和君27圖拆解：白酒根據(jù)地市場標(biāo)準(zhǔn)化運營是什么,、怎么做,？
文丨李振江 鄧興 *李振江系和君咨詢集團副總經(jīng)理,、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理,，鄧興系和君酒水事業(yè)部高級咨詢師 原標(biāo)題：白酒根據(jù)地市場標(biāo)準(zhǔn)化運營與落地執(zhí)行體系 在經(jīng)濟界曾經(jīng)有一句流行的口號：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”,，這句話其實更多是站立在宏觀的產(chǎn)業(yè)角度提出來的,。它在營銷界是否可用？白酒市場營銷的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？白酒的標(biāo)準(zhǔn)化營銷怎么做,？ 筆者從市場貼身服務(wù)案例出發(fā),，以理論指導(dǎo)市場實踐，并從實踐中提煉完善標(biāo)準(zhǔn)化營銷的核心體系建設(shè),，構(gòu)建了白酒根據(jù)地市場標(biāo)準(zhǔn)化操作體系,，以期為行業(yè)提供參考。 █ 標(biāo)準(zhǔn)化市場運營定義及應(yīng)用范圍 所謂白酒標(biāo)準(zhǔn)化市場運營,，是指對產(chǎn)品從上市到推廣的一系列活動的關(guān)鍵節(jié)點進行動作化拆解，推動產(chǎn)品銷售的每個環(huán)節(jié)做到可實施,、可量化,、可考核。從而保證企業(yè)的成功可以得到快速復(fù)制,，并推動企業(yè)的快速成長,，取得預(yù)期的確定性結(jié)果。 白酒標(biāo)準(zhǔn)化運營體系常用于區(qū)域名酒戰(zhàn)略市場打造,、樣板市場建設(shè),、基礎(chǔ)市場運營。 █ 標(biāo)準(zhǔn)化市場運營體系建設(shè)的核心內(nèi)容 市場標(biāo)準(zhǔn)化運營產(chǎn)品策略——全價位覆蓋&戰(zhàn)略大單品打造 標(biāo)準(zhǔn)化市場運營的產(chǎn)品選擇并不僅限于重點產(chǎn)品或戰(zhàn)略大單品,，主要看市場屬性,。如果是根據(jù)地市場，可全產(chǎn)品線納入標(biāo)準(zhǔn)化運營體系,。如果是企業(yè)外向性市場拓展,，可考慮聚焦于公司主導(dǎo)或主推產(chǎn)品進行突破。 “雙核”分銷體系構(gòu)建——核心經(jīng)銷商&核心終端 區(qū)域市場標(biāo)準(zhǔn)化運營的商業(yè)構(gòu)建以核心經(jīng)銷商和核心終端為市場為主體,。核心經(jīng)銷商能快速布局市場,，而核心終端能快速啟動市場，從而構(gòu)建市場運營的基本盤,。 價格體系構(gòu)建——價格體系&價格管控 以“控盤固利,、價費分離”的指導(dǎo)思想制定合理的渠道銷售指標(biāo)，并形成有效的助銷體系,。確保渠道合理庫存和良性的動銷循環(huán),，通過層級合作協(xié)議，規(guī)定統(tǒng)一銷售價格,，交納保證金,，對違反價格管理的客戶實施相應(yīng)處罰。一般采用罰沒保證金,，終止合作等方法來控制區(qū)域亂價,。 實行剛性價格，順價銷售,，返利獲利,。公司直投費用主要用于品牌培育和產(chǎn)品動銷,，嚴(yán)禁將公司的投入政策折算到價格中去低價銷售。 價格執(zhí)行措施,，提高認(rèn)知,。產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定是公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龀晒\營的基本前提，制定區(qū)域統(tǒng)一價格：統(tǒng)一分銷價,、統(tǒng)一供貨價、統(tǒng)一最低零售價,、統(tǒng)一標(biāo)識價,。 常用的有效策略包括“簽訂價格執(zhí)行保證書、繳納保證金,、活動政策倒扣,、成交價格暗訪、價格舉報機制,、嚴(yán)懲價格違規(guī)”等,。 市場推廣三大標(biāo)準(zhǔn)動作——專項陳列&宴席突破&核心終端建設(shè) 專項陳列。一般新進入市場不主張過度陳列,，而成熟性市場陳列不得低于主要競爭對手。辦事處在公司既定的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)力爭更好的陳列位置,、更多的陳列排面以及更多的產(chǎn)品動銷。 宴席推廣,。當(dāng)前宴席仍然是終端動銷的核心抓手,，通過消費者活動,、推薦者紅包,、累單激勵等手段可實現(xiàn)宴席的突破,。 核心終端建設(shè)。通過進店率,、動銷率,、生動化、客情,、宴席場次等關(guān)鍵項目的推進實現(xiàn)核心終端的動銷率提升,。 辦事處標(biāo)準(zhǔn)化運營與管理——設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)&運營標(biāo)準(zhǔn) ①區(qū)域辦事處設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)：一般可以參考的指標(biāo)有銷售體量,、市場重要性等,。 ②區(qū)域辦事處運營管理標(biāo)準(zhǔn),。 █ 市場標(biāo)準(zhǔn)化運營模式綜述 以強化區(qū)域市場核心終端掌控為基礎(chǔ)目標(biāo)，構(gòu)建一套以核心經(jīng)銷商為市場運作平臺,，依托核心經(jīng)銷商的市場影響力和客戶關(guān)系的渠道建設(shè)與管理體系,。由廠家主導(dǎo)市場深度服務(wù)團隊全面參與市場運營，并以核心終端為市場啟動原點,，通過設(shè)計合理且具有較強驅(qū)動力的渠道價值鏈,，同時對產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的各個關(guān)鍵節(jié)點進行動作分解實施，最終達到從點到線,，從線到面的市場啟動過程,。此處影響市場標(biāo)準(zhǔn)化運營的關(guān)鍵營銷要素，包括品牌影響力,、公司領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略定力、市場成熟度,、團隊執(zhí)行力等,。 █ 標(biāo)準(zhǔn)化運營的基礎(chǔ)目標(biāo) 標(biāo)準(zhǔn)化市場運營模式從核心終端建設(shè)規(guī)范化、產(chǎn)品動銷策略結(jié)構(gòu)化,、區(qū)域辦事處運營標(biāo)準(zhǔn)化三方面入手,。以手機訪銷系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）為歸口管理工具，通過制定標(biāo)準(zhǔn),、規(guī)范動作,、細化管理、數(shù)據(jù)采集,，實現(xiàn)市場精細化營銷模式的“四化目標(biāo)”：營銷動作標(biāo)準(zhǔn)化,、過程管理規(guī)范化、銷售執(zhí)行可視化,、銷售結(jié)果數(shù)據(jù)化,，最終實現(xiàn)市場精細化運營模式的可實施、可推廣,、可復(fù)制,。 █ 標(biāo)準(zhǔn)化市場運營實施的基本原則 必要性原則 納入系統(tǒng)管理的所有指標(biāo)經(jīng)過反復(fù)討論和市場實踐，公司認(rèn)為該項指標(biāo)確實對銷售目標(biāo)達成具有必要性或?qū)δ繕?biāo)達成起到支撐性作用的關(guān)鍵要素,。 本著所有推動市場建設(shè)的核心工作全面納入管理體系,，沒有重大的管理遺漏，能推動市場基礎(chǔ)運營健康,、積極發(fā)展,。 各項指標(biāo)能在管理落地上具備有較強的可操作性，可以通過手機訪銷系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）參與管理,，實現(xiàn)市場動作與后臺考核形成高效聯(lián)動,。 系統(tǒng)性原則 在梳理各項管理指標(biāo)時,，從終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到產(chǎn)品最終被消費者飲用的全過程，通過結(jié)構(gòu)性的分解,，確保銷售過程內(nèi)在邏輯相對嚴(yán)謹(jǐn),，能夠形成有機體系。 適應(yīng)性原則 ①公司的精細化運營模式以適應(yīng)市場發(fā)展需求變化為基礎(chǔ),。 ②公司根據(jù)市場發(fā)展變化以年度為時間節(jié)點進行階段性升級和完善,。 █ 標(biāo)準(zhǔn)化市場建設(shè)實施的指導(dǎo)思想 結(jié)構(gòu)化：從產(chǎn)品進入市場到最終被消費者喝掉，每一個關(guān)鍵節(jié)點都要系統(tǒng)性解構(gòu),。 動作化：產(chǎn)品流通的每個環(huán)節(jié),，都要進行動作化分解，確保每個環(huán)節(jié)有標(biāo)準(zhǔn),、能落地,，可實施。 數(shù)據(jù)化：以信息化為抓手,，將每一個量化的市場結(jié)構(gòu)進行數(shù)據(jù)化處理,，并最終形成企業(yè)數(shù)據(jù)化資產(chǎn)。 █ 市場標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)關(guān)鍵內(nèi)容 █ 終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化 終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)實施內(nèi)容 終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化包括“終端分級,、終端布局,、終端拜訪頻率、終端生動化”四項核心指標(biāo),。通過終端數(shù)據(jù)收集,，建立區(qū)域市場核心終端檔案，構(gòu)建公司市場網(wǎng)點基礎(chǔ)數(shù)據(jù),。分析區(qū)域核心終端建設(shè)是否能夠有效支撐銷售目標(biāo)良性達成,、了解區(qū)域核心終端分布情況，為區(qū)域經(jīng)銷商和銷售團隊提供可交付性的市場基礎(chǔ)資料,。 終端分級標(biāo)準(zhǔn) 制定終端分級標(biāo)準(zhǔn)主要目的是根據(jù)核心終端數(shù)據(jù)配置公司資源（包括人力資源,、市場費用支持資源等），確保公司資源能有效投入到重點終端,，并能產(chǎn)生合理回報,。 終端網(wǎng)點布局標(biāo)準(zhǔn) 由公司市場部（或銷售管理部）根據(jù)區(qū)域年度市場銷量目標(biāo)制定核心終端建設(shè)數(shù)量目標(biāo)，確保公司銷售任務(wù)能有效分解并下沉到市場最前端,，為目標(biāo)任務(wù)達成提供渠道支撐,。團購性客戶參照此標(biāo)準(zhǔn)對資源性團購單位進行分級要求。 核心終端網(wǎng)點維護標(biāo)準(zhǔn) 確定終端網(wǎng)點維護標(biāo)準(zhǔn)的主要目的是根據(jù)終端數(shù)據(jù)及拜訪頻率,，確定區(qū)域辦事處人員配置,，并核算業(yè)務(wù)人員的工作飽和度。 核心終端生動化標(biāo)準(zhǔn) 終端生動化一般作為市場基礎(chǔ)建設(shè)指標(biāo)，不同公司資源配置和標(biāo)準(zhǔn)不同,。銷售區(qū)需要在公司控制的力度范圍內(nèi)力爭公司投入產(chǎn)出比的最大化,，即最大的貨架展示效果及最大的進貨數(shù)據(jù)達成。 終端生動化的其它補充說明 在個別終端網(wǎng)點,，如果沒有貨柜,，終端堆箱陳列也可納入專項陳列考核,。核心終端生動化建設(shè)包括門頭,、燈箱,、專柜和生動化物料,。生動化物料包括但不限于：價格簽、KT板,、海報,、易拉寶,、門貼等。 █ 動銷標(biāo)準(zhǔn)化管理目標(biāo) 根據(jù)銷售過程實施的內(nèi)在邏輯,，對產(chǎn)品產(chǎn)生銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行動作化分解,。并將每個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換成可執(zhí)行,、可量化,、可監(jiān)管的數(shù)據(jù)信息，確保公司投入的費用真實,、有效。并對驅(qū)動產(chǎn)品動銷的關(guān)鍵動作進行聚焦性投入和分析,，打造公司產(chǎn)品動銷的高效模板及經(jīng)驗,，為公司營銷體系構(gòu)建提供理論,、數(shù)據(jù),、實戰(zhàn)依據(jù)，并在其它區(qū)域市場復(fù)制推廣,。 終端動銷模型 終端動銷方式列表 終端進貨搭贈實施標(biāo)準(zhǔn) 終端進貨搭贈實施其它要求：第一，統(tǒng)一執(zhí)行公司隨貨搭贈,，活動力度不得大于20%,，銷售區(qū)執(zhí)行時可以提高開票價的方式減少搭贈力度。第二,，如果有低價銷售行為,，要求進貨搭贈選擇執(zhí)行方式2即滾單兌付贈品,；第三,，隨貨產(chǎn)品價格不得低于公司統(tǒng)一價格銷售,，不得重復(fù)計算投入,；第四,，業(yè)務(wù)員要給終端算好價格賬,，提出價格指導(dǎo)要求，及時處理低價銷售行為,，包括停貨,、停費用等,。 終端進貨專項陳列實施標(biāo)準(zhǔn) 終端進貨陳列實施的其它要求：優(yōu)選位置要在酒區(qū)貨架中部（最好與視線平齊）、與同價位競爭品牌相鄰,；無效位置在貨架頂端,、貨架底部,、分散陳列，物料配置至少有一種以上生動化物料配合專項陳列。 終端進貨品鑒實施標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行要求：所有終端品鑒會需要和終端進貨數(shù)量關(guān)聯(lián),，品鑒會依舊由業(yè)務(wù)員現(xiàn)場配送并負責(zé)回收,，品鑒活動需要申請報備,。 宴席推薦活動實施標(biāo)準(zhǔn) 宴席推薦執(zhí)行要求：宴席出貨需要終端單獨進貨或補貨,；累單獎勵以月度或季度為周期結(jié)算,；宴席用酒原則上不退貨,，如果退貨需要退政策,。 消費者開瓶活動實施標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行要求：回收的包裝物必須為公司特有標(biāo)記,，回收部分必須能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的開瓶破壞,。公司投入力度為最大力度,，如果不能滿足競爭要求,，由市場加價解決?；厥瞻b物需要公司“督導(dǎo)部門+市場部”統(tǒng)一現(xiàn)場銷毀或寄回公司總部統(tǒng)一銷毀,。包裝物回收銷毀制度及實施細則由公司督導(dǎo)部制定,。 終端動銷數(shù)據(jù)信息采集規(guī)范 █ 團隊運營管理標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo) 根據(jù)團隊管理的核心內(nèi)容，將團隊基礎(chǔ)管理動作量化標(biāo)準(zhǔn)動作拆分為“拜訪執(zhí)行”,、“宴席跟單”,、“團購品鑒”“例會參與”四項。而此四項工作都需要通過手機訪銷系統(tǒng)進行過程錄入,，由訪銷系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計及報表生成,，并將此作為業(yè)務(wù)人員績效考核過程化指標(biāo)的核心參照,，為業(yè)務(wù)團隊基礎(chǔ)作業(yè)數(shù)據(jù)化提供高效支撐,。 辦事處管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) 終端拜訪執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)拜訪計劃（圖表示例） 終端拜訪計劃其它要求 原則上每人每天規(guī)劃拜訪核心終端數(shù)量不少于5家,，因其它零時性活動參與可以適當(dāng)?shù)挚酆诵慕K端拜訪數(shù)量要求。宴席跟單,、品鑒參與或銷售區(qū)其它零時性活動。具體實施細節(jié)可以由公司相關(guān)部門制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn),。 終端拜訪實施標(biāo)準(zhǔn) 特別說明：非標(biāo)準(zhǔn)拜訪主要指業(yè)務(wù)人員在拜訪無合作客戶的動作標(biāo)準(zhǔn)。終端標(biāo)準(zhǔn)化拜訪8步驟執(zhí)行內(nèi)容及相關(guān)要求文件另行提供,。公司對于拜訪執(zhí)行的時間要求主要為了估計拜訪的有效性，公司不做強制性要求,，但對于基礎(chǔ)拜訪目標(biāo)沒有達成的，業(yè)務(wù)人員需要適當(dāng)增加有效拜訪終端的數(shù)量,。 宴席跟單實施標(biāo)準(zhǔn) 品鑒宴席實施標(biāo)準(zhǔn) 辦事處工作例會實施標(biāo)準(zhǔn) 動作分解 具體要求 ①辦事處至少每周召開一次工作例會,。 ②會議現(xiàn)場需要有信息系統(tǒng)報表調(diào)用數(shù)據(jù)作為會議內(nèi)容參考,。 ③會議結(jié)束后要上傳紀(jì)要及現(xiàn)場照片,，由辦事處經(jīng)理或內(nèi)勤提交。 ④會議紀(jì)要標(biāo)準(zhǔn)文件,。 ⑤城市經(jīng)理周例會操作指引手冊。 團隊管理標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)采集 市場標(biāo)準(zhǔn)化運營需要有信息化系統(tǒng)進行支撐。對于大型企業(yè)而言,，相關(guān)體系已經(jīng)較為完善,。而對于一般中小型企業(yè)來說,，建立信息化、數(shù)字化投入較大,，周期較長，本文以市場實際需求出發(fā),，本著先易后難、從關(guān)鍵節(jié)點推動的原則,，構(gòu)建符合企業(yè)需求的不斷迭代升級的實用性信息化系統(tǒng)。 █ 精細化管理數(shù)據(jù)庫建立流程 █ 精細化管理數(shù)據(jù)庫建立職責(zé)分工 █ 信息化系統(tǒng)相關(guān)模塊 費用管理體系 費用管理體系是實現(xiàn)費用應(yīng)用權(quán)限前移，提升費用效率的重要應(yīng)用工具,。通過費用系統(tǒng)可以有效驅(qū)動市場快速反應(yīng)。 移動訪銷系統(tǒng) 通過移動訪銷系統(tǒng)配合區(qū)域辦事處日常管理,，提升辦事處管理與運營效率 訪銷系統(tǒng)與費用系統(tǒng)互為支撐 白酒企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運營體系構(gòu)建是一個企業(yè)發(fā)育成熟并走向現(xiàn)代化的重要標(biāo)志,。白酒企業(yè)市場營銷的標(biāo)準(zhǔn)化運營的推動要本著從實踐中來,，到實踐中去的原則，企業(yè)要結(jié)合自身的能力和管理特征,，構(gòu)建符合企業(yè)需求的標(biāo)準(zhǔn)化運營體。在這個過程中要堅持既定標(biāo)準(zhǔn),、鼓勵有益創(chuàng)新，不斷迭代升級,。 特別是在白酒進入存量競爭時代，對于本文未涉及到但在市場實際運營過程中常涉及到的以下內(nèi)容,，企業(yè)可以做更多的研究和探討。例如：終端聯(lián)盟體的進一步探索和規(guī)范,、經(jīng)銷商融創(chuàng)平臺構(gòu)建探索、重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的深度拓展,、重視市場結(jié)構(gòu)性建設(shè)、團購及消費者公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)等。
