文｜牛恩坤（ID：YJTT2016）

*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、亮劍咨詢董事長、圈層深分體系創(chuàng)始人

編者按：中國白酒幾乎有一個進化規(guī)律,，幾乎每5年,，都有一輪小周期調整，也就是白酒行業(yè)又進入了新的小周期,。隨即白酒營銷也將同步發(fā)生模式進化,。

在進化的背后，總是會把以往的模式作為基礎設施,，因此中國白酒營銷進化是在原來視為“傳統(tǒng)”進行升級迭代,，而非顛覆性創(chuàng)新。

基于這一深刻認識,，新營銷專家團隊在洞悉中國白酒營銷基礎上,，提出了更加務實而又實效的策略體系。這套體系是在深度分銷基礎上,，經過7年一線實踐心得,，提出一套傳統(tǒng)企業(yè)可操作可落地可復制的方法論。

是時候給你的營銷升級了,！云酒頭條特別推出系列文章《圈層營銷五講》,，筆者研究酒類圈層營銷多年，擁有豐富的理論及實戰(zhàn)經驗,。在五講當中,，筆者將結合深入淺出的案例剖析，從底層邏輯出發(fā)解讀圈層營銷最新發(fā)展脈絡,，并帶來詳實的方法論指導,。

以下為第一講內容《傳統(tǒng)企業(yè)流量趨勢和紅利的變化》。

傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式創(chuàng)新與過去不是相互否定和相互對立的關系，而是良性的迭代和進化關系,。流量的輪回總是相似而有不同,，相似的是隨著線上平臺流量見頂、國家對實體經濟的扶持,，線下流量再度歸來,，不同的是這次復歸不會均勻分布，而是屬于能夠讀懂趨勢的先知先覺者,。

以筆者之見,，傳統(tǒng)企業(yè)想要擁抱新的趨勢紅利，既不能按照線上平臺的新零售邏輯,，更不能按照傳統(tǒng)深度分銷的老方法,，而是要以線下渠道的小b門店為起點，圈層為樞紐,，彼此共生構成一個賦能型的商業(yè)生態(tài),。

為什么互聯(lián)網平臺一旦擁抱線下就出現(xiàn)水土不服？線下流量是分布式的,，是高度碎片的,，無法通過資本速成。需要建立長線思維,。資源不同,、打法不同，用資本換速度,，用速度做規(guī)模的平臺玩法,，到了線下，溝通成本被時間拉長而增高了,。

要想從趨勢紅利中找到機會,，是通過圈層和渠道要素的重新組合，全面激活,、構建與經銷商,、小b門店、KOL,、KOC,、大C、普C的關系機制,。

接下來,，我們來分析一下流量趨勢變化的主要脈絡。

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流量源自于改造升級

不再迷信任何平臺,，尋找到新的流量,，是當下從流量到留存構建關系機制的必然要求,。

在劇烈變化的當前，要在互聯(lián)網基礎設施上做深度,、寬度,、高度、速度,，找到杠桿套杠桿的新邏輯。

當大家都在做核心終端時,，說明“核心終端為王”到頭了,；進入深挖終端時代，當都做深挖終端時,，你要把目光轉移到終端用戶結構上,，重新組合發(fā)現(xiàn)機會；當大家都一哄而上的時候,，你要明白從表面現(xiàn)象洞察本質,。

傳統(tǒng)線下渠道通過升級改造基礎設施+創(chuàng)新組合的邏輯，沒有以往線下的基礎,，創(chuàng)新就成為了無源之水,，無本之木。

找到適合的改造升級路徑,，不盲從,、不自封、不偏不倚,，不改造就會低效,，不升級就是低維。

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線下門店流量的復歸

線下小b門店這些年受電商,、移動互聯(lián)以及疫情多重沖擊,，門店數(shù)量大幅減少，但活下來的門店成為當代的“小強”,。功能也隨時代發(fā)生了變化,，門店從原來的推動、展示,、售賣升級為組織,、動員和用戶交互的節(jié)點。

線下的門店流量就是社交關系：好產品是多個圈層形成的集體共識,，集體共識是構建一條交換互惠的人際關系鏈,，這是線下門店靠時間積累和長期經營的結果。

對于品牌商來講,，通過賦能加持,、角色轉變,，可以在圈層和渠道之間，找到一套共生共贏共享的解決方案,。

b,、C互為杠桿的特性，可以圍繞每個個性的用戶提供細節(jié)服務,，從原來的交易升級為長期關系,。從商業(yè)模式上講，則是將銷售變服務,。雙向互動,，不僅可以做深關系，還可以拓寬關系,。

產品與用戶建立連接之后,，就可以通過服務建立長期關系了。平臺流量更多的是沖動性購買,，屬于一錘子買賣,；留存才是細水長流的關系，可以通過用戶關系挖掘獲得可疊加的增長,，每多一個用戶就多一份生意,。

今天廠商之間的核心競爭力，不再是產品本身,，而是看誰能夠整體把握趨勢紅利,，通過圈層和渠道一體化這個機會，構建一套多方共贏的關系機制,。與其將資源和傳播投入在渠道上,，不如投入到深化渠道和深挖用戶服務上。構建渠道的新模式,，就會煥發(fā)新活力,，這也是行業(yè)周期的升級規(guī)律。

利用新方法改造原渠道,，才會出奇效,，既不能走原來的老路，也不能走新零售的偏路,，而是要走出一條圈層和渠道的融合之路,，正應了那句話：好的路徑往往兩個極端中間。

社交產品的門店并不受級差地租的影響,，所以門店不再是原來的門店,，功能和作用已經全面升級，可以提供門店+場景+體驗等配套服務,。而社交產品受線上沖擊較小,，核心流量依然在線下門店的社交關系里,，現(xiàn)在各種利好政策等因素，給流量復歸提供了各種土壤,。

線上流量正在遷移,。近年來，核心終端出現(xiàn)了強分化,，2％的超級終端越來越強大,，一個超級的小b門店體量超過很多經銷商的銷量。10％的核心終端形成一個新勢力,，一個核心小b的銷量也可以超過一般經銷商的銷量,；而線下小b門店提供的產品之外的附加服務，是線上平臺無法做到的,，流量復歸也是圈層和渠道一體化的重要抓手。

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線下門店的生存邏輯

流量就是不斷流動,，沒有永遠的忠誠,，而且門店流量來源于不斷發(fā)展的社交關系，這種關系經歷了時間的考驗,，離用戶生活非常近,，陪伴式和共同經歷讓流量復歸成為可能。因此這些門店都是有經歷的店,，店老板的社會關系才是核心,。我們發(fā)現(xiàn)，線下門店復歸更多的是為少數(shù)超核小b門店而來,。

數(shù)字化時代的到來,，中心化的流量越來越少，越來越碎片化,，形成了多個泛中心化,，連接到一起，才能形成網絡密度,。每家超核小b門店都有屬于自己的客群和流量來源,。凡是平臺都是中心化的邏輯，流量都是自己的,，所有合作者都是產品提供者,，目的是賣給品牌商，有著天然不可調和的矛盾,。

而線下小b門店建立的社交生態(tài),，是多中心的，每個門店都是一個“小中心”,，通過社交獲得流量,。如果直播平臺是大象網紅邏輯的話,，小b門店就是螞蟻雄兵邏輯。通過社交獲得流量,，這種以門店聚集在一起的人群,，因為有店老板背書，降低了連接成本,，是永續(xù)關系的持續(xù)紅利,。

線下門店的建立圈層，既有社區(qū)特征,，又有社群屬性,，經常社交和生活互動。屬于社區(qū)社群,，同區(qū)域和同興趣兼具,。社區(qū)指的是近鄰，帶來的好處利用集中,，服務方便,，一點一滴積累用戶，粘性較高,，容易轉化,，很難被平臺短期誘惑搶走，社區(qū)+社群既有關系,，又有服務,，扎根在生活空間里。

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圈層和渠道一體化的

底層邏輯

圈層是基于產品體驗,，自愿代言和傳播共享來影響身邊的朋友,，從而形成集體認知、凝聚共識的交互過程,。圈層既是媒體口碑,，又有渠道價值，品牌借助小b的圈層推廣,，將會產生“人品+品牌”的雙重背書,。

由于圈層之內的口碑越來越重要，成為解決產品快速認知的關鍵,，特別是社交產品,，更多地相信身邊朋友的推薦。這些社交和生活化的數(shù)據或行為,，在圈層里積淀成口碑,。

在品牌、圈層和渠道一體化過程中,，品牌圈層化就是通過品牌與圈層的交互,，把運營融合其中,，互為杠桿、互相賦能,，品牌因圈層影響實現(xiàn)增值,，圈層用戶在參與品牌推廣過程中找到了同類。

而通過渠道一體化,，圈層和渠道的邊界也正在消失,，圈層和渠道你中有我、我中有你,，越來越多品牌商都渴望把圈層和渠道打通,，把圈層價值放大，讓渠道重回價值,，圈層直接變現(xiàn),，產生裂變，圈層也需要與渠道建立更高級的關系,。

具體來看,，先擊中小b門店的小圈層，讓產品在這些人群中形成認知,，集體共識，再利用人們推薦分享,，引領身邊的人效仿,，效仿的天性，吸引更多的人加入,，隨著感興趣用戶規(guī)模擴散產生裂變,，在某個時間節(jié)點實現(xiàn)出圈，于是開始向大眾人群流行,。

在品牌,、圈層和渠道的一體化中，圈層有類聚性,，隨著時間的發(fā)展,，都成為了朋友，中國歷來就有“多個朋友多條路”的說法,。

隨著小b數(shù)量增加,，小圈層的數(shù)量也同步增加，眾多小b的小圈子,，在一個區(qū)域內,，就形成了相互連接交叉覆蓋的網絡結構；網絡結構的發(fā)展是一個漸進的增量改變的結果,，在臨界點上突發(fā)“階段躍遷”,。從微觀層面上,，這種直接的、情境性的改變,，會不知不覺地導致宏觀層次結構的激變,。