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“有節(jié)奏的進(jìn)攻”,在7月召開的瀘州老窖品牌西南大區(qū)溝通會中,,瀘州老窖銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理董虎杰曾這樣強(qiáng)調(diào)2023年下半年瀘州老窖五大品牌的市場運(yùn)作,。


很快,有節(jié)奏的進(jìn)攻就體現(xiàn)在炎熱的夏末中,。近日,,以瀘州老窖冰飲品鑒盛宴“冰鑒正宗”為首的品牌活動快速開展,百場品鑒會覆蓋上海,、天津,、南京、西安,、重慶等全國各大城市,,以冰飲模式解開白酒的夏日鐐銬。


值得注意的是,,本次瀘州老窖“冰鑒正宗”集結(jié)了瀘州老窖1952,、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲,、瀘州老窖頭曲,、瀘州老窖黑蓋五大戰(zhàn)略單品,更大范圍覆蓋多個價位段及圈層,,完成冰飲系列IP的升級,。


那么冰鑒之下,,又是瀘州老窖怎樣的籌謀?



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用極具儀式感的冰鑒體驗

搭建對話平臺


何為“冰鑒正宗”,?在瀘州老窖這里有著非常標(biāo)準(zhǔn)的答案,。


其一,需要有冰酒壺,、品鑒杯等專屬設(shè)計的冰酒器具,,并輔以“觀、聞,、品”正宗品鑒之道,,方能感受到白酒的冰爽飲用體驗,以沉浸式的品鑒互動,,打破消費(fèi)群體對傳統(tǒng)白酒品飲的固有思維,。


其二,需要搭配最佳的酒體品飲溫度,。冰鑒對酒體溫度有著較高的要求,,根據(jù)瀘州老窖釀酒大師反復(fù)的比對與測算,當(dāng)酒體溫度冰鎮(zhèn)達(dá)到8℃至12℃時,,飲用體驗最佳,,此時穩(wěn)定的微量成分讓酒質(zhì)更為平和,酒體香味融合,,層次豐富,,口感醇和,濃香持久,。


其三,,需要酒體自身有極高的品質(zhì)。并非所有白酒都能冰著喝,,渾濁,、寡淡和水解等現(xiàn)象是白酒冰飲的難關(guān),而瀘州老窖能使酒體達(dá)到降溫后依然清澈透亮,、口感醇和冰爽,,這是基于傳承699年的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝以及數(shù)年的科研實驗。



僅從這三個需要來看,,“冰鑒正宗”是集聚傳統(tǒng)釀造技藝,、現(xiàn)代科學(xué)研究和消費(fèi)體驗感官的綜合體。某種意義而言,,這也為瀘州老窖乃至白酒行業(yè)搭建了在夏日與消費(fèi)群體以及與年輕群體對話的平臺,,“冰鑒正宗”向內(nèi)能探索百年傳承的傳統(tǒng)釀造技藝和歷史中的冰飲文化,向外能打破固定思維,,展望新穎潮流的白酒的品飲方式,。


百場“冰鑒正宗”品鑒會里,,瀘州老窖用真誠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,,打造沉浸式冰飲空間,完成了更精致,、更高端,、更有內(nèi)涵、更具儀式感的文化體驗,。



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全方位進(jìn)行“冰鑒”建設(shè)

構(gòu)建新型品飲認(rèn)知


更深層次來講,,對于瀘州老窖而言,冰飲并非只是一種單純的營銷模式,,而是引領(lǐng)新的品飲潮流,,構(gòu)建新的消費(fèi)者認(rèn)知。


從上述“冰鑒正宗”的體驗設(shè)計來看,,瀘州老窖的冰飲有著全面的體系,,而這樣的體系不止體現(xiàn)在品飲體驗這一步,更是深入至C端建設(shè),。過去幾年間“冰鑒正宗”除了覆蓋全國各地的沉浸式鑒賞會,,還打造了場景故事視頻、“全民冰鑒正宗挑戰(zhàn)任務(wù)”等活動,,與消費(fèi)群體高效互動,。



據(jù)了解,今年瀘州老窖除了集結(jié)五大戰(zhàn)略單品,、打造百場“冰鑒正宗”品鑒會外,,還以會員購酒享專屬權(quán)益、開蓋掃碼送好禮等多重福利觸達(dá)消費(fèi)群體,,同時與消費(fèi)群體共同探索白酒更為日常和輕松的新飲用場景,。


通常來講,營銷活動具備一定的時效性,,更多是搭配市場銷售行為的輔助,,而在“冰鑒正宗”身上,我們卻看到了營銷之外對消費(fèi)者品飲的思考與探索,,是品飲習(xí)慣層面的消費(fèi)者培育,。



有行業(yè)人士認(rèn)為,今年瀘州老窖品系五大戰(zhàn)略單品同步開啟“冰鑒正宗”,,加之國窖1573的冰JOYS系列活動,,代表著瀘州老窖已然全面開啟冰飲建設(shè),未來也將更快速地建立消費(fèi)者的冰飲認(rèn)知,,而冰飲也很可能從品牌建立場所過渡至消費(fèi)者主動體驗,。


從這一層面來看,,瀘州老窖正在打破營銷的時效邊界,通過構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知更有效地賦能于品牌的市場動作,。



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五大戰(zhàn)略單品集結(jié)

是更有節(jié)奏的進(jìn)攻


從瀘州老窖特曲“冰鑒正宗”,,到瀘州老窖品系五大單品集結(jié)“冰鑒正宗”,可以看到的是瀘州老窖品系正在形成更強(qiáng)的品牌凝聚力和進(jìn)攻勢能,。


在今年七月的“全面攻堅,,廠商共建”的瀘州老窖品牌大曲客戶溝通會中,瀘州老窖品系五大戰(zhàn)略單品分別透露了2023年下半年的運(yùn)營規(guī)劃,。

其中,,瀘州老窖1952要乘名酒品牌之勢,聚廠商之力,,精耕市場,,實現(xiàn)互利共贏;


瀘州老窖特曲要構(gòu)建終端124,、消費(fèi)者124雙高速通道,,加速動銷與銷售進(jìn)度,挺進(jìn)大西北,;


百年瀘州老窖窖齡酒突破中心城市,,強(qiáng)化五碼產(chǎn)品運(yùn)營,構(gòu)建立體化進(jìn)攻體系,;


頭曲,、黑蓋將圍繞“大單品”和“新價值”齊頭并進(jìn),堅定瀘州老窖對塔基產(chǎn)品的十四五戰(zhàn)略部署,。

可以看到,,在上半年春雷行動的基礎(chǔ)上,瀘州老窖品系正在進(jìn)行更有節(jié)奏地進(jìn)攻,,銷售上,,五大戰(zhàn)略單品各自為陣,進(jìn)攻突破所在板塊的銷售,。同時,,諸如“冰鑒正宗”等活動,又將五大戰(zhàn)略單品綁定,,實現(xiàn)瀘州老窖品牌的品牌效應(yīng)最大化,。



回過頭看,在頭部品牌國窖1573跨入百億陣營并且實現(xiàn)高端慣性增長后,,瀘州老窖品系便開始逐漸發(fā)力,。產(chǎn)品矩陣上,完成了圍繞新周期的迭代升級;銷售上,,組建瀘州老窖大成濃香公司等銷售體系,,更有規(guī)模和組織地攻破各級市場;品牌上,,與TEAMCHINA等大型公共IP合作,,結(jié)合體育、文化等多類型營銷進(jìn)行發(fā)聲,,進(jìn)行品牌升級,。


此次“冰鑒正宗”的集合發(fā)力,也是瀘州老窖品牌又一次強(qiáng)有力的發(fā)聲與實踐,。


可以明確的是,在白酒新周期中,,酒企要面對的是競爭強(qiáng)度更大的行業(yè)現(xiàn)狀和復(fù)雜多變的消費(fèi)及經(jīng)濟(jì)環(huán)境,,而瀘州老窖品牌持續(xù)深耕市場,已經(jīng)形成足夠強(qiáng)大的品牌張力,。未來,,我們或許將看到更多更精彩的品牌發(fā)力瞬間。

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