湘西鳳凰古城，雖未入選《世界文化遺產(chǎn)名錄》,，但在這里矗立了數(shù)百年的“苗疆萬里墻”,、以及在這里生活了數(shù)百代的苗族人民，無不記錄和延續(xù)著它獨(dú)具魅力的歷史文化風(fēng)情,。

3月5日,，《萬里走單騎》第三季最終期走進(jìn)鳳凰古城，也是連續(xù)三年三季“醉長情的世遺文化守護(hù)者”——酒鬼酒的老家,。

至此,，酒鬼酒已經(jīng)陪伴“萬里少年團(tuán)”走過34處世遺地。從伴隨良渚古城遺址申遺成功的“世遺熱”,，到連續(xù)三年三季花樣翻新,、孜孜不倦地“安利”，酒鬼酒成功讓更多國人愛上,、并加入成為世界文化遺產(chǎn)堅(jiān)定的守護(hù)者和傳承者,，從而真正實(shí)現(xiàn)了“讓世遺活起來”,。

而世遺“馥”活的“萬里”路上，我們也漸漸看清了“文化酒鬼”一騎絕塵的模樣,。

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“馥”活世遺

為什么世遺必須“活”起來,？

這個(gè)直擊人心的提問，在故宮博物院第六任院長單霽翔看來,，正是《萬里走單騎》行動(dòng)的初衷以及堅(jiān)守的目標(biāo),，“就是要挖掘中華五千年文明中的精華，找到文明傳承的路徑,，深刻體會(huì)我們的中國特色,。”

同一個(gè)中國,，同一個(gè)夢(mèng)想,。連續(xù)三年三季，酒鬼酒一直與“萬里少年團(tuán)”同行,，被稱為“醉長情的世遺文化守護(hù)者”。

酒鬼酒為什么要助力世遺煥活,？

或許是一種同類的惺惺相惜,。來自湘西的酒鬼酒，是由少數(shù)民族文化與中原文化孕育而成,，天生就帶有傳承中華文化的使命,，且馥郁香型釀制技藝已被列為湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

但更多的是同樣需要“煥活”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng),。中國白酒市場化競爭的大門剛剛打開,，酒鬼酒便率先以“文化人飲文化酒”為定位，以一份《湘泉之友》,，不斷帶領(lǐng)湘西文化破圈開拓,，走向時(shí)代前沿。?

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?面臨新的發(fā)展周期,，“文化煥活”理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱司乒砭频膽?zhàn)略重點(diǎn),。

在2022年度酒鬼酒馥郁大會(huì)上，中糧酒業(yè)黨委書記,、董事長,、總經(jīng)理兼酒鬼酒股份有限公司黨委書記、董事長王浩提出,，在過去的三年中,，酒鬼酒取得了非凡的成就，證明酒鬼酒走對(duì)了一條路,，就是堅(jiān)定地執(zhí)行了文化名酒的戰(zhàn)略,。

酒鬼酒的文化名酒戰(zhàn)略包括三個(gè)方面：文化育品,，文人引領(lǐng),；文化興品,，文藝跨界；文化強(qiáng)品,，文創(chuàng)傳播,。

而無論是文人、文藝,，還是文創(chuàng),，《萬里走單騎》中都有著深刻體現(xiàn)。

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為了“種草”世遺

酒鬼酒有多努力,？

斬獲豆瓣8.1的高分，《萬里走單騎》第三季圓滿收官,。

?自節(jié)目上線以來，《萬里走單騎》從不缺熱度,，它的收視率在同期播出的文化類節(jié)目中排第一,、受眾群體“年輕高知”也成為其的顯著標(biāo)簽,、跟隨“萬里少年團(tuán)”打卡世遺成為潮流......背后原因,，一方面是內(nèi)容天然具有知識(shí)性和趣味性,。但更重要的是，通過“文化+揭秘+互動(dòng)+紀(jì)實(shí)”等節(jié)目手法,，將內(nèi)在的文化擔(dān)當(dāng)轉(zhuǎn)化為輕松活潑的外在形式,，真正做到了“文化宣傳”和“綜藝效果”并駕齊驅(qū)。

如果說,，文化的契合是酒鬼酒攜手《萬里走單騎》的初衷,，那么，守正出新則是酒鬼酒“長情守護(hù)”其志不改的關(guān)鍵,。

酒鬼酒是“活”文化，從湘西到《湘泉之友》,，再到馥郁香,，酒鬼酒從未將己身“束之高臺(tái)”，而是完全走進(jìn)生活,，走進(jìn)“當(dāng)今”的視野,。

酒鬼酒打造文化的路徑,，同樣是守正出新。

我們看到,，一方面,，“萬里少年團(tuán)”走到哪里，酒鬼酒的營銷尤其是專賣店專項(xiàng)活動(dòng)就覆蓋至哪里,。當(dāng)天南海北的消費(fèi)者們跟隨著節(jié)目的腳步,，“云游”世遺地的同時(shí)，也不忘一品酒鬼馥郁香,，最理想的營銷效果——品銷合一,，便在和節(jié)目共融共創(chuàng)中得以實(shí)現(xiàn)。

另一方面,，在節(jié)目拍攝期間,，酒鬼酒聯(lián)動(dòng)每一地世遺專家，自制品牌衍生片《萬里想不到》系列短片和節(jié)目同步上線騰訊視頻,；節(jié)目播出期間,，在微博平臺(tái)設(shè)置熱門話題、在微信平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)意推送,，以創(chuàng)新的內(nèi)容和表達(dá)方式讓文化輸出和驚喜大禮齊飛,，讓觀眾驚嘆，“世遺魅力之外,，酒鬼酒風(fēng)采也怎一個(gè)‘妙’字可言？”

數(shù)據(jù)顯示,，酒鬼酒在《萬里走單騎》第三季播出期間,，不斷在各大平臺(tái)，打造熱點(diǎn)話題,，加大傳播勢(shì)能,。如春節(jié)期間在微博平臺(tái)，發(fā)起#馥郁團(tuán)圓 春賞山河#活動(dòng),，并圍繞《萬里走單騎》以及世遺文化展開三重新春豪禮,，不僅引爆社交話題，更引發(fā)眾多真實(shí)用戶自發(fā)參與傳播,。

此外,，與“萬里”IP強(qiáng)捆綁，酒鬼酒在微信平臺(tái)發(fā)布的推文閱讀量突破10w+,；抖音平臺(tái)發(fā)布的短視頻播放量更是達(dá)百萬級(jí),。

有別于傳統(tǒng)的“贊助”形式，酒鬼酒在文化深度融合的基礎(chǔ)上,，充分強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，巧妙設(shè)計(jì)與世遺的聯(lián)動(dòng)活動(dòng),，使得消費(fèi)者每多看一期《萬里走單騎》，每多參與一次互動(dòng),，對(duì)酒鬼酒作為“中國文化酒引領(lǐng)者”的認(rèn)知,，便又深入透徹一分,。

與之相隨的，是世遺文化IP帶來的品牌力提升與良好的動(dòng)銷表現(xiàn)。在白酒市場,，酒鬼酒推出的世遺文化聯(lián)名產(chǎn)品持續(xù)熱銷,，在區(qū)域市場紛紛掀起“馥郁香熱”,，成為其撬動(dòng)市場的有力抓手,。以“馥郁團(tuán)圓 春賞山河”開蓋掃一掃活動(dòng)為例，截至2月1日,，活動(dòng)已吸引近10萬名酒友參與其中，讓酒鬼酒系列產(chǎn)品開蓋掃碼率較12月提升88%,。

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酒鬼出湘西

涓涓傳“萬里”

在最后一期鳳凰古城站節(jié)目中,，原湘西州文物管理局副局長、副研究員龍京沙說：“一個(gè)文化遺產(chǎn)，不被認(rèn)同的時(shí)候,，它就是冷冰冰的一堵墻,、一塊石頭,，一旦我們認(rèn)識(shí)到文化遺產(chǎn)的重要性，給人類會(huì)創(chuàng)造博大的知識(shí)財(cái)富,。”?

深入走進(jìn)鳳凰古城,，單霽翔發(fā)現(xiàn),，它“一面有著城的歷史,，一面藏著人的性格,；一面是雪峰山融水沁潤的五溪蠻勇,，一面又從鎮(zhèn)筸田間的清泉里蕩滌出苗情浪漫；就好像一鳳一凰,，最后合二為一在一杯酉水釀出的滋味之中”,。

與前兩季有所不同的是,，這一季“萬里少年團(tuán)”在走進(jìn)世界遺產(chǎn)的同時(shí)還賦予了它們獨(dú)特的“世遺中國色”。

如絲綢之路新疆段的“大國燃”,、箭扣長城的赭石色等，鳳凰古城則被賦予了——“馥郁色”,。

“從馥郁的口感中,，模糊的湘西色彩漸漸明朗。苗族姑娘銀飾發(fā)出的歡唱,，南方長城在眼前筑起的“霸蠻”,，彌漫在村寨里火辣辣的煙火氣,，源自舌尖上的這一份馥郁......它們讓色彩有了性格有了層次，湘西的一方山水、滋養(yǎng)出的馥郁之色,，不正是獨(dú)屬于此的世遺色,？”

而當(dāng)“馥郁色”成為“世遺色”，其為酒鬼酒帶來的“文化力量”也將不可估量,。

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?單霽翔每期將“萬里走單騎×酒鬼酒聯(lián)名產(chǎn)品”贈(zèng)送給當(dāng)?shù)厥肋z守護(hù)者,，并會(huì)說：“這是產(chǎn)自湘西的文化名酒酒鬼酒，它和我們連續(xù)三季行走,，守護(hù),、傳播世遺地文化，現(xiàn)在贈(zèng)送給您,?！?/span>

但自此，于很多《萬里走單騎》以及酒鬼酒的愛好者而言,，它或許不再只是一款酒類文化產(chǎn)品，不再只是致敬世遺守護(hù)者的馥郁美酒,，它本身就是一種文化,。

這正是酒鬼酒的目標(biāo),。

一直以來,，酒鬼酒給自己的定位都是“中國文化酒的引領(lǐng)者”“中國文化白酒第一品牌”，因此文化一直被當(dāng)作酒鬼酒的核心價(jià)值來鍛造,。但酒鬼酒并非把文化當(dāng)做營銷的工具，文化從來不是手段,，而是目的,。

正如在酒鬼酒的文化陳列廳里,，單霽翔指著那幅經(jīng)典畫卷“酒鬼背酒鬼,，千斤不嫌贅,；酒鬼喝酒鬼，千杯不會(huì)醉,；酒鬼出湘西,，涓涓傳萬里”,，然后情不自禁地說：“‘萬里’太吸引人了,，我們就是‘萬里’，《萬里走單騎》,。”

這就是文化的力量——一旦認(rèn)識(shí)到了它的魅力,，更多心靈相親,、血脈相連的情感,，便會(huì)從內(nèi)心深處生發(fā)出來,。