2023年以來,,次高端增長放緩,, 但也有酒企連續(xù)提價(jià),400元+次高端擴(kuò)容,, 酒企只有從品牌,、品質(zhì)、渠道等全方位入手,, 才能贏得市場(chǎng),。 出品丨云酒頭條 春節(jié)旺季剛過,成都至誠恒泰酒類連鎖公司總經(jīng)理鄧國銀查看報(bào)表,,發(fā)現(xiàn)春節(jié)銷售,,白酒價(jià)格“M”型明顯。 M的一端,,是零售價(jià)1000元以上的名酒,,以飛天茅臺(tái)、第八代五糧液,、青花郎為代表,,銷售占比約50%;M的另一端,,是零售價(jià)300元以內(nèi)的五糧液系列酒,、瀘州老窖系列酒,、大眾酒等,,銷售占比約30%;300-800元的次高端白酒,,銷售占比約20%,。 張家口市酒快線易購商業(yè)連鎖公司總經(jīng)理李治勇表示,春節(jié)期間,,公司銷售最好的產(chǎn)品是千元價(jià)格段的第八代五糧液,、國窖1573等名酒,以及零售價(jià)108元的地產(chǎn)酒沙城老窖,、120多元的牛欄山“三?!?,次高端白酒銷量較少。 日前,,劍南春宣布,,3月1日起,大單品水晶劍提升出廠價(jià),,每瓶提價(jià)15元,,這距離其去年漲價(jià)20元/瓶僅2個(gè)多月;郎酒宣布,,4月1日起,,公司紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)分別提價(jià)20元/瓶和30元/瓶,,市場(chǎng)需求可見一斑,。 白酒M型消費(fèi)帶來次高端白酒兩極分化,將對(duì)酒業(yè)帶來何種影響,? █?千億次高端放緩 廣義的次高端白酒,,是指終端價(jià)300-800元,定位大眾酒和高端酒之間的產(chǎn)品,。 長江證券研報(bào)顯示,,2023年,次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模約1475億元,,小于高端酒和大眾酒,,2016-2023年,次高端白酒收入CAGR為約30%,,在各價(jià)位段中增速最快,,CR3約為3%,集中度與高端酒相比有較大提升空間,。 2018-2020年,,高端名酒陣營價(jià)格集體上漲,次高端孕育出新的500-800元價(jià)位段,,部分酒企進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí),,并收獲了一波價(jià)格紅利,次高端白酒成為2020-2021年行業(yè)景氣期新亮點(diǎn),,其中以招商迅速的二線名酒增長最突出,。 到2023年,這一現(xiàn)象發(fā)生明顯改變,。 云酒頭條多地調(diào)研發(fā)現(xiàn),,2021年以前,多家酒企紛紛推出次高端白酒,,依靠漲價(jià)卡位快速招商領(lǐng)跑白酒各價(jià)位段,,2023年后因庫存和動(dòng)銷,,整體增長不如高端酒和大眾酒。 █?300-500元熱銷,,600-800元遇冷 次高端白酒整體放緩,,但一分為二看,部分品牌仍呈現(xiàn)逆勢(shì)增長態(tài)勢(shì),。 國海證券研報(bào)表示,,次高端分化出300-500元和600-800元兩個(gè)價(jià)位段,未來格局變化將以這兩個(gè)價(jià)位段為主,,企業(yè)對(duì)于600元以上價(jià)位段的把控能力,,或許能直接賦能于400元+產(chǎn)品。 盡管600元+品牌尚未出現(xiàn),,劍南春和紅花郎連續(xù)提價(jià),,瞄準(zhǔn)了400元+價(jià)格段。 主營婚宴酒的四川省婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長,、喜9酒網(wǎng)CEO吳奇表示,,近年來,成都婚宴白酒銷量最大的是劍南春,、紅花郎,、水井坊,價(jià)格集中在300-400元,,零售400元+的水晶劍在婚宴用酒中占比約40%,。業(yè)內(nèi)人士表示,2024年劍南春的水晶劍市場(chǎng)規(guī)模有望突破200億元,。 相比之下,,在600-800元,次高端白酒的表現(xiàn)是另一番景象,。 2019年,,福建一名在當(dāng)?shù)亟?jīng)營二線名酒次高端系列的酒商表示,公司經(jīng)營產(chǎn)品的終端價(jià)約800元,,經(jīng)營4年以來,,其感受是:高不成低不就,市場(chǎng)拓展較為困難,。 該酒商表示,,次高端白酒最大的問題是產(chǎn)品品牌力和價(jià)格容易脫節(jié),,高端商務(wù)宴請(qǐng)檔次不夠,,中低端消費(fèi)價(jià)格偏高。2024年,,該酒商準(zhǔn)備收縮品類,,轉(zhuǎn)向大眾酒市場(chǎng),。云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn),抱有類似想法的酒商比較多,。 █?消費(fèi)替代,、價(jià)格承壓、渠道運(yùn)營 次高端白酒,,為何呈現(xiàn)出兩級(jí)分化,? 云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)認(rèn)為,,600-800元次高端白酒遇冷,,300-500元價(jià)格段熱銷,反映出中產(chǎn)白領(lǐng)消費(fèi)者出現(xiàn)分級(jí),,大部分人更看重性價(jià)比,,導(dǎo)致品牌品質(zhì)兼具的劍南春、紅花郎,、水井坊等親民的次高端產(chǎn)品,,被更多中產(chǎn)消費(fèi)者追捧。 王偉設(shè)分析,,2018-2020年,,在茅臺(tái)等名酒的引領(lǐng)下,白酒掀起一輪漲價(jià)潮,,多家酒企為了搶占名酒價(jià)格上移市場(chǎng)空白,,推出600元以上的次高端白酒,這部分產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)沉淀,、消費(fèi)者培育不足,,存在價(jià)格泡沫,只不過當(dāng)時(shí)大勢(shì)向好,,并未體現(xiàn)出來,。2023年,該價(jià)格段市場(chǎng)熱度出現(xiàn)回落,,正是去泡沫的體現(xiàn),。 也有酒商提出,600-800元次高端白酒,,消費(fèi)群體以中小企業(yè)為主,,抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)有限,商務(wù)宴請(qǐng)可能用300-400元名酒替代,。另外,,由于2023年市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛,平臺(tái)百億補(bǔ)貼等現(xiàn)象和利好,大單品君品習(xí)酒,、金沙摘要,、習(xí)酒1988、國臺(tái)國標(biāo)等產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)都有一定調(diào)整,,600-800元次高端白酒承受壓力較大,。 長江證券研報(bào)顯示,酒業(yè)進(jìn)入有序增長后,,行業(yè)競(jìng)爭更強(qiáng)調(diào)酒企深度運(yùn)營能力,,次高端酒企普遍面臨上一輪景氣期擴(kuò)張后的階段性批價(jià)、庫存壓力,。因此,,酒企的核心競(jìng)爭能力,要逐漸從品牌+渠道變?yōu)槠放?運(yùn)營,,能夠穩(wěn)定管理渠道和與消費(fèi)者深度鏈接的酒企,,有望獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 由此看來,,次高端白酒出現(xiàn)兩極分化,,除外部環(huán)境變化以外,品牌打造,、消費(fèi)者培育,、酒企運(yùn)營管理等企業(yè)內(nèi)部措施也是影響因素,只有品牌品質(zhì)兼具且善于運(yùn)營,,企業(yè)才能贏得市場(chǎng),。 █?次高端白酒的機(jī)會(huì)在哪? 云酒頭條多地調(diào)研發(fā)現(xiàn),,次高端白酒機(jī)會(huì)依然存在,。 400+元價(jià)位段擴(kuò)容。云酒頭條在成都,、鄭州等地調(diào)研發(fā)現(xiàn),,經(jīng)過價(jià)格上調(diào),紅花郎,、劍南春都在從每瓶300-400元向400+元擴(kuò)容,。在廣州,汾酒青花20終端表現(xiàn)價(jià)400多元,,銷量持續(xù)增長,,未來幾年,400-500元很可能成為次高端白酒一個(gè)熱點(diǎn),。 新晉百億品牌發(fā)力,。2023年,,江蘇今世緣酒業(yè)營收100.5億元躋身百億。公司財(cái)報(bào)顯示,,2023年上半年公司特A+類、特A類產(chǎn)品收入分別為38.18億元,、17.58億元,,同比增速分別為25.56%、36.86%,,其中特A+類產(chǎn)品占公司收入比重為63.96%,。 按照今世緣的定義,特A+類為出廠指導(dǎo)價(jià)300元以上的產(chǎn)品,,特A類為100-300元價(jià)格段產(chǎn)品,,其市場(chǎng)零售價(jià)應(yīng)該對(duì)應(yīng)300-500元,營收快速增長,,表明酒企對(duì)打造次高端白酒依然充滿信心,。 有券商分析,酒業(yè)屬于周期性行業(yè),,次高端白酒向上受到高端酒價(jià)位上移的引領(lǐng),,向下受到大眾酒升級(jí)的托舉,長期來看行業(yè)成長空間仍然充足,。從短期來看,,在經(jīng)濟(jì)周期及價(jià)格競(jìng)爭雙重維度影響下波動(dòng)相對(duì)更大,其潛在成長性仍不容忽視,,優(yōu)質(zhì)品牌仍將持續(xù)跑贏,。 2006年,日本管理學(xué)家大前研一曾撰寫《M型社會(huì)》一書,,“M”型結(jié)構(gòu)由此被更多人所了解,。近年來,白酒消費(fèi)變化與M型吻合,,次高端白酒增長放緩與之有關(guān),。 另一方面,即使M型消費(fèi)出現(xiàn),,造成次高端白酒市場(chǎng)分流,,但300-400元產(chǎn)品依然有品牌表現(xiàn)搶眼,酒企不斷提價(jià)市場(chǎng)擴(kuò)容,,這也說明在價(jià)格之外,,品牌打造、品質(zhì)堅(jiān)守,、市場(chǎng)培育,、渠道管理正在成為白酒品牌崛起關(guān)鍵。 從這個(gè)角度觀察,次高端白酒未來依然可期,。