日前,，云酒頭條走訪市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，2024年上半年酒商面臨諸多壓力,，集中體現(xiàn)在需求下滑,、低價(jià)出貨、利潤(rùn)微薄,、價(jià)格混亂等方面,，酒業(yè)調(diào)整與宏觀環(huán)境,、品類(lèi)調(diào)整共振，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生猛烈沖擊,，酒商作為連接廠家與消費(fèi)者的渠道和神經(jīng)末梢,，面臨上下游雙重壓力。

“有破必然有立”,，云酒頭條調(diào)研市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn),，在行業(yè)和渠道調(diào)整之際，以即時(shí)零售,、酒類(lèi)連鎖為代表的新零售,，依然有酒商保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，酒業(yè)新勢(shì)力“小荷正露尖尖角”,。

周期輪回,、產(chǎn)業(yè)變革、破舊立新,。2024年,，酒類(lèi)流通正孕育一場(chǎng)巨變。

█ 供需承壓,、利潤(rùn)微薄,、價(jià)格亂戰(zhàn)

“我所在的地級(jí)市，滿(mǎn)打滿(mǎn)算一年只能消化2000萬(wàn)白酒,，去年各大品牌給酒商的任務(wù)加到2300萬(wàn),，今年還要加400萬(wàn)，酒商怎么賣(mài),？”

談及2024年上半年賣(mài)酒難,，某知名白酒四川地級(jí)市總代理鄧偉，頗有些“意難平”,。

鄧偉介紹,，2024年年初，廠家下達(dá)兩位數(shù)增長(zhǎng)目標(biāo),，自己為了保住代理權(quán)也“加領(lǐng)”了100萬(wàn)任務(wù),，導(dǎo)致目前公司積壓300萬(wàn)庫(kù)存。一級(jí)壓一級(jí),，自己下游的煙酒店倉(cāng)庫(kù)也基本被壓滿(mǎn)了,，煙酒店為了搶客戶(hù)競(jìng)相殺價(jià)，“零售價(jià)很多接近批發(fā),，賣(mài)一瓶酒只賺5-10元,，誰(shuí)價(jià)高誰(shuí)就賣(mài)不動(dòng)”。

上游計(jì)劃增多的同時(shí),，下游的需求卻在減少,。

四川快樂(lè)酒保商貿(mào)有限公司在成都市有30多家煙酒門(mén)店,，總經(jīng)理張毅表示，“春節(jié)期間,，有一家規(guī)模很大的老客戶(hù)舉辦年會(huì),，按照慣例訂單金額會(huì)在40萬(wàn)左右，主要采購(gòu)中高檔煙酒,。但最后客戶(hù)降低檔次,，訂單金額不到10萬(wàn),，相當(dāng)于過(guò)去1/4,。”

任務(wù)加重需求下滑,，酒商利潤(rùn)也在下降,。

河南眾城曹曹商貿(mào)有限公司在豫北有100多家門(mén)店，總經(jīng)理白玉東表示,，“由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，每瓶零售1000元左右的名酒，門(mén)店加價(jià)5-10元,，現(xiàn)在信息很透明,，價(jià)格高了很難留住客戶(hù)”。

與此同時(shí),，名酒引流,、開(kāi)發(fā)酒等煙酒連鎖曾經(jīng)屢試不爽的盈利模式，也逐漸失效,。

河南酒百惠連鎖公司總經(jīng)理張海寧介紹,，現(xiàn)在名酒集中化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者追求“喝少點(diǎn),，喝好點(diǎn)”,，喜歡購(gòu)買(mǎi)名酒主線產(chǎn)品，公司也開(kāi)發(fā)了數(shù)款OEM白酒,，銷(xiāo)售不盡如人意,。

供需矛盾突出銷(xiāo)售利潤(rùn)微薄，酒商已經(jīng)頭疼不已,。2024年上半年,，層出不窮的亂價(jià)現(xiàn)象，更讓酒商雪上加霜,。

廣州8號(hào)酒莊總經(jīng)理劉啟兵介紹,，一款知名醬酒在當(dāng)?shù)厥謺充N(xiāo)，自己和區(qū)域代理商合作,，成為其簽約終端,。8號(hào)酒莊承諾全年包銷(xiāo)量,，對(duì)方則在價(jià)格和市場(chǎng)費(fèi)用上給予支持。2024年上半年,，該產(chǎn)品價(jià)格倒掛超過(guò)80元/瓶,，市場(chǎng)調(diào)貨價(jià)已經(jīng)低于經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)票價(jià)，賣(mài)酒基本不賺錢(qián),。如果倒掛繼續(xù),，劉啟兵決定在賣(mài)完庫(kù)存后不再和經(jīng)銷(xiāo)商合作，直接從市場(chǎng)調(diào)貨,。

2024年618大促期間,，有白酒品牌加入平臺(tái)百億補(bǔ)貼，白酒線上零售價(jià)“領(lǐng)券后比經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)票價(jià)還低”,，盡管一個(gè)IP只能買(mǎi)兩瓶酒,，但并不能限制“薅羊毛”的中間商。個(gè)別廠家找知名主播超低價(jià)帶貨,，主動(dòng)破價(jià)跑量,，這讓簽訂代理銷(xiāo)售協(xié)議、奮戰(zhàn)在一線高價(jià)賣(mài)貨的經(jīng)銷(xiāo)商,，感覺(jué)很受傷,。

供需承壓、利潤(rùn)微薄,、價(jià)格亂戰(zhàn),，成為2024年上半年酒類(lèi)流通關(guān)鍵詞，讓酒商感受到不小的壓力,。

█ 矛盾集聚,、三期疊加、集中爆發(fā)

供需承壓,、利潤(rùn)微薄,、價(jià)格亂戰(zhàn)屬于市場(chǎng)現(xiàn)象。進(jìn)入2024年,，行業(yè)協(xié)會(huì)和主流企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),，對(duì)白酒市場(chǎng)主要矛盾和走勢(shì)進(jìn)行分析預(yù)判，并針對(duì)2024上半年酒商遇到的困境提出破局思路,。

5月,，2024貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議期間，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示,，2023年,，白酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞就是去庫(kù)存、消除價(jià)格倒掛，產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū),、企業(yè)和品牌集中明顯,。2024年白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入緩增長(zhǎng)，存量競(jìng)爭(zhēng),、去庫(kù)存周期顯現(xiàn),，面臨強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)能提升導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng),。中小企業(yè)受到擠壓,、發(fā)展受困已成事實(shí)。

對(duì)此他表示,，白酒產(chǎn)能一定不要成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值下行的壓力,，生態(tài)、原料,、技藝等承載力與產(chǎn)能要相輔相成,。產(chǎn)能提升有上限,，而價(jià)值提升一定無(wú)上限,。

▎2024年一季度白酒經(jīng)銷(xiāo)商、零售商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)情況（圖源：2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告）

6月28日和30日,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記,、總經(jīng)理王莉率隊(duì)在南京、北京組織召開(kāi)蘇滬皖三省區(qū)和京津冀蒙黑吉遼七省區(qū)市場(chǎng)工作會(huì),。會(huì)議提出,，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期,、以及茅臺(tái)自身周期調(diào)整存在“三期疊加”,。

從行業(yè)環(huán)境看，白酒發(fā)展存在大,、小周期,。“大周期”中行業(yè)上行,，產(chǎn)能快速提升,，逐漸積累矛盾，矛盾累積一定程度,，加之外力影響,，行業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)入下行，隨后系統(tǒng)開(kāi)始自我調(diào)節(jié),，行業(yè)生態(tài)趨于良性,，從而迎來(lái)新一輪周期。

而在“小周期”中,，白酒消費(fèi)的淡旺季與一年中的節(jié)日分布存在密切關(guān)系,，呈現(xiàn)周期性變化規(guī)律,，這也會(huì)影響市場(chǎng)。行業(yè)周期屬于客觀規(guī)律,，茅臺(tái)酒基本屬性沒(méi)有變,，基本需求面也沒(méi)有變，有信心穿越這一輪周期,。

不管是行業(yè)協(xié)會(huì)還是名酒企業(yè),，都強(qiáng)調(diào)白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)有自身發(fā)展周期，并提出了穿越周期之道,。

▎2024年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)變化情況評(píng)價(jià)（圖源：2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告）

從宏觀環(huán)境看,，白酒行業(yè)發(fā)展的外部條件，也在發(fā)生變化,。

2024年6月14日,，央行5月金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)公布，狹義貨幣（M1）同比下降4.2%,。加上4月M1增速同比下降1.4%,，2024年M1增速已連續(xù)兩個(gè)月轉(zhuǎn)負(fù)。而在歷史上,，有且僅有兩次M1增速為負(fù),，分別發(fā)生在1989年和2022年。

央行數(shù)據(jù)顯示,，2024年前5個(gè)月,，社會(huì)融資規(guī)模（指一定時(shí)期內(nèi)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)從金融體系獲得的資金）增量累計(jì)為14.8萬(wàn)億元,，同比減少2.52萬(wàn)億元,。其中，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)放的人民幣貸款增加10.26萬(wàn)億元,，同比少增2.1萬(wàn)億元,。

有專(zhuān)家分析，當(dāng)前受經(jīng)濟(jì)周期影響,，消費(fèi)短期流動(dòng)性需求轉(zhuǎn)弱,，而M2準(zhǔn)貨幣財(cái)富保值增值等投資需求上升。換言之,，花錢(qián)的人少了,，存錢(qián)的人多了，生產(chǎn)商為了回款開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售,，太多的商品追逐下滑的需求,，這也就是近期奢侈品、汽車(chē)、空調(diào)等屢屢爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的重要原因,。

由此可見(jiàn),，從“三期疊加”角度分析并對(duì)比其他行業(yè)，就可以解釋2024年上半年,，酒商為何感覺(jué)寒氣逼人,，同時(shí)也為破局提出思路。

█ 即時(shí)零售+新零售增長(zhǎng),，新質(zhì)生產(chǎn)力破局

云酒頭條發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)即時(shí)零售和新零售,，正在快速崛起,。

廣州順通科技董事長(zhǎng)陳蔚峰，屬于業(yè)外轉(zhuǎn)入酒業(yè)的新酒商,。2022年開(kāi)始,，陳蔚峰陸續(xù)投了26家歪馬送酒門(mén)店，成為歪馬送酒首個(gè)城市合伙人,，2023年公司銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn),。

“2024年上半年，歪馬定制啤酒利潤(rùn)較高,，公司門(mén)店?duì)I收同比增長(zhǎng)40%以上,，特別是冰啤到家服務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。白酒中的玻汾,、300元以?xún)?nèi)白酒,，部分洋酒銷(xiāo)量不錯(cuò)，隨著客單量客單價(jià)上升，門(mén)店整體實(shí)現(xiàn)盈利”,，他分析道,。

白玉東則表示，曹曹酒城擁有100多家連鎖門(mén)店,，以即時(shí)零售和新零售為主,，2024年上半年毛利率有所下滑，但營(yíng)收增長(zhǎng)了31%,。

以河南省內(nèi)黃縣市場(chǎng)為例,，曹曹酒城在縣城擁有8家門(mén)店，已形成零售品牌和數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì),。門(mén)店主銷(xiāo)百威,、青島、雪花等啤酒品牌,；以及100-200元價(jià)位段,，以玻汾、老珍酒,、仰韶等為代表的白酒,，滿(mǎn)足消費(fèi)者口糧酒需求。

在推廣上,，公司開(kāi)發(fā)了曹曹酒城小程序,，消費(fèi)者可以通過(guò)小程序和電話(huà)下單；2023年公司組建了6個(gè)員工的新媒體部,，在抖音等開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)形成矩陣傳播,，有的抖音號(hào)已經(jīng)集聚上萬(wàn)名粉絲，為公司帶來(lái)大量客戶(hù),。

白玉東介紹,，2024年上半年消費(fèi)降級(jí)，對(duì)啤酒和口糧白酒影響不大,，公司名酒利潤(rùn)低,，但夏季啤酒銷(xiāo)售占比超過(guò)50%，門(mén)店團(tuán)購(gòu)占比小,，加上在豫北區(qū)域已形成品牌效應(yīng),，保障業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

吾知酒類(lèi)連鎖咨詢(xún)創(chuàng)始人樊曉艷服務(wù)過(guò)多家酒類(lèi)連鎖客戶(hù),，她表示,，2024年上半年酒類(lèi)連鎖出現(xiàn)分化，以即時(shí)零售和新零售為主的酒商,，采用送酒到家服務(wù)更好鎖定了消費(fèi)者,，同時(shí)啤酒和百元價(jià)位口糧酒正好滿(mǎn)足大眾消費(fèi),，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，搶奪了傳統(tǒng)士多店,、夫妻老婆店存量,，份額有所增長(zhǎng)。而部分以團(tuán)購(gòu)和門(mén)店零售的酒類(lèi)連鎖,，受高端酒團(tuán)購(gòu)下滑影響,，這也彰顯出酒類(lèi)流通領(lǐng)域通過(guò)引入新質(zhì)生產(chǎn)力，正在茁壯成長(zhǎng),。

▎2024年下半年企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商拓展新渠道的方向（圖源：2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告）

云酒頭條調(diào)研市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),，2024年上半年酒市調(diào)整，是行業(yè)矛盾積累,、“三期疊加”的綜合體現(xiàn),。行業(yè)周期屬于客觀規(guī)律，但并非不能穿越,，茅臺(tái),、五糧液、洋河,、汾酒,、瀘州老窖等名酒，華致酒行,、酒仙網(wǎng),、浙江商源、廣東粵強(qiáng),、湖北人人大等知名大商,，都已探索出穿越周期的發(fā)展戰(zhàn)略。

改革開(kāi)放以來(lái),，酒類(lèi)流通從計(jì)劃調(diào)撥到雙軌制,，再到批發(fā)市場(chǎng)“終端為王”，最終擁抱C端,。2024年上半年酒商之變，依然沒(méi)有擺脫這一規(guī)律,。酒商只要與時(shí)俱進(jìn),、敢于自我革命、堅(jiān)持C端導(dǎo)向,，就一定可以穿越周期,，重新找到增長(zhǎng)之路。