊·大使（70）”距離成為商務(wù)人士用酒首選的目標(biāo),，并不遙遠,。