文｜牛恩坤（ID：YJTT2016）

*作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、亮劍咨詢董事長(zhǎng)、圈層深分體系創(chuàng)始人

編者按：中國(guó)白酒幾乎有一個(gè)進(jìn)化規(guī)律,，幾乎每5年，都有一輪小周期調(diào)整,，也就是白酒行業(yè)又進(jìn)入了新的小周期,。隨即白酒營(yíng)銷(xiāo)也將同步發(fā)生模式進(jìn)化。

在進(jìn)化的背后,，總是會(huì)把以往的模式作為基礎(chǔ)設(shè)施,，因此中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化是在原來(lái)視為“傳統(tǒng)”進(jìn)行升級(jí)迭代，而非顛覆性創(chuàng)新,。

基于這一深刻認(rèn)識(shí),，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)隊(duì)在洞悉中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，提出了更加務(wù)實(shí)而又實(shí)效的策略體系,。這套體系是在深度分銷(xiāo)基礎(chǔ)上,，經(jīng)過(guò)7年一線實(shí)踐心得,，提出一套傳統(tǒng)企業(yè)可操作可落地可復(fù)制的方法論。

是時(shí)候給你的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)了,！云酒頭條特別推出系列文章《圈層營(yíng)銷(xiāo)五講》,，筆者研究酒類圈層營(yíng)銷(xiāo)多年，擁有豐富的理論及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。在五講當(dāng)中,，筆者將結(jié)合深入淺出的案例剖析，從底層邏輯出發(fā)解讀圈層營(yíng)銷(xiāo)最新發(fā)展脈絡(luò),，并帶來(lái)詳實(shí)的方法論指導(dǎo),。

以下為第一講內(nèi)容《傳統(tǒng)企業(yè)流量趨勢(shì)和紅利的變化》。

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新與過(guò)去不是相互否定和相互對(duì)立的關(guān)系,，而是良性的迭代和進(jìn)化關(guān)系,。流量的輪回總是相似而有不同，相似的是隨著線上平臺(tái)流量見(jiàn)頂,、國(guó)家對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的扶持,，線下流量再度歸來(lái)，不同的是這次復(fù)歸不會(huì)均勻分布,，而是屬于能夠讀懂趨勢(shì)的先知先覺(jué)者,。

以筆者之見(jiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)想要擁抱新的趨勢(shì)紅利,，既不能按照線上平臺(tái)的新零售邏輯,，更不能按照傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)的老方法，而是要以線下渠道的小b門(mén)店為起點(diǎn),，圈層為樞紐,，彼此共生構(gòu)成一個(gè)賦能型的商業(yè)生態(tài)。

為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一旦擁抱線下就出現(xiàn)水土不服,？線下流量是分布式的,，是高度碎片的，無(wú)法通過(guò)資本速成,。需要建立長(zhǎng)線思維,。資源不同、打法不同,，用資本換速度,，用速度做規(guī)模的平臺(tái)玩法，到了線下,，溝通成本被時(shí)間拉長(zhǎng)而增高了,。

要想從趨勢(shì)紅利中找到機(jī)會(huì)，是通過(guò)圈層和渠道要素的重新組合，全面激活,、構(gòu)建與經(jīng)銷(xiāo)商,、小b門(mén)店、KOL,、KOC,、大C、普C的關(guān)系機(jī)制,。

接下來(lái),，我們來(lái)分析一下流量趨勢(shì)變化的主要脈絡(luò)。

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流量源自于改造升級(jí)

不再迷信任何平臺(tái),，尋找到新的流量,，是當(dāng)下從流量到留存構(gòu)建關(guān)系機(jī)制的必然要求。

在劇烈變化的當(dāng)前,，要在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施上做深度,、寬度、高度,、速度,，找到杠桿套杠桿的新邏輯。

當(dāng)大家都在做核心終端時(shí),，說(shuō)明“核心終端為王”到頭了,；進(jìn)入深挖終端時(shí)代，當(dāng)都做深挖終端時(shí),，你要把目光轉(zhuǎn)移到終端用戶結(jié)構(gòu)上,，重新組合發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；當(dāng)大家都一哄而上的時(shí)候,，你要明白從表面現(xiàn)象洞察本質(zhì),。

傳統(tǒng)線下渠道通過(guò)升級(jí)改造基礎(chǔ)設(shè)施+創(chuàng)新組合的邏輯，沒(méi)有以往線下的基礎(chǔ),，創(chuàng)新就成為了無(wú)源之水,，無(wú)本之木。

找到適合的改造升級(jí)路徑,，不盲從,、不自封、不偏不倚,，不改造就會(huì)低效，不升級(jí)就是低維,。

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線下門(mén)店流量的復(fù)歸

線下小b門(mén)店這些年受電商,、移動(dòng)互聯(lián)以及疫情多重沖擊，門(mén)店數(shù)量大幅減少，但活下來(lái)的門(mén)店成為當(dāng)代的“小強(qiáng)”,。功能也隨時(shí)代發(fā)生了變化,，門(mén)店從原來(lái)的推動(dòng)、展示,、售賣(mài)升級(jí)為組織,、動(dòng)員和用戶交互的節(jié)點(diǎn)。

線下的門(mén)店流量就是社交關(guān)系：好產(chǎn)品是多個(gè)圈層形成的集體共識(shí),，集體共識(shí)是構(gòu)建一條交換互惠的人際關(guān)系鏈,，這是線下門(mén)店靠時(shí)間積累和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

對(duì)于品牌商來(lái)講,，通過(guò)賦能加持,、角色轉(zhuǎn)變，可以在圈層和渠道之間,，找到一套共生共贏共享的解決方案,。

b、C互為杠桿的特性,，可以圍繞每個(gè)個(gè)性的用戶提供細(xì)節(jié)服務(wù),，從原來(lái)的交易升級(jí)為長(zhǎng)期關(guān)系。從商業(yè)模式上講,，則是將銷(xiāo)售變服務(wù),。雙向互動(dòng)，不僅可以做深關(guān)系,，還可以拓寬關(guān)系,。

產(chǎn)品與用戶建立連接之后，就可以通過(guò)服務(wù)建立長(zhǎng)期關(guān)系了,。平臺(tái)流量更多的是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),，屬于一錘子買(mǎi)賣(mài)；留存才是細(xì)水長(zhǎng)流的關(guān)系,，可以通過(guò)用戶關(guān)系挖掘獲得可疊加的增長(zhǎng),，每多一個(gè)用戶就多一份生意。

今天廠商之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，不再是產(chǎn)品本身,，而是看誰(shuí)能夠整體把握趨勢(shì)紅利，通過(guò)圈層和渠道一體化這個(gè)機(jī)會(huì),，構(gòu)建一套多方共贏的關(guān)系機(jī)制,。與其將資源和傳播投入在渠道上，不如投入到深化渠道和深挖用戶服務(wù)上,。構(gòu)建渠道的新模式,，就會(huì)煥發(fā)新活力,，這也是行業(yè)周期的升級(jí)規(guī)律。

利用新方法改造原渠道,，才會(huì)出奇效,，既不能走原來(lái)的老路，也不能走新零售的偏路,，而是要走出一條圈層和渠道的融合之路,，正應(yīng)了那句話：好的路徑往往兩個(gè)極端中間。

社交產(chǎn)品的門(mén)店并不受級(jí)差地租的影響,，所以門(mén)店不再是原來(lái)的門(mén)店,，功能和作用已經(jīng)全面升級(jí)，可以提供門(mén)店+場(chǎng)景+體驗(yàn)等配套服務(wù),。而社交產(chǎn)品受線上沖擊較小,，核心流量依然在線下門(mén)店的社交關(guān)系里，現(xiàn)在各種利好政策等因素,，給流量復(fù)歸提供了各種土壤,。

線上流量正在遷移。近年來(lái),，核心終端出現(xiàn)了強(qiáng)分化,，2％的超級(jí)終端越來(lái)越強(qiáng)大，一個(gè)超級(jí)的小b門(mén)店體量超過(guò)很多經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量,。10％的核心終端形成一個(gè)新勢(shì)力,，一個(gè)核心小b的銷(xiāo)量也可以超過(guò)一般經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量；而線下小b門(mén)店提供的產(chǎn)品之外的附加服務(wù),，是線上平臺(tái)無(wú)法做到的,，流量復(fù)歸也是圈層和渠道一體化的重要抓手。

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線下門(mén)店的生存邏輯

流量就是不斷流動(dòng),，沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng),，而且門(mén)店流量來(lái)源于不斷發(fā)展的社交關(guān)系，這種關(guān)系經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn),，離用戶生活非常近,，陪伴式和共同經(jīng)歷讓流量復(fù)歸成為可能。因此這些門(mén)店都是有經(jīng)歷的店,，店老板的社會(huì)關(guān)系才是核心,。我們發(fā)現(xiàn)，線下門(mén)店復(fù)歸更多的是為少數(shù)超核小b門(mén)店而來(lái),。

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái),，中心化的流量越來(lái)越少，越來(lái)越碎片化,，形成了多個(gè)泛中心化,，連接到一起,，才能形成網(wǎng)絡(luò)密度。每家超核小b門(mén)店都有屬于自己的客群和流量來(lái)源,。凡是平臺(tái)都是中心化的邏輯，流量都是自己的,，所有合作者都是產(chǎn)品提供者,，目的是賣(mài)給品牌商，有著天然不可調(diào)和的矛盾,。

而線下小b門(mén)店建立的社交生態(tài),，是多中心的，每個(gè)門(mén)店都是一個(gè)“小中心”,，通過(guò)社交獲得流量,。如果直播平臺(tái)是大象網(wǎng)紅邏輯的話，小b門(mén)店就是螞蟻雄兵邏輯,。通過(guò)社交獲得流量,，這種以門(mén)店聚集在一起的人群，因?yàn)橛械昀习灞硶?shū),，降低了連接成本,，是永續(xù)關(guān)系的持續(xù)紅利。

線下門(mén)店的建立圈層,，既有社區(qū)特征,，又有社群屬性，經(jīng)常社交和生活互動(dòng),。屬于社區(qū)社群,，同區(qū)域和同興趣兼具。社區(qū)指的是近鄰,，帶來(lái)的好處利用集中,，服務(wù)方便，一點(diǎn)一滴積累用戶,，粘性較高,，容易轉(zhuǎn)化，很難被平臺(tái)短期誘惑搶走,，社區(qū)+社群既有關(guān)系,，又有服務(wù)，扎根在生活空間里,。

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圈層和渠道一體化的

底層邏輯

圈層是基于產(chǎn)品體驗(yàn),，自愿代言和傳播共享來(lái)影響身邊的朋友，從而形成集體認(rèn)知,、凝聚共識(shí)的交互過(guò)程,。圈層既是媒體口碑,，又有渠道價(jià)值，品牌借助小b的圈層推廣,，將會(huì)產(chǎn)生“人品+品牌”的雙重背書(shū),。

由于圈層之內(nèi)的口碑越來(lái)越重要，成為解決產(chǎn)品快速認(rèn)知的關(guān)鍵,，特別是社交產(chǎn)品,，更多地相信身邊朋友的推薦。這些社交和生活化的數(shù)據(jù)或行為,，在圈層里積淀成口碑,。

在品牌、圈層和渠道一體化過(guò)程中,，品牌圈層化就是通過(guò)品牌與圈層的交互,，把運(yùn)營(yíng)融合其中，互為杠桿,、互相賦能,，品牌因圈層影響實(shí)現(xiàn)增值，圈層用戶在參與品牌推廣過(guò)程中找到了同類,。

而通過(guò)渠道一體化,，圈層和渠道的邊界也正在消失，圈層和渠道你中有我,、我中有你,，越來(lái)越多品牌商都渴望把圈層和渠道打通，把圈層價(jià)值放大,，讓渠道重回價(jià)值,，圈層直接變現(xiàn)，產(chǎn)生裂變,，圈層也需要與渠道建立更高級(jí)的關(guān)系,。

具體來(lái)看，先擊中小b門(mén)店的小圈層,，讓產(chǎn)品在這些人群中形成認(rèn)知,，集體共識(shí)，再利用人們推薦分享,，引領(lǐng)身邊的人效仿,，效仿的天性，吸引更多的人加入,，隨著感興趣用戶規(guī)模擴(kuò)散產(chǎn)生裂變,，在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)出圈，于是開(kāi)始向大眾人群流行,。

在品牌,、圈層和渠道的一體化中,，圈層有類聚性，隨著時(shí)間的發(fā)展,，都成為了朋友,，中國(guó)歷來(lái)就有“多個(gè)朋友多條路”的說(shuō)法。

隨著小b數(shù)量增加,，小圈層的數(shù)量也同步增加,，眾多小b的小圈子，在一個(gè)區(qū)域內(nèi),，就形成了相互連接交叉覆蓋的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的增量改變的結(jié)果,，在臨界點(diǎn)上突發(fā)“階段躍遷”,。從微觀層面上，這種直接的,、情境性的改變,，會(huì)不知不覺(jué)地導(dǎo)致宏觀層次結(jié)構(gòu)的激變。