2月28日,，廈門豐德酒業(yè)（下稱豐德酒業(yè)）舉辦了千人規(guī)模的“2023年度盛典暨經(jīng)銷商大會”,。

豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊在會上提到，從2007年創(chuàng)業(yè)以來,，公司始終堅持“國際一線品牌運營商”的定位,，年均千萬級以上的廣告投放，在全國擁有首屈一指的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),。

16年間,，他也曾遭遇行業(yè)調(diào)整的低谷，營收一度下滑40%,。

他曾花1500萬邀請明星劉媛媛代言,，把智利葡萄酒品牌柯諾蘇做到了智利進口酒前三；通過巨資修建內(nèi)參文化體驗中心,，把內(nèi)參從零做到占據(jù)廈門20%的高端市場,，同時讓豐德酒業(yè)成為橫跨多酒種、多香型的綜合性國際酒商,。

現(xiàn)在很多大商在進軍葡萄酒,、威士忌、白蘭地等酒種,，進口商群體的洗牌仍在不斷上演,。在此背景下，武永磊 16 年間跌宕起伏的經(jīng)歷,，能否給相似的酒商帶來啟發(fā),？

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利用白,、啤打法

撬動國際品牌

大學(xué)畢業(yè)后，武永磊入行做葡萄酒運營,。十幾年間,，從基層業(yè)務(wù)員到職業(yè)經(jīng)理人，他積累了豐富的品牌運營,、市場開拓經(jīng)驗和大量人脈,。

2007年，武永磊成立豐德酒業(yè),，定位“專做國際一線品牌”,，做進口酒品牌運營，即：只做每個國家,、每個產(chǎn)區(qū)的第一品牌,，只做中國區(qū)獨家總代，追求品牌在全球統(tǒng)一運營,。

理想很遠大,，但現(xiàn)實給武永磊當頭一棒——國際大牌雖產(chǎn)品好，但對經(jīng)銷商的考核標準很高,，彼時的豐德酒業(yè)甚至都沒能獲得洽談的機會,。

換做旁人，要么放棄,，要么犧牲部分利潤,，做二批商。在左右為難之際,，武永磊選擇“曲線救國”：先經(jīng)營好一家中等規(guī)模的品牌,，然后再去撬動國際大牌，最終從被動變主動,，獲得最大的商業(yè)成果,。

2007年，豐德酒業(yè)與一家法國南部酒莊達成合作,。武永磊認為,，當前運營的品牌雖小，依然堅持要做好品牌,，大規(guī)模投放廣告、做品鑒會,、開拓婚宴市場,。

這種“高開高打”的品牌構(gòu)想，讓來自法國的合作伙伴難以理解,。在歐洲,，中小酒莊把產(chǎn)品直接賣給超市,、餐廳，就能形成銷售閉環(huán),，企業(yè)主很少考慮品牌打造,。

中外文化差異，加上雙方對品牌運營的理解不同,，造成溝通效率低下,。豐德酒業(yè)4月成立，但直到當年中秋節(jié)都還沒拿到貨,，并錯過了五一黃金周,。

好在豐德酒業(yè)團隊優(yōu)秀，有投資人加持,，最終取得外方信任,。武永磊借鑒啤酒、白酒的打法,，在遍布廈門的各個角落,，做高炮廣告，同時開行業(yè)先河,，邀請法國領(lǐng)事,、商務(wù)參贊，成功舉辦200多人規(guī)模的品鑒會,，獲得業(yè)界稱贊,。

幾年后，豐德酒業(yè)以優(yōu)異的成績,，成為法國南部酒莊官方授權(quán)的3家優(yōu)秀進口商,。

如同杠桿上的支點，豐德酒業(yè)對法國南部酒莊的成功打造,，撬動了國際大品牌的大門,，2012年順利與智利最大葡萄酒品牌——柯諾蘇達成合作。

如果說運營中等品牌是小橋流水,，那么經(jīng)營國際大牌就是大江大河,。為了拓寬產(chǎn)品賣點、豐富產(chǎn)品文化,，柯諾蘇更需要豐德酒業(yè)展開高頻次,、長周期的品牌打造。

武永磊一方面沿襲國外傳統(tǒng),，大范圍贊助國內(nèi)大型賽事,；另一方面，借鑒白酒,、啤酒打法,，大規(guī)模做終端陳列,、產(chǎn)品促銷，并邀請明星劉媛媛代言,。

彼時,，很多人都不理解，認為豐德酒業(yè)只是代理商,，卻干著品牌方的事情——畢竟這背后,，是每年幾百萬的代言費用。

面對質(zhì)疑,，武永磊想著“國際一線品牌運營商”的定位,，認為經(jīng)營品牌不在于一時能賣幾瓶酒?！拔覀兣c柯諾蘇簽的10年協(xié)議里,，計劃前3年戰(zhàn)略投入，后3年才謀發(fā)展,?！蔽溆览诒硎荆爱敃r柯諾蘇急需在國內(nèi)提高品牌知名度”,。

放眼中國商業(yè)界,，武永磊從可口可樂看到娃哈哈，再從寶潔看到聯(lián)合利華,，他認為在國內(nèi)市場,，明星代言是最快提升品牌知名度的方法之一，并在2012年以兩年1500萬的代言費,，邀請劉媛媛代言,。

通過系列品牌打造，柯諾蘇巔峰時曾排名智利進口酒前三,，產(chǎn)品熱銷到需要協(xié)調(diào)歐洲的庫存,。

到2019年，豐德酒業(yè)運營了柯諾蘇,、翠帝,、柏森黛、全球醉佳,、日本威士忌海洋（Kaiyō）等多個品牌,，成為綜合性進口酒品牌運營商。

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兩次行業(yè)低谷

如何安然度過

2013年,，受“八項規(guī)定”影響,，豐德酒業(yè)損失掉40%的客戶，成為他創(chuàng)業(yè)以來最大沖擊,。

武永磊迅速調(diào)整經(jīng)營方向,，從單一的政府團購走向以商務(wù)宴請、大眾消費為主的全渠道銷售,，產(chǎn)品也從高價,、高利潤，變得親民,。

但是,，不同價位段、不同渠道的改變,，讓習(xí)慣政府團購的豐德酒業(yè)短期內(nèi)難以適應(yīng),，銷量下滑迅速，促使武永磊作出戰(zhàn)略調(diào)整,。

他強化品牌市場部的戰(zhàn)略地位,，招聘大量優(yōu)秀人才，同時針對普通大眾,，做大量營銷活動,。

當年，豐德酒業(yè)以“柯諾蘇自行車”為露出,，贊助了環(huán)海南島自行車比賽,。隨著比賽的成功舉辦，消費者把自行車與“柯諾蘇自行車”建立強鏈接,，提高了品牌知名度,，同時獲得銷量上漲。

經(jīng)過兩年的調(diào)整,，豐德酒業(yè)終于擺脫困境,。

進入2020年，疫情對豐德酒業(yè)雖有影響,，但沒有形成重創(chuàng),。當時，武永磊最核心的任務(wù),，是協(xié)助二批商做好動銷,。

2020年，豐德酒業(yè)主動聯(lián)系柯諾蘇的品牌方,，在全國策劃了以“為中國加油”為主題的讓利促銷活動,。

二批商獲得動銷的同時，增加了對豐德酒業(yè)的認可度,，“我們有很多合作十幾年的經(jīng)銷商”,。

靠著這份信任，豐德酒業(yè)成功實現(xiàn)紅轉(zhuǎn)白,，成為多酒種,、多香型的綜合性酒商,，產(chǎn)品從千元到大眾價位帶全覆蓋。

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一次關(guān)鍵決定

占領(lǐng)廈門20%高端市場

中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2018年,，中國進口葡萄酒進口量為67.9萬千升，下降8.95%,。

2019年,，武永磊為應(yīng)對不確定性大環(huán)境，決定增加白酒業(yè)務(wù),，在兩年后,，成為內(nèi)參首家省級平臺運營商。

但是內(nèi)參屬于高端產(chǎn)品,，需要良好的C端培育,，廈門的實際情況給了武永磊一記下馬威?！爱敃r,，在福建不少客戶初識品牌時，還讀成‘肉參[shēn]’‘內(nèi)參[shēn]’”,，武永磊意識到,，內(nèi)參在廈門知名度有待加強。

受疫情影響,，傳統(tǒng)回廠游難以組織,。武永磊決定另辟蹊徑，將讓消費者去酒廠游,，變成酒廠體驗地到廈門找消費者,。為此，他決定在廈門建一座“內(nèi)參樓”,。

質(zhì)疑和反對隨之而來,。當時豐德酒業(yè)銷售沒起色，再花重金去打造內(nèi)參樓,，如果達不到預(yù)期效果,，很可能加劇資金緊張。

企業(yè)是實現(xiàn)快速發(fā)展,，還是維持正常,，抑或是陷入困境，往往受企業(yè)家一個決策影響,。

武永磊認為在豐德酒業(yè)品牌運營商的定位上,，C端培育是內(nèi)參樓必須做好的一環(huán)，他決定從設(shè)計、施工到運營,，全面參與內(nèi)參樓所有建設(shè),。

最終建成的內(nèi)參樓沒有讓武永磊失望。它集品牌展示,、名酒品鑒,、專業(yè)培訓(xùn),、產(chǎn)品銷售,、供應(yīng)鏈和數(shù)字化賦能等功能于一體，幫助豐德酒業(yè)實現(xiàn)C端轉(zhuǎn)型,，“讓廈門內(nèi)參高端消費人群從0增加到百分之20%”,。

在團隊上，武永磊要求每個運營C端的員工,，學(xué)打高爾夫,、讀商學(xué)院，以此建立企業(yè)家素養(yǎng),。在做消費者培育時,，高素質(zhì)的員工能從企業(yè)經(jīng)營管理到白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，與高端消費者建立強鏈接,。

在市場推廣上,，豐德酒業(yè)堅持大公關(guān)、大宣傳的戰(zhàn)略,，不僅在廈門地標,、機場等人氣密集地區(qū)投放廣告，還贊助高爾夫賽事,、舉辦高端寶馬系列活動,，進行全方位消費者培育。

2022年,，豐德酒業(yè)有一半營收來自于內(nèi)參領(lǐng)整的白酒板塊,，成為公司第二增長曲線。

回顧過去16年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，武永磊一直定位自己為品牌運營商,，時刻以飽滿熱情對酒業(yè)賦能。

從法國南部酒莊做200人規(guī)模的品鑒會,，到請明星代言柯諾蘇,，再到做內(nèi)參樓、要團隊讀商學(xué)院,，武永磊一直以C端動銷為目的進行的品牌打造,，展現(xiàn)了酒商的市場開拓精神。

如今，隨著人口老齡化加劇,、行業(yè)產(chǎn)量逐漸下滑,，需要市場通過多種多樣的營銷推廣，去滿足多元化的消費需求,。

豐德酒業(yè)站在市場最前沿,，比酒企更貼近消費者，品牌營銷活動更具有針對性,。這同樣也反映出當下酒商發(fā)展的另一個側(cè)面——相較“品類為王”,，酒商懷揣用戶思維，應(yīng)時而動,、應(yīng)勢而為,，才能不錯過關(guān)鍵風口。