繼酩悅軒尼詩（Mo?t Hennessy）宣布全球裁員10%后，6月底,，另一國際酒業(yè)巨頭保樂力加（Pernod Ricard）確認(rèn)啟動(dòng)組織“瘦身”計(jì)劃。

保樂力加稱其為“創(chuàng)建更敏捷,、更精簡組織架構(gòu)的內(nèi)部項(xiàng)目”,，預(yù)計(jì)裁員今年年底進(jìn)行。

短短月余，兩大國際烈酒集團(tuán)不約而同裁員,，映射出中國,、美國等關(guān)鍵市場持續(xù)承壓，全球高端烈酒市場或迎來更嚴(yán)峻調(diào)整期,。

中外酒企正面臨相似的“寒冬”

實(shí)際上,，此前保樂力加已在中國實(shí)施人員精簡。

干邑在華所面臨的高額反傾銷稅,，無疑對其核心品牌馬爹利（Martell）的銷售業(yè)績造成沖擊,。

保樂力加2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)凈銷售額為115.98億歐元（約合人民幣978.51億元）,，同比下降4%,。其中馬爹利下滑明顯，全年銷量220萬箱,，同比下降11%,，凈銷售額同比有機(jī)下降10%。

這迫使該公司采取人員精簡措施,，并同步推出一項(xiàng)更為深遠(yuǎn)的計(jì)劃：在2029財(cái)年前削減成本10億歐元（約合人民幣84.36億元）,。

外部政策環(huán)境的突變，成為國際酒業(yè)巨頭運(yùn)營中難以預(yù)料的重大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn),。

無獨(dú)有偶,，酩悅軒尼詩首席執(zhí)行官Jean-Jacques Guiony坦言，公司部門結(jié)構(gòu)“曾經(jīng)是為一個(gè)更大規(guī)模的公司設(shè)計(jì)的”,，面對現(xiàn)實(shí)的收縮,，調(diào)整勢在必行。

首要調(diào)整的是LVMH集團(tuán)旗下的酩悅軒尼詩（Mo?t Hennessy）部門,。據(jù)報(bào)道,，為應(yīng)對問題，酩悅軒尼詩計(jì)劃裁減1200個(gè)崗位,，將部門規(guī)模維持在2019年的水平,。

LVMH的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美國和中國這兩大核心引擎的需求顯著減弱,，從2022年開始,，高端干邑（Cognac）銷售疲軟，直接拖累酩悅軒尼詩在2023年第一季度有機(jī)收入下降9%,。

另外,，財(cái)報(bào)稱由于LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛新芬淄恰Ⅴ傁銠壓王傑幠嵩娫趦?nèi)的多個(gè)奢侈品牌部門,，酩悅軒尼詩業(yè)績的下降也對集團(tuán)其他部門產(chǎn)生一定影響,。

值得注意的是，需求縮減的壓力并非只有國際品牌承受。

觀察國內(nèi)白酒市場,，同樣深陷消費(fèi)量減的困境。白酒市場中期報(bào)告顯示,，2025年上半年,，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價(jià),、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例,，其中營業(yè)利潤負(fù)面情況最為顯著，利潤率有所減少的企業(yè)占比高達(dá)59.7%,，政策調(diào)整,、消費(fèi)謹(jǐn)慎情緒和成本上升的影響明顯，行業(yè)整體承壓,。

可以說,，核心市場增長動(dòng)力的減弱，成為橫亙在中外酒企面前的一道共同課題,。

與此同時(shí),，競爭加劇進(jìn)一步提高了生存難度。

國際市場上,，巨頭們搶奪相對萎縮的存量蛋糕,，威士忌、龍舌蘭,、即飲（RTD）等新興品類也在不斷分食傳統(tǒng)烈酒的市場份額,。

反觀國內(nèi)，市場集中度持續(xù)提升,，茅臺(tái),、五糧液等頭部企業(yè)份額不斷擴(kuò)大，“馬太效應(yīng)”日益凸顯,。無論身處何地,，酒企都不得不面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)：需要在更擁擠、更殘酷的競爭中博弈,。

更添變數(shù)的還有政策環(huán)境的波動(dòng),。

中國對干邑的反傾銷稅是保樂力加裁員的重要背景，而國際貿(mào)易摩擦帶來的關(guān)稅不確定性影響更為廣泛：帝亞吉?dú)W調(diào)整中期預(yù)期,；保樂力加,、人頭馬君度等下調(diào)了業(yè)績預(yù)期；日本三得利則更加專注于本土市場……

總體而言,，核心市場需求縮減,、存量競爭加劇、運(yùn)營成本攀升，疊加外部政策環(huán)境波動(dòng)性顯著增大,，這些交織的壓力,，迫使企業(yè)從擴(kuò)張思維轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先的發(fā)展模式。

實(shí)際上,，這些壓力不僅是對保樂力加等國際酒業(yè)的考驗(yàn),，也是酒企必須直面的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

過冬,，刀鋒指向?yàn)楹尾煌?/span>

盡管國內(nèi)外巨頭面臨相同困境,，但調(diào)整的“第一刀”落點(diǎn)差異明顯。

國際巨頭往往選擇直接大規(guī)模裁員或者重組,，以降低人力成本,、提升組織敏捷性。因?yàn)槿肆Τ杀驹跉W美占比極高,，裁員是快速降本最直接手段,。

更深層的壓力還來自品類結(jié)構(gòu)。以軒尼詩為例,，其過度依賴干邑等傳統(tǒng)品類,，如今正面臨威士忌、即飲飲料RTD崛起的挑戰(zhàn),。為分散風(fēng)險(xiǎn),，烈酒巨頭們通過并購或孵化威士忌、金酒及RTD產(chǎn)品,，構(gòu)建多元化護(hù)城河,。

例如，保樂力加不僅與可口可樂合作,，推出絕對伏特加與雪碧的聯(lián)名RTD,，還推出尊美醇（Jameson）愛爾蘭威士忌、哈瓦那俱樂部（Havana Club）朗姆酒即飲產(chǎn)品,；帝亞吉?dú)W則通過收購龍舌蘭蘇打水品牌Lone River,，并推出以Bulleit波本威士忌為基酒的罐裝雞尾酒，積極布局RTD賽道,。

反觀國內(nèi)白酒企業(yè),，“第一刀”則精準(zhǔn)落向渠道優(yōu)化與費(fèi)用管控。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2024年21家白酒上市公司經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)56747家,，而2023年為58437家，整體規(guī)模出現(xiàn)明顯收縮,。這是經(jīng)銷模式迭代,、直營布局及非核心市場戰(zhàn)略調(diào)整的集中體現(xiàn),。

原因在于，白酒企業(yè)人力成本占比相對較低,，核心矛盾在于高昂且低效的渠道和市場費(fèi)用,。直接大規(guī)模裁員不僅社會(huì)影響大，更可能削弱對龐大復(fù)雜渠道網(wǎng)絡(luò)的掌控力,。

這也解釋了為何銷售費(fèi)用率出現(xiàn)分化,，部分企業(yè)銷售費(fèi)用率不斷降低。

云酒頭條曾在超475億銷售費(fèi)用：誰在省,，誰在花,？一文統(tǒng)計(jì)，2024年,，統(tǒng)計(jì)內(nèi)的白酒上市公司銷售費(fèi)用率與2020年相比,，半數(shù)出現(xiàn)下降。其中,，瀘州老窖更是從2019年26.47%的高點(diǎn)降至2024年的11.34%,。

這種截然不同的調(diào)整方式，是由國內(nèi)外酒企不同的生存邏輯導(dǎo)致的,。

國際巨頭如帝亞吉?dú)W,、保樂力加的全球寡頭地位，很大程度上來源于近二十年來持續(xù)的戰(zhàn)略性并購整合,，通過構(gòu)建跨品類的全球品牌矩陣實(shí)現(xiàn)“以小博大”,。

波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球合伙人,、亞太消費(fèi)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁佳川表示,，戰(zhàn)略并購是全球烈酒企業(yè)變大的核心方式，并預(yù)判白酒未來或分化為高端全球化,、高效快消,、區(qū)域特色及“小而美”四大陣營。

而茅臺(tái),、五糧液等國內(nèi)龍頭,，則主要依托深厚的品牌積淀、產(chǎn)能優(yōu)勢以及渠道掌控力,，在高端白酒這一文化根基深厚,、品類替代風(fēng)險(xiǎn)較低的核心腹地，通過擠壓式競爭不斷實(shí)現(xiàn)份額提升,。

其挑戰(zhàn)則聚焦于同質(zhì)化競爭加劇以及如何應(yīng)對年輕化,、國際化,、健康化趨勢帶來的創(chuàng)新壓力。

酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為,，白酒行業(yè)正經(jīng)歷從“渠道導(dǎo)向”向“消費(fèi)者導(dǎo)向”的深刻轉(zhuǎn)型,，體驗(yàn)營銷、數(shù)字化互動(dòng)與高性價(jià)比產(chǎn)品成為搶占未來市場的關(guān)鍵,。未來,，名酒企業(yè)的競爭優(yōu)勢將進(jìn)一步擴(kuò)大，而中小酒廠將面臨更大的生存壓力,。

綜合來看,，盡管中外酒企的策略不同，但行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向一致,，即效率提升和以消費(fèi)者為中心,。

值得關(guān)注的是，寒冬中也有積極信號(hào),。

根據(jù)全球酒精飲料權(quán)威研究機(jī)構(gòu)IWSR的預(yù)測,，在經(jīng)歷2023年的下滑和2024年的持續(xù)挑戰(zhàn)之后，全球酒精飲料市場2025年開始復(fù)蘇,，預(yù)計(jì)今年銷量將小幅增長0.4%,。

與此同時(shí)，IWSR也提出,，發(fā)展中國家會(huì)有更多增長空間,，這意味著企業(yè)需要重新調(diào)整戰(zhàn)略，以抓住新的增長機(jī)會(huì),。