醬酒已然成為近年來最熱的酒水細分品類，大量資本相繼涌入,，茅臺鎮(zhèn)乃至仁懷醬酒產(chǎn)區(qū)持續(xù)升溫,。

在頭部茅臺酒的勢能引領下，醬酒品牌陣營呈百花齊放之勢,。2021年成都春糖,，醬酒儼然成為商業(yè)追捧的C位；但時隔半年,，天津秋糖卻又傳出聲音,，直言醬酒市場“遇冷”。

為何在同一年內(nèi),，兩次糖酒會的醬酒行業(yè)反饋出現(xiàn)顯著差異（在排除會議地點的因素外）,？諸多企業(yè)與資本都提出了疑問：醬酒是否開始由“熱”轉“冷”，是否出現(xiàn)了瓶頸期？

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醬酒是否“遇冷”,？

酒水細分品類的周期性演變,，在醬酒熱的“升溫”中體現(xiàn)得淋漓盡致。大量商業(yè)與資本的涌入,，極大縮短了品類周期替換的時間,。

醬酒品類是否已經(jīng)進入調(diào)整期？

和君咨詢認為,，當下醬酒品類發(fā)展正處于“優(yōu)化與分化”的上升期,，部分存在投機性、貿(mào)易性的醬酒品牌將在市場競爭的大浪淘沙中淘汰掉,。

1.信息不對稱促使商業(yè)匯流,，理性構建區(qū)域化突破。

近年來市場宏觀經(jīng)濟環(huán)境的停滯,，讓商業(yè)端缺乏信心,。而在茅臺等頭部品牌的引領下，高價值,、高資本屬性的醬酒品類進入了資本的視野,。

由于信息的不對稱性，早在2016年,，便已有搶抓先機的商業(yè)與資本入駐茅臺鎮(zhèn)，進行品牌合作,、酒廠收購,、出資建廠并收割第一波紅利。而伴隨著2019年醬酒品類的大量露出和商業(yè)利益的驅動,，大量的業(yè)內(nèi)外商業(yè)與資本開始大舉涌入茅臺鎮(zhèn),，從早期的“茅臺熱”演變成了當下的“醬酒熱”。

資本追求利益的盲目性造成了投機行為的出現(xiàn),，仿佛擁有一款醬酒產(chǎn)品就能快速收割市場紅利,。然而，大量的跨界企業(yè)在拿到醬酒產(chǎn)品后便匆匆導入市場,，卻出現(xiàn)了實際與預期的極大偏差,。經(jīng)過市場試煉，部分區(qū)域的醬酒產(chǎn)品已形成庫存積壓,，變成商業(yè)累贅,。

狂熱之后往往都會歸于理性，而那些具有品牌支持,、團隊支持和運作思路的醬酒品牌正在逐步實現(xiàn)區(qū)域化發(fā)展,，完成省級優(yōu)勢市場或者地域級優(yōu)勢市場的建設與鞏固，一如習酒、國臺,、金沙,、珍酒、安酒的市場增長,。

2.消費升級,、口感培育需要周期，導致了醬酒的動銷滯后,。

國家經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境持續(xù)向好,，國民消費水平持續(xù)提升。從酒水行業(yè)來看,，在呈現(xiàn)價位上移趨勢的同時,，消費集中區(qū)域還是在中高端與中低端。

雖然次高端與高端逐年增長,，但是除茅,、五以外，其他品牌基數(shù)相對偏小,，而醬酒品牌前期增長,，主要來源于次高端價位。雖然頭部消費者在逐步向次高端以上價位過渡,，但受經(jīng)濟與消費預期的影響,，仍存在一定的周期性。對標全國化名酒（非醬）和品牌消費的理性選擇下,，相對高價的非品牌化醬酒,，出現(xiàn)了不同程度的動銷滯后。

近年來,，消費者飲用口感逐漸從綿柔型向綿厚型轉變,，飲用口感的變化讓具有綿厚酒體的醬香型白酒迎來消費者選擇的機會。但當下濃香仍占據(jù)主流消費地位,，并受消費者飲用慣性的影響,，醬香口感培育的傳導需要一定的周期。目前醬香的發(fā)展還主要集中于渠道端,，尤其以團購渠道為主,，大流通的覆蓋面還沒有完全體現(xiàn)。如何加速提升更多消費者的認知來認可醬香,，如何加速提升消費者對醬酒更高的接受度與飲用頻率,，是提升動銷效率的關鍵。

3.醬酒品類熱開始向品牌熱,、價位段熱做遷移,。

“醬酒熱”主要來源于信息不對稱下對產(chǎn)能,、工藝、高利益的推崇與刺激,，吸引眾多商業(yè)與資本的高度關注,，呈現(xiàn)出一種商業(yè)追捧的現(xiàn)象。但是隨著近兩年醬酒市場的發(fā)展,，產(chǎn)業(yè)信息逐漸透明,，僅單純依靠產(chǎn)品輸出就能贏得市場的局面將越來越難。

從2021年天津秋糖就可以看出,，大部分的商業(yè)資本偏向于選擇具備一定企業(yè)實力與品牌影響力的產(chǎn)品，醬酒發(fā)展從一開始的“無醬不歡”轉變?yōu)橹斏鬟x擇,，不再單純選擇產(chǎn)品本身所體現(xiàn)的競爭力,，同時還把企業(yè)實力、團隊支持,、運作模式與方法也同步考慮進去,，具備品牌潛力的醬酒已成為目前商業(yè)選擇的主流。

醬酒企業(yè)若要想實現(xiàn)快速發(fā)展,，就必須加強技術創(chuàng)新,，實現(xiàn)品質優(yōu)化與成本降低，實現(xiàn)醬酒產(chǎn)能規(guī)模擴大,。對醬酒企業(yè)而言,，產(chǎn)品價位不要脫離消費者的承受范圍，國內(nèi)的消費集中區(qū)還是在中間階層,，大眾價位才是贏得規(guī)?；瘮U張的核心。省域級的大眾消費價位段主要集中于100-300元之間,，此價位段主要是濃香型,、清香型產(chǎn)品與品牌的富集區(qū),，隨著醬酒對于消費者的滲透不斷加深,，未來緊抓此價位段，將成為醬酒產(chǎn)品獲利最大的流量區(qū),。

酒水行業(yè)的品類發(fā)展都有一定的規(guī)律可循,，發(fā)展過程中都需要經(jīng)歷一定的發(fā)展周期，任何品類機遇的到來都要理性對待,。醬酒行業(yè)的發(fā)展進入上升期,，上升期會帶來不斷優(yōu)化與分化的過程，但是醬酒的高發(fā)展趨勢是肯定的,，也將成為酒業(yè)板塊未來最重要的增長極,。

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如何應對和抓住市場發(fā)展機遇,？

1.產(chǎn)品創(chuàng)新驅動：工藝技術創(chuàng)新構建產(chǎn)品核心競爭力。

產(chǎn)品創(chuàng)新的核心動力是資源（技術團隊+研發(fā)資金）,，資源的背后是企業(yè)實力,，大曲醬酒具備高溢價能力的關鍵，就體現(xiàn)在了其復雜的釀造技藝與時間上,?？v觀酒水行業(yè)的發(fā)展歷程，以濃香型為例,，金種子締造了濃香的柔和品類,，而洋河則以綿柔為特色拓展出了如今的市場規(guī)模。

如何在醬酒品類崛起的當下,，更加優(yōu)化產(chǎn)品品質與內(nèi)涵,，構建和其他醬酒品牌的差異化，就是重新占位競爭優(yōu)勢的關鍵,。

2.模式創(chuàng)新驅動：模式創(chuàng)新構建效率核心競爭力,。

商業(yè)合作模式是提升招商效率的關鍵，傳統(tǒng)意義的代理制只是單純的買賣與利益分割關系,，隨著市場運營周期的加長,，利益捆綁效率逐漸走低，原有商業(yè)將出現(xiàn)選擇轉移,。將廠家與商業(yè)深度捆綁,，改變單一的買賣關系，是深度實現(xiàn)廠商一體化長效協(xié)同發(fā)展模式的關鍵,。

【案例】：肆拾玖坊——起于眾籌,、成于眾創(chuàng)、興于聯(lián)盟,、達于裂變

肆拾玖坊品牌用兩級股權眾籌的方式,，將平等，共享,，極致,，情懷的互聯(lián)網(wǎng)精神引入傳統(tǒng)白酒行業(yè)，以社群營銷,，互聯(lián)網(wǎng)營銷為主要經(jīng)營模式,，開始了“江湖再起”的社群經(jīng)濟征途。

總公司（總舵）：集合49人,，股權眾籌搭建運營平臺,，為一級股東，享受總公司股權及分紅,，最終發(fā)展199名大股東,；

分公司（分舵）：通過股權眾籌,、社交眾籌手段建立，先行發(fā)起8-10人,，再分階段發(fā)展,，達到49人經(jīng)總公司批準，即可成立分公司,，為二級股東,，各分公司發(fā)展199名二級股東，二級股東享受分公司股權及分紅,；

各地辦事處（堂口）：以產(chǎn)品眾籌發(fā)展8-10人會員,，再以社交眾籌發(fā)展更多會員，前199名即為辦事處股東,，享有辦事處股權及分紅,；

社交平臺（道場）：專賣店，集吃喝玩樂,、交流,、洽談、求助,、合作等功能為一體,。

總舵、分舵均為平臺搭建,，總舵為一級平臺,，分舵為二級平臺，堂口和道場為銷售端口,，其中道場直接服務C端,，堂口既要發(fā)展道場又做社群管理與運營。

肆拾玖坊合作模式搭建的關鍵要素是資源,，其平臺資源共劃分為三類：資金,、人脈、影響力,。

①以資金,、人脈、影響力的綜合資源評定是否進入一級平臺（總舵）,；

②以資金和產(chǎn)業(yè)資源來發(fā)起產(chǎn)業(yè)眾籌,；

③以人脈,、影響力為主要招募,，搭建二級平臺（分舵）；

④以資金,、人脈資源發(fā)起連鎖眾籌（三級股權-股權眾籌,、社交眾籌,、產(chǎn)品眾籌），搭建三級平臺（堂口）,，進行區(qū)域會員鏈接服務,。

總舵資源既是該模式發(fā)展的關鍵，也是天花板,。

①總舵人群,，圈層的高度，決定了分舵及以下圈層的高度,；

②總舵圈層的引領性,，決定了大眾會員的熱情度；

③隨著會員發(fā)展的數(shù)量暴增,，總舵圈層面臨升階挑戰(zhàn),，由此也可判斷，肆拾玖坊后期一級股東的評判與發(fā)展會逐漸加碼,；

社群運營的成功與否在于資源鏈接的深度,。

①道場解決了組織互動、情感鏈接,；

②俠客令解決了資源求助問題,；

③出奇和聚的辦法有意義是以上兩點的基礎；

④整體社群可以劃分為四個層級,，從高端人群到中高端人員,，每個層級的定向運營決定了組織黏性（高階人員對于低階人群資源消耗的補償），即企業(yè)家俱樂部,、商學院,、生意平臺、創(chuàng)業(yè)平臺,、就業(yè)平臺,、信息平臺等。

肆拾玖坊的模式的核心通過合伙人機制分享品牌紅利,，以社群互動的形式深度捆綁核心消費者,。此模式可用于中小型酒業(yè)依托廠方背景以核心產(chǎn)品為媒介，圍繞廠商雙方共建合伙公司的形式招募經(jīng)銷商并共同運作市場,，同時完善前端銷售的優(yōu)化,，以消費者社群化的互動（公關、體驗,、推廣等）轉化為產(chǎn)品銷售,。

3.商業(yè)驅動：激勵大商勢能凸顯實現(xiàn)多商匯量，圍點打援構建小商聯(lián)盟實現(xiàn)市場破局,。

商業(yè)驅動的核心是兩個維度,，一個是商業(yè)數(shù)量,，一個是商業(yè)貢獻額。所有的醬酒企業(yè)的發(fā)展都離不開商業(yè)規(guī)模的深度與寬度,，關鍵在于如何拓寬商業(yè)數(shù)量捆綁大商,，并以經(jīng)銷商實力驅動企業(yè)規(guī)模增長。

【案例1】：國臺,、金沙——采取經(jīng)銷商股權模式,，激勵大商加入，通過勢能釋放匯聚商業(yè)大量涌入

2016年,，國臺酒業(yè)推出“股權激勵 廠商聯(lián)盟”模式,，通過篩選部分優(yōu)秀經(jīng)銷商以“銷售+股權”的方式，進行深度戰(zhàn)略合作,，將經(jīng)銷商自身利益與公司綁定,，不僅激發(fā)經(jīng)銷商活力，拉動公司業(yè)績快速增長,，還有助于控制渠道價格,，防止傾銷、竄貨等問題,。

2017年至2020年上半年,，國臺酒業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量分別為316家、428家,、799家,、755家，同期的持股經(jīng)銷商分別為96家,、104家,、104家、75家,，持股經(jīng)銷商收入占經(jīng)銷收入占比分別為57.40%,、55.70%、38.04%,、31.94%,。

2017-2018年，持股經(jīng)銷商收入在經(jīng)銷收入中占比過半,，2019年占比10%左右的持股經(jīng)銷商貢獻額度雖有下滑,，但銷售占比經(jīng)銷收入接近四成，在核心大商引領下,，吸引眾多普通經(jīng)銷商的大量涌入,，19年較18年普通型經(jīng)銷商數(shù)量增長超過1倍。

金沙酒業(yè)已經(jīng)覆蓋了全國27個省級市場，5000萬級以上大商新增近20家,，截至 2019年底有超過600家經(jīng)銷商加盟金沙酒業(yè)。在2020年金沙酒業(yè)啟動了經(jīng)銷商股權激勵,，全年新增經(jīng)銷商超700家,。

【案例2】：古貝元——小商模式構建扁平化商業(yè)組織實現(xiàn)匯量增長

在醬酒品牌集中度不斷加強的當下，大商無疑是稀缺資源,。山東古貝春酒業(yè)旗下品牌古貝元,，實現(xiàn)市場突破的核心為小步快跑、螞蟻雄兵式的“匯集小商”,，形成小商聯(lián)盟,，對抗全國化知名醬酒品牌，“以小博大”突破品牌封鎖,。

通過市場網(wǎng)格劃分細分區(qū)域,，從中選擇符合要求的區(qū)域，集中資源（人力,、媒介等）進行商業(yè)招募,，以小招商會的形式，開發(fā)具備團購資源的終端商或者團購核心人群,，以小坎級,、強利潤刺激的方式吸引資本加入。通過小商模式商業(yè)招募數(shù)量滿足一定要求后,，再針對性進行升級與裂變,，以完善的分利機制（四大利益）進行小商組織的建設，構建核心小商的聯(lián)合運營體系（劃分區(qū)域,，商業(yè)聯(lián)盟,，以商管商，企業(yè)協(xié)助）,，實現(xiàn)招商規(guī)模與銷售回款突破性增長,。

企業(yè)發(fā)展離不開商業(yè)規(guī)模的驅動，根據(jù)企業(yè)實際情況,，中大型醬酒企業(yè)可借助大商的優(yōu)勢實現(xiàn)銷量與勢能雙提升,，借勢實現(xiàn)普通經(jīng)銷商的規(guī)模化增長,。而小型醬酒企業(yè)可以“圍點打援”,，以具備資源優(yōu)勢的商業(yè)構建基礎點，通過廠方團隊協(xié)同,，以小商模式扁平商業(yè)組織達到匯量增長,。

4.組織驅動：銷售組織是構建市場直面競爭的核心動力。

眾多新生醬酒品牌的短板很大程度在于市場團隊的不完善，其產(chǎn)品雖具備高價值屬性,，但缺乏成熟酒企的組織建設,，沒有穩(wěn)定的根據(jù)地市場。凡是當下發(fā)展迅速的醬酒品牌,，都具備市場化的招商,、育商隊伍。醬酒企業(yè)若想長效發(fā)展而不是僅靠風口賺短錢,，更需要構建具有競爭優(yōu)勢的人才招募及激勵機制,，以“搶人”的決心，吸納一批高質量的市場團隊,。

【案例1】：郎酒,、習酒——成立專項組織進行大單品運營

在2012年之前，郎酒采取“大區(qū)+事業(yè)部”雙軌制為主要架構,，但隨著雙軌制效能降低,，自2015年年底開始，郎酒開始在事業(yè)部上發(fā)力,，取消大區(qū)制,，不斷簡化事業(yè)部結構聚焦核心產(chǎn)品。2017年郎酒設立青花郎事業(yè)部（醬香）,，2019年初郎酒再新設兩大事業(yè)部——莊園事業(yè)部,、綜合渠道事業(yè)部，由此形成五大事業(yè)部架構,。習酒則選擇加強高端團購,，為君品和窖藏系列組建專職的團購隊伍。

【案例2】：金沙,、夜郎谷,、金醬——高速發(fā)展與營銷團隊組織規(guī)模的提升有直接關系

金沙酒業(yè)在“十三五”期間實現(xiàn)銷售額增長658%，銷售團隊規(guī)模擴大3倍,；夜郎古酒通過近兩年的快速發(fā)展,，建立了一支100人以上的職業(yè)化營銷團隊，并聘請了職業(yè)經(jīng)理專門操盤,；金沙醬酒則根據(jù)產(chǎn)品的市場地位和體量建立了品牌事業(yè)部,，并在全國各省區(qū)建立運營中心，構建矩陣式組織架構,。

新生醬酒企業(yè)的短板在于組織,，但是從以上企業(yè)來看，企業(yè)的快速發(fā)展需要依靠組織團隊的發(fā)展來提升發(fā)展效率,。大型企業(yè)構建事業(yè)部或者專項組織對于核心產(chǎn)品進行定向提升,；中小型企業(yè)需要構建基礎的運營團隊或者優(yōu)勢區(qū)域的運營團隊,，才能助推企業(yè)實現(xiàn)長效增長，無銷售組織的醬酒企業(yè)將會在市場的直面競爭中處于劣勢,。

5.渠道深耕驅動：憑借立體化運營體系建設實現(xiàn)市場深度挖潛,。

酒水行業(yè)構建風險壁壘的核心是打造樣板市場，通過穩(wěn)定的商業(yè)布局和渠優(yōu)化道結構實現(xiàn)長效的現(xiàn)金流優(yōu)勢市場,。目前頭部醬酒企業(yè)已基本完成全國化的市場布局,，進入了區(qū)域深耕階段，接踵而來的是醬酒品牌的集中化與競爭白熱化的到來,。當下品牌化醬酒企業(yè)的高增長,，一方面來源于品類的替換,，而另一方面來源于非品牌化醬酒的市場切割,。

【案例】：河北琢酒——構建聯(lián)盟，深耕細作

河北琢酒作為北方醬酒的代表,，以承德,、寬城兩大核心樣板市場為中心，通過“招商+動銷”雙向循環(huán)的方式實現(xiàn)多市場聯(lián)動,，逐步展開全省化擴張,，并以“市場四化建設”為核心，實現(xiàn)異地醬酒的市場區(qū)域精耕,。

一是終端生動化,，與終端聯(lián)動，利用店內(nèi)有效空間進行終端可視化布局建設,，聚焦商業(yè)終端進行生動化建設,。提升產(chǎn)品在消費者面前的露出率，引起消費者的關注,，建立品牌影響力,，進而完成交易。如,，門頭,、專柜陳列、廣宣物料,、協(xié)議,、終端授牌、重點店植入建設等,。

二是終端分級化,，根據(jù)終端貢獻率（銷量貢獻率）、終端配合度,、核心價位占比率進行終端分級,。設定有效店、核心店、專銷店三個級別,，根據(jù)級別不同設定不同的政策支持及銷售坎級獎勵,。

三是終端體系化，依托核心有效終端進行聯(lián)盟體系捆綁,。設定聯(lián)盟門店年度返利,、品鑒酒支持比例、消費者促銷活動等,，一切圍繞動銷的體系化建設,。

四是品牌IP化，以琢酒為載體構建立體化的品牌IP建設,。如董事長個人直播間,、琢酒文化節(jié)體系建設、公益活動推廣,、樣板街等形象工程的建設,，提升品牌影響力。

樣板市場經(jīng)過基礎工作培育醬酒終端門店：寬城100家,、承德市區(qū)200家,。同時醬酒銷量占比達到總銷售額的60%以上，醬酒優(yōu)勢凸顯,。

頭部醬酒品牌具備天然的品牌優(yōu)勢,，作為區(qū)域醬酒品牌則需要利用企業(yè)的政商資源與區(qū)位優(yōu)勢，集中人力,、物力,、人脈關系等資源展開正面競爭，以立體化的市場運營體系,，阻擊其他醬酒品牌搶占本土市場的份額,。

雖然不同醬酒企業(yè)的發(fā)展來源于不同的核心競爭力，但要在當下的競爭環(huán)境中脫穎而出,，就必須在產(chǎn)品打造,、合作模式、商業(yè)組織,、市場團隊建設等層面都要具備不弱的實力,。預估“十四五”末，醬酒行業(yè)將達到3000-4000億元的規(guī)模,，不論是貴州醬香還是異地醬香,，在未來都擁有巨大的發(fā)展空間，并隨著醬酒行業(yè)成熟度的提升,，多元化發(fā)展將成為必然,。如此,，醬酒創(chuàng)新品類和新物種將會在未來的發(fā)展中不斷涌現(xiàn)。

一切競爭的動力還是源于企業(yè)自身的競爭力,。面對當下醬酒行業(yè)發(fā)展的有利期,，如何優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)核，通過商業(yè)模式創(chuàng)新來提升市場競爭效率,，構建市場化運營組織,，更好地服務于商業(yè)和消費者，才是企業(yè)能夠長遠和高質量發(fā)展的關鍵,。

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