12月4日13時(shí)10分,，隨著一聲鳴笛,，“天鵝莊”號(hào)緩緩駛離上海虹橋。車體上,，是天鵝莊的LOGO以及“澳洲天鵝莊葡萄酒”的字樣,。

這一次啟航，對(duì)天鵝莊來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的開始,，也是一次低調(diào)的宣言,。

2020年，疫情讓整個(gè)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)蒙上了一層陰影,，近期針對(duì)澳洲進(jìn)口葡萄酒的反傾銷調(diào)查,，又為市場(chǎng)增加了更多變數(shù)。當(dāng)其他同類品牌開始在中國(guó)市場(chǎng)收縮戰(zhàn)線時(shí),，天鵝莊卻舉行冠名高鐵的首發(fā)剪彩儀式,，用行動(dòng)表明深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。

從10月10日公布“雙反調(diào)查”名單到現(xiàn)在,，天鵝莊始終積極配合,，踐行天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)所說(shuō)的“融入到中國(guó)內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)中來(lái)，融入中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)”的理念,。

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冠名高鐵,，天鵝莊看準(zhǔn)了什么？

作為一種成熟的廣告形式,，冠名一向備受品牌方青睞,。

當(dāng)下，高鐵代表著中國(guó)速度與中國(guó)智造,，是商務(wù),、旅行以及年輕消費(fèi)群體的主要出行方式,。高鐵媒體則憑借高品質(zhì)、強(qiáng)影響力等特點(diǎn),，成為品牌傳播的新陣地,。企業(yè)選擇冠名高鐵，對(duì)于擴(kuò)大知名度,、美譽(yù)度,，提升品牌價(jià)值以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，有極大的助力作用,。

此次,，天鵝莊冠名滬寧線，旨在借力高鐵新營(yíng)銷模式,，提高品牌曝光度,，樹立“天鵝莊·大使”中國(guó)高端商務(wù)葡萄酒品牌的形象，將天鵝莊的品牌理念傳遞給每一位高鐵乘客,。

在“天鵝莊號(hào)”上,，品牌展示全方位覆蓋列車的各個(gè)角落。旅客歡迎牌,、壁貼,、車廂站牌、車廂內(nèi)LED顯示屏,、座椅小桌板,、座位套等處，都可以看到澳大利亞前駐華大使芮捷銳博士的形象與產(chǎn)品的LOGO,，列車廣播中也將循環(huán)播放“天鵝莊”相關(guān)語(yǔ)音信息,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到，“天鵝莊號(hào)”執(zhí)行滬寧線運(yùn)輸任務(wù),，從上海虹橋出發(fā)，終到南京南站,，途徑蘇州,、無(wú)錫、常州,、鎮(zhèn)江等地,，另有部分車次從淮南南至平陽(yáng)，途徑杭州,、紹興,、寧波、臺(tái)州,、溫州等浙江具有高經(jīng)濟(jì)活躍度的城市,。這里是長(zhǎng)江三角洲的核心區(qū)域,，商務(wù)旅客比例更高。

這正與“天鵝莊·大使”的產(chǎn)品定位級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體相契合,。

“天鵝莊·大使”是天鵝莊于2017年推出的高端商務(wù)用酒,，此次高鐵上主打宣傳的是“大使70”。天鵝莊方面透露,，“這款產(chǎn)品將被打造成高端商務(wù)用酒中的大單品,，全力進(jìn)軍高端宴請(qǐng)市場(chǎng)”。

天鵝莊之所以信心十足,，與其品質(zhì)密不可分——產(chǎn)品產(chǎn)自澳洲核心產(chǎn)區(qū)古老優(yōu)質(zhì)的葡萄園,，擁有先進(jìn)的釀酒技術(shù)做背書。據(jù)悉,，澳洲廣播公司（ABC）在《insider》節(jié)目中提及天鵝釀酒集團(tuán)時(shí),，還專門以“天鵝莊·大使”這款產(chǎn)品為例進(jìn)行了解說(shuō)。

事實(shí)上,，除了“天鵝莊·大使”冠名高鐵,，天鵝釀酒集團(tuán)拳頭品牌“藍(lán)龍蝦”“天鵝莊·孔雀”的廣告，也高頻出現(xiàn)在高鐵,、機(jī)場(chǎng)高端商務(wù)場(chǎng)所,。

高鐵、機(jī)場(chǎng)等南北出發(fā)全覆蓋的營(yíng)銷方式,，不僅有助于企業(yè)進(jìn)行宣傳與推廣,，更能夠見證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力與品牌實(shí)力。凡此種種,，是天鵝莊在擴(kuò)大品牌影響力,，也是其向外界傳遞一個(gè)訊號(hào)：市場(chǎng)波動(dòng)難免，天鵝莊依然堅(jiān)持在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌化運(yùn)作,。

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奮進(jìn)十年,，天鵝莊“別無(wú)選擇”

兩個(gè)月前的秋季糖酒會(huì)上，李衛(wèi)曾坦言“別無(wú)選擇”,。

既然別無(wú)選擇,，那就只能奮進(jìn)。事實(shí)上,，天鵝莊十年,，“奮進(jìn)”一直是其主旋律。

十年前,，在澳洲葡萄酒處于艱難時(shí)刻之際,，李衛(wèi)選擇入局，成立天鵝釀酒集團(tuán)，由此開啟了奮進(jìn)之路,。

2012年,，天鵝莊正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)八年的市場(chǎng)深耕,，如今已是澳洲三大進(jìn)口品牌之一,。

回顧過(guò)往十年，李衛(wèi)曾表示,，天鵝莊一直專心做兩件事,，即葡萄酒釀造與品牌塑造；有三個(gè)堅(jiān)持從未改變,，即堅(jiān)持酒莊直營(yíng)市場(chǎng),，堅(jiān)持品牌化運(yùn)作、本土化營(yíng)銷,，堅(jiān)持渠道深耕細(xì)作,。

而在做好兩件事、三個(gè)堅(jiān)持的歷程中,，天鵝莊從四個(gè)層面進(jìn)行了品牌的“鍛造”——

第一,，踐行合作共贏的發(fā)展理念。自成立以來(lái),，天鵝莊的理念就是與合作伙伴合作共贏,、共同成長(zhǎng)，形成利益共同體,，一起成長(zhǎng),、一起賺錢。

第二,，敢于大動(dòng)作地進(jìn)行品牌投入,，注重營(yíng)銷、注重公關(guān),、注重廣告,。以廣告投放為例，僅在高鐵和機(jī)場(chǎng)的廣告媒介上,，天鵝莊就動(dòng)作頻頻,。

2019年12月，天鵝莊總冠名的和諧號(hào)滬寧線高鐵上刊,；

2020年6月9日，130組列車天鵝莊·大使高鐵電視廣告上刊,；

7月17日,，深圳北站和東站，天鵝莊·大使廣告上刊,；

7月29日,，天鵝莊·大使10組高鐵廣告,，孔雀6組高鐵廣告，藍(lán)龍蝦2組高鐵廣告上刊,；

8月25日,，天鵝莊·大使騰訊信息流廣告正式投放；

11月6日,，虹橋T2出發(fā)12塊LED屏天鵝莊·大使廣告,；

12月4日，高鐵冠名首發(fā)儀式,。

這種強(qiáng)力品牌投入,，潛移默化地讓目標(biāo)用戶認(rèn)知和認(rèn)同天鵝莊，使其通過(guò)好感的產(chǎn)生成為忠誠(chéng)用戶,，形成價(jià)值共鳴,，進(jìn)而主動(dòng)傳播天鵝莊。

第三,，以產(chǎn)品拉動(dòng)品牌,，重視消費(fèi)者思維、拉動(dòng)消費(fèi)者價(jià)值,。從文化藝術(shù)葡萄酒品類“天鵝莊·孔雀”,，到主攻商務(wù)用酒的“天鵝莊·大使”；從創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景的拳頭產(chǎn)品1.5L藍(lán)龍蝦MAX半干白葡萄酒,，到結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化推出的“生肖大酒”,，都獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的充分認(rèn)可。此次高鐵營(yíng)銷中主推的產(chǎn)品“天鵝莊·大使（70）”,，也曾在一個(gè)月前的進(jìn)博會(huì)上進(jìn)行展出,，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

第四,，持續(xù)性的市場(chǎng)推廣,，包括產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì),、展會(huì),、線上渠道等，天鵝莊多管齊下,、多線并進(jìn),。

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從變局中開創(chuàng)新局

近幾年，進(jìn)口葡萄酒的日子并不好過(guò),。

自2018年起,，葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)就呈現(xiàn)出了疲軟狀態(tài)，并出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2019年,，依然沒(méi)有擺脫下行的走向,。進(jìn)入2020年之后，疫情又猝不及防,，使得行業(yè)門檻日益提高,，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)不得不面臨變革。

身處變局之中,，如何才能開創(chuàng)新局,？天鵝莊的選擇是全力沖擊高端商務(wù)市場(chǎng)，從此次高鐵冠名主推“天鵝莊·大使（70）”便可看出其信心與決心,。

▲天鵝釀酒集團(tuán)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心營(yíng)銷總裁張登堯?qū)ⅰ疤禊Z莊·大?！辟?zèng)予華鐵傳媒

高鐵冠名首發(fā)儀式上，天鵝釀酒集團(tuán)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心營(yíng)銷總裁張登堯表示,，高鐵冠名讓天鵝莊的品牌投入有了更大的溢出價(jià)值,，讓“5+2”根據(jù)地的發(fā)展戰(zhàn)略邁出了重要一步。

他表示,，經(jīng)過(guò)十年努力與耕耘,，天鵝莊已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)極具影響力的知名品牌，“天鵝莊·大使”自推出以來(lái),，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,。未來(lái)，天鵝莊將以更高的產(chǎn)品品質(zhì),、更大的品牌投入,，將其推向中國(guó)高端商務(wù)第一葡萄酒品牌。

盡管當(dāng)下諸多業(yè)內(nèi)專業(yè)人士都表示長(zhǎng)期看好葡萄酒行業(yè)發(fā)展,，但就當(dāng)前而言,，沖擊高端商務(wù)市場(chǎng)、打造高端商務(wù)用酒大單品,，“天鵝莊·大使（70）”的可行性又有多少呢,？

在高端商務(wù)領(lǐng)域，用酒選擇主要考慮的是品牌,。

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)副秘書長(zhǎng),、酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉曾表示，目前進(jìn)口酒市場(chǎng)降速出現(xiàn)了小幅放緩的跡象,，進(jìn)口來(lái)源地同比減少,，澳洲相對(duì)于法國(guó)優(yōu)勢(shì)鞏固。而在澳洲品牌陣營(yíng)中,，天鵝莊或許又是最具韌性和市場(chǎng)操作性的品牌,。

如此形勢(shì)下,，天鵝莊找準(zhǔn)了新航向，以高品質(zhì),、大投入，推動(dòng)“天鵝莊·大使”繼續(xù)深耕高端商務(wù)市場(chǎng),?；蛟S，“天鵝莊·大使（70）”距離成為商務(wù)人士用酒首選的目標(biāo),，并不遙遠(yuǎn),。