日前,，云酒頭條走訪市場中發(fā)現(xiàn)，2024年上半年酒商面臨諸多壓力,，集中體現(xiàn)在需求下滑,、低價出貨、利潤微薄,、價格混亂等方面,，酒業(yè)調(diào)整與宏觀環(huán)境、品類調(diào)整共振,，對市場產(chǎn)生猛烈沖擊,，酒商作為連接廠家與消費(fèi)者的渠道和神經(jīng)末梢，面臨上下游雙重壓力,。

“有破必然有立”,，云酒頭條調(diào)研市場后發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)和渠道調(diào)整之際,，以即時零售、酒類連鎖為代表的新零售,，依然有酒商保持兩位數(shù)增長,，酒業(yè)新勢力“小荷正露尖尖角”。

周期輪回、產(chǎn)業(yè)變革,、破舊立新,。2024年，酒類流通正孕育一場巨變,。

█ 供需承壓,、利潤微薄、價格亂戰(zhàn)

“我所在的地級市,，滿打滿算一年只能消化2000萬白酒,，去年各大品牌給酒商的任務(wù)加到2300萬，今年還要加400萬,，酒商怎么賣,？”

談及2024年上半年賣酒難，某知名白酒四川地級市總代理鄧偉,，頗有些“意難平”,。

鄧偉介紹，2024年年初,，廠家下達(dá)兩位數(shù)增長目標(biāo),，自己為了保住代理權(quán)也“加領(lǐng)”了100萬任務(wù)，導(dǎo)致目前公司積壓300萬庫存,。一級壓一級,，自己下游的煙酒店倉庫也基本被壓滿了，煙酒店為了搶客戶競相殺價,，“零售價很多接近批發(fā),，賣一瓶酒只賺5-10元，誰價高誰就賣不動”,。

上游計劃增多的同時,，下游的需求卻在減少。

四川快樂酒保商貿(mào)有限公司在成都市有30多家煙酒門店,，總經(jīng)理張毅表示,，“春節(jié)期間，有一家規(guī)模很大的老客戶舉辦年會,，按照慣例訂單金額會在40萬左右,，主要采購中高檔煙酒。但最后客戶降低檔次,，訂單金額不到10萬,，相當(dāng)于過去1/4?！?/span>

任務(wù)加重需求下滑,，酒商利潤也在下降,。

河南眾城曹曹商貿(mào)有限公司在豫北有100多家門店，總經(jīng)理白玉東表示,，“由于市場競爭激烈,，每瓶零售1000元左右的名酒，門店加價5-10元,，現(xiàn)在信息很透明,，價格高了很難留住客戶”。

與此同時,，名酒引流,、開發(fā)酒等煙酒連鎖曾經(jīng)屢試不爽的盈利模式，也逐漸失效,。

河南酒百惠連鎖公司總經(jīng)理張海寧介紹,，現(xiàn)在名酒集中化趨勢明顯，消費(fèi)者追求“喝少點(diǎn),，喝好點(diǎn)”,，喜歡購買名酒主線產(chǎn)品，公司也開發(fā)了數(shù)款OEM白酒,，銷售不盡如人意,。

供需矛盾突出銷售利潤微薄，酒商已經(jīng)頭疼不已,。2024年上半年,，層出不窮的亂價現(xiàn)象，更讓酒商雪上加霜,。

廣州8號酒莊總經(jīng)理劉啟兵介紹,，一款知名醬酒在當(dāng)?shù)厥謺充N，自己和區(qū)域代理商合作,，成為其簽約終端,。8號酒莊承諾全年包銷量，對方則在價格和市場費(fèi)用上給予支持,。2024年上半年,，該產(chǎn)品價格倒掛超過80元/瓶，市場調(diào)貨價已經(jīng)低于經(jīng)銷商開票價,，賣酒基本不賺錢,。如果倒掛繼續(xù)，劉啟兵決定在賣完庫存后不再和經(jīng)銷商合作,，直接從市場調(diào)貨,。

2024年618大促期間，有白酒品牌加入平臺百億補(bǔ)貼,，白酒線上零售價“領(lǐng)券后比經(jīng)銷商開票價還低”,，盡管一個IP只能買兩瓶酒,，但并不能限制“薅羊毛”的中間商。個別廠家找知名主播超低價帶貨,，主動破價跑量，這讓簽訂代理銷售協(xié)議,、奮戰(zhàn)在一線高價賣貨的經(jīng)銷商,，感覺很受傷。

供需承壓,、利潤微薄,、價格亂戰(zhàn)，成為2024年上半年酒類流通關(guān)鍵詞,，讓酒商感受到不小的壓力,。

█ 矛盾集聚、三期疊加,、集中爆發(fā)

供需承壓,、利潤微薄、價格亂戰(zhàn)屬于市場現(xiàn)象,。進(jìn)入2024年,，行業(yè)協(xié)會和主流企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，對白酒市場主要矛盾和走勢進(jìn)行分析預(yù)判,，并針對2024上半年酒商遇到的困境提出破局思路,。

5月，2024貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議期間,，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示,，2023年，白酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞就是去庫存,、消除價格倒掛,，產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、企業(yè)和品牌集中明顯,。2024年白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入緩增長,，存量競爭、去庫存周期顯現(xiàn),，面臨強(qiáng)強(qiáng)競爭,、品類競爭以及產(chǎn)能提升導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)競爭。中小企業(yè)受到擠壓,、發(fā)展受困已成事實,。

對此他表示，白酒產(chǎn)能一定不要成為產(chǎn)業(yè)價值下行的壓力,，生態(tài),、原料,、技藝等承載力與產(chǎn)能要相輔相成。產(chǎn)能提升有上限,，而價值提升一定無上限,。

▎2024年一季度白酒經(jīng)銷商、零售商經(jīng)營指標(biāo)情況（圖源：2024中國白酒市場中期研究報告）

6月28日和30日,，茅臺集團(tuán)黨委副書記,、總經(jīng)理王莉率隊在南京、北京組織召開蘇滬皖三省區(qū)和京津冀蒙黑吉遼七省區(qū)市場工作會,。會議提出,，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期,、以及茅臺自身周期調(diào)整存在“三期疊加”,。

從行業(yè)環(huán)境看，白酒發(fā)展存在大,、小周期,。“大周期”中行業(yè)上行,，產(chǎn)能快速提升,，逐漸積累矛盾，矛盾累積一定程度,，加之外力影響,，行業(yè)就會轉(zhuǎn)入下行，隨后系統(tǒng)開始自我調(diào)節(jié),，行業(yè)生態(tài)趨于良性,，從而迎來新一輪周期。

而在“小周期”中,，白酒消費(fèi)的淡旺季與一年中的節(jié)日分布存在密切關(guān)系,，呈現(xiàn)周期性變化規(guī)律，這也會影響市場,。行業(yè)周期屬于客觀規(guī)律,，茅臺酒基本屬性沒有變，基本需求面也沒有變,，有信心穿越這一輪周期,。

不管是行業(yè)協(xié)會還是名酒企業(yè)，都強(qiáng)調(diào)白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)有自身發(fā)展周期,，并提出了穿越周期之道,。

▎2024年1-6月白酒市場經(jīng)營變化情況評價（圖源：2024中國白酒市場中期研究報告）

從宏觀環(huán)境看，白酒行業(yè)發(fā)展的外部條件,，也在發(fā)生變化,。

2024年6月14日,，央行5月金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)公布，狹義貨幣（M1）同比下降4.2%,。加上4月M1增速同比下降1.4%,，2024年M1增速已連續(xù)兩個月轉(zhuǎn)負(fù)。而在歷史上,，有且僅有兩次M1增速為負(fù),，分別發(fā)生在1989年和2022年。

央行數(shù)據(jù)顯示,，2024年前5個月，社會融資規(guī)模（指一定時期內(nèi),，實體經(jīng)濟(jì)從金融體系獲得的資金）增量累計為14.8萬億元,，同比減少2.52萬億元。其中,，對實體經(jīng)濟(jì)發(fā)放的人民幣貸款增加10.26萬億元,，同比少增2.1萬億元。

有專家分析,，當(dāng)前受經(jīng)濟(jì)周期影響,，消費(fèi)短期流動性需求轉(zhuǎn)弱，而M2準(zhǔn)貨幣財富保值增值等投資需求上升,。換言之,，花錢的人少了，存錢的人多了,，生產(chǎn)商為了回款開始降價銷售,，太多的商品追逐下滑的需求，這也就是近期奢侈品,、汽車,、空調(diào)等屢屢爆發(fā)價格戰(zhàn)的重要原因。

由此可見,，從“三期疊加”角度分析并對比其他行業(yè),，就可以解釋2024年上半年，酒商為何感覺寒氣逼人,，同時也為破局提出思路,。

█ 即時零售+新零售增長，新質(zhì)生產(chǎn)力破局

云酒頭條發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)即時零售和新零售,，正在快速崛起,。

廣州順通科技董事長陳蔚峰，屬于業(yè)外轉(zhuǎn)入酒業(yè)的新酒商,。2022年開始,，陳蔚峰陸續(xù)投了26家歪馬送酒門店，成為歪馬送酒首個城市合伙人,，2023年公司銷售額突破4000萬,。

“2024年上半年，歪馬定制啤酒利潤較高,，公司門店營收同比增長40%以上,，特別是冰啤到家服務(wù)增長超過50%。白酒中的玻汾,、300元以內(nèi)白酒,，部分洋酒銷量不錯，隨著客單量客單價上升,，門店整體實現(xiàn)盈利”,，他分析道。

白玉東則表示,，曹曹酒城擁有100多家連鎖門店,，以即時零售和新零售為主，2024年上半年毛利率有所下滑,，但營收增長了31%,。

以河南省內(nèi)黃縣市場為例，曹曹酒城在縣城擁有8家門店,，已形成零售品牌和數(shù)量優(yōu)勢,。門店主銷百威、青島、雪花等啤酒品牌,；以及100-200元價位段,，以玻汾、老珍酒,、仰韶等為代表的白酒,，滿足消費(fèi)者口糧酒需求。

在推廣上,，公司開發(fā)了曹曹酒城小程序,，消費(fèi)者可以通過小程序和電話下單；2023年公司組建了6個員工的新媒體部,，在抖音等開設(shè)多個賬號形成矩陣傳播,，有的抖音號已經(jīng)集聚上萬名粉絲，為公司帶來大量客戶,。

白玉東介紹,，2024年上半年消費(fèi)降級，對啤酒和口糧白酒影響不大,，公司名酒利潤低，但夏季啤酒銷售占比超過50%,，門店團(tuán)購占比小,，加上在豫北區(qū)域已形成品牌效應(yīng)，保障業(yè)績增長,。

吾知酒類連鎖咨詢創(chuàng)始人樊曉艷服務(wù)過多家酒類連鎖客戶,，她表示，2024年上半年酒類連鎖出現(xiàn)分化,，以即時零售和新零售為主的酒商,，采用送酒到家服務(wù)更好鎖定了消費(fèi)者，同時啤酒和百元價位口糧酒正好滿足大眾消費(fèi),，通過數(shù)字化升級,，搶奪了傳統(tǒng)士多店、夫妻老婆店存量,，份額有所增長,。而部分以團(tuán)購和門店零售的酒類連鎖，受高端酒團(tuán)購下滑影響,，這也彰顯出酒類流通領(lǐng)域通過引入新質(zhì)生產(chǎn)力,，正在茁壯成長。

▎2024年下半年企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向（圖源：2024中國白酒市場中期研究報告）

云酒頭條調(diào)研市場發(fā)現(xiàn),，2024年上半年酒市調(diào)整,，是行業(yè)矛盾積累、“三期疊加”的綜合體現(xiàn),。行業(yè)周期屬于客觀規(guī)律,，但并非不能穿越,，茅臺、五糧液,、洋河,、汾酒、瀘州老窖等名酒,，華致酒行,、酒仙網(wǎng)、浙江商源,、廣東粵強(qiáng),、湖北人人大等知名大商，都已探索出穿越周期的發(fā)展戰(zhàn)略,。

改革開放以來,，酒類流通從計劃調(diào)撥到雙軌制，再到批發(fā)市場“終端為王”,，最終擁抱C端,。2024年上半年酒商之變，依然沒有擺脫這一規(guī)律,。酒商只要與時俱進(jìn),、敢于自我革命、堅持C端導(dǎo)向,，就一定可以穿越周期,，重新找到增長之路。