“餐+酒”的神奇組合可以帶來多大經(jīng)濟(jì)效益,？

此前,，全聚德以委托加工的方式，與宋窖酒業(yè)合作推出兩款定制醬香型白酒,，分別定價(jià)為828元/瓶,、568元/瓶，在線上線下同步出售,。“跨界賣酒”一度引發(fā)股價(jià)上漲一倍,，但隨后又有所下滑,，迄今跌幅已近四成。

近年來,，餐酒賽道頻繁成為酒業(yè)熱點(diǎn),，華潤(rùn)和1919在2022年10月幾乎同時(shí)官宣入局小酒館，啤酒企業(yè)如燕京啤酒,、青島啤酒,、重慶啤酒，白酒企業(yè)如瀘州老窖,、江小白,、洋河股份，紛紛加入餐酒賽道,，爭(zhēng)奪新消費(fèi)場(chǎng)景的話語權(quán),。

餐酒模式融合的關(guān)鍵在哪，是否還有足夠多市場(chǎng)紅利,？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）對(duì)話一線營(yíng)業(yè)者與智庫專家,，獲得了關(guān)于這一問題的更多解答。

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“餐酒熱”下

未必真能靠餐酒“熱”

過去三年間,，疫情對(duì)餐飲及酒類市場(chǎng)的沖擊顯而易見,，“餐+酒”這一對(duì)存在良性共生關(guān)系的組合,，成為逆襲突圍的又一突破口。

賽道火熱,，但并非簡(jiǎn)單做加法即可收獲成效,。

查看全聚德的天貓旗艦店，售價(jià)828元的“全聚德·1864“月銷16單,，售價(jià)568元的“全聚德·傳奇”則更少,，只有10單。

作為新增業(yè)務(wù)板塊,，為何全聚德的“烤鴨配酒”很難做到“越喝越有”,？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢有限公司總經(jīng)理云瀟雨認(rèn)為,，白酒具有很強(qiáng)的社交屬性,，盡管全聚德本身客單價(jià)不低，但跟適配多少價(jià)位的酒水沒有必然關(guān)系,，而是取決與跟什么人喝,。根據(jù)實(shí)際情況，全聚德的營(yíng)收主要依托于北京的旅游市場(chǎng),，來北京的千萬游客維系了這家烤鴨頭牌的營(yíng)生,。

他認(rèn)為，全聚德要想把定價(jià)較高的白酒賣出去,，還得解決客人自帶酒水的問題,，“目前來看，就全國(guó)大部分餐飲業(yè)而言,，一旦定價(jià)一兩百塊,，客人的酒水自帶率就非常高了，百分之七八十可能都有,?！?/span>

場(chǎng)景、消費(fèi)群體并未適配,，定價(jià)中高端,，或許是全聚德難以“暢飲”的關(guān)鍵。

對(duì)于專注打造年輕消費(fèi)群體飲酒場(chǎng)景的“酒館第一股”海倫司,，同樣面臨著“餐+酒”升級(jí)迭代的課題,。

上市之初，手握“低消高性價(jià)比”“氛圍感打造”兩大關(guān)鍵優(yōu)勢(shì),，快速擴(kuò)張的門店數(shù)量一度令海倫司備受關(guān)注,。2月28日，海倫司發(fā)布公告,，預(yù)計(jì)2022年凈虧損約13.13億-16.73億元,。

對(duì)此業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，餐酒模式的可復(fù)制性或?qū)⒊蔀楹愃尽拔Ⅴ竿鯂?guó)”的挑戰(zhàn)?！霸诤笠咔闀r(shí)代巨大的消費(fèi)市場(chǎng)刺激下,，小酒館層出不窮且‘同質(zhì)化’明顯。今天大學(xué)生可以去海倫司,，明天可以去貳麻,，如今很多酒館都能提供年輕人需要的環(huán)境?！庇行【起^從業(yè)者分析,。

據(jù)NCBD發(fā)布的《2021全國(guó)主要城市小酒館數(shù)量分布》數(shù)據(jù)顯示，早在2021年,，成都的小酒館數(shù)量便已達(dá)到2524家,。“在遍地都是小酒館的環(huán)境里,，大家打法都一樣，用戶教育很難做起來”,，云瀟雨認(rèn)為,，海倫司“難題”的背后，同樣是眾多以餐酒模式為主的餐飲業(yè)面臨的難題,。

除了海倫司,，還有不少知名餐企如湊湊、和府撈面等大批知名餐企都推出了相應(yīng)的小酒館模式,，但更多作為賣點(diǎn)出現(xiàn),，并未形成重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式。

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對(duì)話酒業(yè)人

看餐酒融合的三條路

“餐+酒”賽道入局者眾,，怎樣的模式才能夠真正站穩(wěn)腳跟,？

在酒業(yè)，餐酒融合已是不少企業(yè)爭(zhēng)相探索的藍(lán)海,。本次云酒頭條對(duì)話業(yè)內(nèi)人士,，總結(jié)出了如今三類餐+酒的主要模式。

第一種是餐飲企業(yè)為主,，即酒企與餐飲品牌聯(lián)合,，分工有序，共同打造聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品,。如宋窖酒業(yè)與全聚德合作推出的兩款醬香型白酒,，全聚德負(fù)責(zé)白酒的銷售，擁有白酒的定制,、定價(jià)主動(dòng)權(quán),，宋窖酒業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn),。

云瀟雨分析，餐酒融合如果以餐為主,，一方面可以借助餐飲快速擴(kuò)大市場(chǎng),，另一方面需要增強(qiáng)“餐+酒”的關(guān)聯(lián)性。在此模式下,，酒企相對(duì)較被動(dòng),，同時(shí)在直面消費(fèi)者的銷售端話語權(quán)不高。在以餐為主的消費(fèi)環(huán)境內(nèi),，如何建立有效的酒類消費(fèi)者教育,，餐酒的組合能否產(chǎn)生正確的化學(xué)效果，很大程度仰仗于餐飲品牌的營(yíng)銷策略,。

無論是對(duì)于全聚德還是欲入局餐酒賽道的相關(guān)行業(yè),，云瀟雨認(rèn)為都應(yīng)圍繞“酒”的主題下更多功夫?！?span style="max-inline-size: 100%; cursor: text; line-height: 1.56em; color: rgb(67, 82, 163); outline: none 0px !important;">可以在門店配置上圍繞酒的產(chǎn)品做一些優(yōu)化,，從陳列和軟裝等門面形象上做好用戶教育，也可以強(qiáng)化一下酒和菜品的聯(lián)動(dòng),，如開展趣味餐酒活動(dòng),、滿贈(zèng)等?！?/span>

如何通過“餐+酒”的組合促進(jìn)酒產(chǎn)品的動(dòng)銷,，以全聚德為例，云瀟雨給出了一些建議,，“如果真的想有一定業(yè)績(jī),，酒的價(jià)格最好是降下來，總體最好不超過400,?！?/span>

第二種是酒企為主，酒企圍繞自有品牌和產(chǎn)品推出定制化服務(wù),，具體可以通過門店裝修,、陳列、菜品設(shè)計(jì)等方面加強(qiáng)對(duì)酒產(chǎn)品,、酒文化的宣傳,。

陜西黃關(guān)酒業(yè)是漢中首家嘗試打造黃酒主題餐飲的酒企，店名“鹮[huán]喜”,，負(fù)責(zé)人宋偉向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）介紹了“餐+酒”模式取得成功的必要條件,。

“酒企不該局限在自己的圈子，而是應(yīng)立足整個(gè)酒水市場(chǎng),，在工藝,、原料,、包裝、傳播及文化提煉等多方面發(fā)力,，通過高質(zhì)量產(chǎn)品,、豐富場(chǎng)景及文化賦能、助力酒產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出全新活力,?！?/span>

在鹮喜，酒是絕對(duì)的主角,。黃酒的“黃”,，色如琥珀，可淡雅,，可濃烈,。淡雅在酒，濃烈則通過“餐”來呈現(xiàn),。

在菜品設(shè)計(jì)上,，黃酒不止是輔佐進(jìn)餐，更是融入菜品成為了其中一味原料,。宋偉介紹,，圍繞黃酒，他們推出了小吃,，涼菜，熱菜,，主食,，火鍋等不同做法的菜品。

在他看來,，直接向年輕人推銷一款酒很大概率會(huì)失敗,，“讓他們?cè)诔燥垥r(shí)‘不經(jīng)意’品出一款酒的美，這比強(qiáng)硬灌輸概念有用”,，因此店面裝修也與黃酒顏色相匹配,。

宋偉透露，這種餐酒模式較受年輕消費(fèi)群體追捧,，“有不少年輕人會(huì)在用餐后帶一瓶酒回去,，百元價(jià)位帶的酒產(chǎn)品銷量可觀?！?/span>

第三種以經(jīng)銷商為主,，經(jīng)銷商依托自身資源和人脈，自主圍繞所售酒類打造相應(yīng)的餐飲環(huán)境,，引導(dǎo)客人在就餐過程中感受白酒文化及特點(diǎn),，從而更好地輔助白酒銷售工作的開展,。

為了更好地把酒賣出去，酒分享供應(yīng)鏈管理服務(wù)（吉林）有限公司（下稱酒分享）在長(zhǎng)春打造了一家酒類飲用場(chǎng)景的餐飲會(huì)所,。

酒商馬東生是酒分享的監(jiān)事,。他表示，餐飲會(huì)所與公司酒水銷售門店的產(chǎn)品是互通的,，相比普通餐飲連鎖,，“有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品多樣,，又有廠家品質(zhì)保證,，顧客前來就餐也就沒必要再自己帶酒了?！?/span>

最大化利用資源,、人脈優(yōu)勢(shì)，是經(jīng)銷商自己主動(dòng)搭建賣酒的餐飲環(huán)境的關(guān)鍵,。

目前酒分享以旗下的餐飲會(huì)所為基礎(chǔ),，額外與三家餐飲店展開合作。馬東生表示,，與傳統(tǒng)酒水零售相比,，這種餐飲會(huì)所效果好很多，“節(jié)省了培育客戶資源的時(shí)間”,。直接將酒水植入本身資源很好的餐飲店,，在保質(zhì)保量的同時(shí)將個(gè)人賣酒轉(zhuǎn)化為群體賣酒，酒產(chǎn)品的動(dòng)銷變得更簡(jiǎn)單,，更迅速,。

三種模式代表了“餐酒融合”的三種不同打開方式，各有一定優(yōu)勢(shì),。撇開餐酒組合的熱度紅利,，從經(jīng)營(yíng)實(shí)例來看，成功的“餐+酒”往往還需要搭建場(chǎng)景,、合理定價(jià),、品牌打造、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面的配合,。

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與餐融合,，酒業(yè)可分享的

紅利還有多少？

2023年,，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期,，盡管行業(yè)集中度持續(xù)提升，名優(yōu)酒企的賽道優(yōu)勢(shì)仍存。但破局的機(jī)遇無處不在,，誰找到了風(fēng)口,，誰就擁有了向頭部進(jìn)軍的資質(zhì)。

酒飲市場(chǎng)正在發(fā)生著前所未有的變化,，女性和年輕酒飲消費(fèi)群體正在快速崛起,，疫情也加速了現(xiàn)代飲酒觀念的調(diào)整，健康飲酒成為大勢(shì)所趨,。面對(duì)新的消費(fèi)群體,、消費(fèi)理念，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)迫切需要更新白酒消費(fèi)場(chǎng)景,，拓展客群,。

餐酒融合正在成為行業(yè)內(nèi)酒企爭(zhēng)相追趕的潮流。

而在今年2月舉行的2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)第二階段會(huì)議期間,，華潤(rùn)雪花啤酒攜JOY BREW酒館亮相會(huì)場(chǎng),，成為一眾參會(huì)酒企、嘉賓的焦點(diǎn),。集品牌,、渠道、營(yíng)銷,、粉絲運(yùn)營(yíng)于一體,，酒館從場(chǎng)景布置和氛圍打造上，更加傾向于年輕群體,，在華潤(rùn)雪花啤酒的品牌賦能下展現(xiàn)了小酒館的另一種可能,。

2022年9月，瀘州老窖新酒業(yè)公司全國(guó)首家“百調(diào)酒館”在成都亮相,。酒館主打“早C晚A 有酒有咖”經(jīng)營(yíng)模式,，提供精釀啤酒、低度氣泡飲料等自營(yíng)產(chǎn)品,，集瀘州老窖品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為一體,，為消費(fèi)者打造沉浸式酒咖體驗(yàn)新場(chǎng)景,。

以體育營(yíng)銷+音樂營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷為主線，青島啤酒加快TSINGTAO 1903青島啤酒吧加速布局,，以及時(shí)光海岸精釀啤酒花園的推出,，從而進(jìn)一步豐富國(guó)際化、年輕化,、時(shí)尚化的內(nèi)涵,，并充分挖掘品牌推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)及生鮮啤酒銷售等方面的功能,。

此外,，還有洋河攜手萬達(dá)打造的體驗(yàn)店“解酉小館”,、江小白開設(shè)酒館、習(xí)酒開設(shè)餐酒融合的旗艦體驗(yàn)中心……餐酒融合的理念不僅受到各酒企的認(rèn)可,，也成為刺激消費(fèi),、激活市場(chǎng)的政策抓手。

早在2020年4月中旬,，四川省印發(fā)《優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)2020年重點(diǎn)任務(wù)》,，提出搭建川酒、川菜交流合作平臺(tái),，探索建立知名連鎖川菜酒樓川酒直供渠道,，創(chuàng)新開發(fā)“川菜+川酒”特色菜譜，實(shí)現(xiàn)川味特色融合發(fā)展,。

餐酒融合作為白酒跨界的百般花樣之一,，談及發(fā)展前景，云瀟雨肯定了白酒企業(yè)布局餐飲的合理性,?！?span style="max-inline-size: 100%; cursor: text; line-height: 1.56em; color: rgb(67, 82, 163); outline: none 0px !important;">對(duì)于多數(shù)白酒企業(yè)，自身有充足的歷史,，文化,，品質(zhì)，產(chǎn)能的積淀,，萬事俱備,，就是缺一個(gè)走向大眾眼界的口子?！?/span>

另有業(yè)內(nèi)人士表示,，餐酒模式能成功施行的關(guān)鍵因素在于“以場(chǎng)景搭建和特色菜品吸引客戶，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及酒文化的傳播,，滿足客戶需求,。”除此之外,，酒體品質(zhì)過硬,，并與菜品相得益彰，才能夠獲得消費(fèi)者的全面認(rèn)可,。

餐酒模式可以將餐飲,、酒企、消費(fèi)者有效結(jié)合,，不僅能幫助酒產(chǎn)品還能借助餐食,，找到新的營(yíng)銷點(diǎn)、增加消費(fèi)者黏性；同時(shí)酒企也能借機(jī)走近消費(fèi)者,，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌推廣,，推動(dòng)新興消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展壯大。

但智者謀勢(shì),，庸者謀利,，如果打算入局分一杯羹，在追逐熱度紅利的同時(shí),，合理科學(xué)地規(guī)劃,，才是餐酒模式長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要義。