“我們發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)越來(lái)越懶,，盤(pán)中盤(pán)時(shí)代,，大家對(duì)導(dǎo)購(gòu)細(xì)致化的話術(shù),，從問(wèn)好到識(shí)人,，從到轉(zhuǎn)化和留電話,，那是一整套的體系，后來(lái)怎么樣呢,？”

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7月9日,，2021智匯山海巔峰會(huì)在煙臺(tái)舉行。23位云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，作為中國(guó)酒業(yè)最大智慧群體的代表,，碰撞智慧，激蕩思想,，以獨(dú)立觀點(diǎn)影響行業(yè),。

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龍騰虎躍品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人紀(jì)家晶出席論壇并發(fā)表了《品效合一的三重密碼》主題演講,。

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品效合一到底是什么？紀(jì)家晶認(rèn)為,，從任何一個(gè)單獨(dú)的角度理解品效合一,，都只能看到它的冰山一角。

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“對(duì)于整個(gè)白酒而言,，我一直覺(jué)得品效合一這個(gè)詞對(duì)于白酒行業(yè)不應(yīng)該是陌生的詞匯,，白酒行業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)代變革之下，我們玩的一直都是品效合一,?！?/span>

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但隨著社會(huì)的發(fā)展，今天的消費(fèi)者越來(lái)越數(shù)字化,，越來(lái)越重視自我表達(dá),，越來(lái)越不滿足于被強(qiáng)勢(shì)灌輸,，白酒品牌的語(yǔ)境和傳播方式卻依然很老化,；今天的消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下無(wú)間隙的穿梭，白酒渠道,、終端卻依然面臨著線下困惑,。

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在紀(jì)家晶看來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下的品效閉環(huán)正在消融,，就是我們今天要重新去談品效合一的根本,，我們必須在新的環(huán)境下去看品效合一怎么去構(gòu)建。

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紀(jì)家晶表示,，白酒從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的那一刻起,，品效合一，最可貴的一點(diǎn)就是它首先研究的是人,，人在哪里,，人需要什么，我怎么能連接上他,，我怎么能影響到他,，這是白酒營(yíng)銷(xiāo)最可貴的一點(diǎn)。

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紀(jì)家晶從“品—人,，品—銷(xiāo),，品—銷(xiāo)—人”三個(gè)層面解釋了品效合一，首先,，以建立人的鏈接為核心點(diǎn),，看品—人。第二層面是品—銷(xiāo),，在整個(gè)鏈路越來(lái)越短時(shí),，拉長(zhǎng)整個(gè)品銷(xiāo)路徑,。第三層面是品—銷(xiāo)—人，有沒(méi)有持續(xù)的連接,，消費(fèi)者是否接受信息模式的變化,。

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品效合一取決于兩點(diǎn)，第一,，是人為客觀的意識(shí)和組織機(jī)制的影響,。第二，是市場(chǎng)行業(yè)和傳播環(huán)境的變化,。從盤(pán)中盤(pán)時(shí)代開(kāi)始,，根本原因是渠道“去中心化”。行業(yè)都在面臨雙重的壓力,，疲于應(yīng)合線上,，負(fù)重前行的線下。但是在傳統(tǒng)電商時(shí)代,，白酒的線上和線下的經(jīng)銷(xiāo)商是兩張紙,，而且越走越遠(yuǎn)。

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紀(jì)家晶認(rèn)為,，首先研究人,，人在哪里，人需要什么,，怎么能連接,，怎么能影響，這是白酒營(yíng)銷(xiāo)最可貴的一點(diǎn),。所以在新環(huán)境下談品效合一,，要把白酒的優(yōu)勢(shì)傳承下去。對(duì)于現(xiàn)代白酒營(yíng)銷(xiāo)模式,，他提出了三重密碼,。

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一重密碼：內(nèi)容重構(gòu)品牌與消費(fèi)者連接

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第一層面是品和人，消費(fèi)者接受信息模式的變化,。對(duì)于品效營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),，很多沒(méi)有建立認(rèn)知，也就沒(méi)有效果,。還是要品,，沒(méi)有品，在沒(méi)有認(rèn)知的情況下,，可能一次機(jī)會(huì)會(huì)帶來(lái)短暫的效應(yīng),，隨著時(shí)間越來(lái)越久，獲客和成本越來(lái)越高。

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二重密碼：線上線下融合重構(gòu)渠道閉環(huán)

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今天,，線下店效能的喪失已是不爭(zhēng)的事實(shí),，線上線下融合起來(lái)，從內(nèi)容到體驗(yàn),，從網(wǎng)店到門(mén)店,，生意到社交，在整個(gè)鏈路層面,，在深度融合體制下,，更需要的是一個(gè)平臺(tái)化的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系。點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)先線性結(jié)構(gòu),，不具合終端布局,，更像是線上線下打梅花樁一樣，樁子之間是沒(méi)有聯(lián)系的,，更需要的是線上線下的聯(lián)系,。

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三重密碼：建立與消費(fèi)者可持續(xù)的強(qiáng)關(guān)系

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在數(shù)字化的時(shí)代，內(nèi)容既是品牌的入口也是用戶的催化劑,。很多漏斗工藝已經(jīng)演變成了莫比烏斯環(huán),，不強(qiáng)調(diào)客戶數(shù)字，而是強(qiáng)調(diào)客戶的數(shù)字化,，因?yàn)橹挥袛?shù)字化才是可追蹤可運(yùn)營(yíng)的,。多維的運(yùn)營(yíng)方式,，線下的體驗(yàn)和線上內(nèi)容如何結(jié)合,。通過(guò)轉(zhuǎn)化，實(shí)際上在做強(qiáng)關(guān)系的時(shí)候,，有三點(diǎn)比較重要,，第一點(diǎn)是信任鏈接，現(xiàn)在與消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)主要靠信任,，90%的信任來(lái)自于體驗(yàn)的傳遞,，所以內(nèi)容一定要做好。第二點(diǎn)是服務(wù)真誠(chéng),，客戶意想不到的才叫服務(wù),，不要把該做的事情當(dāng)成服務(wù)。

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紀(jì)家晶指出,，利益強(qiáng)化是很重要的,，如果沒(méi)有利益強(qiáng)化，實(shí)際上的關(guān)系到最后還是很弱,。