4月27日,，山西汾酒發(fā)布2021年度報(bào)告，公司全年實(shí)現(xiàn)營收199.71億元,，實(shí)現(xiàn)凈利潤53.14億元,。其中，以竹葉青酒為主體的配制酒實(shí)現(xiàn)營收12.50億元，同比增長91.39%,。

從表面看,，12.50億元的營收成績，在山西汾酒全年?duì)I收占比6.3%,，似乎并沒有起到“決定性”影響,。但復(fù)盤竹葉青一段時(shí)間來的發(fā)展軌跡則會(huì)發(fā)現(xiàn)，91.39%的營收增幅,，信息量同樣十分豐富,。

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徘徊三十年，竹葉青回來了

竹葉青的高增長,，釋放出“回歸”的強(qiáng)烈訊號(hào),。

2020年之前，竹葉青酒銷售規(guī)模徘徊在2-3億之間,，這種低迷沉寂的狀態(tài),，延續(xù)長達(dá)三十年之久。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，竹葉青酒風(fēng)光無限,。1954年，竹葉青酒便開始出口創(chuàng)匯,，成為新中國最早的出口商品之一，在第二,、三,、四屆全國評(píng)酒會(huì)均被評(píng)為全國名酒，與“汾老大”一起暢銷全國,，相互輝映,。

1987年，汾酒廠因?yàn)槿珖鞯赜?20多家酒廠違法使用“竹葉青”名稱,，一度在《光明日?qǐng)?bào)》上公開呼吁維權(quán),，其在全國消費(fèi)市場的影響力可見一斑。

但到了90年代,，在價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)的行業(yè)趨勢下,，竹葉青酒長期停留于中低價(jià)位，逐漸失去市場主動(dòng)權(quán),，之后更因含糖分,，甜度高的“特質(zhì)”，淡出宴席,、聚餐等酒類主流消費(fèi)場景,。長時(shí)間的徘徊迷茫過程中，竹葉青酒從品牌文化到品格內(nèi)涵,，從品類特色到品質(zhì)價(jià)值,，都失去了必要的市場認(rèn)知基礎(chǔ),。

2020年，在竹葉青新團(tuán)隊(duì)的市場調(diào)研中,，經(jīng)銷商直言：“賣了二,、三十年竹葉青酒，但對(duì)消費(fèi)者講不清什么是竹葉青,?！?/span>

三十年間，酒類行業(yè)發(fā)生了巨大變化和飛躍式發(fā)展,，經(jīng)過黃金十年,、調(diào)整期、提升期等多個(gè)階段,，包括汾酒在內(nèi)的名酒代表,，在營收和利潤方面實(shí)現(xiàn)了數(shù)十倍、上百倍的增長,，但同為名酒身份的竹葉青,，卻沉寂不前。

變化的跡象,，在2020年有所表現(xiàn),。

當(dāng)年，山西汾酒以現(xiàn)金方式增資成立山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司,，配制酒全年實(shí)現(xiàn)營收6.53億元,，一舉打破過去一直在2-3個(gè)億徘徊的局面。

2021年全年,，配制酒營收總額12.50億元,，比兩年前增長近6倍，同比增長91.39%,，增幅創(chuàng)下新高,。

進(jìn)入2022年，竹葉青對(duì)市場布局模式做出重大調(diào)整,，從此前的“631”,，向“2234”全國重點(diǎn)市場布局轉(zhuǎn)變，同時(shí)在其他區(qū)域精選重點(diǎn)市場,、終端渠道進(jìn)行合作,。隨著新布局逐漸落地，竹葉青的加速表現(xiàn)或?qū)⒏语@著,。

持續(xù)性,、加速性的增長軌跡，標(biāo)志著那個(gè)曾經(jīng)立于高處、光彩奪目的竹葉青,，已在回歸之路上,。

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竹葉青解決了

“歷史性”難題

一些名酒品牌，當(dāng)年強(qiáng)極一時(shí),，衰落之后幾經(jīng)努力終難回歸,。強(qiáng)如竹葉青，徘徊三十年后重回直線上升通道,，也是一個(gè)歷史性難題,。甚至于，相比新品牌從“一張白紙”的原點(diǎn)起步,，竹葉青重啟,、回歸的復(fù)雜性、挑戰(zhàn)性,，都是倍數(shù)級(jí)的,。

在回歸之路上，竹葉青做了四件事,。

抓品質(zhì),，抓“去糖”，這是最基礎(chǔ)層面,。新一代的青享版竹葉青酒,，不僅把糖度降到幾乎為0，還通過草本精細(xì)化提純,，以及提升汾酒基酒品質(zhì),，使口感更醇厚，飲后更舒適,，更加符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)高端酒的需求。

立價(jià)值,，這是竹葉青品牌回歸的關(guān)鍵一躍,。圍繞“健康國酒”品牌定位，竹葉青酒打造“骨子里的高貴”新形象——名酒品牌地位高,，自然健康價(jià)值貴,。以純植物草本，延續(xù)承載中國幾千年來“自然健康”的生活理念,，讓當(dāng)代消費(fèi)者享受更符合中國人身心健康需求的生活,，這就是竹葉青的價(jià)值占位與導(dǎo)向，更是與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴之處,。

“回歸之路”的第三步是強(qiáng)體驗(yàn),。竹葉青與體育“運(yùn)動(dòng)健康”結(jié)合，在全國開展“竹葉青.健康行”活動(dòng)，將品牌消費(fèi)同生活方式,、運(yùn)動(dòng)理念高度綁定,，“老品牌”活力煥新，走入消費(fèi)者的日常健康生活之中,。

有了以上基礎(chǔ),，竹葉青回歸落腳于市場化。竹葉青作為一個(gè)“年輕”公司,，在人才和機(jī)制上瞄準(zhǔn)“市場化”,，提出“干部是干出來的，不是選出來的,；工作是爭取的,，不是安排的；未來是闖出來的,，不是等來的”三句話的用人標(biāo)準(zhǔn),，開展“小總部+強(qiáng)前線+項(xiàng)目制”組織變革，在總部精簡人員,，更把總部的品牌,、產(chǎn)品等部分職能設(shè)在前線，讓全公司人競聘上崗當(dāng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,。

四步走,，讓竹葉青解決了歷史性難題，邁出了三十年“彎道”,，更以更健康,、更綠色、更深入生活與市場的差異化方式回歸,，為接下來的高速持續(xù)發(fā)展,，塑造了強(qiáng)有力的保障與支撐。

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“殺不死我的

終將使我強(qiáng)大”

“殺不死我的,，終將使我強(qiáng)大”,，解決了歷史性難題，竹葉青面臨的是歷史性機(jī)遇,，其未來發(fā)展具有巨大想象空間,。

這個(gè)想象空間有多大？我們可以將汾酒,、竹葉青核心品牌“雙輪驅(qū)動(dòng)”規(guī)劃作為參照系,，尋找一些依據(jù)。

山西汾酒2022年一季報(bào)顯示,，汾酒在今年前三個(gè)月銷售已達(dá)98.73億元,，2021年,，全年銷售高達(dá)179.20億元。

市場方面,，汾酒“1357+10”的全國布局更加深化,，2021年，汾酒長江以南市場銷售平均增幅達(dá)60％以上,，汾酒億元市場增加至22家,，省外經(jīng)銷商數(shù)量同比增長30.5％，可控終端數(shù)量提升至105萬家,。

竹葉青要發(fā)揮“雙輪驅(qū)動(dòng)”之一的重要作用,，今后能否達(dá)到汾酒這樣的體量和布局？

今年1月,，汾酒黨委書記,、董事長袁清茂在竹葉青公司調(diào)研時(shí)的一段論述具有重要的標(biāo)志性意義。

袁清茂提出,，竹葉青的下階段工作,，要在三個(gè)維度著重發(fā)力，一是打造“高含金量”的產(chǎn)業(yè)鏈,，在品質(zhì)化,、數(shù)智化、融合化上進(jìn)一步提升含金量,，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體效能,，在上、下游提升附加值,；做到汾酒,、竹葉青、杏花村三大品牌相互融合,、共同發(fā)展,；

二是打造“高含新量”竹葉青創(chuàng)新平臺(tái)，持續(xù)提升科技創(chuàng)新,、機(jī)制創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新,，繼續(xù)在“市場化”和選人用人、考核激勵(lì)等機(jī)制上下功夫,；堅(jiān)持兩條腿走路，做到創(chuàng)新盤和傳統(tǒng)盤有機(jī)結(jié)合,；

三是打造“高含綠量”健康產(chǎn)業(yè),。以科技創(chuàng)新與跨界合作為抓手，進(jìn)一步向高附加值的健康產(chǎn)品和健康服務(wù)延伸,。

這三個(gè)維度,，完整,、準(zhǔn)確定義出竹葉青的空間，在這個(gè)空間區(qū)域內(nèi),，竹葉青酒足以實(shí)現(xiàn)酒類行業(yè)未曾有過的發(fā)展成就與發(fā)展高度,。

事實(shí)上，為了在新環(huán)境下實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展,，竹葉青已設(shè)計(jì)并實(shí)施了配套動(dòng)作,。

汾酒總經(jīng)理譚忠豹表示，竹葉青產(chǎn)業(yè)公司將踐行“健康國酒”戰(zhàn)略規(guī)劃,，充分依托“民族品牌”和“草本健康”兩大優(yōu)勢,，助力竹葉青品牌高端定位和品牌年輕化形象打造，創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績,。

早些時(shí)候,，汾酒集團(tuán)黨委委員、董事,、汾酒股份副總經(jīng)理?xiàng)畈ㄒ舶l(fā)布了竹葉青酒商業(yè)模式,、市場布局和營銷定制化服務(wù)等系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作,，包括堅(jiān)持“市場機(jī)制+統(tǒng)一戰(zhàn)線+精進(jìn)人群”三大法寶趟新路,，“先布局服務(wù)，后布局市場,；由區(qū)域思維向圈層思維,，由銷售團(tuán)隊(duì)變?yōu)榉?wù)團(tuán)隊(duì)”的轉(zhuǎn)變方針，以及推動(dòng)品牌系統(tǒng),、產(chǎn)品系統(tǒng),、活動(dòng)系統(tǒng)、機(jī)制系統(tǒng)的升級(jí),。

可以看出,，這是一個(gè)完整、具體,、縝密的行動(dòng)方案,。竹葉青的加速、回歸和突破,，極有可能是未來一段時(shí)間的常態(tài)化表現(xiàn),，并推動(dòng)整個(gè)汾酒，從市場上,、業(yè)績上,，不斷接近于真正意義上的“雙輪驅(qū)動(dòng)”預(yù)期狀態(tài)。

91.39%高增長,，其實(shí)更像竹葉青的一個(gè)新開端,，接下來將發(fā)生什么,，值得期待和關(guān)注。