文｜云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）

在今年“雙11”前夕,，廣東微牛電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理黃敏在分析投入產(chǎn)出比后，決定今年“雙11”少搞促銷(xiāo),，也不做線上投流,，并直言“投入和產(chǎn)出不成比例”。

“雙11”減少投入,，睿合匯酒業(yè)創(chuàng)始人張書(shū)源對(duì)此同樣表示認(rèn)同,。他表示，10月下旬,，淘寶,、京東、天貓就開(kāi)始“雙11”預(yù)熱,，各種活動(dòng)琳瑯滿(mǎn)目,，公司并未跟風(fēng)，僅投入2%的費(fèi)用用以支持“買(mǎi)酒送酒”活動(dòng),?！耙皇恰p11’距離中秋很近,，市場(chǎng)增量有限；二是要考慮投入產(chǎn)出的合理性,。”

過(guò)去數(shù)年,，“雙11”往往成為酒類(lèi)廠商出貨的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。為了放量,，廠商不惜大張旗鼓投入,。與之相比，今年“雙11”呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn),？

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）從市場(chǎng)上了解到,，2023年“雙11”期間，廠商更加理性,，根據(jù)產(chǎn)出規(guī)劃費(fèi)用投入,，很少砸錢(qián)，也不指望“一夜暴富”,。追求可持續(xù)發(fā)展的背后,，折射出酒類(lèi)電商發(fā)展的新思維、新變化,。

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從內(nèi)容為王

到投流驅(qū)動(dòng)

抖音達(dá)人,、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧介紹，“雙11”前兩周,，團(tuán)隊(duì)主要通過(guò)拍攝短視頻傳播酒文化知識(shí),，為了測(cè)試線上數(shù)據(jù)，提前做了兩場(chǎng)直播,。“帶貨銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期,，如果不投流，直播間自然流量有限,，產(chǎn)品客單價(jià)下滑,，利潤(rùn)降低”。

黃敏也透露,，2023年中秋節(jié)之后,，公司線上投流效果也不太理想。

電商直播投入效果的變化,，或許與越來(lái)越激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān),。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音日活用戶(hù)超過(guò)7億,、快手平均日活用戶(hù)突破3.63億,。為了爭(zhēng)奪有限的客戶(hù)，線上賣(mài)貨堪比肉搏戰(zhàn),，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷成為廠商在“雙11”低調(diào)行事的重要原因,。

宋寧分析,，“雙11”產(chǎn)品要熱賣(mài)，“品牌+價(jià)格+流量”缺一不可,。如果品牌知名度不高,，價(jià)格不能接近全網(wǎng)最低價(jià)，沒(méi)有花錢(qián)投流,，僅靠主播個(gè)人IP難有好結(jié)果,；如果沒(méi)有投流和低價(jià)，主播在很大程度上只是一個(gè)賣(mài)手,，這和過(guò)去有好內(nèi)容就能吸粉轉(zhuǎn)化賣(mài)貨的邏輯明顯不同,。

“同時(shí)，‘雙11’電商賣(mài)貨不促不銷(xiāo)的趨勢(shì)非常明顯,。價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì),、主播賣(mài)不動(dòng)，一旦取消促銷(xiāo),，消費(fèi)者又不買(mǎi)賬,，廠商在‘雙11’砸錢(qián)，很大程度上只是賠錢(qián)賺吆喝”,，多名酒商向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示,。

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供應(yīng)鏈,、價(jià)格,、補(bǔ)貼

三大推手

作為抖音酒類(lèi)直播帶貨頭部達(dá)人，來(lái)自酒仙網(wǎng)的拉飛哥向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）介紹,，在抖音平臺(tái),，公司以平常心看待“雙11”，并未制定高增長(zhǎng)目標(biāo),，在常規(guī)直播的同時(shí)還做了幾個(gè)專(zhuān)場(chǎng),，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定。

看似平靜的市場(chǎng),，依然有挑戰(zhàn)者抓住機(jī)遇,，挑戰(zhàn)行業(yè)紀(jì)錄。

10月下旬,，淘寶“雙11”活動(dòng)啟動(dòng),，4個(gè)小時(shí)之內(nèi)，酒仙亮哥,、阿卓酒館直播間銷(xiāo)售額破億,，各自刷新全網(wǎng)單日直播帶貨紀(jì)錄。在雙11首場(chǎng)直播中,，酒仙亮哥實(shí)現(xiàn)預(yù)售金額2.64億,，阿卓酒館最終預(yù)售金額達(dá)2.71億,，均表現(xiàn)不俗。

有業(yè)內(nèi)人士分析,，相比抖音,，2023年淘寶在電商直播板塊加大投入，“雙11”期間拿出更多流量扶持頭部主播,，對(duì)銷(xiāo)量較好的標(biāo)品提供真金白銀補(bǔ)貼,，依靠平臺(tái)政策扶持，2023“雙11”也有直播帶貨達(dá)人脫穎而出,。

由此看來(lái),，平臺(tái)電商發(fā)力節(jié)奏不同，也為“雙11”酒類(lèi)直播取得好成績(jī)打下基礎(chǔ),。但總體而言,，“雙11”電商直播已經(jīng)告別“春秋戰(zhàn)國(guó)”，進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng),，供應(yīng)鏈,、價(jià)格、補(bǔ)貼成為三大推手,。

在電商直播賽道拼打多年,，宋寧對(duì)“雙11”變化感受頗深。

在他看來(lái),，“市場(chǎng)經(jīng)過(guò)洗牌,，大浪淘沙趨勢(shì)明顯?！p11’酒類(lèi)直播帶貨,，逐漸從流量之爭(zhēng)，升級(jí)為供應(yīng)鏈,、價(jià)格,、平臺(tái)補(bǔ)貼之爭(zhēng)。最近幾年,，消費(fèi)者下單更加理性,，產(chǎn)品必須具備品牌、性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢(shì),，主播要得到供應(yīng)鏈和平臺(tái)的大力支持,，最終才可能取得好成績(jī)。這和電商直播興起之初‘什么貨都能賣(mài),、主播隨便播一場(chǎng)都能賺到錢(qián)’已經(jīng)不可同日而語(yǔ),。”

由此看來(lái)，相比曾經(jīng)的野蠻生長(zhǎng),，2023年“雙11”酒類(lèi)直播帶貨領(lǐng)域呈現(xiàn)出的理性,，正是市場(chǎng)洗牌和優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。

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市場(chǎng)變化

倒逼練好內(nèi)功

面對(duì)市場(chǎng)之變,，酒商如何應(yīng)對(duì),？

黃敏和他的團(tuán)隊(duì)為此展開(kāi)了探索，并從人員,、運(yùn)營(yíng)效率,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面調(diào)整布局。

團(tuán)隊(duì)優(yōu)化,。2023年初,，公司就對(duì)組織構(gòu)架進(jìn)行優(yōu)化，合并部分崗位,，同時(shí)引進(jìn)了雙一流大學(xué)生,，提高員工整體素質(zhì)。黃敏表示,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，公司需要輕裝前進(jìn)，廣泛招納高素質(zhì)員工,，通過(guò)“一減一增”提高了團(tuán)隊(duì)整體水平,。

提高效率。黃敏介紹,，過(guò)去生意好的時(shí)候,，公司通過(guò)投流獲得了大量客戶(hù)數(shù)據(jù)，但“蘿卜快了不洗泥”,，其中很多都在粗放經(jīng)營(yíng),。2023年以來(lái),，公司在客戶(hù)畫(huà)像,、提升復(fù)購(gòu)率等方面下足功夫，通過(guò)精耕細(xì)作老客戶(hù),，提升了整體效率,。

產(chǎn)品調(diào)整。公司主銷(xiāo)500-600元/瓶的中高端醬酒,，伴隨消費(fèi)降級(jí)購(gòu)買(mǎi)力下降,、公司通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)等形式，將部分產(chǎn)品成交價(jià)下延到300-400元/瓶,，深耕中小企業(yè)主商務(wù)用酒,，取得一定效果。

宋寧分析,，“雙11”直播要取得好成績(jī),，商家必須關(guān)注中高價(jià)品牌酒和低價(jià)開(kāi)發(fā)酒,。他介紹，團(tuán)隊(duì)主要以傳播酒文化為主,，在中低端產(chǎn)品方面缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，更需要做好擅長(zhǎng)的中高端品牌酒?！半p11”期間,，公司舉辦的洋酒直播，主要推薦軒尼詩(shī),、馬爹利等品牌,，“專(zhuān)注自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，可能是未來(lái)電商直播達(dá)人發(fā)展的方向之一”,。

拉飛哥表示,，連續(xù)數(shù)年的“雙11”造節(jié)攻勢(shì)，消費(fèi)者和商家都產(chǎn)生了審美疲勞,。公司在“雙11”抖音直播中保持常規(guī)節(jié)奏,，沒(méi)有刻意促銷(xiāo)沖量，這在未來(lái)也可能成為常態(tài),。

伴隨環(huán)境和市場(chǎng)之變,，廠商只有迭代升級(jí)，積極調(diào)整,、練好內(nèi)功,，從外延式數(shù)量驅(qū)動(dòng)，向內(nèi)涵式質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí),，從而找到新思路,，跨上新臺(tái)階。