盡管中國酒史可以追溯到大約9000年前,，但從1952～2022年的這70年,，仍可稱得上是一段波瀾壯闊的華章。

這是中國酒業(yè)從品牌覺醒,，到大規(guī)模迎來品牌崛起的榮耀進程,。

自1952年起，中國白酒歷經(jīng)五屆名酒評選,，先后評出四大名酒,、老八大名酒、新八大名酒,、十三大名酒,、十七大名酒，由此構建了系統(tǒng)而嚴密的白酒品牌體系,。

70年來,，以中國名酒為引領的酒業(yè)品牌陣容不斷壯大，品牌影響力不斷增強,。

在由英國品牌評估機構Brand Finance最新發(fā)布的“2022年全球最具價值烈酒品牌50強”榜單中,，中國白酒坐擁十席，品牌價值達到976億美元,，占榜單總價值的68.4%,。

而在排名前十的全球烈酒品牌中，中國白酒占得六席,，并包攬了前四強,，白酒的品牌價值正不斷在全球舞臺上得以彰顯。

對任何一個行業(yè)而言,，品牌都至關重要,，但很少有哪一行像白酒這樣，在漫長的歷史演進中形成了悠久而清晰的品牌脈絡,，并釋放出強大的品牌勢能,。

而那些突破歷史重圍閃耀至今的品牌，也成為盛放在時間中的玫瑰,。

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1952,，首開中國名酒時代

回望中國的品牌發(fā)展史，最早可追溯至遠古時代,。

早在上古三皇時期,，人們已會在陶器上刻畫出花紋線條用以標記，這些標記符號可看作是品牌的歷史源頭,。

“宋人有酤酒者,，升概甚平，遇客甚謹,，為酒甚美,，懸?guī)蒙醺摺,！?/span>

這是戰(zhàn)國末年《韓非子·外儲說右上》中的描寫,，說明當時的賣酒商人為了招攬生意，已會懸掛標幟來宣傳自家的美酒,。

而在唐宋時期,，人們逐漸形成明確的品牌意識,。

在中國國家博物館,，藏有一塊宋代的廣告銅版，銅版上方標明“濟南劉家功夫針鋪”,，名稱下方刻有一只正在搗藥的白兔,，兩側還有“認門前白兔兒為記”字樣。

▲宋·濟南劉家功夫針鋪銅版? 圖/中國國家博物館

這是中國目前發(fā)現(xiàn)最早的印刷廣告,，基本已具備了現(xiàn)代品牌的全部樣貌,。

盡管中國的品牌歷史非常久遠，但真正意義上大規(guī)模的品牌發(fā)展，是在改革開放后才開始的,。

彼時隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，品牌在市場競爭中的作用逐漸凸顯,，由此極大激發(fā)了各個行業(yè)對品牌的追求,。

而相較于其他很多領域，中國酒的品牌之路起步要更早一些,。

1952年,，第一屆全國評酒會在北京舉辦，評選出中國最早的八大名酒,，其中四大名白酒分別是：茅臺酒,、瀘州老窖大曲酒、汾酒,、西鳳酒,，中國名酒時代由此開啟。

▲第一屆全國評酒會獲獎名單

在瀘州老窖股份有限公司黨委副書記,、總經(jīng)理林鋒看來,，“中國名酒是計劃經(jīng)濟時代偉大的市場品牌，意味著所有酒類品牌體系的起始,?！?/span>

首屆中國名酒的入選條件包括：1、品質優(yōu)良,，并合乎高級酒類標準及衛(wèi)生標準者,；2、在國內外獲得好評,，并為全國大部分人民所歡迎者,；3、歷史悠久,，已在全國有銷售市場者,；4、制造方法特殊,，具有地方特點,，他區(qū)不能仿制者。

▲第一屆中國名酒入選條件

也就是說,，這屆評酒會是對全國酒類產(chǎn)品的一次海選和普查,。能夠入選者皆是在全國銷售，有很高知名度且歷史悠久,、品質優(yōu)良,，有著獨特釀造工藝的全國性品牌。

比如瀘州老窖，若追溯明晰的技藝傳承脈絡,，其品牌歷史源自1324年瀘州郭懷玉首創(chuàng)“甘醇曲”,，歷經(jīng)24代傳承，至今已有698年,。

在瀘州老窖歷史發(fā)展長河中,，包括有舒聚源、溫永盛,、天成生,、愛仁堂、大夫第等36家明清釀酒老作坊,，都是不同時期名噪一方的作坊品牌,。

早在1915年，瀘州老窖特曲第一代產(chǎn)品——溫永盛三百年老窖大曲酒就遠渡重洋獲得巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎,。

獲獎之后,，溫永盛等作坊的品牌地位進一步提升，成為20世紀30～40年代重慶,、全川乃至全國曲酒市場的絕對翹楚,。

1947年《中央日報》曾刊載重慶五味和酒樓售賣瀘州大曲酒。1948年,，四川土產(chǎn)公司已在上海銷售真大曲酒（三百年老窖大曲）和真茅臺酒,。

20世紀50年代，《大公報》報道瀘州老窖溫永盛作坊已有370多年歷史,，久負盛名,。

在瀘州老窖入選中國名酒的檔案資料中，也留下了這樣一段評語：“四川瀘州老窖酒（西南區(qū)四川瀘州）——瀘州老窖酒窖之建立已具三百年以上歷史……與普通一般白酒迥然不同……他處鮮有此種名貴美酒……絕非他處所能仿制者……”

正是基于品質,、市場,、歷史、工藝等諸多優(yōu)勢,，以瀘州老窖為代表的四大名白酒最終脫穎而出,，攜手開創(chuàng)了中國名酒的榮耀時代，也由此奠定了中國白酒產(chǎn)業(yè)品牌格局的基礎,。

▲1989年,，《四川日報》報道瀘州老窖蟬聯(lián)五屆“中國名酒”榮譽稱號

直到上世紀80年代末期，全國評酒會共舉辦五屆,，從四大名酒,，到老八大名酒、新八大名酒,、十三大名酒,、十七大名酒，名酒陣營不斷擴充。

瀘州老窖作為唯一蟬聯(lián)歷屆中國名酒的濃香型白酒,，始終是酒行業(yè)的一塊金字招牌,。

期間伴隨著時代更迭，瀘州老窖也歷經(jīng)“白塔牌”“工農(nóng)牌”“瀘州牌”等品牌階段,，成為中國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉變的一個縮影,，也見證了一個時代向另一個時代的跨越。

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以傳奇,，締造新的傳奇

上世紀90年代初的中國，彷佛被按下了一個快進按鈕,。方興未艾的市場經(jīng)濟,，如一匹平原烈馬，引領著中國一路飛奔向前,。

釀酒行業(yè)也在改革開放的浪潮下,，開始了百花爭艷。

作為計劃經(jīng)濟時代提振釀酒工業(yè)的重要舉措,，全國評酒會在舉辦五屆之后,，已完成了最初的歷史使命，五屆之后便不再舉辦,，由此成為“絕唱”,。

而由全國評酒會評選出的十七大名酒，則作為中國白酒品牌體系的中流砥柱,，引領著整個行業(yè)競逐市場,。

特別是蟬聯(lián)五屆中國名酒的瀘州老窖、茅臺,、汾酒,，分別成為濃、醬,、清三大主流白酒香型的開創(chuàng)引領者,，并締造了后來白酒行業(yè)的繁榮景象。

彼時嗅到市場先機的瀘州老窖,，在1992年推出了一款形似古炮臺的瀘州老窖金爵士超豪華特曲酒,。其上市之初2000元左右的定價，讓業(yè)界驚呼“天價”,，被譽為“東方第一瓶”,。

▲金爵士

這是白酒行業(yè)率先向高端市場進發(fā)的一次嘗試，也成為另一款經(jīng)典高端白酒誕生前的預演,。

時至1994年,，瀘州老窖股份有限公司正式成立，“瀘州老窖”（000568）股票在深圳證券交易所掛牌上市，成為川酒第一家上市酒企,，也是深交所第一家白酒上市企業(yè),。

隨著市場經(jīng)濟逐步走向深入，瀘州老窖也對企業(yè)經(jīng)營機制進行了大刀闊斧的改革,。上市后的瀘州老窖,，經(jīng)濟效益以每年40%的增速持續(xù)上升，多次被評為深交所上市公司綜合經(jīng)濟效益前三名,。

與此同時,，瀘州老窖品牌發(fā)展史上也迎來了一個重要事件。1996年,，1573國寶窖池群被國務院批準為“全國重點文物保護單位”,，這是行業(yè)首家獲此殊榮。

▲1996年《解放日報》報道瀘州老窖400年老窖池入選全國重點文物保護單位

之后在國寶窖池群附近,，文物專家們又發(fā)現(xiàn)了距今千年的古窯遺址,。

瀘州老窖豐厚的歷史文化資源引起了當時企業(yè)高層的深深思考。時任總經(jīng)理袁秀平預判,，未來統(tǒng)治酒類消費的將是文化,。

“國寶窖池既然是世界釀造史上的奇跡，是酒界的唯一,，那么國寶窖池釀造的酒就應該是民族工業(yè)的精品,，是振奮民族精神的興奮劑?！?/span>

一切似乎水到渠成,。緊接著，一場圍繞文化,、品質,、包裝、創(chuàng)意等諸多元素力求極致的品牌變革呼之欲出,。

1999年9月9日,，第二屆四川名酒文化節(jié)暨第九屆瀘州國際名酒節(jié)期間，成百上千雙眼睛緊緊盯著正在舉行的“出酒大典”,。

▲出酒大典

從國寶窖池釀出的美酒被分裝成1999瓶,，每瓶1999毫升，逐一編號,。其中編號為0009,、0099、0999,、1999的四瓶國窖酒被公開拍賣,，拍賣所得40余萬元,，全部獎勵給四川省10名有杰出貢獻的科學家。

更激動人心的一刻,，出現(xiàn)在2001年3月的成都,。在來自全國各地經(jīng)銷商的注視下，伴隨著經(jīng)典的“你能品味的歷史”廣告語,，國窖1573一炮而紅,。

頂級的酒體品質，深厚的文化內涵,，別具一格的產(chǎn)品包裝,，意味雋永的廣告創(chuàng)意，國窖1573的問世,，樹立了全新的超高端白酒價格標桿,，也成為真正意義上可以與茅臺、五糧液一較高下的超高端白酒品牌,。

2006年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝入選國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄,，成為白酒行業(yè)唯一擁有“活態(tài)雙國寶”的企業(yè),。

“雙國寶”的加持，不僅成就了中國白酒的品質巔峰,，也讓國窖1573擁有眾多酒企難以匹敵的高端品牌基因,。即便歷經(jīng)市場沉浮，始終牢牢占據(jù)白酒行業(yè)的金字塔頂端,，被譽為“中國白酒鑒賞標準級酒品”,。

伴隨著國窖1573的大放異彩，在改革開放的第三個十年,，瀘州老窖確立了“雙品牌”塑造的品牌戰(zhàn)略——即以國窖1573彰顯“活態(tài)雙國寶”的高端稀缺價值,，以瀘州老窖系列展現(xiàn)中國名酒的品牌厚度。

國窖1573的問世和取得巨大成功,，也成為瀘州老窖品牌發(fā)展史上極具里程碑價值的重要事件,。

而其孕育、誕生和成長,，并非橫空出世,，乃是瀘州老窖長達698年釀制技藝和449年國寶窖池的厚重結晶。

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“像國窖1573那樣做品牌”

白酒行業(yè)長期流傳著這樣一句話,。

作為牢牢占據(jù)金字塔頂端的中國三大超高端白酒之一,，國窖1573的經(jīng)久不衰固然源于其先天基因，也得益于后天的品牌塑造,。

或者說,，是五屆中國名酒的品牌底蘊和獨一無二的“活態(tài)雙國寶”資源,，賦予瀘州老窖強大的使命感，進而貢獻了行業(yè)教科書級的品牌建設,。

白酒是獨屬于中國的特有酒種,，但白酒文化應是超越國度的，品牌塑造的最高境界,，便是文化的認同,。

正如瀘州老窖當年的預判，未來統(tǒng)治酒類消費的將是文化,。推動白酒文化走向世界，讓世界品味中國,，也成為瀘州老窖的品牌使命,。

自2008年開始,，每年農(nóng)歷二月初二,，瀘州老窖·國窖1573封藏大典都會登臨瀘州鳳凰山,，以正統(tǒng)的祭祀之禮祭祀先祖，同時將當年的春釀原酒入洞封藏,。

這一活動至今已持續(xù)舉辦十五年，是瀘州老窖的代表性文化活動之一,，也成為行業(yè)各類文化典禮的引領者。

2018年，國窖1573封藏大典首登太廟,，將這一傳統(tǒng)白酒的祭祀和封藏典禮推向社會,，吸引了全世界的目光,，更傳達出讓世界品味中國的氣韻和愿望。

▲2018年,，國窖1573封藏大典登上中國文化交流的最高平臺——北京太廟

時至今日,，每年從全國各地及海外到瀘州現(xiàn)場觀禮者達到10多萬人,，通過媒介傳播進而影響的受眾群體高達數(shù)千萬,。

以“文化先行,、品牌引領”為原則,，瀘州老窖還面向全球舉辦了一系列文化宣傳,、品牌推廣活動。

由瀘州老窖承辦的國際詩酒文化大會,，已連續(xù)舉辦多年,，吸引了來自60多個國家和地區(qū)的160多位國外詩人、數(shù)千位國內詩人,、數(shù)十萬名詩歌愛好者,，成為國內外具有廣泛影響力的文化盛事。

▲國際詩酒文化大會已成為向全球弘揚中國詩酒文化的重要載體

而由瀘州老窖·國窖1573聯(lián)合中國歌劇舞劇院推出的大型民族舞劇《孔子》,，也被《紐約時報》譽為“中國文化的名片”,。

截至目前，瀘州老窖·國窖1573“讓世界品味中國”全球文化之旅已經(jīng)開展了50余場,，先后走進紐約,、布魯塞爾,、巴黎、東非,、莫斯科等世界各地。

通過文化藝術這一國際通用語言,，瀘州老窖不僅向全世界詮釋和傳播了中國酒文化,，也進一步推動中國白酒融入全球酒類飲料的市場格局。

在最新出爐的“2022年全球十大烈酒品牌”榜單中,，瀘州老窖除了位居烈酒品牌前三甲外，也是前十強中唯一名次較去年有所提升的白酒品牌。

而在另一份“2022年度凱度Brandz最具價值中國品牌100強”榜單中，國窖1573與瀘州老窖同時上榜，分列酒類品牌第三,、四位,。

在這些榜單背后,，瀘州老窖的市場布局已經(jīng)遍及全球70多個國家和地區(qū),，成為海外能見度最高的中國白酒品牌之一，在歐洲國家的出口額保持著快速增長。

▲瀘州老窖全球市場布局

長期的文化戰(zhàn)略之下,，品牌的力量正在瀘州老窖身上不斷得以釋放,。

2017年瀘州老窖營收突破百億，2021年營收又邁進200億,。這相當于,，短短4年“再造”了一個瀘州老窖,。

其間,，國窖1573在2019年單品銷量突破百億，并牢牢站穩(wěn)中國超高端白酒品牌前三,。

在剛剛發(fā)布的瀘州老窖2022半年報中,，營收、凈利潤雙雙超過20%的高增長,，再度刷新業(yè)界預期,。

誠如財報中說，“在充滿競爭和不確定性的市場環(huán)境中取得了較為優(yōu)異的成績,?！边@份穩(wěn)健與篤定,，正是來自于瀘州老窖不斷釋放的品牌力和溢價能力,。

文章開頭曾提到，對任何一個行業(yè)而言,，品牌都至關重要,，但很少有哪一行像白酒這樣,，在漫長的歷史演進中形成了悠久而清晰的品牌脈絡，并釋放出強大的品牌勢能,。

▲瀘州老窖核心品牌變遷

而那些突破歷史重圍閃耀至今的品牌,，也成為盛放在時間中的玫瑰。

瀘州老窖的品牌之路,，便是這兩段話最佳的印證,。

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70年，名酒再出發(fā)

去年10月8日,，瀘州老窖股份有限公司黨委書記,、董事長劉淼，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記,、總經(jīng)理林鋒分別發(fā)了一條朋友圈,，內容都指向一款即將上市的新品。

劉淼的配文是：“5屆中國名酒蟬聯(lián),，24代匠心傳承,，70年濃香引領，站在中國名酒70年的歷史榮耀上,，瀘州老窖國窖人將掀開新的歷史篇章,，實現(xiàn)發(fā)展從量變到質變的發(fā)展飛躍,，開創(chuàng)新的名酒時代?！?/span>

林鋒則寫道：“讓品牌價值和營收體量回歸中國名酒地位,，重塑中國白酒品牌前三格局，實現(xiàn)瀘州老窖品牌全面復興的戰(zhàn)略目標,！就是我對這款產(chǎn)品的厚望,！”

隨后，這款被寄予厚望的新品——瀘州老窖1952正式揭曉,。

產(chǎn)品首發(fā)現(xiàn)場的隆重程度,，讓很多陪伴瀘州老窖多年的老經(jīng)銷商，回想起了20年前國窖1573的上市盛況,。

作為蟬聯(lián)五屆中國名酒的“超級符號”,，瀘州老窖1952的強勢推出，或許意味著在國窖1573穩(wěn)居塔尖之外,，瀘州老窖這一品牌體系將迎來新一輪戰(zhàn)略升級,。

而在中國名酒70周年這樣一個特殊節(jié)點，將1952這個對中國酒業(yè)意義非常的數(shù)字融入一款酒中,，其中的深意也不言而喻,。

正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉所言，瀘州老窖1952的誕生,，不僅是瀘州老窖實現(xiàn)偉大復興的又一戰(zhàn)略單品,，更是瀘州老窖開創(chuàng)中國名酒新時代的戰(zhàn)略布局。

在瀘州老窖股份有限公司黨委書記,、董事長劉淼看來,，瀘州老窖發(fā)布“瀘州老窖1952”，就是要面向世界開創(chuàng)屬于中國白酒的名酒時代,。

▲瀘州老窖集團及股份公司黨委書記,、董事長劉淼

今年8月30日，一場于長城之顛上演的風云際會,，正式拉開了中國名酒新時代的序幕,。

當晚，瀘州老窖,、茅臺,、汾酒、西鳳四大名酒,，在時隔70年后再度集結于北京,，共同發(fā)出“名酒再出發(fā)”的宣言。

林鋒在出席活動時表示,，名酒品牌生而肩負四大使命——民族品牌振興之使命,、民族文化復興之使命,、民族工藝鍛造之使命、民族產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之使命,。

在過往70年的發(fā)展歷程中,，中國名酒引領白酒行業(yè)從全憑經(jīng)驗到遵循科學，從百廢待興到百花爭“香”,，從良莠不齊到高質量發(fā)展,。

以蟬聯(lián)五屆中國名酒的瀘州老窖、茅臺,、汾酒為代表的名酒企業(yè)，從未辜負“中國名酒”的榮譽和擔當,，這或許才是名酒榮耀和名酒精神的要義所在,。

▲瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒

“70年前,，四大名酒攜手開創(chuàng)了中國名酒的榮耀時代,。70年后的今天，我們迎來了名酒歷史發(fā)展的新起點,?！?/span>

在林鋒看來，未來十年將是中國名酒體系最重要的時代,，瀘州老窖仍將勇?lián)鷷r代使命,，創(chuàng)領名酒價值，續(xù)寫名酒輝煌,。

而在瀘州老窖的諸多使命中,，品牌培育仍是重中之重，這也被視為未來中國在全球和所有競爭中最關鍵的核心,。

“品牌是一個企業(yè)乃至國家的寶貴資源,。品牌強則企業(yè)強，擁有品牌才具備企業(yè)的核心競爭力,。品牌強則國家強,，品牌崛起是大國崛起的重要標志?！?/span>

站在中國名酒歷史發(fā)展的新起點,，品牌再一次成為瀘州老窖和這個時代的選擇。

參考文獻：

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