實(shí)際上，今年酒企對(duì)“開(kāi)門(mén)紅”政策的調(diào)整并非個(gè)例，亦有酒企選擇下調(diào)打款任務(wù)比例,，同時(shí)強(qiáng)化市場(chǎng)費(fèi)用投入、提供貼息貸款等,。對(duì)這一話題的廣泛討論，足以折射廠商關(guān)系在今年發(fā)生的諸多變化,。

客觀來(lái)看,，“開(kāi)門(mén)紅”政策一方面有助于刺激渠道市場(chǎng)，促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo),，助力廠家分解新一年銷(xiāo)售任務(wù),；但另一方面卻也增加了經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān)，尤其是在當(dāng)下渠道普遍庫(kù)存壓力較大的狀態(tài)下,，有可能降低經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿,。

酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,，渠道承壓,，倘若習(xí)酒果真取消“開(kāi)門(mén)紅”，主動(dòng)為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù),，則有助于減輕經(jīng)銷(xiāo)商資金風(fēng)險(xiǎn),，緩解渠道壓力，同時(shí)也更能彰顯企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng),。

多位業(yè)內(nèi)人士也向云酒頭條表示,，“開(kāi)門(mén)紅”是廠家提升合同負(fù)債的重要手段，酒企如果取消開(kāi)門(mén)紅,，在行業(yè)內(nèi)敢為人先,，則對(duì)廠商關(guān)系走勢(shì)或有風(fēng)向標(biāo)意義。

經(jīng)歷了2023年-2024年深度調(diào)整，包括貴州習(xí)酒在內(nèi),，眾多頭部企業(yè)正在嘗試以多種舉措謀求新的突破點(diǎn),。酒業(yè)廠商關(guān)系依然出現(xiàn)破曉前的“微光”，新型廠商關(guān)系正積蓄力量破殼而出,，中國(guó)酒業(yè)廠商新生態(tài)的種子正在萌芽,。

有業(yè)內(nèi)人士向云酒頭條表示,，2023和2024年,，貴州習(xí)酒都推出了“開(kāi)門(mén)紅”方案，經(jīng)銷(xiāo)商在新財(cái)年之初,，要打款完成相當(dāng)一部分比例的年度計(jì)劃,。這也是絕大部分名酒“常規(guī)操作”。

截止目前,，貴州習(xí)酒在新財(cái)年是否取消“開(kāi)門(mén)紅”政策尚未塵埃落地,。但大多數(shù)名酒企業(yè)年度銷(xiāo)售計(jì)劃落地都有所推遲，酒企們正加大貸款貼息,，甚至主動(dòng)幫助終端商開(kāi)發(fā)市場(chǎng),。諸多舉措，已透露出廠商關(guān)系的新變化,。

河北經(jīng)銷(xiāo)商張成（化名）介紹,，12月自己代理的一款知名白酒已進(jìn)入新財(cái)年,，放在過(guò)去，廠家已做好“開(kāi)門(mén)紅”計(jì)劃和任務(wù)分解,，大區(qū)經(jīng)理,、城市經(jīng)理來(lái)到公司安排打款收錢(qián)。今年廠家遲遲未動(dòng),，據(jù)說(shuō)還在“調(diào)研商討中”,。顯然，面對(duì)市場(chǎng)高庫(kù)存及價(jià)格倒掛,，廠家確定是否“開(kāi)門(mén)紅”也慎之又慎,。

四川省婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，喜9酒網(wǎng)創(chuàng)始人吳奇介紹,，多家川內(nèi)名酒企業(yè),，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商都有貸款貼息，減輕經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力,。同時(shí),，名酒廠也開(kāi)始深入一線幫助經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)。以瀘州老窖·國(guó)窖1573為例,，公司業(yè)務(wù)人員在成都幫助終端門(mén)店聯(lián)系客戶,、深化客情、贈(zèng)送客戶禮品卡,、舉辦小型品鑒會(huì)等，助推動(dòng)銷(xiāo),，讓經(jīng)銷(xiāo)商感受到廠家暖意,。

從廠家年底打款收錢(qián)到逐漸為渠道減負(fù)，助力終端動(dòng)銷(xiāo),，廠商關(guān)系正出現(xiàn)新變化,。

2025新財(cái)年來(lái)臨，盡管廠商關(guān)系出現(xiàn)新變化,，但整體而言,，部分廠家出于業(yè)績(jī)考慮，依然希望年底把貨“壓下去”,。經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存也接近臨界點(diǎn),，廠商博弈又有新的變化。

川酒某知名酒企代理商鄧總介紹,，公司銷(xiāo)售體系剛剛調(diào)整,，新領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)第一個(gè)動(dòng)作就是壓貨?！?/span>剛上任需要業(yè)績(jī),，同時(shí)也想賭一把,，元旦春節(jié)庫(kù)存能消化，完全不考慮市場(chǎng)感受,?！?/span>

面對(duì)廠家壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商也并非被動(dòng)接受,，有人甚至放棄代理權(quán)也不接招,。

廣東經(jīng)銷(xiāo)商肖總代理了多款濃香、醬香型名酒,，年底有酒廠找他“幫忙完成任務(wù),，價(jià)格每瓶可以低于開(kāi)票價(jià)40元?！毙た倱?dān)心廠家價(jià)格還要降,，遲遲不愿意“接招”。目前該產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)貨價(jià)已經(jīng)低于開(kāi)票價(jià)60元,，他“躲過(guò)一劫”,。

對(duì)于另一款醬香白酒，他決定直接放棄代理,?！?/span>價(jià)格倒掛太厲害，一瓶酒賠幾十元,，賣(mài)得多虧得多,。還不如自己賣(mài)白牌酒，量小但是有利潤(rùn),。”肖總說(shuō),。

對(duì)于廠商壓貨與反壓貨的博弈，智業(yè)機(jī)構(gòu)也發(fā)表了看法,。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢常務(wù)副總經(jīng)理,、合伙人郭宏利表示，白酒行業(yè)多年高速發(fā)展,，名酒價(jià)格整體一路走高,，這導(dǎo)致很多酒商習(xí)慣了壓貨，認(rèn)為知名白酒容易出售變現(xiàn),，2023年以后,，這一邏輯已經(jīng)生變，伴隨名酒價(jià)格長(zhǎng)期倒掛和價(jià)格失序,，酒商經(jīng)營(yíng)知名白酒沒(méi)有利潤(rùn),，經(jīng)營(yíng)難以為繼。為此,，經(jīng)銷(xiāo)商選擇和廠家博弈,，要么專(zhuān)注自有品牌,，要么放棄代理權(quán)，廠商出現(xiàn)不同頻現(xiàn)象,。

另一方面,，部分廠家受業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，不得不壓貨,?；蛘吲伦约翰粔罕黄渌麖S家搶先壓貨，軟硬兼施,，還是希望把貨壓下去,。

雙方之間的博弈發(fā)生了微妙變化，廠家認(rèn)為自己不搶先壓貨要吃虧,；經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為價(jià)格不穩(wěn),，不低價(jià)拋貨價(jià)格還會(huì)跌，都率先從自身利益出發(fā),，形成惡性循環(huán),。

正因如此，2023-2024年,，白酒經(jīng)歷兩年調(diào)整,，廠商關(guān)系依然在修復(fù)中，仍面臨考驗(yàn),。

白酒廠商關(guān)系痼疾何在？云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專(zhuān)家楊永華表示,，新周期來(lái)臨，廠商之間要打破“零和博弈”,。

所謂“零和博弈”，是指參與博弈的各方,，在嚴(yán)格競(jìng)爭(zhēng)下,，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠(yuǎn)為“零”,，故雙方不存在合作的可能,。

楊永華分析，白酒“價(jià)量齊升”年代,，市場(chǎng)一路水漲船高,，廠商都可以分享到增量紅利，廠商關(guān)系也較為融洽,。新周期來(lái)臨,，白酒進(jìn)入縮量時(shí)代,，在動(dòng)銷(xiāo)不暢大背景下，廠家營(yíng)收增長(zhǎng)往往意味商家?guī)齑嬖黾?，?jīng)銷(xiāo)商放棄代理權(quán)運(yùn)營(yíng)白牌,，也意味廠家市場(chǎng)份額減小，廠商合作出現(xiàn)“漸行漸遠(yuǎn)”的苗頭,。

廠商長(zhǎng)期“零和博弈”,，不利于行業(yè)發(fā)展。郭宏利和楊永華等智業(yè)人士認(rèn)為,，廠家處于供應(yīng)鏈上游,，擁有品牌、資金,、規(guī)模等優(yōu)勢(shì),，應(yīng)通過(guò)各種途徑向相關(guān)部門(mén)反映實(shí)際情況，制定合理業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo),。經(jīng)銷(xiāo)商則要發(fā)揮市場(chǎng)和貼近消費(fèi)者優(yōu)勢(shì),，加快市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，廠商共同攜手,，打造酒業(yè)廠商新生態(tài),。

部分酒企酒商，在打造廠商關(guān)系上已積極踐行,。

有經(jīng)銷(xiāo)商表示,，臨近年末，汾酒在上一財(cái)年最后一個(gè)月完成任務(wù)后,，廠家主動(dòng)控貨,，要求經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存，多地汾酒缺貨,，成都,、江西等地汾酒主線產(chǎn)品價(jià)格上漲。經(jīng)銷(xiāo)商表示當(dāng)時(shí)應(yīng)該“多備一些貨”,。劍南春因?yàn)槭袌?chǎng)暢銷(xiāo),，多年都沒(méi)有“開(kāi)門(mén)紅”之舉。

1492年,，航海家哥倫布帶領(lǐng)船隊(duì)到達(dá)巴哈馬群島發(fā)現(xiàn)美洲,。新大陸的發(fā)現(xiàn)，建立起歐洲與新世界的聯(lián)系,，翻開(kāi)了世界歷史嶄新一頁(yè),。中國(guó)白酒面臨新周期之變，也亟待尋找廠商關(guān)系的新大陸。

站在這個(gè)高度看,，無(wú)論是廠家“開(kāi)門(mén)紅”,、經(jīng)銷(xiāo)商放棄代理權(quán)、零和博弈,，都是前往新大陸必不可少的代價(jià),，只要方向正確，目標(biāo)便會(huì)實(shí)現(xiàn),。