“醬酒熱”,，一個(gè)耳朵聽起繭子的詞,，但是又深深影響著每一個(gè)在行業(yè)里摸爬滾打的人。

從2016年的隱隱冒頭,，到2018年的快速發(fā)展,，再到2019迎來了井噴式爆發(fā)，直至如今的2021年,，以王者之勢(shì)席卷全國,，茅臺(tái)憑一己之力帶動(dòng)了整個(gè)醬香酒品類的發(fā)展，讓一開始的“茅臺(tái)品牌熱”真正轉(zhuǎn)化為了席卷行業(yè)的“醬酒品類熱潮”,。

醬酒火的邏輯來自于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變,、來自于高渠道利潤(rùn)的加持、來自于消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的追求,。正如很多行業(yè)大咖所說,，“喝少、喝貴,、喝名,、喝優(yōu)”已經(jīng)成為白酒行業(yè)長(zhǎng)期且不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，醬酒正好契合消費(fèi)者的購買需求,。

那么在名酒紛紛入場(chǎng),，全民染醬時(shí)代的亂局中，區(qū)域性酒企要不要做醬酒,，為什么要做醬酒,，應(yīng)該怎么去做醬酒？這都是應(yīng)該進(jìn)一步探討的課題,。下面,，筆者根據(jù)自己的經(jīng)歷以及思考展開探討。

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為什么要做醬酒,？

1 品類優(yōu)勢(shì)高起點(diǎn)發(fā)展

行業(yè)深度調(diào)整以來,，醬酒領(lǐng)域已發(fā)生了很大變化，發(fā)展軌跡由高端小眾向中高端大眾轉(zhuǎn)變,，醬酒消費(fèi)人群由高到低進(jìn)行著快速滲透和占領(lǐng),。隨著白酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成存量競(jìng)爭(zhēng),，在此情況下,，醬酒品類卻出現(xiàn)了體量擴(kuò)容、品牌擴(kuò)容以及產(chǎn)能擴(kuò)容的顯著特征,，傳統(tǒng)香型之間的競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài),，除產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)以外,，品類優(yōu)勢(shì)將成為未來競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，所以從品類上來看,，醬香酒自誕生開始就有了極高的起點(diǎn)：

第一,，從龍頭產(chǎn)品飛天茅臺(tái)來看，整體價(jià)格期望仍然較高,，提升了優(yōu)質(zhì)醬酒的價(jià)值空間,；

第二，從供求關(guān)系來看,，由于醬酒生產(chǎn)的特性和產(chǎn)量的周期性特征，正宗大曲醬香價(jià)值依然堅(jiān)挺,；

第三,，從行業(yè)趨勢(shì)看，醬酒企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到醬香熱是對(duì)其他香型的擠壓競(jìng)爭(zhēng),，特別是對(duì)于其他香型頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),；

第四，從品類教育來看,，醬香品類教育是緊抓頭部專業(yè)型消費(fèi)者,，專業(yè)型產(chǎn)品形象勢(shì)必保持較高的價(jià)位標(biāo)桿；

第五,，從長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈來看,，正宗大曲醬香酒的原料與生產(chǎn)成本總體處于上升狀態(tài)。

2 消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在需求

隨著國民收入的不斷提高,，中高階層對(duì)生活品質(zhì)越來越重視,，喝酒不再是為了滿足口腹之欲，更多是對(duì)“品質(zhì)消費(fèi)”的追求,。跟誰喝酒,、喝什么樣的酒、怎么喝酒,，成為中產(chǎn)階級(jí)更為關(guān)心的話題?，F(xiàn)在要解決的已經(jīng)不是喝什么的問題，而是解決喝健康酒的訴求,，醬香型白酒正是這種理性消費(fèi)的最佳選擇,。

飲用價(jià)值：包括疫情后消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，醬酒的四感體驗(yàn)（口感,、舒適感,、健康感、體驗(yàn)感）和醬酒的高品質(zhì),，支撐起醬酒品牌屬性,；

社交價(jià)值：茅臺(tái)多年來的消費(fèi)者培育,，高端醬酒社交圈賦予了高端醬酒的品牌溢價(jià)空間和社交價(jià)值；

收藏價(jià)值：醬酒的稀缺性,、釀造工藝造就了醬酒投資保值,、增值的能力，存錢不如存酒,，存酒不如存醬酒,。

3 真正有機(jī)會(huì)，能掙錢的生意

低產(chǎn)高能,，財(cái)富洪流,。2020年1-12月，中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升,，同比增長(zhǎng)約9%,，約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%；實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元,，同比增長(zhǎng)14%,，約占中國白酒行業(yè)銷售收入5836億元的26%；實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售利潤(rùn)約630億元,，同比增長(zhǎng)約14.5%,，約占中國白酒行業(yè)利潤(rùn)1585億元的39.7%。醬酒以8%的產(chǎn)能取得行業(yè)近40%的利潤(rùn),。

產(chǎn)能稀缺,，需求缺口。醬酒生產(chǎn)周期長(zhǎng)使得核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能擴(kuò)張速度受限,。2020年,，全國規(guī)模以上白酒產(chǎn)量740萬千升，其中不同產(chǎn)區(qū)的醬香型白酒加起來60萬千升左右,，基于醬酒行業(yè)供給端的緊張格局,，和消費(fèi)端的需求缺口，名酒之外,，剩余的市場(chǎng)空間依舊巨大且誘人,。

機(jī)遇難求，稍縱即逝,。隨著外來資本的介入,，留給區(qū)域性酒企染醬的窗口期越來越短，機(jī)遇也是稍縱即逝,。環(huán)球佳釀攜手融創(chuàng)入局,、天士力投資國臺(tái)、聯(lián)美集團(tuán)投資安酒,、湖北宜化投資金沙,、金東集團(tuán)投資珍酒等案例,，對(duì)區(qū)域提出了新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

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區(qū)域性酒企染醬的六步戰(zhàn)法

第一步：創(chuàng)新思維,，塑造醬酒式營(yíng)銷大腦

區(qū)域性酒企沒有想過要做醬酒嗎,？真的會(huì)看著錢不想賺嗎？這當(dāng)然是不可能的,，只是很多企業(yè)在沒有開始的時(shí)候就已經(jīng)結(jié)束了,。

為什么那么多企業(yè)倒在了第一步呢？根源就是沒有做醬酒的思維,，沒有塑造符合醬酒品類內(nèi)涵的頂層設(shè)計(jì)思維——高端品牌價(jià)值塑造思維,、產(chǎn)品量?jī)r(jià)管理思維、精準(zhǔn)營(yíng)銷思維,。

用老式的做濃香的路子去做醬酒是不可行的,，要深度思考如何實(shí)現(xiàn)塑造企業(yè)醬酒品牌的高端性與價(jià)值感，醬酒稀缺產(chǎn)能與海量需求環(huán)境下量?jī)r(jià)關(guān)系如何求得平衡,，以及運(yùn)作醬酒的深層邏輯,。

2020年以來,，全國知名醬酒下沉區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)是不可逆的態(tài)勢(shì)，且高端酒量?jī)r(jià)齊升,，消費(fèi)者喝少,、喝貴、喝名,、喝優(yōu)是必然趨勢(shì),，輕易地沖擊高端價(jià)位難以沖破名酒攻勢(shì)，那么區(qū)域性酒企要做的只有兩件事,，即找對(duì)價(jià)位,，做好產(chǎn)品。

鎖定自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位段,。百元段以下市場(chǎng)逐漸萎縮,，高端價(jià)位名酒勢(shì)頭龐大難以撼動(dòng)，那么次高端價(jià)位將成為區(qū)域性酒企發(fā)展醬酒的核心陣地,，100元-300元價(jià)位將成為省級(jí)醬酒逆勢(shì)突破的橋頭堡,；

第三步：創(chuàng)新模式,，打造適合醬酒精準(zhǔn)運(yùn)作的模式

數(shù)字化時(shí)代最大的變化，就是人與“鏈接”的變化,，原有的交易體系發(fā)生重構(gòu),，帶來了貴州板塊的崛起和其他省份的沖擊。而這目前也是區(qū)域性酒企醬酒板塊急需補(bǔ)強(qiáng)的重大短板之一,。

具體的方法,，包括不厭其煩、現(xiàn)身說法,、身臨其境的“學(xué)術(shù)型”消費(fèi)教育,；以跨界資源、人脈導(dǎo)向,、喝,、賣一體的差異化選商策略、招商策略,；一喝,、二贈(zèng)、三賣,，減少營(yíng)銷動(dòng)作,，營(yíng)造稀缺性。最終建立起以C端為核心的公關(guān)團(tuán)購運(yùn)營(yíng)體系,，作為支持高端醬香酒成長(zhǎng)的核心模式,。

第四步：革新品牌，塑造企業(yè)品牌獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力

區(qū)域性酒企想做大醬酒,，想做好醬酒,，那么品牌是一座必須要翻越的大山，所以企業(yè)必須打造品牌自身的認(rèn)同體系,。

人群認(rèn)同：聚焦高端商務(wù)人群的超級(jí)產(chǎn)品模式,，通過與商務(wù)人群相匹配的大事件、大公關(guān)的場(chǎng)景傳播,，達(dá)成醬酒品牌與高端商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)景標(biāo)配,，成功鎖定目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌力的快速提升。

品質(zhì)認(rèn)同：通過回廠旅游,、消費(fèi)者品鑒會(huì)等手段,，讓消費(fèi)者感受企業(yè)的價(jià)值文化、釀酒規(guī)模（信任背書）,、釀酒環(huán)境等,，讓自身醬酒品牌在市場(chǎng)刷存在感、進(jìn)行品牌造勢(shì),，提升品牌聲量,。

行業(yè)認(rèn)同：邀約行業(yè),、酒圈大咖為企業(yè)醬酒品牌做產(chǎn)品背書，用學(xué)術(shù)性營(yíng)銷爭(zhēng)取行業(yè)話語權(quán),。

文化認(rèn)同：通過有價(jià)值的贊助文化活動(dòng)冠名,、三會(huì)贊助等變成品牌主場(chǎng)，另邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w（傳統(tǒng)和新媒體）進(jìn)行有效傳播,。

第五步：搶先啟動(dòng),，加快招商步伐邁出省醬發(fā)展新速度

當(dāng)前醬酒行業(yè)熱度高漲，眾多資本勢(shì)力紛紛入場(chǎng),，醬酒品牌爆發(fā)周期縮短,、窗口期縮短，此時(shí)區(qū)域性品牌必須要做到與行業(yè)搶時(shí)間,、與同行搶客戶,、與自己搶進(jìn)度，加速招商布局完成,。

另外,，隨著大商、優(yōu)商不斷壯大,，其市場(chǎng)資源和客戶資源在市場(chǎng)上的影響力更具深度,、廣度。但優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的存量是有限的,，再加上優(yōu)質(zhì)醬香品牌入侵,，區(qū)域性品牌必須盡快收攏優(yōu)質(zhì)商戶資源,，才能提速增量,，逆勢(shì)提升。

第六步：全新團(tuán)隊(duì),，招人即招商,，招商即銷售

傳統(tǒng)濃香型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)無法滿足新時(shí)期省醬發(fā)展需求，區(qū)域性醬酒企業(yè)需要打造更符合團(tuán)購需求的專業(yè)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，同時(shí)引入本身具備團(tuán)購資源,、圈層人脈的精英人才，這是醬香風(fēng)口快速崛起的先決條件,，而且絕大多數(shù)人才是帶著團(tuán)購資源入場(chǎng)的,。所以招人即招商，招商即銷售這句話絕非虛言,，區(qū)域性酒企想要走的更遠(yuǎn)必須要打造學(xué)習(xí)型,、服務(wù)型、公關(guān)型,、專業(yè)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),。

結(jié)語

區(qū)域性酒企必須要看清現(xiàn)實(shí),，醬酒已經(jīng)成為了繞不開的話題，避不開的大山,，而這山中藏有萬兩黃金,，區(qū)域品牌要做的就是順勢(shì)而下，在這醬香時(shí)代的財(cái)富洪流中取之一瓢飲,。