2023年11月，海南島海面碧波蕩漾,，由300人組成的24支隊(duì)伍,，參加“2023第十二屆環(huán)海南島國際大帆船賽”（下稱海帆賽）。

定位中國文化創(chuàng)意酒運(yùn)營平臺,，萬茗堂很早就攜手海帆賽打造品牌,。在2016年海航賽，萬茗堂“小雨號”囊括多個(gè)分賽事第一,，公司還是“環(huán)海南島國際大帆船賽指定白酒供應(yīng)商”,，在白酒跨界體育方面做出了探索。

酒+體育,，可觸發(fā)消費(fèi)者的情感宣泄,，天然擁有結(jié)合點(diǎn)。其中不乏經(jīng)典案例：全球最大的啤酒釀造公司百威英博,，多次成為國際奧委會TOP贊助商,；瀘州老窖也攜手澳網(wǎng)……

對于酒商而言，在酒業(yè)產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化競爭加劇之際,，能否通過“白酒+體育”闖出一條全新賽道,？云酒頭條拆解兩個(gè)案例,，以饗讀者。

融合中西方多種格斗方式的搏擊運(yùn)動,，如泰拳、柔道,、拳擊等,，在消費(fèi)者中具有很大影響力。

《勇士的榮耀》是一檔由萬名揚(yáng)傳媒打造的格斗比賽,。節(jié)目在國內(nèi)多地以及與北京時(shí)間時(shí)差不超過兩個(gè)小時(shí)的國家和地區(qū)設(shè)置賽場,，并在深圳衛(wèi)視黃金時(shí)段播出，今日頭條,、西瓜視頻網(wǎng)絡(luò)也同步直播最新賽事,，擁有較多粉絲與較高品牌知名度。

如何將這檔知名體育賽事與白酒融合,？

萬茗堂通過體育賽事提升白酒品牌知名度,，同時(shí)借助賽事培育的粉絲為白酒銷售賦能。適逢醬酒熱,，其簽約總冠名《勇士的榮耀》,，并推出“勇士的榮耀”醬酒品牌。

《勇士的榮耀》格斗比賽設(shè)置了5個(gè)月的“榮耀盛典季”,，通過單場淘汰賽,，決出6個(gè)級別金腰帶，全球格斗高手與中國名將輪番過招,，借助愛奇藝轉(zhuǎn)播吸引了大量體育愛好者,。

此外，萬茗堂擁有占地150余畝的呼叫中心實(shí)訓(xùn)基地,，通過企業(yè)公眾號,、99mi名酒商城、京東,、淘寶,、有贊商城等建立線上線下融合的銷售體系，培育了一大批酒類銷售B端客戶,。

萬茗堂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，借助格斗比賽知名度，“勇士的榮耀”醬酒上市之初,，便在搏擊格斗愛好者群體中積累了大量粉絲,。每逢格斗比賽，公司會通過線上線下各類途徑邀請客戶到場,，讓其現(xiàn)場感受體育比賽魅力,，同時(shí)組織和粉絲交流互動,，不斷擴(kuò)大潛在消費(fèi)群。

“勇士的榮耀”醬酒,，最早在格斗比賽愛好者圈層流行,，隨后從小眾走向大眾，逐漸成為體育融合白酒較為成功的案例,。

2023年，喜歡打羽毛球的成都大成銀通商貿(mào)公司總經(jīng)理唐松林,，拿下了體育文創(chuàng)酒賴茅“羽聯(lián)”經(jīng)銷權(quán),。

大成銀通攜手體育文創(chuàng)酒，是看好這一賽道的巨大市場潛力,。

2018年,，賴茅成為世界羽聯(lián)官方合作伙伴；2019年,，賴茅開始打造“賴茅杯”全國羽毛球場館邀請賽系列賽……以羽毛球?yàn)樽ナ郑?span style="color: #5e5e5e;font-size: 16px;letter-spacing: 1.5px;caret-color: #ff0000;text-wrap: wrap;">賴茅持續(xù)與醬酒愛好者溝通互動,。

歷經(jīng)5年發(fā)展，2023年“賴茅杯”覆蓋全國12個(gè)省份,、舉辦了32站分站賽,，吸引了4926名羽球愛好者參與。

12月,，31支參賽隊(duì)伍的363名參賽選手在廣州舉行總決賽,，線上直播觀看人數(shù)超2000萬，賽事全年曝光超過7000萬,，成為羽毛球領(lǐng)域“體育+白酒”成功案例,。

唐松林表示，中國約有1億人左右的羽毛球愛好者,，中產(chǎn)以上人士較多，是中高端白酒目標(biāo)客戶,。公司經(jīng)營賴茅“羽聯(lián)”酒后,，可以通過參與“賴茅杯”相關(guān)賽事精準(zhǔn)觸達(dá)客戶。主辦方會邀請酒商,、高端人士,、意見領(lǐng)袖、粉絲參加相關(guān)比賽,，公司通過參與比賽可快速融入圈層,。

此外，主辦方還會邀請羽毛球奧運(yùn)冠軍,、羽毛球達(dá)人等到現(xiàn)場和選手比賽互動,，賽事結(jié)束后有“餐+酒”晚宴推廣,，這些都為酒商快速接觸、鏈接C端客戶,，建立高質(zhì)量圈層銷售文創(chuàng)產(chǎn)品等提供了幫助,。

以成都市場為例，當(dāng)“賴茅杯”系列活動在當(dāng)?shù)嘏e辦,，酒商可以借助賽事認(rèn)識大量羽毛球場館人員,，通過“門票+酒水”套餐進(jìn)行銷售，酒水銷售收入也算代理商業(yè)績,，實(shí)現(xiàn)了體育對白酒銷售的助力,。

唐松林表示，伴隨白酒行業(yè)調(diào)整,，自己高度看好“體育+白酒”賽道,，目前公司還在聯(lián)合其他企業(yè)開發(fā)足球系列文創(chuàng)酒，有望未來衍生更多行業(yè)IP,。

白酒跨界體育并非新鮮事,。

2017年,，貴州茅臺與NBA金州勇士隊(duì)合作；同年,，劍南春成為世界斯諾克國際錦標(biāo)賽戰(zhàn)略合作伙伴,；2018年，瀘州老窖與“澳網(wǎng)”達(dá)成戰(zhàn)略合作等都貢獻(xiàn)了酒業(yè)“體育+白酒”成功案例,。

近年來,，伴隨渠道下沉，更多酒企希望“體育+白酒”從單純的品牌傳播到可以助力融入圈層,、鏈接C端,，實(shí)現(xiàn)動銷。

在人民文創(chuàng)文化發(fā)展公司副總經(jīng)理趙祎博看來,，體育就是從古代戰(zhàn)爭演變而來,，而“戰(zhàn)爭”不乏“壯行酒、慶功酒”等,，從這個(gè)意義上看,，體育和酒關(guān)系密切，因此酒業(yè)通過體育賦能白酒,，發(fā)展前景明朗,。

他認(rèn)為，如果酒企和體育明星、賽事合作,，一方面要關(guān)注明星及賽事的人設(shè)屬性,，盡量與酒類產(chǎn)品調(diào)性吻合。例如低度酒主要是吸引年輕女性消費(fèi)群體,，就要考慮她們喜愛的明星類型,；另一方面還要對明星進(jìn)行全面調(diào)查了解，避免突發(fā)負(fù)面事件對品牌造成影響,。

趙祎博還認(rèn)為,，白酒攜手體育明星和賽事后，需要有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行圈層運(yùn)營,，否則難以將代言獲取的圈層和人脈變現(xiàn),，這是很多酒企要注意的。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華分析,，酒企通過明星代言或冠名賽事來傳播品牌，已經(jīng)被證明是很好的品牌打造方式,。

需要注意的是,，相比提升品牌知名度，如今消費(fèi)者更關(guān)注體驗(yàn)和互動消費(fèi),，如果酒企僅僅簽約體育明星,，缺乏類似賴茅羽聯(lián)酒那種落地活動，觸達(dá)消費(fèi)者的幾率將大幅度下降,，市場效果甚至不如舉辦演唱會,，這是個(gè)別大手筆簽約體育明星酒企要注意的。

由此看來,，體育與白酒淵源深遠(yuǎn),，在酒業(yè)調(diào)整之際，酒商通過“體育+白酒”跨界,，也是值得參考的路徑,。但白酒跨界體育也要鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，需要酒商認(rèn)真做好前期調(diào)查和精細(xì)化運(yùn)營,，不能只靠簽約明星,、投放廣告，只要酒企酒商抱著與時(shí)俱進(jìn),，認(rèn)真務(wù)實(shí)的態(tài)度，就能實(shí)現(xiàn)“體育+白酒”賦能的目標(biāo),。