其中,，2023年烈酒銷售額達(dá)到3300萬美元，高于上一年2022的3100萬美元,，而在2017年,，烈酒銷售額僅為400萬美元。

這意味著,，2017年-2023年,，短短7年時(shí)間里，蘇富比奢侈烈酒銷售額增長40倍,。

那么,，從7年增長40倍的數(shù)據(jù)里，能看出全球名酒的哪些趨勢？

在蘇富比的拍賣場上,，最火爆的品類一定是威士忌,。

云酒視界獲悉，今年葡萄酒和烈酒能夠達(dá)到史上最高拍賣額（1.59億美元）,，得益于2023年11月麥卡倫 (The Macallan) 破紀(jì)錄的拍賣,。

此次拍賣的一部分是The Macallan 1926，其特色是Valerio Adami標(biāo)簽,，創(chuàng)下了有史以來出售的任何一瓶威士忌或葡萄酒的新拍賣紀(jì)錄,，成交額達(dá)270萬美元。它打破了2019年蘇富比拍賣會上創(chuàng)下的190萬美元的紀(jì)錄,。

蘇富比葡萄酒和烈酒全球主管Nick Pegna表示：“按價(jià)值計(jì)算,，我們在2023年非凡的一周內(nèi)售出了與2013年一整年一樣多的葡萄酒和烈酒?！?/span>

《報(bào)告》提出,，麥卡倫（The Macallan）是最暢銷的烈酒品牌，占該類別銷售額的33%,，其次是日本輕井澤（Karuizawa）威士忌（12%）,、日本山崎（Yamazaki）威士忌（8%）、茅臺（Moutai）白酒（6%）,、Pappy Van Winkle波本威士忌（5%）和波摩（Bowmore）威士忌（4%）,。

由此可見，高端威士忌在國際酒類市場上,，是極其受歡迎的品類,。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年全球烈酒零售額達(dá)6082.56億美元,，同比增加8.05%,，全球烈酒零售銷量達(dá)2058.63萬噸，同比增加1.24%,。根據(jù)歐睿預(yù)測,，2023年-2027年全球烈酒市場仍有望量價(jià)提升。

在全球烈酒走向高端化的大背景下,，威士忌品類的高端路徑格外引人關(guān)注,。

對比全球烈酒市場，威士忌品類對全球烈酒貢獻(xiàn)明顯,，且常年霸居零售額規(guī)模前二,，2022年威士忌更是全球烈酒銷量第一。

事實(shí)上,，在全球,，威士忌的消費(fèi)呈現(xiàn)出往品質(zhì)化路線發(fā)展的趨勢,。2023年上半年，蘇格蘭威士忌的出口量同比表現(xiàn)為下降,，但對應(yīng)到700mL等值的每瓶威士忌均價(jià)上則有上升,。可見人們消費(fèi)的酒精量在減少，但是優(yōu)質(zhì)烈酒消費(fèi)的比例在提升,。

聚焦國內(nèi),，國產(chǎn)威士忌的高端化則顯得更加急迫。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù),，2022年國產(chǎn)威士忌和進(jìn)口威士忌分別為2.2萬噸、3.3萬噸,，國內(nèi)威士忌容量大致5.5萬噸,，預(yù)計(jì)國內(nèi)威士忌出廠口徑規(guī)模在9-10億美元。興業(yè)證券分析提出,，未來5年威士忌規(guī)模具備翻倍以上空間,。

潛力巨大，但目前高端化氛圍尚未形成,。

《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報(bào)告》顯示,，消費(fèi)者對于國產(chǎn)威士忌認(rèn)知尚淺，市場上相對暢銷的國產(chǎn)威士忌大部分處于200-300元的中檔價(jià)位段,。對于高端威士忌的選擇,，消費(fèi)者還是以進(jìn)口威士忌產(chǎn)品為主。

可以預(yù)見,，高端甚至超高端威士忌對于全球酒類市場而言仍然存在發(fā)展空間,，尤其對于正在發(fā)展中的國產(chǎn)威士忌而言更是如此。值得關(guān)注的是,，國內(nèi)已經(jīng)有不少威士忌酒廠開始嘗試高端價(jià)格帶產(chǎn)品,，例如疊川純麥芽威士忌、吉斯波爾山渝單一麥芽威士忌等,。

國產(chǎn)威士忌高端價(jià)格帶空間一旦被打開,，其潛力不可小覷。

在威士忌之外,，另一個(gè)還存在更多可能性的品類——白酒,。

上文提到，蘇富比最受歡迎的烈酒品牌中,，茅臺占到6%,。2021年6月，英國倫敦蘇富比拍賣行宣布,，一箱1974年的“葵花牌”茅臺以100萬英鎊（約合人民幣900萬元）的價(jià)格售出,，這也是中國境外單批茅臺酒有史以來的最高拍賣價(jià)。

在茅臺高額的拍賣價(jià)下，超高端白酒在國際市場上的想象空間被打開,。

目前來看,，超高端白酒主要指千元以上的白酒產(chǎn)品。茅臺,、五糧液,、瀘州老窖、洋河,、西鳳,、汾酒，都布局千元以上的超高端價(jià)位帶,。此外,，包括舍得、國臺等酒企也在企業(yè)規(guī)劃中明確提到要重點(diǎn)布局超高端價(jià)位帶,。

那么,，布局之后的下一步是什么？

回顧前幾年,，有業(yè)內(nèi)人士如此評價(jià)超高端產(chǎn)品的作用：“超高端產(chǎn)品是企業(yè)的高端品牌形象代表,，滿足高端細(xì)分市場，亦是發(fā)揮‘雁群效應(yīng)’,、帶動整個(gè)產(chǎn)品矩陣勢能發(fā)展,；對于非名酒來說，超高端產(chǎn)品是企業(yè)的特色產(chǎn)品,，是企業(yè)差異化特征的集中體現(xiàn),，雖然銷售價(jià)值不大，但是可以起到內(nèi)部公關(guān),、外部品牌展示等多重作用,，是企業(yè)的‘名片’之一?！?/span>

簡言之,，忽視了超高端產(chǎn)品的商品屬性。

但近兩年,，隨著馬太效應(yīng)加劇,，高端價(jià)位帶上移，超高端產(chǎn)品的“商品屬性”凸顯,，這或許也將成為酒企們穿越周期的“第二增長曲線”,。

超高端產(chǎn)品，不能僅僅是作為企業(yè)形象產(chǎn)品存在,，更多的應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)基于品牌品質(zhì)文化為核心的小眾消費(fèi)市場,，提高產(chǎn)品流通性才是超高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵,。

《報(bào)告》顯示,，去年，亞洲競標(biāo)者主導(dǎo)了烈酒市場,，占據(jù)了該品類55%的市場份額,。由此可見，亞洲的消費(fèi)力,，特別是酒類消費(fèi)的潛力,，仍然是巨大的。

統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista數(shù)據(jù)顯示,，從2003年至2027年,，烈酒市場營收有望保持4.56%的年均復(fù)合增長率。招商證券研究發(fā)現(xiàn),，過去20-30年之間，烈酒品類中高端化的趨勢是雷同的,，烈酒價(jià)格與結(jié)構(gòu)從中長期來看持續(xù)增長,，高端化從未失勢。

高端化仍是國產(chǎn)烈酒（白酒及威士忌）發(fā)力的重點(diǎn),，在此之上則是品類細(xì)分,。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)及日本國稅廳、招商證券等數(shù)據(jù)顯示,，中國人均酒精攝入量（將各類酒換算為酒精）與主要國家存在比較明顯的差距,，不到德國飲酒量的不到一半，在亞洲國家中,，也遠(yuǎn)低于韓國和日本,。

差異主要來自于消費(fèi)場景和品類。海外酒品類豐富,，日美主流飲酒品類多達(dá)7-10種,，而在中國，白酒是主流,，在酒精攝入量中占比近6成,。

除了高端化、品類細(xì)分,，加快出海也是白酒亟待補(bǔ)足的短板,。食品飲料行業(yè)信息服務(wù)公司Datassential的一份報(bào)告顯示，消費(fèi)者（尤其是Z世代）近來對白酒的興趣增加了37%,。

白酒出海,，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部需要,，也是國際外部環(huán)境的推動。

在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛看來,，白酒企業(yè)加碼海外市場拓展，一方面是中國國際影響力提升的大勢所趨,；另一方面,，與國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入存量市場且內(nèi)卷嚴(yán)重也有關(guān)系，“中國名酒‘出?！瘒H化是市場發(fā)展的必然結(jié)果”,。