“我們此前進行過市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)瀘州老窖‘黑蓋’在市場上的實際動銷能力很強,，而且比預(yù)測中強很多?！?/span>

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松在分析百元盒裝酒趨勢時，曾這樣表達對瀘州老窖“黑蓋”的印象,，這也從側(cè)面印證了“黑蓋”在市場中的爆發(fā)力,。

數(shù)據(jù)顯示，2021年光瓶酒市場份額已達1040億元,，熱度不減,。云酒頭條（微信號：云酒頭條）此前發(fā)布的《2021關(guān)注度最高的白酒價位段》（點擊鏈接閱讀原文）中，在100元及以下價位段TOP10里,，光瓶酒坐擁半壁江山,。

“黑蓋”作為光瓶酒賽道的新生力量，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注,。未來它能否在市場中站穩(wěn)腳跟,，其強大的市場動銷又從哪里來？

?

直擊C端

新年伊始,，“黑蓋”便交了一份優(yōu)異的成績單,，成功完成了一次與消費者的直接對話。

臨近年末,，全國多家餐飲門店均出現(xiàn)“掃瓶蓋內(nèi)二維碼,，中2222元現(xiàn)金大獎”的幸運顧客，門店還直接將“恭喜本店消費者喝瀘州老窖‘黑蓋’喜中2222元現(xiàn)金大獎”的橫幅掛于門外,，吸引更多消費群體參與其中,。

▲左右滑動查看更多

瀘州老窖“黑蓋”相關(guān)工作人員介紹，活動在很大程度上壓縮了經(jīng)銷商的活動申辦與執(zhí)行流程,。消費者掃描瓶蓋二維碼后,，如若中獎，消費者可通過掃碼查看中獎記錄，獎金直接提現(xiàn)至微信錢包,。此外,，除了2222元的一等獎，“黑蓋”還設(shè)有不同額度的現(xiàn)金紅包,，綜合中獎率高達60%,。

按照瀘州老窖官方旗艦店88元/瓶的售價計算，本次“黑蓋”一等獎額度是售價的25.25倍,，對消費者具有很強吸引力,，加之正值春節(jié)假期，國人傳統(tǒng)觀念中對“新年好兆頭”的追求,，讓這次營銷活動獲得更大的二次傳播空間,。

業(yè)內(nèi)認為，“黑蓋”通過掃碼紅包活動,，實現(xiàn)了品牌與消費者間的直接對話，在增加其原有消費者黏性的同時,，進一步吸引新消費群體的關(guān)注,，為后續(xù)市場動銷提升計劃奠定基礎(chǔ)。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示,，對于50-100元檔次的光瓶酒來說，傳統(tǒng)的品鑒會模式并不能達到最佳效果,，不符合產(chǎn)品定位和投入產(chǎn)出預(yù)算,。復盤“黑蓋”此次促銷活動，從另一角度看,，也是一次精準營銷的新嘗試,。掃碼紅包營銷更多瞄準的是一線消費群體，并通過這類群體形成更大的圈層影響,，進而完成品牌的有效傳播,。

?

借力品類“唯一性”

王偉設(shè)分析，不同于其他產(chǎn)品的波浪式的增長節(jié)奏,，光瓶酒是整個白酒行業(yè)中唯一呈現(xiàn)可持續(xù)增長的品類,。“光瓶酒有巨大的市場潛力,，應(yīng)當?shù)玫礁嗥放频年P(guān)注,，這要求企業(yè)必須在推廣策略方面有所創(chuàng)新?！?/span>

品類優(yōu)勢為“黑蓋”的動銷提供了巨大的可拓展空間,，而“黑蓋”也設(shè)計了更加年輕化的品牌營銷配套策略。

本次掃碼抽獎活動跳過了經(jīng)銷商二次經(jīng)手的繁雜流程，讓抽獎更直接,、方便,。在優(yōu)化經(jīng)銷商與消費者體驗的同時，也能增強消費者對“黑蓋”品牌本身的認同度,。

▼點擊視頻,，與瀘州老窖“黑蓋”一起釋放真我

2021年12月，“黑蓋”在瀘州老窖官方微博號,、微信公眾號和抖音號三個平臺同時推出廣告片,，并以“釋放真我”為主題，借力“真我”的價值內(nèi)核與線上互動與消費群體產(chǎn)生共鳴,。

在這支廣告片正式推出以前,，“黑蓋”便已在長沙、蘇州,、嘉興,、合肥、濟南五個重點市場實現(xiàn)了精細化布局,，僅蘇州,、長沙兩地合作的餐飲門店便已超400家。

瀘州大成濃香酒類銷售有限公司方面曾用“天地空”概括了黑蓋三位一體的市場推廣計劃,。其中

“天”是指通過各種傳播方式,，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，引發(fā)關(guān)注呼吁,，以真我本我姿態(tài),，喚起人們歡聚的記憶；

“地”是指通過各種線下場景,、渠道,，實現(xiàn)精準營銷；

“空”是指通過精準投放,，增強經(jīng)銷商信心,，正面引導招商，初步樹立“國民口糧酒”的品牌定位,。

按照瀘州老窖的規(guī)劃,，通過兩年的基石打造，兩年的口碑發(fā)力,，“黑蓋”將在2025年完成“品牌爆發(fā)”,，穩(wěn)步推進品牌提升和產(chǎn)品銷售。而前述“營銷三步走”實際上對應(yīng)黑蓋“天,、地,、空”三位一體的市場推廣計劃,，從宣布到三步落地，僅用了三個月時間,。這樣的執(zhí)行力對于經(jīng)銷商而言,，無疑是極大的信心來源。

分享光瓶酒市場紅利,，需要廠商間的互利共贏與精誠合作,。顯然，“黑蓋”正在為經(jīng)銷商的長遠發(fā)展進行戰(zhàn)略賦能,，也有與經(jīng)銷商合力推動品牌發(fā)展的決心和毅力,。

?

布局大光瓶戰(zhàn)略

近年來，各大名酒企業(yè)紛紛夯實塔基產(chǎn)品建設(shè),，從行業(yè)整體發(fā)展來看,，在大眾新盒裝酒升級和大光瓶酒擴容的時代，高線光瓶酒已成為酒企全國化的塔基力量,。

曾有業(yè)內(nèi)人士表示,，名酒的塔基力量，核心是新百元盒裝酒（100元-200元）和大光瓶酒兩部分,。新百元盒裝酒是基地市場,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的尖刀產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品,；大光瓶酒則是市場未來增量的核心動力。

對于瀘州老窖而言,，“黑蓋”就是這樣的塔基產(chǎn)品,，同時也是其大光瓶酒戰(zhàn)略中的核心落腳點之一。

當前,，在與名酒品牌的全國化競爭中,，多數(shù)省酒品牌出現(xiàn)“矮化”現(xiàn)象，即當名酒的品牌號召力大于地域優(yōu)勢時,，部分省酒市場出現(xiàn)萎縮,，加之營銷模式的老化與退化，大量的省酒品牌市場開拓陷入停滯,。

這部分空余出來的市場空間就是“黑蓋”的目標,。瀘州老窖給“黑蓋”帶來了極高的消費者品牌認知度、完整的渠道體系和強大的品質(zhì)支撐,，“黑蓋”則要在此基礎(chǔ)上,，承擔起屬于自己的那部分“大光瓶戰(zhàn)略”的責任。

回顧光瓶酒品類的整體發(fā)展軌跡,，2013年,，光瓶酒市場份額為365億元,，“旗手”品牌為老村長；而后牛欄山穩(wěn)居榜首多年,，如今光瓶酒市場份額突破千億元,，玻汾“獨占鰲頭”。正如白酒行業(yè)的品牌集中化趨勢,，光瓶酒的未來發(fā)展趨勢也是向頭部品牌集中,，頭部品牌同時也在發(fā)生更迭。這意味著任何新生光瓶酒品牌都有可能成為光瓶酒下一時段的王者,，頭部的競爭將長期存在,。

這對于問世不久的“黑蓋”而言，就是勢在必得的市場機會,。