紅青橙綠藍(lán)黑,，“你是什么顏色”,？

在今夏的啤酒旺季，德國(guó)進(jìn)口啤酒費(fèi)爾德堡以一支“為你添色”的廣告片成功抓住了年輕人的眼球,。

這是費(fèi)爾德堡在中國(guó)推出的第一支廣告,，黑白的動(dòng)態(tài)畫面與費(fèi)爾德堡“多彩”的產(chǎn)品系列形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，唱跳新星,、米其林主廚,、DJ……他們都是費(fèi)爾德堡的“主人”。

講究撞色藝術(shù)的廣告片,，不僅向消費(fèi)者展示了費(fèi)爾德堡多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，也表達(dá)了其“不被定義”的品牌精神。同時(shí),，這也是費(fèi)爾德堡對(duì)品牌年輕化與本土化的一次嘗試與探索,。

在進(jìn)口啤酒消費(fèi)市場(chǎng)整體呈波動(dòng)下滑的大背景下，費(fèi)爾德堡仍堅(jiān)持在中國(guó)市場(chǎng)推出新品,、升級(jí)包裝,，堅(jiān)持品牌投入，一方面得益于其母集團(tuán)德國(guó)TCB的穩(wěn)定供應(yīng)能力,；另一方面,，也離不開(kāi)中糧名莊薈對(duì)費(fèi)爾德堡清晰的戰(zhàn)略布局和創(chuàng)新的傳播營(yíng)銷模式。

進(jìn)口啤酒的未來(lái)在哪兒,？或許在深度解析“名莊薈×費(fèi)爾德堡”模式后,，會(huì)有所答案。

?

費(fèi)爾德堡的中國(guó)市場(chǎng)路線圖

品牌的傳播是每個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌都必須面臨的課題,，中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)任何一家有志于開(kāi)拓全球市場(chǎng)的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō),，都極具吸引力。

它們不僅要構(gòu)建起符合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的企業(yè)形象,，樹立品牌形象,，還要深入了解中國(guó)文化的底蘊(yùn)、積極融入本土文化環(huán)境，更要注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和品牌理念的傳播方式,，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同,，贏得消費(fèi)者的信賴。

因此,，當(dāng)國(guó)外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，選擇國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作能力強(qiáng)的大平臺(tái)進(jìn)行合作就顯得尤為重要。

名莊薈定位“全球美酒品牌服務(wù)商”,，一直以來(lái)都是“全球美酒”練就“中國(guó)功夫”的好師傅,、好搭檔。

自2016年10月福州秋季糖酒會(huì)上,，德國(guó)TCB集團(tuán)與中糧名莊薈簽訂費(fèi)爾德堡戰(zhàn)略協(xié)議,，到2018年11月雙方簽訂品牌獨(dú)家合作協(xié)議至今，費(fèi)爾德堡與名莊薈已經(jīng)攜手走過(guò)5個(gè)年頭,，默契與信任同在,。

5年間，雙方共同打造了年銷售超過(guò)5000萬(wàn)聽(tīng)的橙色罐裝爆款小麥啤酒,，中國(guó)市場(chǎng)特釀的紅罐珍藏拉格啤酒,，同時(shí)也為餐飲渠道特別研發(fā)了1858系列，藍(lán)罐1858清爽型小麥啤酒和綠罐1858清爽型拉格啤酒,，還順應(yīng)消費(fèi)潮流上新了青色罐的費(fèi)爾德堡無(wú)醇啤酒（檸檬味）,，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)完善的產(chǎn)品矩陣，以產(chǎn)品差異化滿足消費(fèi)者多樣化的暢飲需求,。

得益于名莊薈在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作能力和前瞻力,，費(fèi)爾德堡成功打入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，并迅速占有一席之地,，成長(zhǎng)為進(jìn)口德啤酒領(lǐng)軍品牌之一,。

同時(shí)，考慮到中國(guó)進(jìn)口啤酒的消費(fèi)者偏向年輕化的特點(diǎn),，名莊薈還派出設(shè)計(jì)師與費(fèi)爾德堡酒廠的設(shè)計(jì)師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，合力開(kāi)發(fā)升級(jí)費(fèi)爾德堡的產(chǎn)品包裝，以新穎,、時(shí)尚的視覺(jué)體驗(yàn),，搶占本土消費(fèi)者的心智。

據(jù)了解,，為了更貼近中國(guó)市場(chǎng)，珍藏拉格的設(shè)計(jì)一面是費(fèi)爾德堡傳統(tǒng)的LOGO+F,，另一面則是中國(guó)龍的設(shè)計(jì),，全身龍鱗背景，寓意著祥瑞和好運(yùn)，給予消費(fèi)者以情感滿足,。

?

線上線下“全鏈路”打法

如果說(shuō),，“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”的產(chǎn)品組合拳是費(fèi)爾德堡出擊中國(guó)市場(chǎng)的利器，那么名莊薈的多渠道布局與消費(fèi)場(chǎng)景的重塑,，便是費(fèi)爾德堡搶占先機(jī)的砝碼,。

在名莊薈的推動(dòng)下，費(fèi)爾德堡早已全面進(jìn)入沃爾瑪,、麥德龍,、永輝、華聯(lián)等國(guó)內(nèi)各大商超,，并覆蓋大部分中石油昆侖好客便利系統(tǒng),。

2020年，面對(duì)疫情沖擊下市場(chǎng)發(fā)生的變化,，名莊薈在原有KA賣場(chǎng)等終端渠道的基礎(chǔ)上,，又為費(fèi)爾德堡開(kāi)拓了新銷售渠道，包括京東,、天貓等平臺(tái)上的旗艦店,，以及開(kāi)發(fā)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，打通順豐優(yōu)選,、每日優(yōu)鮮在內(nèi)的9個(gè)新零售平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的多渠道布局。

進(jìn)入2021年,，推動(dòng)品牌高質(zhì)量發(fā)展成為中國(guó)市場(chǎng)關(guān)鍵詞,，以多元化營(yíng)銷方式對(duì)話消費(fèi)者成為行業(yè)趨勢(shì)。

為了能全方位,、沉浸式地將費(fèi)爾德堡品牌信息潛移默化植入消費(fèi)者心中,，費(fèi)爾德堡酒廠這兩年陸續(xù)投放了的電梯廣告、高鐵廣告,、戶外LED大屏廣告,、高速公路廣告、城市公交車身廣告,，還在北京,、成都兩地連續(xù)幾年贊助德國(guó)商會(huì)主辦的“走進(jìn)德國(guó)”活動(dòng)，以深入目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的直接觸達(dá),。

借歐洲杯舉辦的良機(jī),，費(fèi)爾德堡酒廠還在中國(guó)市場(chǎng)推出足球元素小麥啤酒六連包歐洲杯限定款，同期線上發(fā)起#看歐洲杯,，喝費(fèi)爾德堡#的話題,，在電梯廣告等畫面中嵌入相應(yīng)的二維碼信息,，掃碼即可下單，既滿足了消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的需求,，也利于實(shí)現(xiàn)即看即想即買的鏈路營(yíng)銷閉環(huán),。

曾經(jīng)利用網(wǎng)絡(luò)劇植入宣傳、網(wǎng)紅直播帶貨等形式提高品牌傳播力的費(fèi)爾德堡,。在今年十一黃金周,，在北京、大連,、重慶,、武漢、長(zhǎng)沙,、南寧六城的部分萬(wàn)達(dá)影院和保利影院投放映前廣告,，并在發(fā)起“影院隨手拍”活動(dòng)，同步聯(lián)動(dòng)社交媒體發(fā)起的“有獎(jiǎng)?wù)骷?費(fèi)爾德堡一場(chǎng)與你的不期而遇#”話題,，消費(fèi)者參與即可獲贈(zèng)免費(fèi)啤酒,。

通過(guò)戶外廣告結(jié)合社交媒體的線上線下?tīng)I(yíng)銷傳播，費(fèi)爾德堡與消費(fèi)者保持著良性互動(dòng)與有效溝通,，但真正打通全鏈路營(yíng)銷并非一日之功,，仍需要品牌方與平臺(tái)方的共同建設(shè)。

?

名莊薈的專注與“多變”

全品類一直是名莊薈項(xiàng)目布局的重中之重,。

從名莊薈進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)中心選定與費(fèi)爾德堡合作的那天起,，即使面對(duì)不景氣的市場(chǎng)環(huán)境，名莊薈仍堅(jiān)守推進(jìn)全品類的戰(zhàn)略布局,，堅(jiān)持做好品牌的孵化與推廣,。

作為品牌操盤手，名莊薈十分看好費(fèi)爾德堡在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景,，也堅(jiān)定不移地做好進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù),，推進(jìn)費(fèi)爾德堡在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步做大做強(qiáng)?；诖?，中糧名莊薈從未停止對(duì)費(fèi)爾德堡的品牌打造。

費(fèi)爾德堡在今天能成為中國(guó)進(jìn)口啤酒中的常青樹,，很大程度上依托于名莊薈的強(qiáng)大品牌實(shí)力與支持,。

一方面，名莊薈實(shí)現(xiàn)了對(duì)每一罐費(fèi)爾德堡啤酒從產(chǎn)地到消費(fèi)者杯中的全程可追溯,，是消費(fèi)者放心又可靠的“美酒伙伴”,；另一方面，名莊薈對(duì)費(fèi)爾德堡的品牌建設(shè)與推廣持“長(zhǎng)期主義”的態(tài)度,，不以眼前利益作為取舍標(biāo)準(zhǔn),，而是以超前思維布局領(lǐng)先戰(zhàn)略,，以靈活模式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng),。

為了加速費(fèi)爾德堡在中國(guó)市場(chǎng)“落地生根”,，名莊薈開(kāi)出四大合作模式供經(jīng)銷商自由選擇，用寬松的政策,、合理的品牌資源分配調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性,，推動(dòng)費(fèi)爾德堡完成中國(guó)的市場(chǎng)布局。

在敏銳捕捉到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)啤酒口味“國(guó)際化”的需求后,，名莊薈第一時(shí)間加推費(fèi)爾德堡無(wú)醇果味啤酒,，同時(shí)為滿足消費(fèi)者對(duì)新場(chǎng)景的渴望，聯(lián)合費(fèi)爾德堡研發(fā)了1858系列,，并在歐洲杯的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上升級(jí)產(chǎn)品包裝添加足球元素,。

在傳播方面，從展會(huì)到戶外廣告的投放,，再到線上線下活動(dòng)的話題聚焦與裂變,，費(fèi)爾德堡在中國(guó)綻放品牌新勢(shì)能的過(guò)程，也是名莊薈持續(xù)探索與消費(fèi)者有效對(duì)話的過(guò)程,。今年,，費(fèi)爾德堡還作為名莊薈“明星產(chǎn)品”的一員登陸CCTV。

在品牌的運(yùn)作上,，名莊薈始終以“專注”品牌戰(zhàn)略為核心,，通過(guò)創(chuàng)新“多變”的形式，在市場(chǎng)渠道,、品牌營(yíng)銷與傳播過(guò)程中,，不斷拓寬費(fèi)爾德堡在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，提升消費(fèi)者對(duì)費(fèi)爾德堡的喜愛(ài)度,，進(jìn)而放大費(fèi)爾德堡的品牌價(jià)值,。

費(fèi)爾德堡在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，名莊薈又將做出哪些行動(dòng)來(lái)推動(dòng)品牌深耕龐大的中國(guó)市場(chǎng),，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）也將持續(xù)關(guān)注,。