“餐+酒”的神奇組合可以帶來多大經(jīng)濟效益,？

此前，全聚德以委托加工的方式,，與宋窖酒業(yè)合作推出兩款定制醬香型白酒,，分別定價為828元/瓶、568元/瓶,，在線上線下同步出售,。“跨界賣酒”一度引發(fā)股價上漲一倍,，但隨后又有所下滑,，迄今跌幅已近四成。

近年來,，餐酒賽道頻繁成為酒業(yè)熱點,，華潤和1919在2022年10月幾乎同時官宣入局小酒館，啤酒企業(yè)如燕京啤酒,、青島啤酒,、重慶啤酒，白酒企業(yè)如瀘州老窖,、江小白,、洋河股份，紛紛加入餐酒賽道,，爭奪新消費場景的話語權,。

餐酒模式融合的關鍵在哪，是否還有足夠多市場紅利,？云酒頭條（微信號：云酒頭條）對話一線營業(yè)者與智庫專家,，獲得了關于這一問題的更多解答。

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“餐酒熱”下

未必真能靠餐酒“熱”

過去三年間,，疫情對餐飲及酒類市場的沖擊顯而易見,，“餐+酒”這一對存在良性共生關系的組合，成為逆襲突圍的又一突破口,。

賽道火熱,，但并非簡單做加法即可收獲成效。

查看全聚德的天貓旗艦店,，售價828元的“全聚德·1864“月銷16單,，售價568元的“全聚德·傳奇”則更少，只有10單。

作為新增業(yè)務板塊,，為何全聚德的“烤鴨配酒”很難做到“越喝越有”,？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司總經(jīng)理云瀟雨認為,，白酒具有很強的社交屬性,，盡管全聚德本身客單價不低，但跟適配多少價位的酒水沒有必然關系,，而是取決與跟什么人喝。根據(jù)實際情況,，全聚德的營收主要依托于北京的旅游市場,，來北京的千萬游客維系了這家烤鴨頭牌的營生。

他認為,，全聚德要想把定價較高的白酒賣出去,，還得解決客人自帶酒水的問題，“目前來看,，就全國大部分餐飲業(yè)而言,，一旦定價一兩百塊，客人的酒水自帶率就非常高了,，百分之七八十可能都有,。”

場景,、消費群體并未適配,，定價中高端，或許是全聚德難以“暢飲”的關鍵,。

對于專注打造年輕消費群體飲酒場景的“酒館第一股”海倫司,，同樣面臨著“餐+酒”升級迭代的課題。

上市之初,，手握“低消高性價比”“氛圍感打造”兩大關鍵優(yōu)勢,，快速擴張的門店數(shù)量一度令海倫司備受關注。2月28日,，海倫司發(fā)布公告,，預計2022年凈虧損約13.13億-16.73億元。

對此業(yè)內(nèi)專家認為,，餐酒模式的可復制性或?qū)⒊蔀楹愃尽拔Ⅴ竿鯂钡奶魬?zhàn),。“在后疫情時代巨大的消費市場刺激下,，小酒館層出不窮且‘同質(zhì)化’明顯,。今天大學生可以去海倫司，明天可以去貳麻，如今很多酒館都能提供年輕人需要的環(huán)境,?！庇行【起^從業(yè)者分析。

據(jù)NCBD發(fā)布的《2021全國主要城市小酒館數(shù)量分布》數(shù)據(jù)顯示,，早在2021年,，成都的小酒館數(shù)量便已達到2524家?！霸诒榈囟际切【起^的環(huán)境里,，大家打法都一樣，用戶教育很難做起來”,，云瀟雨認為,，海倫司“難題”的背后，同樣是眾多以餐酒模式為主的餐飲業(yè)面臨的難題,。

除了海倫司,，還有不少知名餐企如湊湊、和府撈面等大批知名餐企都推出了相應的小酒館模式,，但更多作為賣點出現(xiàn),，并未形成重點發(fā)展的業(yè)務模式。

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對話酒業(yè)人

看餐酒融合的三條路

“餐+酒”賽道入局者眾,，怎樣的模式才能夠真正站穩(wěn)腳跟,？

在酒業(yè)，餐酒融合已是不少企業(yè)爭相探索的藍海,。本次云酒頭條對話業(yè)內(nèi)人士,，總結出了如今三類餐+酒的主要模式。

第一種是餐飲企業(yè)為主,，即酒企與餐飲品牌聯(lián)合,，分工有序，共同打造聯(lián)動產(chǎn)品,。如宋窖酒業(yè)與全聚德合作推出的兩款醬香型白酒,，全聚德負責白酒的銷售，擁有白酒的定制,、定價主動權,，宋窖酒業(yè)負責產(chǎn)品的生產(chǎn)。

云瀟雨分析,，餐酒融合如果以餐為主,，一方面可以借助餐飲快速擴大市場，另一方面需要增強“餐+酒”的關聯(lián)性,。在此模式下,，酒企相對較被動，同時在直面消費者的銷售端話語權不高。在以餐為主的消費環(huán)境內(nèi),，如何建立有效的酒類消費者教育,，餐酒的組合能否產(chǎn)生正確的化學效果，很大程度仰仗于餐飲品牌的營銷策略,。

無論是對于全聚德還是欲入局餐酒賽道的相關行業(yè),，云瀟雨認為都應圍繞“酒”的主題下更多功夫?！?span style="max-inline-size: 100%; cursor: text; line-height: 1.56em; color: rgb(67, 82, 163); outline: none 0px !important;">可以在門店配置上圍繞酒的產(chǎn)品做一些優(yōu)化,，從陳列和軟裝等門面形象上做好用戶教育，也可以強化一下酒和菜品的聯(lián)動,，如開展趣味餐酒活動,、滿贈等?！?/span>

如何通過“餐+酒”的組合促進酒產(chǎn)品的動銷，以全聚德為例,，云瀟雨給出了一些建議,，“如果真的想有一定業(yè)績，酒的價格最好是降下來,，總體最好不超過400,。”

第二種是酒企為主,，酒企圍繞自有品牌和產(chǎn)品推出定制化服務,，具體可以通過門店裝修、陳列,、菜品設計等方面加強對酒產(chǎn)品,、酒文化的宣傳。

陜西黃關酒業(yè)是漢中首家嘗試打造黃酒主題餐飲的酒企,，店名“鹮[huán]喜”,，負責人宋偉向云酒頭條（微信號：云酒頭條）介紹了“餐+酒”模式取得成功的必要條件。

“酒企不該局限在自己的圈子,，而是應立足整個酒水市場,，在工藝、原料,、包裝,、傳播及文化提煉等多方面發(fā)力，通過高質(zhì)量產(chǎn)品,、豐富場景及文化賦能,、助力酒產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出全新活力。”

在鹮喜,，酒是絕對的主角,。黃酒的“黃”，色如琥珀,，可淡雅,，可濃烈。淡雅在酒,，濃烈則通過“餐”來呈現(xiàn),。

在菜品設計上，黃酒不止是輔佐進餐,，更是融入菜品成為了其中一味原料,。宋偉介紹，圍繞黃酒,，他們推出了小吃,，涼菜，熱菜,，主食,，火鍋等不同做法的菜品。

在他看來,，直接向年輕人推銷一款酒很大概率會失敗,，“讓他們在吃飯時‘不經(jīng)意’品出一款酒的美，這比強硬灌輸概念有用”,，因此店面裝修也與黃酒顏色相匹配,。

宋偉透露，這種餐酒模式較受年輕消費群體追捧,，“有不少年輕人會在用餐后帶一瓶酒回去,，百元價位帶的酒產(chǎn)品銷量可觀?！?/span>

第三種以經(jīng)銷商為主,，經(jīng)銷商依托自身資源和人脈，自主圍繞所售酒類打造相應的餐飲環(huán)境,，引導客人在就餐過程中感受白酒文化及特點,，從而更好地輔助白酒銷售工作的開展。

為了更好地把酒賣出去,，酒分享供應鏈管理服務（吉林）有限公司（下稱酒分享）在長春打造了一家酒類飲用場景的餐飲會所,。

酒商馬東生是酒分享的監(jiān)事。他表示,，餐飲會所與公司酒水銷售門店的產(chǎn)品是互通的,，相比普通餐飲連鎖,，“有價格優(yōu)勢，產(chǎn)品多樣,，又有廠家品質(zhì)保證,，顧客前來就餐也就沒必要再自己帶酒了?！?/span>

最大化利用資源,、人脈優(yōu)勢，是經(jīng)銷商自己主動搭建賣酒的餐飲環(huán)境的關鍵,。

目前酒分享以旗下的餐飲會所為基礎,，額外與三家餐飲店展開合作。馬東生表示,，與傳統(tǒng)酒水零售相比,，這種餐飲會所效果好很多，“節(jié)省了培育客戶資源的時間”,。直接將酒水植入本身資源很好的餐飲店,，在保質(zhì)保量的同時將個人賣酒轉(zhuǎn)化為群體賣酒，酒產(chǎn)品的動銷變得更簡單,，更迅速,。

三種模式代表了“餐酒融合”的三種不同打開方式，各有一定優(yōu)勢,。撇開餐酒組合的熱度紅利，從經(jīng)營實例來看,，成功的“餐+酒”往往還需要搭建場景,、合理定價、品牌打造,、供應鏈建設等方面的配合,。

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與餐融合，酒業(yè)可分享的

紅利還有多少,？

2023年,，白酒行業(yè)進入新一輪調(diào)整期，盡管行業(yè)集中度持續(xù)提升,，名優(yōu)酒企的賽道優(yōu)勢仍存,。但破局的機遇無處不在，誰找到了風口,，誰就擁有了向頭部進軍的資質(zhì),。

酒飲市場正在發(fā)生著前所未有的變化，女性和年輕酒飲消費群體正在快速崛起,，疫情也加速了現(xiàn)代飲酒觀念的調(diào)整,，健康飲酒成為大勢所趨,。面對新的消費群體、消費理念,，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)迫切需要更新白酒消費場景,，拓展客群。

餐酒融合正在成為行業(yè)內(nèi)酒企爭相追趕的潮流,。

而在今年2月舉行的2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會第二階段會議期間,，華潤雪花啤酒攜JOY BREW酒館亮相會場，成為一眾參會酒企,、嘉賓的焦點,。集品牌、渠道,、營銷,、粉絲運營于一體，酒館從場景布置和氛圍打造上,，更加傾向于年輕群體,，在華潤雪花啤酒的品牌賦能下展現(xiàn)了小酒館的另一種可能。

2022年9月,，瀘州老窖新酒業(yè)公司全國首家“百調(diào)酒館”在成都亮相,。酒館主打“早C晚A 有酒有咖”經(jīng)營模式，提供精釀啤酒,、低度氣泡飲料等自營產(chǎn)品,，集瀘州老窖品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢為一體,，為消費者打造沉浸式酒咖體驗新場景,。

以體育營銷+音樂營銷+體驗營銷為主線，青島啤酒加快TSINGTAO 1903青島啤酒吧加速布局,，以及時光海岸精釀啤酒花園的推出,，從而進一步豐富國際化、年輕化,、時尚化的內(nèi)涵,，并充分挖掘品牌推廣、消費者體驗及生鮮啤酒銷售等方面的功能,。

此外,，還有洋河攜手萬達打造的體驗店“解酉小館”、江小白開設酒館,、習酒開設餐酒融合的旗艦體驗中心……餐酒融合的理念不僅受到各酒企的認可,，也成為刺激消費、激活市場的政策抓手,。

早在2020年4月中旬,，四川省印發(fā)《優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)2020年重點任務》,，提出搭建川酒、川菜交流合作平臺,，探索建立知名連鎖川菜酒樓川酒直供渠道,，創(chuàng)新開發(fā)“川菜+川酒”特色菜譜，實現(xiàn)川味特色融合發(fā)展,。

餐酒融合作為白酒跨界的百般花樣之一,，談及發(fā)展前景，云瀟雨肯定了白酒企業(yè)布局餐飲的合理性,?！?span style="max-inline-size: 100%; cursor: text; line-height: 1.56em; color: rgb(67, 82, 163); outline: none 0px !important;">對于多數(shù)白酒企業(yè)，自身有充足的歷史,，文化,，品質(zhì)，產(chǎn)能的積淀,，萬事俱備,，就是缺一個走向大眾眼界的口子?！?/span>

另有業(yè)內(nèi)人士表示,，餐酒模式能成功施行的關鍵因素在于“以場景搭建和特色菜品吸引客戶，以優(yōu)質(zhì)的服務及酒文化的傳播,，滿足客戶需求,。”除此之外,，酒體品質(zhì)過硬,，并與菜品相得益彰，才能夠獲得消費者的全面認可,。

餐酒模式可以將餐飲、酒企,、消費者有效結合,，不僅能幫助酒產(chǎn)品還能借助餐食，找到新的營銷點,、增加消費者黏性,；同時酒企也能借機走近消費者，進行精準品牌推廣,，推動新興消費市場發(fā)展壯大,。

但智者謀勢，庸者謀利,，如果打算入局分一杯羹,，在追逐熱度紅利的同時,，合理科學地規(guī)劃，才是餐酒模式長遠發(fā)展的要義,。