產(chǎn)品突然賣不動(dòng)了。消費(fèi)者不再蜂擁而至,，產(chǎn)品依舊，但收入數(shù)字每天就是不漲了。投放效率一落千丈，雖然行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也問題重重，但這并不能讓你好受一點(diǎn)。

志得意滿的新品上線計(jì)劃破滅,。供應(yīng)商要漲價(jià)或者發(fā)不出貨來(lái)，物流停了,，物料和內(nèi)容的vendor催著要結(jié)款,。準(zhǔn)備靠新品打翻身仗解決上一階段貨品滯銷，但卻看不到上線希望,。

庫(kù)存無(wú)處可銷,。犧牲了品牌定位，放棄了毛利和溢價(jià),，只是想賣貨,，卻發(fā)現(xiàn)直播也好私域也罷遲遲見不到回款。

資本觀望甚至撤資,。幾個(gè)月前接待不過(guò)來(lái),，門庭若市，十幾個(gè)高估值的TS,，甚至已經(jīng)走到了投資流程的后期,。但現(xiàn)在資本不再聊了，估值想降都不知道如何降,。之前按高速增長(zhǎng)做的計(jì)劃已經(jīng)投入進(jìn)去了,，人招了,，廣告投了,，現(xiàn)在子彈續(xù)不上了。

每個(gè)環(huán)節(jié)都扛住了,，但鏈條斷了,。從生產(chǎn)到發(fā)貨到銷售到配送，依然在運(yùn)轉(zhuǎn),。但發(fā)貨總被退回,，因?yàn)橐咔楣芸兀讳N售之后經(jīng)銷商或者電商平臺(tái)回款變慢,；上游能發(fā)貨但漲價(jià)了且分批發(fā)出,；消費(fèi)者遲遲拿不到產(chǎn)品，退款,、投訴,、差評(píng)逐漸出現(xiàn)；銀行的短期借款已經(jīng)延期幾次但需要還了,。只需一筆錢就能周轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),，但這筆錢無(wú)處可尋,。

融了大錢但賬上快沒錢了。近兩年拿了好幾筆知名機(jī)構(gòu)的投資,，品牌聲名在外,，高峰時(shí)月銷近億，但更好的團(tuán)隊(duì),、更廣泛的投放,、更多的下游渠道并沒有帶來(lái)增長(zhǎng)，利潤(rùn)和現(xiàn)金有限,，很快就要交不起租金,、發(fā)不出工資和社保了。甚至已經(jīng)下的大量訂單因?yàn)闆]有收入來(lái)周轉(zhuǎn),，供應(yīng)商紛紛上門要賬,，部分公司賬戶已被凍結(jié)。

已經(jīng)在求變了,，卻捉襟見肘,，沒有辦法。狠下心來(lái)計(jì)劃裁員一半,，但人心惶惶,，很快就走了八成的人，很多部門已經(jīng)焦頭爛額的工作都沒法開展了,。爆品停止增長(zhǎng),，考慮新的品類，發(fā)現(xiàn)能復(fù)用的能力和資源屈指可數(shù),。

節(jié)衣縮食能過(guò),，但心里的關(guān)難過(guò)。叱咤風(fēng)云就在昨天,，突然變成徹底的失敗者,，在消費(fèi)者、媒體,、員工,、投資人面前做什么都對(duì)變成了做什么都是錯(cuò)，僅有的信任者的支持在失望和罵聲面前顯得杯水車薪,。

“放棄幻想,，接受現(xiàn)實(shí)?！睆?020年上半年開始,，這句話就不斷充斥在創(chuàng)業(yè)者耳邊。經(jīng)過(guò)了對(duì)疫情的控制和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，很多人逐漸遺忘了這句話,。但是現(xiàn)在,，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們無(wú)比需要、務(wù)必做到這一點(diǎn),。經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)酵,，疫情后整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和各個(gè)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。國(guó)際關(guān)系的緊張,、戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的不確定性,、中概股市值全面收縮，萬(wàn)億美金灰飛煙滅,，資本市場(chǎng)一片狼藉,。供應(yīng)鏈、物流的間歇性停擺,、輿情的起伏...接受現(xiàn)實(shí)是讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)短期存活,、中期發(fā)展、長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)價(jià)值的第一步和必要條件,。青山資本依然在堅(jiān)定地投資消費(fèi)項(xiàng)目,，但相比于錦上添花，現(xiàn)在我們更需要做的是雪中送炭,，而面對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是是否值得重新點(diǎn)火的關(guān)鍵,。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)清現(xiàn)實(shí),，接受現(xiàn)實(shí),。但不容樂觀的是，作為每天都要面對(duì)不同初創(chuàng)企業(yè)的早期投資機(jī)構(gòu),，我們接觸的絕大部分創(chuàng)業(yè)者,，僅僅做到了面對(duì)現(xiàn)實(shí)，尚未認(rèn)清現(xiàn)實(shí),，更別說(shuō)接受現(xiàn)實(shí)和做出正確的決策,。

需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是什么？

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流量紅利短期不會(huì)再有

從看消費(fèi)的第一天起,，“流量紅利”這個(gè)詞就頻繁出現(xiàn)。從最早的淘寶到小紅書,，再到抖音,、快手，到今天大部分出海品牌都想瞄準(zhǔn)的Tik tok時(shí)間窗口,。最近的項(xiàng)目,，絕大部分品牌方都會(huì)提到一個(gè)渠道 - 私域。市場(chǎng)逼得初創(chuàng)企業(yè)一退再退，最后退到自己還可以掌控的唯一領(lǐng)地,。

為什么,？所謂洼地、紅利,，就是開荒者的福利,，先行者會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)，但在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的從業(yè)者和資本之后,，洼地很快就被填平,。只要是紅利，就一定會(huì)消失,。只是這一天來(lái)得太快,。

三只松鼠、韓都衣舍,、七格格引領(lǐng)的淘品牌時(shí)代,，在13年左右結(jié)束，當(dāng)時(shí)大量的傳統(tǒng)品牌開始進(jìn)駐天貓,，淘品牌在天貓的權(quán)重越來(lái)越低,；當(dāng)時(shí)就有媒體發(fā)文：“躺著賺錢的時(shí)代結(jié)束了”。而浪潮退去之后,，仍站得住腳的品牌屈指可數(shù),。

回想這幾年的這股淘金浪潮，如果從中抽出一根脈絡(luò),，最明顯可以看到的就是ROI的變化,。

每一次先行者樹立的標(biāo)桿,，都有無(wú)數(shù)的追隨者前赴后繼,。17年完美日記誕生之初就選擇了小紅書，通過(guò)海量的kol,、koc導(dǎo)流,；當(dāng)時(shí)聊項(xiàng)目的時(shí)候就有很多項(xiàng)目是通過(guò)小紅書種草再引流到天貓?zhí)詫殻悦缞y行業(yè)為例,，ROI基本都在5以上,；18年抖音大火，在這之后迅速步入商業(yè)化的進(jìn)程,，有很多項(xiàng)目通過(guò)抖音做引流,，ROI都高的離譜，10以上的比比皆是,。甚至很多時(shí)候,，大家都不知道流量是從哪里來(lái)的,，莫名其妙就賣了很多。這樣高的投入產(chǎn)出比一直持續(xù)到20年底,。從21年Q1開始,，很多創(chuàng)始人開始感受到ROI明顯開始下滑，到最近聊項(xiàng)目,，1:1.5-1:2的ROI仿佛已經(jīng)可以相當(dāng)讓人滿意了,。

而在這當(dāng)中，大家追隨著流量紅利的腳步,，講著淘品牌延續(xù)之下“抖”品牌,、快手品牌、拼多多品牌的故事,；卻發(fā)現(xiàn),，流量紅利似乎已經(jīng)沒有了,。不僅是小紅書、抖音,、快手這些內(nèi)容平臺(tái)，還有淘寶,、拼多多,、京東這些大平臺(tái),，創(chuàng)業(yè)者直呼投不起了,。

不少新品牌將“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”的當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)公式,，一頭扎進(jìn)“投流”。然而,，已經(jīng)2022年了,，這個(gè)公式不再好用。等待新品牌們的是流量紅利見頂,、內(nèi)卷與紅海,，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝,、好聽的話術(shù),，已不再是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。

摘自一些創(chuàng)業(yè)者的表述：

“最近和資本聊也好,，和同行聊也好，反而是想通的時(shí)間點(diǎn),。抖音開電商了,，所有人都覺得行了，穩(wěn)扎穩(wěn)打線下矩陣要2,、3年,，抖音只需要4、5個(gè)月,，而現(xiàn)在抖音紅利消失了40-50%,。如果出發(fā)點(diǎn)的角度是真正要干什么、要真的做一個(gè)品牌,，就要真的去想如何做一個(gè)立體的品牌,。從去年到今年，是個(gè)品牌都說(shuō),，今年目標(biāo)抖音5000萬(wàn),，明年1個(gè)億，后年線下閉環(huán),。我們需要打破目前財(cái)務(wù)模型預(yù)估的幻想,。淘品牌有能叫品牌的嗎？京東也出了一批品牌,，有能叫品牌的嗎,？全部人都追求ROI，但可口可樂肯定不是街邊吆喝,、買買流量就行的,，他做到了觸手可及、物有所值,、讓人情有獨(dú)鐘,。”

“現(xiàn)在抖音的現(xiàn)象,，類似當(dāng)年淘系類目小二開始出來(lái)創(chuàng)業(yè)做品牌,，那一批人做品牌誰(shuí)成了嗎？線下閉環(huán)做得好的商業(yè),、企業(yè),，有淘系的經(jīng)歷嗎？沒有,。當(dāng)年小二集體出來(lái)創(chuàng)業(yè),，一口一個(gè)我要做一個(gè)品牌，明年3個(gè)億流水,，這些人只能做CMO,，做不了CEO,，做多少量我們都信，但這個(gè)量不一定叫品牌,，一定不叫品牌?，F(xiàn)在大家還是被流量的繁榮沖昏頭腦比較厲害，但類目也有紅利期,、衰退期,。這個(gè)時(shí)候流水很大，但輪動(dòng)到下一個(gè)紅利類目的時(shí)候你人就會(huì)傻,?！?/span>

“號(hào)稱中國(guó)最會(huì)做流量的人，XX,，這一套流量打法,、人脈資源到頂級(jí)，能在天貓做出十幾個(gè)品牌,，且天貓類目第一,，但是他卻沒有品牌閉環(huán)的能力，他只能“吃死一個(gè)平臺(tái)”,，有了銷量后怎么變成品牌,？于是“女性情趣用品最龍頭品牌”稱號(hào)沒了，嚴(yán)重虧損,。能完成線上線下閉環(huán)的人,，很缺很缺，線上的人很好找,，很多,，線下有這個(gè)能力的人太缺了。淘系的打法是有很多弊端的,，很多類目在平臺(tái)都有流動(dòng)的紅利,，頂上的頭部如果沒有能力破圈，你就不能賺錢,?！?/span>

“XX音響，線下10萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位,，一年不到1億,，一個(gè)點(diǎn)位一年不到1000塊，之前線上線下對(duì)半開,，線下負(fù)責(zé)人走后線下直接掉,，IPO直接涼涼，建成的體系也能在一年之內(nèi)掉成這樣,。由此可見線下閉環(huán)的重要性,，它的品牌力其實(shí)已經(jīng)還行了,，但品牌閉環(huán)能力不行?！?/span>

“成人用品,，中國(guó)第三名杰士邦,。品牌力已經(jīng)不需要被質(zhì)疑,，任何人都知道是安全套，但杰士邦的線下是虧的,，我們就能夠想象線下要求是什么水平,。線下要的能力比線上玩的懂流量要求高很多，品牌定位,、人群消費(fèi)習(xí)慣,、地域性差異的理解，不懂就做不了,?！?/span>

流量到底去哪里了？

野蠻生長(zhǎng)的誘因：平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)

一個(gè)平臺(tái)誕生之時(shí),，平臺(tái)本身會(huì)有動(dòng)機(jī)給到先行者一定的利益,，而因?yàn)闄C(jī)制的不完善，中間就出現(xiàn)了非常多可以鉆的漏洞,。

因此,，平臺(tái)的流量特質(zhì)優(yōu)勢(shì)（比如快手抖音的視頻內(nèi)容、拼多多的高性價(jià)比標(biāo)簽）+平臺(tái)給予先行者的利益+平臺(tái)機(jī)制漏洞共同構(gòu)成了“流量紅利”,。而當(dāng)平臺(tái)本身的增長(zhǎng)見頂,，商家數(shù)量已經(jīng)進(jìn)駐足夠多，而平臺(tái)的機(jī)制越來(lái)越完善的時(shí)候,，套利空間剩下的也就不多了,。

資本、企業(yè),、消費(fèi)者共同加速了潮水退去的速度,。

疫情開始之后，資本加速加入了消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng),，大量的熱錢涌進(jìn)消費(fèi)行業(yè),，而這些錢是怎么被花掉的？大部分花錢的大頭都在投放和招聘上面,。而投放的錢都去了哪里了呢,？一般都是完整的幾件套：大部分的費(fèi)用花在小紅書內(nèi)容鋪設(shè)、抖音快手投流,、阿里媽媽工具箱,、各種直播帶貨以及明星代言,，自播、私域都是摳著預(yù)算做的,。

去年和一個(gè)在杭州的MCN機(jī)構(gòu)老板聊天,，他調(diào)侃說(shuō)20-21這兩年資本投進(jìn)來(lái)的錢讓很多主播富起來(lái)了。他自己的機(jī)構(gòu)反而只是微利,。市場(chǎng)最火的時(shí)候,，一般上頭部主播的直播間除了正常的坑位費(fèi)+提點(diǎn)，還會(huì)私底下送一些禮物,。剛開始大家都送名牌包包,，到最瘋狂的時(shí)候，兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌,，為了占上某個(gè)主播的坑位,，直接轉(zhuǎn)賬100萬(wàn)。而到了618,、雙十一,，各個(gè)品牌更是搶破了頭，提前半年就開始準(zhǔn)備,。頭部主播的要求都很高,，新品牌沒有建立品牌優(yōu)勢(shì)，一般路就只有兩條：更多的錢+更低的價(jià)格,。

說(shuō)實(shí)話,，在17年以前，在消費(fèi)行業(yè)里,，很少聽到“GMV”這個(gè)詞,。即使是現(xiàn)在，“GMV”也不是行業(yè)內(nèi)交流的要素,，大家都講“收入”,。而大量資本的涌入，將原本在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)使用的這個(gè)詞匯帶到了消費(fèi)品行業(yè),。每個(gè)項(xiàng)目講到GMV時(shí),，口徑都會(huì)不同，有的會(huì)包含折扣,，有的會(huì)包含退貨,。但仍然有很多資本只認(rèn)GMV。

于是,，在這樣GMV至上的語(yǔ)境之下,，各種各樣的市場(chǎng)亂象就出現(xiàn)了。抄襲、智商稅,、瘋狂的折扣和促銷,，都是為了最后有一個(gè)漂亮的GMV的數(shù)字。趕上雙十一,、618這樣的流量高峰,，花多少錢不重要，重要的是經(jīng)過(guò)了這波沖量,，在下個(gè)階段的融資上會(huì)有更高的估值,。

在這場(chǎng)狂歡之下，有很多受益的消費(fèi)者,，當(dāng)然也有很多受害的消費(fèi)者,。我們觀測(cè)了很多企業(yè)的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)，有很多企業(yè)的復(fù)購(gòu)離奇的高,，最后發(fā)現(xiàn)大部分復(fù)購(gòu)都是發(fā)生在大促，甚至很多消費(fèi)者只在有促銷的情況下復(fù)購(gòu)這個(gè)品牌,，行業(yè)里也有很多“劣幣”,，將抄襲、造假,、智商稅的產(chǎn)品通過(guò)低價(jià)賣出,，市場(chǎng)比以往更加魚龍混雜，興趣算法,、千人千面的流量機(jī)制也似乎并沒有降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn),。

渠道方與品牌方本質(zhì)上是博弈關(guān)系，盡管是多次博弈游戲,，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在博弈中的自我糾錯(cuò),、修復(fù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌方，所以任何流量上紅利都是短期的,，只是品牌的東風(fēng),，千萬(wàn)不要產(chǎn)生錯(cuò)覺，誤認(rèn)為是公司的能力,。

公司只有拉攏消費(fèi)者跟自己一個(gè)陣營(yíng)才有可能在這個(gè)博弈游戲中不落下風(fēng),。

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資本紅利短期不會(huì)再有

在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，早期可以投資的領(lǐng)域變窄,，出現(xiàn)了一個(gè)GAP期,。19年底疫情開始，線上的消費(fèi)開始飛速增長(zhǎng),，很多品類的線上滲透率創(chuàng)下新高,，這期間涌現(xiàn)了很多高速成長(zhǎng)的消費(fèi)品品牌，這兩年也有眾多明星企業(yè)尋求上市，估值不亞于高科技企業(yè),。這讓非常多的資本看到了消費(fèi)投資的機(jī)會(huì),，紛紛入場(chǎng)，并在20年底達(dá)到了頂峰,。

媒體,、風(fēng)投機(jī)構(gòu)、電商和內(nèi)容平臺(tái)將風(fēng)口吹了起來(lái),。20-21年最忙的時(shí)候,，項(xiàng)目多得看不過(guò)來(lái)。17年底大部分消費(fèi)種子項(xiàng)目的估值大約都在500-2000萬(wàn)不等,，而這兩年很多項(xiàng)目入場(chǎng)券即是1億,，有的甚至是3億、5億,。最瘋狂的時(shí)候甚至直接按照創(chuàng)始人原本的職級(jí)定價(jià),，消費(fèi)企業(yè)高管、ceo,，阿里P8,、P9，只要出來(lái)創(chuàng)業(yè)拿一兩千萬(wàn),，基本問題不大,。機(jī)構(gòu)們紛紛盯住大廠里想要出來(lái)的員工，一個(gè)創(chuàng)始人一天被七八個(gè)機(jī)構(gòu)圍堵,，累了一天晚上要回酒店休息,，發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)機(jī)構(gòu)在酒店大堂從下午開始蹲守了他幾乎一天。就這樣早期消費(fèi)項(xiàng)目的估值被抬到了很難理解的地步,。

到了2021年年底：

“bp發(fā)了100多家過(guò)去半年還在看消費(fèi)的機(jī)構(gòu),，有70家說(shuō)是不看了，直接回絕,。剩下的30家見了面,，夸了夸產(chǎn)品不錯(cuò)，之后就沒有之后了,?！?/span>

“去年上半年，我剛從大廠出來(lái)想做消費(fèi)創(chuàng)業(yè),，不知道哪里傳出去的消息,，非常多的投資人加微信求見面，天使輪融資很快就搞定了,。但下半年出來(lái)再融資的時(shí)候,，市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變，好在數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，最后按照預(yù)期估值的一半融到了錢,?！?/span>

“按照去年的計(jì)劃，今年會(huì)推出更多的新品,，要覆蓋更多的渠道,，營(yíng)銷上也會(huì)做些破圈的事，相對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)也提前配置好了,。但等到和上輪一直追著我們要投下輪的機(jī)構(gòu)交流的時(shí)候,，才發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)轉(zhuǎn)型去看硬科技和醫(yī)療了?！?/span>

“去年我們?cè)谙M(fèi)賽道完成的融資案例數(shù)量排名第二,，但今年我們將會(huì)all in web3?！?/span>

上面的話來(lái)自于消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者和FA,，身邊不少的消費(fèi)投資人也開始考慮新的職業(yè)方向。這些狀況,，反映了過(guò)去半年多時(shí)間消費(fèi)賽道資本環(huán)境的劇烈變化,。

2020年消費(fèi)投資浪潮來(lái)臨的時(shí)候，身邊的很多朋友,，有創(chuàng)業(yè)者，有投資人,，很多都下場(chǎng)開始做FA,，項(xiàng)目實(shí)在太多了，錢也太多了,，不愁deal,，也不愁成交；從2021年年中開始,，交易市場(chǎng)開始發(fā)生變化,，大家開始接的消費(fèi)案子下降到50%，再到年底的時(shí)候下降到10-20%,，到今年,，還在接消費(fèi)案子的FA已經(jīng)很少了，甚至在聊很多項(xiàng)目的時(shí)候,，都讓我?guī)兔o他們推薦消費(fèi)做的比較好的FA,。這非常現(xiàn)實(shí),，因?yàn)橄M(fèi)的案子賣不出去了,。一個(gè)專門專注在消費(fèi)領(lǐng)域的FA朋友，去年下半年到現(xiàn)在只成交了一單消費(fèi)早期項(xiàng)目，耗時(shí)近一年,，對(duì)于FA來(lái)說(shuō),，效率太低了，很多FA開始轉(zhuǎn)向ARVR,、元宇宙,、生物科技的方向。

市場(chǎng)的悲觀情緒開始彌漫,，如何調(diào)整好姿態(tài)和心態(tài),，如何面對(duì)大部分投資人的“共識(shí)”獲得持續(xù)的資金支持，將是未來(lái)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者很大的一個(gè)挑戰(zhàn),。

究其原因,，顯而易見的是，第一批新消費(fèi)的上市公司在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)讓人失望,，估值體系開始調(diào)整,，悲觀的情緒向一級(jí)市場(chǎng)傳導(dǎo)。當(dāng)“風(fēng)口”吹起的時(shí)候,，市場(chǎng)高喊“所有品類都可以重做一遍”,，各類資本入局，各種背景,、動(dòng)機(jī)的創(chuàng)業(yè)者入場(chǎng),，市場(chǎng)吹起了非理性的泡沫，資金資產(chǎn)出現(xiàn)了錯(cuò)配,。投機(jī)的創(chuàng)業(yè)者和投資人擾亂了市場(chǎng),，過(guò)去半年市場(chǎng)開始出清這二者。

底層原因是資本的結(jié)構(gòu)與成本,。

美元基金和人民幣基金構(gòu)成了一級(jí)市場(chǎng)的資本,。我們先看人民幣基金，如今,，市場(chǎng)上80%的人民幣基金的重心都轉(zhuǎn)向了科技與碳中和,，地方政府作為人民幣創(chuàng)投基金的主要資金來(lái)源，把創(chuàng)投作為招商引資的重要手段,，現(xiàn)今的人民幣VC基金可以說(shuō)幾乎沒有純粹的市場(chǎng)化資金了,，都或多或少由政府的引導(dǎo)基金構(gòu)成，而政府的引導(dǎo)基金導(dǎo)向便是科技和碳中和,。

再看美元基金,，自去年七月，中概股赴美上市已經(jīng)停了近八個(gè)月,，而去美國(guó)上市是美元基金的主要退出方式,，這一大門的關(guān)閉讓美元基金自去年七月開始迅速收緊,，投資速度急劇下降。

俄烏形勢(shì)帶來(lái)的緊張氣氛蔓延到已上市的中概股,，讓幾乎所有中國(guó)在美國(guó)上市的企業(yè)市值攔腰斬?cái)?，巨量?cái)務(wù)灰飛煙滅，過(guò)往美元基金所投的公司未來(lái)得及退出,，去年基金還有5倍回報(bào),，如今甚至虧損。

這樣的環(huán)境下,，人民幣基金美元基金本著不同的原因,，都不會(huì)對(duì)消費(fèi)再抱有曾經(jīng)的熱情。

請(qǐng)注意，不是現(xiàn)在沒有熱情，也不會(huì)只是今年沒有熱情,。這點(diǎn)創(chuàng)業(yè)者必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí),。

如果過(guò)往的成績(jī)是泡沫,、是過(guò)熱、是紅利、是運(yùn)氣，為什么還要堅(jiān)持在消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)和投資,？

關(guān)鍵的東西這兩年并沒有變化，未來(lái)也不會(huì)變化,。

“什么是不變的,？”

靠消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不會(huì)變。

國(guó)家的增長(zhǎng)要有抓手,，促進(jìn)內(nèi)循環(huán),、刺激消費(fèi)是推動(dòng)我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最切實(shí)的手段，共同富裕,、增加國(guó)民幸福感也是催化消費(fèi)的最重要方式。在出口,、投資（基建）,、消費(fèi)三個(gè)主要經(jīng)濟(jì)引擎中，出口和投資都在放緩,，靠消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不是選擇是必須,。

刺激消費(fèi)是一個(gè)很大的話題，包括人口結(jié)構(gòu),，包括價(jià)值取向,，供應(yīng)鏈改革等等，就創(chuàng)業(yè)者而言,，提供更好的產(chǎn)品,，創(chuàng)新的產(chǎn)品,，有價(jià)值主張的產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。

科技要通過(guò)消費(fèi)轉(zhuǎn)化不會(huì)變,。

不要以為時(shí)代的重點(diǎn)在科技了,，不在消費(fèi)。再好的半導(dǎo)體也要電子消費(fèi)品來(lái)變現(xiàn),，再清潔的能源也需要做成可消費(fèi)的動(dòng)力源,，除了大國(guó)工程，絕大部分科技最終都是消費(fèi)企業(yè)的供應(yīng)鏈,。

正如從氨基酸到調(diào)味品,，從半導(dǎo)體到電腦，科技到消費(fèi)品的轉(zhuǎn)化需要更多有市場(chǎng)敏感度,，有創(chuàng)新意識(shí),，有品牌哲學(xué)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)實(shí)現(xiàn)。

總有新的心智留給品牌去占據(jù)不會(huì)變,。

消費(fèi)者一代一代成長(zhǎng)起來(lái),，每代人有每代人的語(yǔ)言和價(jià)值觀，無(wú)論多大的品牌也總是在焦慮如何獲取新一代年輕人,。扎實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,，給新消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這是永遠(yuǎn)有需求有市場(chǎng)的,。

如何調(diào)整心態(tài),，面對(duì)、認(rèn)清,、接受現(xiàn)實(shí),，并還能堅(jiān)持做正確的事？

想想你為什么創(chuàng)業(yè),。如果長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)還在那,，強(qiáng)大內(nèi)心，重新上路,。否則,，停止創(chuàng)業(yè)，一段時(shí)間內(nèi)無(wú)風(fēng)可乘,，只能一步一個(gè)腳印腳踏泥濘,。創(chuàng)業(yè)從來(lái)不是光鮮亮麗的，如果喜歡的是光環(huán)和泡沫,，現(xiàn)在這些都消失了,，你也可以走了

調(diào)整預(yù)期，調(diào)整預(yù)期,，調(diào)整預(yù)期,。不要讓預(yù)期壓垮了現(xiàn)金流,，耗盡資金儲(chǔ)備。現(xiàn)在并不是低谷,、下跌,、墜落，而是歸零,。要做的不是過(guò)去一年工作的線性延伸,，不是解決眼前的各種具體問題，而是回歸初心,，回到創(chuàng)業(yè)第一天,，用心做產(chǎn)品，用心與消費(fèi)者交流,。

忘記近兩年的順利和增長(zhǎng),，高估值和滾滾而來(lái)的錢，記住真正積累下來(lái)的東西,?；蛟S是團(tuán)隊(duì)磨合，或許是行業(yè)認(rèn)知,，或許是品牌理念,，或許是上下游資源的認(rèn)可度。未來(lái)每個(gè)決定都是新的開始,，日拱一卒,，堅(jiān)持正確的事，也就是可積累的,、功不唐捐的事情,。

重新估值，重新制定整體策略,，重新對(duì)接一切你可以合作的資源,。清理庫(kù)存，收緊投放,，管理應(yīng)付應(yīng)收,，精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)。在所有方面都收縮的時(shí)候,，找到一兩個(gè)依然要下注甚至下重注的事情，它們應(yīng)該是你在消費(fèi)者眼中的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，關(guān)鍵的買點(diǎn),，安身立命之本。留住能跟你一起打仗的人,，他們是今天的種子,，未來(lái)的元老,。

人是一切的根源。風(fēng)口上豬都能飛,，逆境中則需要正確的人,，能需要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造成績(jī)打好基礎(chǔ)的人，來(lái)踐行“人定勝天”,。作為成立七年來(lái)一直在堅(jiān)持投資中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的天使投資機(jī)構(gòu),，我們一直在做的就是找到對(duì)的年輕人，在包括但不限于資金的層面幫助和扶持這些人的成長(zhǎng),。年輕不是年齡,，是心態(tài)。天使投資不是關(guān)于公司成立年份,，是待發(fā)展的業(yè)務(wù),、保持初心的創(chuàng)始人。

有認(rèn)知,、有情懷,、有韌性的創(chuàng)始人在，團(tuán)隊(duì)就在,，業(yè)務(wù)就會(huì)在,，我們還依然充足的彈藥就能發(fā)揮雪中送炭的作用，在困難中孕育未來(lái)十年百年的偉大消費(fèi)品牌,。

是的,，在最深的困境中，我們依然要談偉大,，談未來(lái),。帶我們走出困境的品質(zhì)，有最現(xiàn)實(shí)的手段,、最抗壓的心臟,，也有最長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、最宏大的理想,。