3月24日，2022-2023瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議在瀘州舉行,，千人赴會。

不到三個小時的時間里,，瀘州老窖集團及股份公司黨委書記,、董事長劉淼和瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒分別發(fā)表了萬字以上的講話,，圍繞瀘州老窖“十四五”攻堅戰(zhàn)拋出“五大突圍”“七大行動”和“八大堅持”的戰(zhàn)略規(guī)劃,，信息量巨大,。

總的來看，瀘州老窖的現(xiàn)狀可以用劉淼和林鋒的兩句話概括：“瀘州老窖已經(jīng)具備破土開疆,、跨越發(fā)展的實力,，未來要錨定目標，鉚足干勁,，攜手譜寫瀘州老窖高質(zhì)量發(fā)展的新篇章”“當前瀘州老窖正處于公司發(fā)展史上最好階段,，已從戰(zhàn)略儲備期進入戰(zhàn)略發(fā)展期”。

在前一天的封藏大典中,，云酒小嫚感受到了一個百年酒企儒雅且厚重的歷史文化沉淀,；而在這場經(jīng)銷商大會中，小嫚則是感受到了戰(zhàn)士出征前的雄壯氣勢,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）曾用“謀”字來解釋瀘州老窖發(fā)展質(zhì)變的原因,。所謂謀定而后動、謀定而不移,，皆源于瀘州老窖對事物的預判能力,、執(zhí)行能力及戰(zhàn)略定力。

此次瀘州老窖以三年為期,，以“突圍”“攻堅”為抓手,，更讓我們看到了一家善于將謀略落地的企業(yè)，在進入新時期時的爆發(fā)力,。

▲劉淼

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突圍：關(guān)注數(shù)據(jù)的背后

會議中,，瀘州老窖披露了一組數(shù)據(jù)。

其一是過去三年間的整體情況,。2019-2021年,，瀘州老窖連續(xù)5個季度實現(xiàn)營收增速超過20%、連續(xù)9個季度實現(xiàn)凈利潤增速超過25%,，彰顯了瀘州老窖在疫情,、經(jīng)濟下行等大環(huán)境下的品牌韌性。

其二是產(chǎn)能情況,。目前瀘州老窖擁有全行業(yè)還在產(chǎn)酒的90%以上的國家保護文物窖池,，同時通過獨有的窖泥嫁接技術(shù)已經(jīng)新建了上萬口出酒品質(zhì)達到優(yōu)質(zhì)水平的新窖池，此外,，瀘州老窖還打造了烏蒙山區(qū)8大有機原糧基地,，建成國家固態(tài)釀造工程技術(shù)研究中心、國家酒檢中心,、國家酒類包材檢驗中心等8大國家級技術(shù)平臺,，全方位保障瀘州老窖優(yōu)質(zhì)基酒的產(chǎn)出能力。

其三是各品牌營銷情況,。在經(jīng)過近幾年的品牌市場化運作后,，瀘州老窖主力大單品已經(jīng)重回全國化名酒之列,。其中國窖1573的銷售貢獻占比達60%以上，特曲品牌與窖齡酒品牌突破80億,，頭曲二曲品牌終端覆蓋達30萬家,。

其四是市場布局情況。目前,，瀘州老窖全國化進程正持續(xù)加速,，華北與西南兩大基地市場已經(jīng)建成，共有超13個5億級省區(qū),。

其五是人才隊伍建設(shè)情況,。此前，瀘州老窖一直堅持打造年輕營銷隊伍,，堅持全國化品牌用全國化人才理念,，目前已落地33個營銷服務(wù)中心和23個人才培養(yǎng)基地，銷售人員大學本科以上人才增至近萬人,。

其六是廠商戰(zhàn)線情況。在“服商”“扶商”“護商”“富商”戰(zhàn)略下,，瀘州老窖核心骨干客戶逐年擴充,，國窖薈、精英薈等渠道聯(lián)盟覆蓋上百個城市,，廠商協(xié)同拓展有效終端超過百萬家,。

簡明扼要的數(shù)據(jù)列表，展示了瀘州老窖在過去三年的優(yōu)異戰(zhàn)績,，涵蓋業(yè)績,、產(chǎn)能、品牌,、市場布局,、人才梯隊、廠商關(guān)系等多個方面,，但事實上,，這些數(shù)據(jù)來得遠比想象中更難。

由此再來看瀘州老窖的這組數(shù)據(jù),，便更具沖擊性,，也能理解林鋒口中的戰(zhàn)略儲備期的含義。那些困難的時間,，最終被瀘州老窖巧妙地轉(zhuǎn)化為養(yǎng)精蓄銳,、修煉內(nèi)功的過渡期，所有的危機都證明了瀘州老窖整體市場布局和品牌矩陣具備極強的抗風險能力,。

從某些層面來看,，瀘州老窖過去幾年間的沉淀與積累,，都將為“十四五”乃至“十五五”的競爭搶下主動權(quán)。

又正如劉淼所言,，瀘州老窖近年來的發(fā)展史,，是各個方面“突圍”的奮斗史，未來雖然各種不確定性因素仍在不斷累積,，但瀘州老窖仍不斷強化樂觀,、拼搶、創(chuàng)新和團結(jié)“四種精神”,，牢牢把握乘勢而上的歷史機遇,。

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戰(zhàn)略發(fā)展期，何為“攻堅”,？

以2023年為節(jié)點,，瀘州老窖正式進入“攻堅”階段。

在瀘州老窖的規(guī)劃里,，用“全面推進流量賦能,、全面推進公關(guān)賦能、全面推進渠道賦能,、全面推進文化賦能,、全面推進數(shù)智賦能、全面推進人才賦能,、全面推進總部賦能”七大行動明確了“十四五”攻堅戰(zhàn)的戰(zhàn)略,。（“七大行動”具體措施另附文末）

▲林鋒

細分來看，首先,，聚焦消費群體仍將是瀘州老窖未來的重頭戲,。林鋒在會議中表示，瀘州老窖已順利完成以消費者為中心的轉(zhuǎn)型,。七大行動中,，流量賦能是聚焦于消費群體本身，而公關(guān)賦能則是更健全的公關(guān)體系最終賦能于消費者教育,。

其次,，渠道賦能與數(shù)智化賦能則更多服務(wù)于廠商關(guān)系的優(yōu)化。在新的競爭格局下,，廠商關(guān)系是極為重要的一環(huán),，特別是頭部名酒企業(yè)，近年來均圍繞廠商關(guān)系和經(jīng)銷模式進行了大量的作業(yè),，瀘州老窖亦是如此,。

在此次“攻堅”戰(zhàn)役中，瀘州老窖從市場分類、價盤管控,、客戶分級和渠道利潤四個層面進一步就渠道保障經(jīng)銷商利益,，同時輔以數(shù)智化行動為經(jīng)銷商賦能，以現(xiàn)代化手段持續(xù)升級廠商合作共贏的模式,。

再次,，人才賦能與總部賦能是聚焦企業(yè)內(nèi)部機制建設(shè)，未來也將賦能于銷售,、品牌,、消費者培育等多個層面。

最后,，文化賦能是瀘州老窖具有代表性的一面,。所謂千年品牌靠文化，在瀘州老窖的發(fā)展中,，文化占據(jù)著極為重要的位置,，對于瀘州老窖而言，持續(xù)深耕文化賦能,，實際上是對競爭對手形成了更堅實的競爭護城河,，對領(lǐng)先者保持緊追趕超的態(tài)勢，讓文化賦能品牌,，在品牌文化競爭中始終處于優(yōu)勢地位,。

“七大行動”查漏補缺，并且不斷強化瀘州老窖在競爭中的優(yōu)勢板塊,，詮釋“攻堅”二字的同時，也展現(xiàn)了瀘州老窖在“十三五”中后期競爭中的強勢態(tài)度,。

▲瀘州老窖銷售有限公司黨委書記,、總經(jīng)理張彪主持本次營銷會議

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“八大堅持”聚焦2023年

事實上，2023年是極為特殊的一年,。

對于酒企而言,，這是三年疫情后進入正常軌道的第一年，誰能在多變的消費復蘇趨勢下?lián)尩孟葯C,，便更容易在新的競爭周期中拿下話語權(quán),。

因此，就“攻堅”第一年怎么干這一問題,，林鋒在會議上提出要用“八個堅持”全面推動高質(zhì)量營銷,，全力提供高質(zhì)量服務(wù)。（“八個堅持”具體措施另附文末）

從“八大堅持”的各處細節(jié),，能感受到瀘州老窖籌謀已久,、只待東風的氣勢。瀘州老窖圍繞自身優(yōu)勢定制多樣化營銷活動，一旦落地,，將進一步鞏固與經(jīng)銷商,、消費者對話的平臺，其在品牌營銷方面的張力也將更加充足,。

可以看到,，瀘州老窖的2023年必定是狂奔的一年，正如劉淼所言未來三年,，瀘州老窖將繼續(xù)錨定“十四五”戰(zhàn)略目標,，在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，全面完成“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃,。

在兩天時間內(nèi)舉行六場活動,，也是瀘州老窖向行業(yè)發(fā)出了一次信號，瀘州老窖的攻堅戰(zhàn)已經(jīng)開始,。

中國白酒經(jīng)歷了產(chǎn)品時代,、渠道時代，目前正處于品牌時代,、流量時代和文化時代的疊加期,，尤其處于“流量時代”深度發(fā)展階段。為此,，瀘州老窖要堅定不移全面以消費者為中心,，深入推進“消費者124”工程，構(gòu)建圈層,、拼搶流量,、制勝未來。

積極構(gòu)建新媒體矩陣,，廣辟線上流量入口,，在三年內(nèi)匯聚起巨大當量的消費者數(shù)據(jù)；繼續(xù)深挖線下的流量,，尤其要幫助廣大合作伙伴拓展好,、維護好消費者資源，使之轉(zhuǎn)化成瀘州老窖銷售增長的堅實力量,。

瀘州老窖將按照“站高,、謀遠、實效,、聯(lián)動”的總體思路,，全面構(gòu)建公司總部級、銷售公司級,、銷售單元級立體公關(guān)體系,，形成既各負其責又相互協(xié)同的公關(guān)工作新格局。

將首先從公司級公關(guān)體系開始，在集團和股份整合部門,、整合人員,、整合資源，將公關(guān)體系建設(shè)成為一支引領(lǐng)銷售,、支撐銷售的強大作戰(zhàn)部隊,；將建立有效平臺和抓手，大力加強各類共建活動,，增強與消費意見領(lǐng)袖的互動,，形成極核擴散傳導效應(yīng)。

將全面深化市場分類,。全力拼搶高地市場,，打造精英團隊、整合資源力量,、打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役,，形成全國性高地市場、城市群高地市場和區(qū)域性高地市場聯(lián)動發(fā)展的格局,，形成不同梯次的影響力中心,。

將全面加強價盤管控。向行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學習和借鑒,，全面提升價格物流管理水平,。尤其要發(fā)揮市場督查、費用稽核,、監(jiān)察審計和數(shù)智手段等作用,，保持價格剛性、物流良性,，絕不以價格換銷量,，絕不以竄貨換發(fā)展。

將全面深化客戶分級,。對于運營能力強、管控水平高,、廠商協(xié)同好的客戶,，要充分信任、充分授權(quán),、充分支持,，發(fā)揮其市場主導作用；對于新進客戶和潛力客戶,，要加大培訓賦能,、團隊賦能、資源賦能等力度。

將全面提升渠道利潤,。不斷創(chuàng)新商業(yè)模式,，構(gòu)建瀘州老窖與廣大合作伙伴的命運共同體，形成利益綁定,、同心協(xié)力,、榮辱與共的良好發(fā)展格局。

將進一步建設(shè)標志性項目,。緊緊圍繞打造“世界白酒朝圣之地”,，高站位、高標準規(guī)劃打造一批酒旅融合重點項目,，加快形成酒城瀘州和瀘州老窖“窖洞園坊,，江舟山港”的特色文化旅游名片。將進一步站位標志性事件,。重點考慮澳網(wǎng),、冰雪運動、亞運會等重大國際賽事,，增強瀘州老窖的曝光量,。將進一步舉辦標志性活動。把封藏大典,、國際詩酒文化大會等文化IP活動,，辦出聲勢、辦出影響,、辦出水平,。

將進一步搶占標志性點位。不斷總結(jié)優(yōu)化品牌投入的方式和力度,，將品推廣宣資源運用到最需要的地方,、最有效的地方。將進一步梳理標志性文化,。對企業(yè)文化,、品牌資源、產(chǎn)品話術(shù)等進行重新審視,、梳理提煉,，增強第一性、唯一性,、故事性,，形成更具吸引力、更有競爭性的品牌文化,。

瀘州老窖將加強戰(zhàn)略規(guī)劃,，全面推進“一設(shè)五化五通工程”,。“一設(shè)”,，做好數(shù)智化頂層架構(gòu)規(guī)劃設(shè)計,，構(gòu)建起戰(zhàn)略承接、戰(zhàn)術(shù)落地,、全面協(xié)同的數(shù)智管理體系,。

“五化”，推進產(chǎn)品數(shù)字化,、消費者數(shù)字化,、渠道客戶數(shù)字化、員工和組織數(shù)字化,、財務(wù)業(yè)務(wù)數(shù)字化等升級,，實現(xiàn)營銷、生產(chǎn),、管理的全面數(shù)智化改造,。

“五通”，推進訂單流,、資金流,、信息流、物流和行政流的“五流貫通”整合工作,，形成高效暢通的跨體系,、跨部門、跨單位協(xié)同機制,。要通過“數(shù)智瀘州老窖”建設(shè),，構(gòu)建起圍繞銷售、支撐銷售,、賦能銷售的全鏈條驅(qū)動體系,。

瀘州老窖將系統(tǒng)、持久,、深入地推進人才體系建設(shè),，加快銷售體系人才隊伍建設(shè)和知識體系建設(shè)，為銷售擴張,、區(qū)域裂變,、模式復制、戰(zhàn)術(shù)推廣形成強有力支撐,。將建立起完善的營銷人才、公關(guān)人才,、品推人才,、數(shù)智人才,、海外人才等職族體系及培養(yǎng)體系，形成陸,、空,、天、?！八能妳f(xié)同”的良好人才勢能,。

“優(yōu)勢疊加、協(xié)同發(fā)展”,，是瀘州老窖集團和股份未來幾年改革發(fā)展的主題,，瀘州老窖集團及股份公司班子成員要實行分區(qū)負責制，主動響應(yīng)銷售及公關(guān)需求,，經(jīng)常深入銷售一線,，廣泛開展消費建設(shè)、聯(lián)系客戶,、激勵團隊,、調(diào)查研究等工作；要大力實施管理改革和創(chuàng)新,，以提升工作效能為中心,，深入推進向一線授權(quán)賦能，形成總部與基層,、后端與前端高效溝通和無縫對接的響應(yīng)機制,。

貨架期管理進一步延伸到頭曲品牌，只要沒有達到貨架期標準的產(chǎn)品,，都絕不能流向市場,。將堅定恪守純糧釀造，所有主序列大單品都必須純糧,，并且工藝必須是傳統(tǒng)濃香白酒,。堅持基于全面質(zhì)量觀的全產(chǎn)業(yè)鏈管理，確保從農(nóng)田到餐桌的質(zhì)量安全,；

堅持“雙品牌,、三品系、大單品”,，實施品牌化運作和市值管理,。國窖1573保持高端市場“三分天下有其一”，順勢而為再提升,。繼續(xù)拉高瀘州老窖品牌地位,，用名酒的質(zhì)量與價格實現(xiàn)定位回歸；

繼續(xù)推動“讓世界品味中國”,，整合國際與國內(nèi)頂級傳播資源,，促進公司品牌與國際品牌理念接軌,，讓公司品牌與消費者形成互動。系統(tǒng)規(guī)劃和布局全國機場,、高鐵,、市區(qū)燈箱和LED媒體網(wǎng)，持續(xù)完善立體媒介傳播網(wǎng)絡(luò),。

塑造與國際烈酒文化融合,、符合全球主流審美標準的新式白酒，提升傳統(tǒng)白酒的外在顏值,。投放更多,、更具個性、更有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品進入市場,，讓年輕消費者喝到想要喝,、愿意喝的酒。

要以年輕的營銷公司班子為中心,，推動全國人才隊伍建設(shè),。鼓勵各體系青年員工走上前線，促進思想,、知識與技能的迭代,，培養(yǎng)更多將帥之才與兵王骨干。

把與消費者共贏,、與客戶共贏,、與終端共贏、與團隊共贏作為標準,，明確經(jīng)銷商的權(quán)責利,，與客戶做好分工、實現(xiàn)互利,。

執(zhí)行“消費者滿意”戰(zhàn)略,，構(gòu)建為消費者服務(wù)的“管道”，將各地營銷服務(wù)中心升級為區(qū)域品牌服務(wù)中心,。持續(xù)推進消費者“124工程”,，直面消費者、服務(wù)消費者,，讓消費者在文化體驗,、精神體驗中加深“品牌記憶”。探索運用數(shù)字化可視技術(shù)和5G通信技術(shù),，讓更多不同地區(qū)的消費者都能夠領(lǐng)略到瀘州老窖公司的品牌文化,。

堅決開展知識產(chǎn)權(quán)保護和市場秩序維護,，對銷售團隊實施約束性績效考核,，切實維護客戶和消費者的合法權(quán)益,。

繼續(xù)深化與全國商會、商幫的交流合作,，不斷擴大跨界合作的廣度和深度。開展“名企對話,、舉杯共贏”全國名企交流活動,，推動國窖薈、群英薈,、精英薈等會員俱樂部的建設(shè)和運營,，不斷提升瀘州老窖生態(tài)圈的質(zhì)量。