從蘋果到漫威，從《權(quán)力的游戲》到故宮，在內(nèi)容與個(gè)性化時(shí)代,，超級IP是流量保證,，更是市場爆點(diǎn)。

在酒行業(yè),，“行走的汾酒”無疑是一個(gè)超級IP,，2018年4月亮相以來，在業(yè)內(nèi)外引起巨大反響,，覆蓋超7億人次,，對汾酒市場的強(qiáng)勢增長，形成了有力的推動作用,。

10月13日,，2019“行走的汾酒”文化大巡展首站在天津舉辦，無論內(nèi)容還是形式,，都有了巨大的創(chuàng)新提升,。

在全程高能的表現(xiàn)背后，實(shí)則是一個(gè)超級IP的自我修養(yǎng),。

?

“元芳的爸爸”講述汾酒記憶——好IP要講出好故事

酒業(yè)從來不缺故事,，但真正能夠感染、打動消費(fèi)者的故事并不多,，至于一場由“粉絲”為主角的品牌故事會,，更是鳳毛麟角。

昨日的2019“行走的汾酒”天津站,，便上演了這極少見的一幕,。

快板書大師張志寬，是天津曲藝界“名人”,，他的兒子張子健曾在電視劇《神探狄仁杰》中扮演“元芳”,。在2019“行走的汾酒”天津站，張志寬被問到：對于汾酒,，你怎么看,？

“七十年代跟團(tuán)里去山西演出，那時(shí)候我就喝過汾酒啦,，”張志寬講起這段經(jīng)歷,，如數(shù)家珍。他表示,，身邊很多曲藝界朋友,，都是汾酒擁躉，那時(shí)候相互之間經(jīng)常通氣：“誰要是去山西演出，一定帶點(diǎn)汾酒,、竹葉青回來,。”

▲快板書大師張志寬

喝汾酒的習(xí)慣,，張志寬保持了四十多年,，“現(xiàn)在家里還存著汾酒，一天喝二兩,，別看我今年七十五歲了,，高興了喝四、五兩也沒問題,，因?yàn)榉诰坪戎苁娣?、不上頭?！?/span>

“行走的汾酒”來到天津,，像這樣的老故事，一下子被挖掘出不少,，“汾絲節(jié)”現(xiàn)場成了天津曲藝界,、文化界的一場“汾酒”故事會。

▲“汾絲”現(xiàn)場品嘗汾酒（左右滑動查看更多）

幾乎每一個(gè)超級IP背后,，都有真實(shí),、動人的好故事，正如汾酒集團(tuán)黨委書記,、董事長李秋喜所說,，“汾酒是一個(gè)創(chuàng)新的、與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè),。我們要通過不同方式傳播正能量,，講好汾酒故事?！?/span>

相比其他酒類市場活動,，把品牌好故事找出來、講出來,，是“行走的汾酒”一大特質(zhì),。2019活動首站，其帶來的故事更加豐富,，也更加精彩,，這無疑是超級IP自我修養(yǎng)的再升華。

?

一棵“環(huán)?！钡男踊洹孖P有品格

在2019“行走的汾酒”戶外活動現(xiàn)場,，“杏花樹”成為打卡焦點(diǎn),，“汾絲”們紛紛在樹下拍照合影，并把寫有祝語的心愿卡片系滿了花枝,。

▲杏花樹上懸掛著“汾絲”為汾酒寫下的祝福（左右滑動查看更多）

而當(dāng)他們得知這些“杏花樹”均由環(huán)保材料制成,，可多次重復(fù)使用的情況后，更對汾酒“品格”有了深切體會,。

事實(shí)上,，“環(huán)保”是2019“行走的汾酒”一大突出特點(diǎn),。大至門,、柱、基,、臺等戶外展覽所使用的建筑物料，小至唇膏,、面膜,、提袋等文創(chuàng)產(chǎn)品，乃至于紙,、筆等消耗用品,，均體現(xiàn)了極強(qiáng)的環(huán)保意識，不僅材質(zhì)健康,，且要求回收和循環(huán)利用,。一座杏花村主題的大型體驗(yàn)園區(qū)背后，既充分展現(xiàn)了汾酒文化魅力,，也處處傳遞出成本節(jié)約,、環(huán)境友好的理念。

這與汾酒企業(yè)品格,，是一脈相承的,。

作為清香型白酒的典范與旗幟，干凈,、健康,、環(huán)保既是汾酒的品質(zhì)特色，也是其鮮明的企業(yè)品格,。李秋喜曾在很多場合提到,，用綠色、低碳,、環(huán)保的品格訴諸于消費(fèi),，以純凈、清香,、綠色贏得市場,，這是汾酒的核心戰(zhàn)略任務(wù),。

多年來，汾酒在生產(chǎn)技術(shù)與資源節(jié)約技術(shù)相融合,、生產(chǎn)技術(shù)與環(huán)境保護(hù)技術(shù)相融合方面,，取得了顯著的提升與突破，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

從打造超級IP的角度看,，2019“行走的汾酒”對環(huán)保理念的全面貫徹和有效踐行，使之升級為一個(gè)有“品格”的IP,，通過市場端的行走,，不僅展示了品質(zhì)與文化，更將汾酒的企業(yè)價(jià)值觀,、發(fā)展觀傳達(dá)給外界,，讓人們成為汾酒品格的“汾絲”。正應(yīng)了那句話：真正的超級IP,，一定散發(fā)著強(qiáng)烈的企業(yè)品格魅力,。

?

火炬從2018傳到2019——內(nèi)化于心的文化IP

火炬，是“行走的汾酒”又一標(biāo)志性符號,。

2018年,，這支火炬在杏花村點(diǎn)燃，先后傳遞到濟(jì)南,、鄭州,、上海、呼和浩特,、西安等地,，其象征著汾酒文化源遠(yuǎn)流長的歷史傳承，在活動中和市場上,，均引起強(qiáng)烈反響,。

▲汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長李秋喜點(diǎn)燃火炬,，2019“行走的汾酒”正式啟動

作為超級IP的標(biāo)志符號,，“行走的汾酒”火炬于10月11日再次點(diǎn)燃，所不同的是,，火炬首站傳遞在汾酒廠,、杏花村舉行，火炬手們分別來自汾酒的銷售,、生產(chǎn),、文化等各條戰(zhàn)線，均是多年來披堅(jiān)執(zhí)銳,、貢獻(xiàn)卓著的精英代表,。

火炬?zhèn)鬟f的背景中,，有汾酒博物館、中國汾酒城,、有杏花村汾酒老作坊遺址,、有汾酒原糧基地，更有汾酒員工的夾道搖旗助威,，有“汾酒必勝”的整齊吶喊,。

而當(dāng)火炬到達(dá)天津之后，火炬手們換成了一群特殊的汾酒人——汾酒在天津的骨干經(jīng)銷商,。手持火炬的汾酒經(jīng)銷商們,，跑過解放橋、南開大學(xué)等南京地標(biāo),，也跑過他們的汾酒專賣店,、文化體驗(yàn)館。

如果說上一年“行走的汾酒”,，是將清香品質(zhì),、文化汾酒充分展現(xiàn)于市場，那在新的一季,，這支“火炬”在汾酒內(nèi)部也發(fā)散出強(qiáng)烈的能量。從外化于行,，到內(nèi)化于心,，是超級IP的又一個(gè)躍升。

“文明可以向外傳播與接受,，文化則必由其群體內(nèi)部精神累積而產(chǎn)生”,，著名歷史學(xué)家、思想家錢穆在《中國文化史導(dǎo)論》曾對文化傳播給出這樣的論斷,。以這種觀點(diǎn)來看,，2019“行走的汾酒”，通過先內(nèi)而外,、自內(nèi)向外的精神傳播,，產(chǎn)生出更加強(qiáng)大、持久的文化力,。

今年3月27日,，李秋喜發(fā)表署名文章《關(guān)于百年來“文化汾酒”建設(shè)的回顧與思考》，直言“在品質(zhì)過硬的基礎(chǔ)上,，文化應(yīng)該成為白酒企業(yè)的核心力量”,。內(nèi)化于心的2019“行走的汾酒”，既是對文化汾酒戰(zhàn)略的一個(gè)有力落實(shí),，同時(shí)也是一個(gè)優(yōu)秀的超級IP文化樣本,。