7月7日，又一家房地產(chǎn)企業(yè)上演“飲酒”故事,。

當(dāng)日，宴粹醬酒在青島舉行品牌發(fā)布會(huì),。公司創(chuàng)始人任奕霏,，正是青島銀盛泰集團(tuán)董事長(zhǎng)任軍的大女兒。

資料顯示,，青島銀盛泰集團(tuán)以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主業(yè),，擁有12家全資控股子公司，涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā),、投資、典當(dāng),、文化產(chǎn)業(yè),、物業(yè)管理等領(lǐng)域。

房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型白酒,，已經(jīng)屢屢上演,。

5月，地產(chǎn)曾占據(jù)公司重要業(yè)務(wù)的上海沛華實(shí)業(yè)集團(tuán),，在成都舉辦了崇陽(yáng)古窖酒業(yè)新品發(fā)布及招商會(huì),，并推出多款白酒新品，多位地產(chǎn)大佬現(xiàn)場(chǎng)亮相,。

7月,，貴州省仁懷市衡昌燒坊酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司新增投資人，注冊(cè)資本由1.27億元增至13.3億元,，公司新品“水晶鉆”正在大力推廣,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)：2019年以來(lái)，伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)生變,，越來(lái)越多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始涉獵酒類(lèi),。例如環(huán)球佳釀酒業(yè)打造衡昌燒坊品牌,；上海沛華實(shí)業(yè)集團(tuán)復(fù)興崇陽(yáng)古窖；連央企保利集團(tuán)旗下保利物業(yè)也通過(guò)社區(qū)賣(mài)酒,，與五糧液,、洋河、瀘州老窖等開(kāi)展合作,。

地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型涉酒,，賣(mài)樓和賣(mài)酒有何區(qū)別，又可能面臨哪些挑戰(zhàn),，如何才能走向成功,？云酒頭條展開(kāi)深度調(diào)研。

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白酒,，地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的優(yōu)質(zhì)選擇

2019年,，90后海歸冼敏樺回到國(guó)內(nèi)，準(zhǔn)備選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,。

冼敏樺父輩創(chuàng)立的廣東恒福集團(tuán),，主要經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)、商業(yè),、酒店,，是佛山市知名商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，公司也不斷尋找新的多元化賽道,。冼敏樺先后考察過(guò)服裝等行業(yè),，最后決心進(jìn)入醬酒賽道。在多次前往茅臺(tái)鎮(zhèn)考察,，反復(fù)論證后,，廣東恒福集團(tuán)投資收購(gòu)了一家位于茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)、有30年歷史的酒廠,，并推出自有品牌“天賜帝沱”,，從房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型白酒。

2021年5月,，以大基建,、房地產(chǎn)、教育,、現(xiàn)代服務(wù)為主業(yè)的凱越集團(tuán)攜手濃香白酒巨頭,，全國(guó)運(yùn)營(yíng)推廣“五糧坊”品牌。公司表示,，要采取“落地”“聚焦”“優(yōu)商扶商”措施做大做強(qiáng)五糧坊,，綿陽(yáng)市場(chǎng)被確定為五糧坊的樣板市場(chǎng)，2021年舉辦800場(chǎng)小品會(huì),，銷(xiāo)售5000萬(wàn)元,。

上述兩例,，僅僅是近年地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型白酒代表。房地產(chǎn)企業(yè),，為何對(duì)白酒情有獨(dú)鐘,，有如下原因：

需求量大。2018年,，中國(guó)年度GDP總值約90萬(wàn)億人民幣,，房地產(chǎn)占比6.6%，由于涉及買(mǎi)地,、審批,、建筑、安裝,、銷(xiāo)售等大量用酒場(chǎng)景,，房地產(chǎn)歷來(lái)是白酒消費(fèi)大戶(hù)。有業(yè)內(nèi)人士表示,，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目喝掉數(shù)十萬(wàn)高檔白酒,，非常正常。

消費(fèi)眾多,。房地產(chǎn)涉及建材,、建筑、安裝,、家居等多個(gè)行業(yè),，從業(yè)者人脈豐富，朋友多飯局多,。很多房地產(chǎn)老板和身邊朋友,，一年就要喝掉上百萬(wàn)中高端白酒，所以對(duì)公司投資白酒信心滿(mǎn)滿(mǎn),。

利潤(rùn)率高。上市公司年報(bào)顯示,，2022年貴州茅臺(tái)毛利率為94.19%,，瀘州老窖中高檔酒毛利率為91.05%，五糧液酒類(lèi)產(chǎn)品毛利率為81.88%,。如此高的毛利率,，讓房地產(chǎn)老板心動(dòng)，紛紛轉(zhuǎn)型“飲酒”,。

同時(shí),，近年來(lái)在房地產(chǎn)面臨調(diào)整的疊加下，地產(chǎn)商將轉(zhuǎn)型眼光投向白酒,。

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向左向右,？

快周轉(zhuǎn)遭遇慢品牌

白酒行業(yè)看似利潤(rùn)豐厚,，但縱觀跨界轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)企業(yè)，真正成功案例并不多,。

2012年,，銷(xiāo)售豪宅的地產(chǎn)企業(yè)星河灣開(kāi)始銷(xiāo)售白酒，在廣州推出星河灣老原酒,，產(chǎn)品定價(jià)2000元/瓶,，價(jià)格超過(guò)飛天茅臺(tái)。

企查查顯示,，2011年12月廣州星河灣酒業(yè)有限公司成立,，注冊(cè)資金1000萬(wàn)人民幣，主要銷(xiāo)售星河灣老原酒1980,、星河灣老原酒1983,、星河灣老原酒1985、星河灣老原酒1987等多款超高端白酒,。

有業(yè)內(nèi)人士表示,，星河灣老原酒客戶(hù)，主要是星河灣住宅和物業(yè)的業(yè)主以及團(tuán)購(gòu)客戶(hù),，運(yùn)營(yíng)10多年,，產(chǎn)品大都在圈層銷(xiāo)售沒(méi)有進(jìn)入流通市場(chǎng)。

白酒專(zhuān)家,，中國(guó)白酒學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)楊柳提到,，很多房地產(chǎn)老板認(rèn)為，自己是用酒大戶(hù),，供應(yīng)鏈上下游也可以消化很多產(chǎn)品,，這種“人脈營(yíng)銷(xiāo)”思維確實(shí)能銷(xiāo)售一部分白酒，但更多是在玩圈層,，很難真正做成流通產(chǎn)品和品牌,。

2018年，成都某房地廠商跨界白酒,。公司攜手川酒“六朵金花”之一,，開(kāi)發(fā)300元/瓶以上的次高端產(chǎn)品，招兵買(mǎi)馬準(zhǔn)備大干一場(chǎng),，趙偉（化名）作為職業(yè)經(jīng)理人,，負(fù)責(zé)操盤(pán)這一項(xiàng)目。

趙偉表示,，選擇“六朵金花”名酒合作,，公司首單需要打款4000萬(wàn)以上，加上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,，前期投入數(shù)千萬(wàn),，這對(duì)資金大進(jìn)大出的地廠商沒(méi)有壓力,。但項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后他發(fā)現(xiàn)，白酒推廣和實(shí)行項(xiàng)目制的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相比,，后者更講究高周轉(zhuǎn),，地廠商通過(guò)資金加杠桿，追求快速售樓-拿地-開(kāi)發(fā)-再售樓,，高周轉(zhuǎn)成為贏利關(guān)鍵,。白酒看似單瓶利潤(rùn)較高，但需要“慢工出細(xì)活”,，只有建好團(tuán)隊(duì),、做好管理、長(zhǎng)期精耕細(xì)作市場(chǎng),，才能逐步進(jìn)入盈利期,。

正因?yàn)槎哌\(yùn)作差異較大，投入一年后,，地產(chǎn)商看到回報(bào)距離預(yù)期不小,，逐漸減少投入，趙偉也選擇了離職,。

還有酒商表示,，白酒品牌打造中，最怕廠家在市場(chǎng)培育期就拔苗助長(zhǎng)追求放量,，這可能導(dǎo)致酒商甩貨,，價(jià)格體系混亂。而新進(jìn)入白酒行業(yè)的地產(chǎn)商,，往往有賣(mài)房子“打折促銷(xiāo)”思維,，為追求短時(shí)間內(nèi)回款，往往喜歡出政策大力促銷(xiāo),，一旦價(jià)盤(pán)不穩(wěn),，不利于市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)和健康運(yùn)行。

由此看來(lái),，白酒和地產(chǎn)雖然是一對(duì)好“CP”,，但在品牌打造、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),、銷(xiāo)售管理上差異很大，這也導(dǎo)致很多地產(chǎn)商高調(diào)而來(lái),、低調(diào)而去,，真正成功的并不多見(jiàn)。

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新品類(lèi)+C端化

地產(chǎn)轉(zhuǎn)白酒能否破局,？

地產(chǎn)商成功向白酒轉(zhuǎn)型不易,，但另一方面,，地產(chǎn)跨界白酒也有諸多值得酒業(yè)學(xué)習(xí)之處。近年來(lái),，地產(chǎn)轉(zhuǎn)型白酒,，在品類(lèi)創(chuàng)新、C端化等方面都出現(xiàn)不少亮點(diǎn),。

以上海沛華集團(tuán)打造崇陽(yáng)古窖為例,，公司推出的崇陽(yáng)古酒為了避免紅海競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新提出“本草香”香型,。其“崇陽(yáng)1173”本草香型系列酒,，采用泥窖固態(tài)清蒸混燒工藝，以?xún)?yōu)質(zhì)高梁為原料,，33味草本入曲,，以大曲入窖發(fā)酵，小曲入箱培菌糖化,，通過(guò)草本入曲凸顯品牌健康理念,。

在合作伙伴上，上海沛華集團(tuán)選擇酒仙集團(tuán)合作,，通過(guò)后者2000家線下門(mén)店以及各大直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo),，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

而保利物業(yè),，更發(fā)揮出房地產(chǎn)業(yè)主眾多優(yōu)勢(shì),，讓白酒進(jìn)入社區(qū)消費(fèi)者餐桌。

2019年,，保利物業(yè)在港交所上市,，收入主要來(lái)自物業(yè)管理服務(wù)、非業(yè)主增值服務(wù)及社區(qū)增值服務(wù)三項(xiàng),。年報(bào)顯示,，2022年，社區(qū)零售實(shí)現(xiàn)收入約9.08億元,，占保利物業(yè)總營(yíng)收的6.63%,。和院優(yōu)品APP酒類(lèi)銷(xiāo)售，就屬于保利物業(yè)社區(qū)增值服務(wù)板塊里的社區(qū)零售,。

登陸保利物業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)“和院優(yōu)品”可以發(fā)現(xiàn),，公司銷(xiāo)售的知名白酒品牌包括瀘州老窖、洋河,、五糧液等十余種,，公司還推出“百萬(wàn)補(bǔ)貼”活動(dòng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2021年1月，保利物業(yè)與瀘州老窖簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，助推名酒真酒進(jìn)社區(qū),，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)白酒鏈接C端走上消費(fèi)者餐桌。2023年,，保利物業(yè)已經(jīng)與五糧液,、古井貢酒、洋河,、汾酒等眾多名酒展開(kāi)合作,。

據(jù)悉，保利物業(yè)賣(mài)酒的推廣主要是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式,，包括業(yè)主商業(yè)群轉(zhuǎn)發(fā),、管家朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、線下地推,、實(shí)體廣告等,。

另一家知名房產(chǎn)企業(yè)碧桂園，也涉獵了酒類(lèi)銷(xiāo)售,。2020年,，港股上市的碧桂園服務(wù)與竹葉青達(dá)成合作，總裁李長(zhǎng)江首場(chǎng)直播帶貨清單里就有竹葉青酒,。2021年2月,，碧桂園服務(wù)重慶區(qū)域和江記酒莊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，江記高粱酒等品牌正式入駐碧桂園鳳凰會(huì),、碧樂(lè)淘服務(wù)平臺(tái),，打通酒水品牌從酒企到消費(fèi)者的最后一公里。

改革開(kāi)放以來(lái),，酒類(lèi)流通經(jīng)歷了從糖酒公司計(jì)劃調(diào)撥到批發(fā)市場(chǎng),，渠道下沉終端為王，再到BC一體化和C端運(yùn)營(yíng)階段,。每一次迭代升級(jí),，跨界者都對(duì)行業(yè)發(fā)展起到巨大推動(dòng)。

如果用這一視角審視地產(chǎn)商跨界白酒,，就可以發(fā)現(xiàn)：房企進(jìn)入酒業(yè)跨界,，確實(shí)存在“水土不服”現(xiàn)象。但另一方面,，地產(chǎn)商在品牌打造,、消費(fèi)者挖掘、C端運(yùn)營(yíng)等方面有諸多優(yōu)勢(shì),，一旦酒業(yè)和地產(chǎn)商能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)克服短板,，酒業(yè)將獲得新動(dòng)能,，而房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型白酒賽道，也將跑出真正的黑馬,。?