2023年-2024年，受“宏觀波動周期”“產業(yè)生命周期”“企業(yè)生命周期”三期疊加沖擊,，白酒競爭激烈,、終端動銷緩慢、利潤“薄如刀片”,，名酒價格倒掛,，更讓經銷商信心受挫。

2024年6月,，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示,，高端和次高端白酒價格倒掛嚴重，1-6月出現倒掛的產品中,，800元-1500元產品占32%,；500元-800元占29%；300元-500元占22%,。

由此可見,，價格倒掛酒商“賣得多虧得多”，成為高懸在廠商之間的“達摩克利斯之劍”,，影響正常的商業(yè)生態(tài)和廠商合作,。

倒掛猛如虎,，如何破局？

臨近年末,，云酒頭條獲悉,，有全國名酒已經召集代理商開會宣布政策，對酒商給予補貼,，每瓶高端白酒補貼數十元,。多位大商向云酒頭條表示“廠家補貼，再加上年底獎勵,，倒掛明顯緩解,，經營積極性有很大提高?！?/span>

目前,，多家名酒都在規(guī)劃2025年度運營，如何消除倒掛構建廠商關系,，“給補貼”成為重要選項,。

名酒年末給補貼送紅包，對市場將產生何種影響,，又折射出何種廠商關系,？

█ 名酒年末送紅包，酒商倒掛虧損緩解

宋斌（化名）是河南地級市名酒經銷商,，10月上旬，他參加了一家全國名酒組織召開的會議,。

會上廠家宣布,，考慮到今年實際情況，為合作伙伴緩解經營壓力,，按照計劃內,、計劃外不同打款價格，采用貨補方式,，給予簽約代理商3%-7%市場支持,，也體現出廠商攜手的決心。

另一家醬香名酒,，也有類似的舉動,。據悉，該名酒計劃內,、外價格一度有上百元差距,，白酒市場整體下滑后，計劃外產品價格倒掛較多,，酒商面臨較大壓力,。廠家考慮到實際經營情況,，將計劃外產品價格調到和計劃內同價，極大為經銷商紓困,。

多位酒商向云酒頭條表示,，名酒紅包落實后，“賬面基本抹平,，加上年終獎勵略有盈余,，經營壓力很大緩解”。

對此,，白酒專業(yè)人士,，古川酒業(yè)有限公司總經理陳琪分析，經銷商完成年度任務后,，廠家給予相關獎勵,，這在白酒行業(yè)屬于慣例。此次名酒給簽約代理商市場支持引發(fā)關注,，主要因為2024名酒倒掛較為突出,，依靠常規(guī)年終獎勵覆蓋不了。廠家送紅包提升了酒商利潤,，彰顯了責任和擔當,，也促進了廠商關系，有利和諧健康生態(tài)形成,。

█ 需求端下滑,，“紅包補貼”或成風向標

市場支持和紅包補貼，經歷了一個常規(guī)到“加量”的過程,，成為影響廠商關系重要因素,。

白酒大商周勇（化名）表示，名酒廠在和經銷商簽訂年度協(xié)議時,，都會根據酒商完成任務情況,，給予不同比例返利，酒商只要完成任務都能拿到,，在名酒倒掛不那么突出年代,，很多酒商其實賣酒也不能順價，賺的只有廠家返利,。

2023-2024年受大環(huán)境影響,，高端白酒需求明顯下滑，廠家需要業(yè)績加大投放,，由于名酒品牌力強大,，屬于酒類流通必配標品，很多酒商還指望像過去那樣“不虧錢”,，庫存積壓越來越大,。哪知市場不如人意,，中秋國慶、元旦春節(jié)銷量遠不及預期,，部分酒商維持團隊運營和繼續(xù)打款亟需現金,，甩貨和竄貨增多，加上電商“百億補貼”打出超低價,，經營名酒難度加大,，依靠常規(guī)“年終返利”“正常獎勵”，部分酒商已經難以堅持,。

正因為如此,，此次名酒在“合同返利”“年終獎勵”外，向合作伙伴送出大紅包,，盡管并非首次,，也是市場變化實事求是的舉措，彰顯了酒業(yè)新氣象,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示，在常規(guī)返利以外發(fā)出紅包,，彰顯名酒實事求是的經營理念,，同時也是名酒為經銷商紓困的具體舉措。從治本角度,，名酒還是要長期不斷培育消費者,，形成強大品牌拉力，同時在廠商一體化運營上出臺新舉措,。

多位酒商表示,，受需求端下滑影響，“過去10個人喝酒現在只剩6個”,，名酒價格倒掛難以短期內解決，這也意味著根據市場實際發(fā)“紅包補貼”可能成為風向標,，哪家酒企更落地,，就能得到商家支持。

█ 告別順價銷售時代,，廠商打造何種新關系,？

“根據這幾年白酒市場表現，傳統(tǒng)廠家控價‘量價齊升’難以再現,，受價格倒掛影響,，過去廠家出政策經銷商就敢壓貨，淡季囤貨旺季賺錢難以為繼,，告別順價銷售時代,，廠商之間需要打造新關系,。”成都至誠恒泰酒類連鎖負責人鄧國銀，做出上述判斷,。

如何打造新型廠商關系,，專業(yè)人士也發(fā)表了看法。

合效策劃創(chuàng)始人韓亮服務白酒行業(yè)多年,，他表示,，2023年-2024年名酒價格倒掛嚴重，更多歸因宏觀大環(huán)境,。白酒難賣,，名酒擁有品牌優(yōu)勢，可以想法將壓力傳遞給經銷商,，經銷商屬于弱勢一方更多只能被動接受,，經銷商要想擁有話語權，必須在產業(yè)鏈上鍛造競爭力,，否則廠商關系不易改變,。

成都市集鑫隆商貿有限公司董事長張云豪認為，廠商關系的核心,，首先是廠商合理利潤分配,，其次是相互尊重和支持，真正落地就能形成良好互動,。

集鑫隆公司經營的一款清香名酒,，始終保證代理商有合理利潤，第四季度也不強行壓貨,，經銷商可以根據庫存自行進貨,，經銷商有錢賺自然干勁大，四季度沒有壓力社會庫存也比較低,，廠商關系始終較為融洽,。

由此看來，在新型廠商關系打造中,，廠商雙方都有責任,，廠家作用更大。

在鄧國銀看來,，名酒發(fā)揮擔當給經銷商發(fā)紅包紓困,，彰顯了責任感。但在商業(yè)世界,，只有更專業(yè)更有效率的強者才能拿到話語權,，經銷商不能寄希望廠家政策補貼，而是要苦煉內功，鏈接維護好C端消費者,，才能越來越好,。

“下一步，至誠恒泰連鎖在經營中不壓貨,，也不靠名酒淡旺季價差賺錢,，真正發(fā)揮好零售商優(yōu)勢，一瓶一瓶把酒賣好,，培養(yǎng)自身核心競爭力,，才能在新型廠商關系中擁有一席之地?！?/span>

由此看來,，面對復雜多變的白酒市場，廠家要實事求是,，商家要瞄準市場,，共同服務好消費者，新型廠商關系就能一步步萌芽,、開花,、成長壯大。