2023年-2024年，受“宏觀波動周期”“產(chǎn)業(yè)生命周期”“企業(yè)生命周期”三期疊加沖擊,，白酒競爭激烈,、終端動銷緩慢、利潤“薄如刀片”,，名酒價格倒掛,，更讓經(jīng)銷商信心受挫。

2024年6月,，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示,，高端和次高端白酒價格倒掛嚴(yán)重，1-6月出現(xiàn)倒掛的產(chǎn)品中,，800元-1500元產(chǎn)品占32%,；500元-800元占29%；300元-500元占22%,。

由此可見,，價格倒掛酒商“賣得多虧得多”，成為高懸在廠商之間的“達(dá)摩克利斯之劍”,，影響正常的商業(yè)生態(tài)和廠商合作,。

倒掛猛如虎，如何破局,？

臨近年末,，云酒頭條獲悉，有全國名酒已經(jīng)召集代理商開會宣布政策,，對酒商給予補(bǔ)貼,，每瓶高端白酒補(bǔ)貼數(shù)十元。多位大商向云酒頭條表示“廠家補(bǔ)貼,，再加上年底獎勵,，倒掛明顯緩解，經(jīng)營積極性有很大提高,?！?/span>

目前，多家名酒都在規(guī)劃2025年度運(yùn)營,，如何消除倒掛構(gòu)建廠商關(guān)系,，“給補(bǔ)貼”成為重要選項。

名酒年末給補(bǔ)貼送紅包,，對市場將產(chǎn)生何種影響,，又折射出何種廠商關(guān)系,？

█ 名酒年末送紅包，酒商倒掛虧損緩解

宋斌（化名）是河南地級市名酒經(jīng)銷商,，10月上旬,，他參加了一家全國名酒組織召開的會議。

會上廠家宣布,，考慮到今年實際情況,，為合作伙伴緩解經(jīng)營壓力，按照計劃內(nèi),、計劃外不同打款價格,，采用貨補(bǔ)方式，給予簽約代理商3%-7%市場支持,，也體現(xiàn)出廠商攜手的決心,。

另一家醬香名酒，也有類似的舉動,。據(jù)悉,，該名酒計劃內(nèi)、外價格一度有上百元差距,，白酒市場整體下滑后,，計劃外產(chǎn)品價格倒掛較多，酒商面臨較大壓力,。廠家考慮到實際經(jīng)營情況,，將計劃外產(chǎn)品價格調(diào)到和計劃內(nèi)同價，極大為經(jīng)銷商紓困,。

多位酒商向云酒頭條表示,，名酒紅包落實后，“賬面基本抹平,，加上年終獎勵略有盈余,，經(jīng)營壓力很大緩解”。

對此,，白酒專業(yè)人士,，古川酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳琪分析，經(jīng)銷商完成年度任務(wù)后,，廠家給予相關(guān)獎勵,，這在白酒行業(yè)屬于慣例。此次名酒給簽約代理商市場支持引發(fā)關(guān)注,，主要因為2024名酒倒掛較為突出,，依靠常規(guī)年終獎勵覆蓋不了。廠家送紅包提升了酒商利潤,，彰顯了責(zé)任和擔(dān)當(dāng),，也促進(jìn)了廠商關(guān)系,，有利和諧健康生態(tài)形成。

█ 需求端下滑,，“紅包補(bǔ)貼”或成風(fēng)向標(biāo)

市場支持和紅包補(bǔ)貼，經(jīng)歷了一個常規(guī)到“加量”的過程,，成為影響廠商關(guān)系重要因素,。

白酒大商周勇（化名）表示，名酒廠在和經(jīng)銷商簽訂年度協(xié)議時,，都會根據(jù)酒商完成任務(wù)情況,，給予不同比例返利，酒商只要完成任務(wù)都能拿到,，在名酒倒掛不那么突出年代,，很多酒商其實賣酒也不能順價，賺的只有廠家返利,。

2023-2024年受大環(huán)境影響,，高端白酒需求明顯下滑，廠家需要業(yè)績加大投放,，由于名酒品牌力強(qiáng)大,，屬于酒類流通必配標(biāo)品，很多酒商還指望像過去那樣“不虧錢”,，庫存積壓越來越大,。哪知市場不如人意，中秋國慶,、元旦春節(jié)銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期,，部分酒商維持團(tuán)隊運(yùn)營和繼續(xù)打款亟需現(xiàn)金，甩貨和竄貨增多,，加上電商“百億補(bǔ)貼”打出超低價,，經(jīng)營名酒難度加大，依靠常規(guī)“年終返利”“正常獎勵”,，部分酒商已經(jīng)難以堅持,。

正因為如此，此次名酒在“合同返利”“年終獎勵”外,，向合作伙伴送出大紅包,，盡管并非首次，也是市場變化實事求是的舉措,，彰顯了酒業(yè)新氣象,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示,，在常規(guī)返利以外發(fā)出紅包,，彰顯名酒實事求是的經(jīng)營理念,，同時也是名酒為經(jīng)銷商紓困的具體舉措。從治本角度,，名酒還是要長期不斷培育消費者,，形成強(qiáng)大品牌拉力，同時在廠商一體化運(yùn)營上出臺新舉措,。

多位酒商表示,，受需求端下滑影響，“過去10個人喝酒現(xiàn)在只剩6個”,，名酒價格倒掛難以短期內(nèi)解決,，這也意味著根據(jù)市場實際發(fā)“紅包補(bǔ)貼”可能成為風(fēng)向標(biāo)，哪家酒企更落地,，就能得到商家支持,。

█ 告別順價銷售時代，廠商打造何種新關(guān)系,？

“根據(jù)這幾年白酒市場表現(xiàn),，傳統(tǒng)廠家控價‘量價齊升’難以再現(xiàn)，受價格倒掛影響,，過去廠家出政策經(jīng)銷商就敢壓貨,，淡季囤貨旺季賺錢難以為繼，告別順價銷售時代,，廠商之間需要打造新關(guān)系,。”成都至誠恒泰酒類連鎖負(fù)責(zé)人鄧國銀，做出上述判斷,。

如何打造新型廠商關(guān)系,，專業(yè)人士也發(fā)表了看法。

合效策劃創(chuàng)始人韓亮服務(wù)白酒行業(yè)多年,，他表示,，2023年-2024年名酒價格倒掛嚴(yán)重，更多歸因宏觀大環(huán)境,。白酒難賣,，名酒擁有品牌優(yōu)勢，可以想法將壓力傳遞給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商屬于弱勢一方更多只能被動接受,，經(jīng)銷商要想擁有話語權(quán)，必須在產(chǎn)業(yè)鏈上鍛造競爭力,，否則廠商關(guān)系不易改變,。

成都市集鑫隆商貿(mào)有限公司董事長張云豪認(rèn)為，廠商關(guān)系的核心,，首先是廠商合理利潤分配,，其次是相互尊重和支持,，真正落地就能形成良好互動。

集鑫隆公司經(jīng)營的一款清香名酒,，始終保證代理商有合理利潤,，第四季度也不強(qiáng)行壓貨，經(jīng)銷商可以根據(jù)庫存自行進(jìn)貨,，經(jīng)銷商有錢賺自然干勁大,，四季度沒有壓力社會庫存也比較低，廠商關(guān)系始終較為融洽,。

由此看來，在新型廠商關(guān)系打造中,，廠商雙方都有責(zé)任,，廠家作用更大。

在鄧國銀看來,，名酒發(fā)揮擔(dān)當(dāng)給經(jīng)銷商發(fā)紅包紓困,，彰顯了責(zé)任感。但在商業(yè)世界,，只有更專業(yè)更有效率的強(qiáng)者才能拿到話語權(quán),，經(jīng)銷商不能寄希望廠家政策補(bǔ)貼，而是要苦煉內(nèi)功,，鏈接維護(hù)好C端消費者,，才能越來越好。

“下一步,，至誠恒泰連鎖在經(jīng)營中不壓貨,，也不靠名酒淡旺季價差賺錢，真正發(fā)揮好零售商優(yōu)勢,，一瓶一瓶把酒賣好,，培養(yǎng)自身核心競爭力，才能在新型廠商關(guān)系中擁有一席之地,?！?/span>

由此看來，面對復(fù)雜多變的白酒市場,，廠家要實事求是,，商家要瞄準(zhǔn)市場，共同服務(wù)好消費者,，新型廠商關(guān)系就能一步步萌芽,、開花、成長壯大,。