“我們此前進(jìn)行過市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)瀘州老窖‘黑蓋’在市場上的實(shí)際動銷能力很強(qiáng)，而且比預(yù)測中強(qiáng)很多?！?/span>

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松在分析百元盒裝酒趨勢時,，曾這樣表達(dá)對瀘州老窖“黑蓋”的印象，這也從側(cè)面印證了“黑蓋”在市場中的爆發(fā)力,。

數(shù)據(jù)顯示,，2021年光瓶酒市場份額已達(dá)1040億元,，熱度不減,。云酒頭條（微信號：云酒頭條）此前發(fā)布的《2021關(guān)注度最高的白酒價位段》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）中，在100元及以下價位段TOP10里,，光瓶酒坐擁半壁江山,。

“黑蓋”作為光瓶酒賽道的新生力量,，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。未來它能否在市場中站穩(wěn)腳跟,，其強(qiáng)大的市場動銷又從哪里來？

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直擊C端

新年伊始，“黑蓋”便交了一份優(yōu)異的成績單，成功完成了一次與消費(fèi)者的直接對話,。

臨近年末,，全國多家餐飲門店均出現(xiàn)“掃瓶蓋內(nèi)二維碼,，中2222元現(xiàn)金大獎”的幸運(yùn)顧客,，門店還直接將“恭喜本店消費(fèi)者喝瀘州老窖‘黑蓋’喜中2222元現(xiàn)金大獎”的橫幅掛于門外,，吸引更多消費(fèi)群體參與其中,。

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瀘州老窖“黑蓋”相關(guān)工作人員介紹,，活動在很大程度上壓縮了經(jīng)銷商的活動申辦與執(zhí)行流程,。消費(fèi)者掃描瓶蓋二維碼后，如若中獎,，消費(fèi)者可通過掃碼查看中獎記錄,，獎金直接提現(xiàn)至微信錢包。此外,，除了2222元的一等獎,，“黑蓋”還設(shè)有不同額度的現(xiàn)金紅包，綜合中獎率高達(dá)60%,。

按照瀘州老窖官方旗艦店88元/瓶的售價計(jì)算,，本次“黑蓋”一等獎額度是售價的25.25倍，對消費(fèi)者具有很強(qiáng)吸引力,，加之正值春節(jié)假期,，國人傳統(tǒng)觀念中對“新年好兆頭”的追求，讓這次營銷活動獲得更大的二次傳播空間。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，“黑蓋”通過掃碼紅包活動,，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者間的直接對話，在增加其原有消費(fèi)者黏性的同時,，進(jìn)一步吸引新消費(fèi)群體的關(guān)注,，為后續(xù)市場動銷提升計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示,，對于50-100元檔次的光瓶酒來說，傳統(tǒng)的品鑒會模式并不能達(dá)到最佳效果,，不符合產(chǎn)品定位和投入產(chǎn)出預(yù)算,。復(fù)盤“黑蓋”此次促銷活動，從另一角度看,，也是一次精準(zhǔn)營銷的新嘗試,。掃碼紅包營銷更多瞄準(zhǔn)的是一線消費(fèi)群體，并通過這類群體形成更大的圈層影響,，進(jìn)而完成品牌的有效傳播。

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借力品類“唯一性”

王偉設(shè)分析,，不同于其他產(chǎn)品的波浪式的增長節(jié)奏,，光瓶酒是整個白酒行業(yè)中唯一呈現(xiàn)可持續(xù)增長的品類。“光瓶酒有巨大的市場潛力，應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嗥放频年P(guān)注,，這要求企業(yè)必須在推廣策略方面有所創(chuàng)新,?！?/span>

品類優(yōu)勢為“黑蓋”的動銷提供了巨大的可拓展空間,，而“黑蓋”也設(shè)計(jì)了更加年輕化的品牌營銷配套策略,。

本次掃碼抽獎活動跳過了經(jīng)銷商二次經(jīng)手的繁雜流程，讓抽獎更直接,、方便,。在優(yōu)化經(jīng)銷商與消費(fèi)者體驗(yàn)的同時，也能增強(qiáng)消費(fèi)者對“黑蓋”品牌本身的認(rèn)同度,。

▼點(diǎn)擊視頻,，與瀘州老窖“黑蓋”一起釋放真我

2021年12月，“黑蓋”在瀘州老窖官方微博號,、微信公眾號和抖音號三個平臺同時推出廣告片,，并以“釋放真我”為主題，借力“真我”的價值內(nèi)核與線上互動與消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴,。

在這支廣告片正式推出以前,，“黑蓋”便已在長沙、蘇州,、嘉興,、合肥、濟(jì)南五個重點(diǎn)市場實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化布局,，僅蘇州,、長沙兩地合作的餐飲門店便已超400家。

瀘州大成濃香酒類銷售有限公司方面曾用“天地空”概括了黑蓋三位一體的市場推廣計(jì)劃,。其中

“天”是指通過各種傳播方式,，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，引發(fā)關(guān)注呼吁,，以真我本我姿態(tài)，喚起人們歡聚的記憶,；

“地”是指通過各種線下場景、渠道,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,；

“空”是指通過精準(zhǔn)投放，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心,，正面引導(dǎo)招商,，初步樹立“國民口糧酒”的品牌定位。

按照瀘州老窖的規(guī)劃,，通過兩年的基石打造,，兩年的口碑發(fā)力，“黑蓋”將在2025年完成“品牌爆發(fā)”,，穩(wěn)步推進(jìn)品牌提升和產(chǎn)品銷售,。而前述“營銷三步走”實(shí)際上對應(yīng)黑蓋“天、地、空”三位一體的市場推廣計(jì)劃,，從宣布到三步落地,，僅用了三個月時間。這樣的執(zhí)行力對于經(jīng)銷商而言,，無疑是極大的信心來源,。

分享光瓶酒市場紅利，需要廠商間的互利共贏與精誠合作,。顯然,，“黑蓋”正在為經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略賦能，也有與經(jīng)銷商合力推動品牌發(fā)展的決心和毅力,。

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布局大光瓶戰(zhàn)略

近年來,，各大名酒企業(yè)紛紛夯實(shí)塔基產(chǎn)品建設(shè)，從行業(yè)整體發(fā)展來看,，在大眾新盒裝酒升級和大光瓶酒擴(kuò)容的時代,，高線光瓶酒已成為酒企全國化的塔基力量。

曾有業(yè)內(nèi)人士表示,，名酒的塔基力量,，核心是新百元盒裝酒（100元-200元）和大光瓶酒兩部分。新百元盒裝酒是基地市場,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的尖刀產(chǎn)品,、利潤產(chǎn)品；大光瓶酒則是市場未來增量的核心動力,。

對于瀘州老窖而言,，“黑蓋”就是這樣的塔基產(chǎn)品,，同時也是其大光瓶酒戰(zhàn)略中的核心落腳點(diǎn)之一,。

當(dāng)前，在與名酒品牌的全國化競爭中,，多數(shù)省酒品牌出現(xiàn)“矮化”現(xiàn)象,，即當(dāng)名酒的品牌號召力大于地域優(yōu)勢時，部分省酒市場出現(xiàn)萎縮,，加之營銷模式的老化與退化,，大量的省酒品牌市場開拓陷入停滯。

這部分空余出來的市場空間就是“黑蓋”的目標(biāo),。瀘州老窖給“黑蓋”帶來了極高的消費(fèi)者品牌認(rèn)知度,、完整的渠道體系和強(qiáng)大的品質(zhì)支撐，“黑蓋”則要在此基礎(chǔ)上,，承擔(dān)起屬于自己的那部分“大光瓶戰(zhàn)略”的責(zé)任,。

回顧光瓶酒品類的整體發(fā)展軌跡,，2013年，光瓶酒市場份額為365億元,，“旗手”品牌為老村長,；而后牛欄山穩(wěn)居榜首多年，如今光瓶酒市場份額突破千億元,，玻汾“獨(dú)占鰲頭”,。正如白酒行業(yè)的品牌集中化趨勢，光瓶酒的未來發(fā)展趨勢也是向頭部品牌集中,，頭部品牌同時也在發(fā)生更迭,。這意味著任何新生光瓶酒品牌都有可能成為光瓶酒下一時段的王者，頭部的競爭將長期存在,。

這對于問世不久的“黑蓋”而言,，就是勢在必得的市場機(jī)會。