█ 如何看待白酒行業(yè)的這一輪變化

看待當(dāng)前白酒行業(yè)的變化,，不妨從如下四個維度來看。

在此背景下,，2025年會不會變好？筆者在此給出如下預(yù)判,。

實際上，每一輪時代的變化都伴隨著品牌的與時俱進,、用戶結(jié)構(gòu)變遷和渠道功能升級,。這次尤為不同，是四重因素的疊加,。

按照羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的說法,，在這種充滿變數(shù)的時期，幾乎沒有什可以蓋棺定論的事情和現(xiàn)象,。所以,，真正對人有幫助的，不是指東打西的結(jié)論,，而是一個能看見那些流動的結(jié)構(gòu)性變化的“上帝之眼”,。因為只有找到動態(tài)變化的結(jié)構(gòu)，才能適應(yīng)變化,、生存下來,。

筆者看到了哪些結(jié)構(gòu)性變化呢？主流用戶換檔帶來了傳播媒介以及傳媒方式的變化,，也就是敘事式內(nèi)容,，簡單理解也就是通過內(nèi)容來講故事。

我們每個人小時候幾乎都是聽著故事長大的,，“講故事”讓人們得以創(chuàng)造共同想象,，凝聚共識，形成集體認知,，實現(xiàn)大規(guī)模合作,，從而得以站到地球食物鏈頂端的核心能力。

白酒行業(yè)本來就是產(chǎn)業(yè)鏈較長的行業(yè),，也是一個“風(fēng)險共擔(dān),、利益共享”敘事的產(chǎn)物,。每次遇到問題或者危機時,，都是通過找到未來發(fā)展模式，來解決今天的問題,。

通過幾個歷史成功的品牌就可以發(fā)現(xiàn),，金六福通過借助五糧液的成功，講述了白酒不是夕陽產(chǎn)業(yè)的故事,；洋河通過男人的情懷講述了藍色經(jīng)典的綿柔“敘事”,，習(xí)酒通過“中國年 喝習(xí)酒”,，講述了當(dāng)代的宏大敘事。茅臺通過紅軍四渡赤水講述了紅色文化的故事,，故事背后反映的是人類社會的共識,，人類也通過敘事塑造共識。

所以,，敘事的方向,、內(nèi)容和傳播方式，會決定我們對行業(yè)的預(yù)期和行為模式,，從而深刻影響到我們的推廣策略,，營銷傳播、白酒價格,，以及消費行為,。

當(dāng)下，尤其是2024年,，是一個“敘事”內(nèi)容和傳播方式都面臨劇烈變化的時期,。名酒價格倒掛愈演愈烈，去庫存越去越多,；宴席用量越來越少,，投入越來越大。白酒行業(yè)從來沒有像今天這樣,，跟大國博弈,、全球通脹、貿(mào)易戰(zhàn),、AI技術(shù)變革等種種外部變化緊密相關(guān),，也沒有像當(dāng)下，與經(jīng)濟波動,、經(jīng)濟增長,、財富分配等重大敘事關(guān)聯(lián)起來。

變化期讓波動更劇烈,，撕裂著過去的共識,，讓市場變得更加不確定性，引起巨大的波動,。

在梳理出“敘事”的框架后,，回頭再看2024年的很多反差的現(xiàn)象，就會發(fā)現(xiàn)一條更清晰的脈絡(luò),。

比如,，白酒市場為什么一會兒說庫存大，一會兒說開瓶率高,，還不停拿茅臺的價格說事,；為什么茅臺和汾酒能夠保持兩位數(shù)增長……這些現(xiàn)象背后,，是投資市場的敘事化趨勢。尤其在社交媒體的助推下,，這種趨勢改變了市場的信息結(jié)構(gòu),，用戶預(yù)期，從而影響到產(chǎn)品價格的波動,，甚至是交易策略,。

再比如說，為什么名酒連鎖還在增長,；為什么電商平臺要不停地講故事,，為什么酒行業(yè)沒有出現(xiàn)雷軍國民級IP；為什么今年縣鄉(xiāng)消費還出現(xiàn)增長,；“出?！钡降走m不適合白酒；為什么企業(yè)都在討論“出?！薄@些現(xiàn)象背后,，是經(jīng)濟、內(nèi)需,、消費持續(xù)了二三十年的“增長敘事”的變化,。這一變化讓今天的商業(yè)環(huán)境、營銷方式,、用戶心理,，都在經(jīng)歷著一場“結(jié)構(gòu)性變遷”。

█ 敘事影響預(yù)期,，預(yù)期影響價格

如果說被“敘事”影響和塑造得最厲害的,，線下市場肯定是其中之一。因為敘事可以塑造信念,、改變預(yù)期,，而產(chǎn)品價格反映的就是預(yù)期。

為什么白酒市場難以預(yù)測,？

一方面,，白酒市場是多方群體參與的博弈游戲；另一方面,，影響市場表現(xiàn)的遠遠不止基本面的事實,，還有市場參與者的情緒和想象力，也就是我們經(jīng)常說的預(yù)期,。

有時候,，預(yù)期比事實更重要,。我們先來看,，該怎么理解“事實”和“預(yù)期”,，以及它們是如何影響白酒市場行情的。

所謂事實,，即現(xiàn)實生活中發(fā)生的事件,，也就是市場的基本面。

基本面是影響白酒行情的根本原因,，但基本面的事實并沒有直接作用在行情上,，人們通過對自己理解事實的判斷，作出買或者賣的行為,，行情才會發(fā)生變化,。所以，行情的變化背后體現(xiàn)的其實是預(yù)期的變化,，預(yù)期的改變才是行情變動的直接原因,。

行情是所有人預(yù)期的總和。因為有想象力因素的存在,，人們預(yù)期的價格波動往往要比基本面的變化大得多,。

尤其是當(dāng)所有人的預(yù)期都十分一致的時候，就會出現(xiàn)大幅度的上漲或下跌,，即便價格已經(jīng)到了非常極端的情況,。當(dāng)所有人的預(yù)期都朝著一個方向走，價格一定是加速偏離真實價值的,，因為基本面不會短期發(fā)生那么大的變化,。

舉個例子：有女生一直有痛經(jīng)的毛病，吃了很多藥都沒有治好,，結(jié)果喝了勁酒給喝好了,，然后得出“勁酒能治痛經(jīng)”的結(jié)論，這其實就是一個典型的敘事,。

一般人很難理解這個故事,，有些人就開始質(zhì)疑，甚至去糾正或者證明這個不科學(xué)的結(jié)論,，但對于女生的這個群體,，需要的特殊時期的小關(guān)心、小溫暖,，其實在通過故事來表達,，來發(fā)聲。過于理性的營銷總是從功能上思考有沒有效果,，而沒有從情緒上理解用戶內(nèi)心深處的需要,。越是去證偽，傳播性越強,，就會出現(xiàn)了兩種對立的群體,，爭執(zhí)的結(jié)果往往引發(fā)對行業(yè),、產(chǎn)品以及用戶的再思考，就會跳出行業(yè)和超越自己,，來理解這個越來越看不明白的動態(tài)世界,。

█ 為什么現(xiàn)在敘事這么重要？

盡管敘事這么重要,，但在傳統(tǒng)的市場研究中,，“敘事”一直是邊緣話題。一方面,，“敘事”和社會學(xué),、新聞學(xué)、心理學(xué)都是交叉的,，很難定義,；其二，敘事本身就有隨機性,、突變性,，做量化研究很困難。

但是現(xiàn)在,，不管是從用戶還是從品牌的角度,，將“敘事”這個新變量引入營銷傳播之中，已經(jīng)變得越來越迫切,。

為什么呢,？

一方面是時代切換。在新舊時代切換的過渡階段,，當(dāng)行業(yè)缺乏共識和確定性的時候,，敘事的力量會更強。

當(dāng)下行業(yè)處于政治,、技術(shù),、經(jīng)濟、用戶換檔的特殊時期,，白酒行業(yè)正處于一種共識碎片化的狀態(tài),。任何流行的敘事都可能影響很多人的行為，導(dǎo)致強烈的后果,。

另一方面,，也是最重要的一個原因——人人是社交媒體的環(huán)境，正在改變敘事,。首先,，社交媒體讓共識的形成和破滅都更快，市場預(yù)期變得異常脆弱，價格進入隨勢而動的狀態(tài),；其次,，線下渠道的結(jié)構(gòu)是垂直或者半垂直的。

垂直的信息結(jié)構(gòu)伴隨的,，是一種逐漸滲透型的價格效應(yīng),。信息一層層滲透下來,，共識的形成是緩慢的,，但共識一旦形成，也不會短時間破滅——所以線下渠道也是慢慢起來的,，但是一旦形成了以后,，改變起來也慢。

在線上,，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)明顯不同,。一個行業(yè)網(wǎng)紅，哪怕只有10萬粉絲,，但技術(shù)讓他（她）可以更有效更快速地影響這10萬人,，更容易在這個小群體中形成共識。但這種局部的共識可能也只是暫時的,，一旦遇到負面信息,，就可能立即讓共識破碎甚至反轉(zhuǎn)。

所以我們會看到,，越來越多大眾敘事在市場上流行,，信息傳播是多點迸發(fā)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，市場很快形成很多“小共識”,。這種共識相對脆弱,，容易因為新的信息或相反的敘事而破碎。在白酒市場上,，這些特征就會表現(xiàn)為頻繁和低烈度的小資產(chǎn)泡沫,，市場波動性增強。

比如說,，部分酒企采取價格管控的手段,，本來是企業(yè)以往很正常的市場反應(yīng)，但是在價格存在倒掛的情況下,，就給企業(yè)打上了“產(chǎn)品流動性變差”的標(biāo)簽,，導(dǎo)致積壓和滯銷。如果不去管控,，就會導(dǎo)致價格進一步下降,，把企業(yè)推向隨需而動的被動之中。

所以現(xiàn)在整個白酒市場處于一個變化天天見，但變化帶來的劇痛更局部更低烈度的環(huán)境,。這種現(xiàn)象對傳統(tǒng)的“經(jīng)銷運營”思路提出了挑戰(zhàn),。

坦白地說，沒有人在當(dāng)下有正確答案,，但是都有自認為的相當(dāng)正確的答案,。

在社交媒體已經(jīng)無孔不入的今天，敘事結(jié)構(gòu)到底發(fā)生了怎樣的變化,，這對于我們的白酒會有什么影響呢,？

剛剛上市的蛇茅，還沒有上市幾天,，就被社交媒體傳播成狂跌,，然后大眾開始在民間討論并傳播。這些聽上去無厘頭的市場現(xiàn)象背后,，是時代的某種趨勢：精英敘事正在被大眾敘事取代,。

█ 大眾敘事：普通人自下而上的故事傳播

現(xiàn)在的白酒市場似乎更動蕩，市場群體似乎更瘋狂,。而要理解這些變化,，我們需要理解這個后投資市場敘事方式的根本性轉(zhuǎn)變。

過去白酒營銷推廣,，基本是圍繞社會精英形成的圈層,，價值傳遞呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，從公關(guān)團購,、傳統(tǒng)渠道,、宴請場景逐層向大眾滲透。但現(xiàn)在不一樣了,，自媒體,、渠道、平臺多點開花的大眾市場成為主導(dǎo),。問題的關(guān)鍵不再是圈層金字塔結(jié)構(gòu)代言認證,，而是社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)共同引發(fā)的群體效應(yīng)。

好的商業(yè)敘事到底意味著什么

最近兩年,，我們通過研究了幾個比較成功的品牌,，體會到了白酒市場的復(fù)雜性：我們發(fā)現(xiàn)“北上廣深”，還有長三角,、珠三角所代表的經(jīng)濟環(huán)境,，與內(nèi)陸廣袤腹地的區(qū)域差別明顯。而且,，這個差異遠比“消費”“收入”這種詞能表達的差異要大得多,。

例如，衡水老白干和小糊涂仙取得增長的河北、河南和湖南市場,，基本上屬于熟人社會結(jié)構(gòu),。

熟人社會指的是一種生活方式和社會狀態(tài)——人們的生活方式、心理狀態(tài),、家庭結(jié)構(gòu),、就業(yè)市場都處于一種相對穩(wěn)定的本地化狀態(tài)。

你會發(fā)現(xiàn),，渠道和用戶的結(jié)構(gòu)變化不大,，即使有變化，也很容易找到強連帶特征,，在北方市場很多煙酒店老板,，要么是酒二代,，要么是老師傅帶出來的新徒弟,，基本上沒有黑馬或者創(chuàng)造奇跡的跨界異業(yè)者，這就是典型的熟人社會——所有人之間都有千絲萬縷的關(guān)系,。

更重要的是,，熟人社會背后有一套非正式的社會支持系統(tǒng)。

在縣域經(jīng)濟的熟人社會中,，這套非常中國式的熟人社會互助網(wǎng)絡(luò)和社會支持系統(tǒng),，構(gòu)建成了一個穩(wěn)態(tài)的社會結(jié)構(gòu)，在這個結(jié)構(gòu)中,，人們的生活品質(zhì)和工資水平并不是線性關(guān)系,，而更多和消費傾向有關(guān)——退休金豐厚的老人可能比你想象的更節(jié)約，收入偏低的年輕人,，他們的生活品質(zhì)也可能比你想象的要高,。

白酒行業(yè)的這一輪變革，本質(zhì)是時代敘事權(quán)從權(quán)威向大眾的轉(zhuǎn)移,。當(dāng)社交媒體瓦解了傳統(tǒng)的信息金字塔,，當(dāng)用戶需求從“喝身份”轉(zhuǎn)向“喝共鳴”，企業(yè)比拼的不再僅是渠道掌控或價格策略,，而是能否用故事編織共識,、用內(nèi)容激活情緒。

無論是茅臺借紅色文化構(gòu)建價值認同,，還是區(qū)域品牌依托熟人社會打造信任網(wǎng)絡(luò),，敘事的底層邏輯始終是連接人性需求與商業(yè)價值的橋梁。面對未來,，行業(yè)的出路或許正如歷史所示：用面向未來的敘事解決當(dāng)下的問題,。

在共識碎片化的時代，唯有那些能“動態(tài)”地講好品牌故事的品牌，才能在波動中錨定用戶心智,，將不確定性轉(zhuǎn)化為新增長動能,。畢竟，市場的終局從不屬于預(yù)測者,，而屬于那些率先用敘事重塑現(xiàn)實的人,。