文｜云酒團(tuán)隊（ID：YJTT2016）

在今年“雙11”前夕，廣東微牛電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理黃敏在分析投入產(chǎn)出比后,，決定今年“雙11”少搞促銷,，也不做線上投流，并直言“投入和產(chǎn)出不成比例”,。

“雙11”減少投入,，睿合匯酒業(yè)創(chuàng)始人張書源對此同樣表示認(rèn)同。他表示,，10月下旬,，淘寶、京東,、天貓就開始“雙11”預(yù)熱,，各種活動琳瑯滿目，公司并未跟風(fēng),，僅投入2%的費用用以支持“買酒送酒”活動,。“一是‘雙11’距離中秋很近，市場增量有限,；二是要考慮投入產(chǎn)出的合理性,。”

過去數(shù)年，“雙11”往往成為酒類廠商出貨的關(guān)鍵節(jié)點,。為了放量,，廠商不惜大張旗鼓投入。與之相比,，今年“雙11”呈現(xiàn)出怎樣的特點,？

云酒頭條（微信號：云酒頭條）從市場上了解到，2023年“雙11”期間,，廠商更加理性,，根據(jù)產(chǎn)出規(guī)劃費用投入，很少砸錢,，也不指望“一夜暴富”,。追求可持續(xù)發(fā)展的背后，折射出酒類電商發(fā)展的新思維,、新變化,。

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從內(nèi)容為王

到投流驅(qū)動

抖音達(dá)人、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧介紹,，“雙11”前兩周,，團(tuán)隊主要通過拍攝短視頻傳播酒文化知識，為了測試線上數(shù)據(jù),，提前做了兩場直播,。“帶貨銷量未達(dá)預(yù)期，如果不投流,，直播間自然流量有限,，產(chǎn)品客單價下滑，利潤降低”,。

黃敏也透露,，2023年中秋節(jié)之后，公司線上投流效果也不太理想,。

電商直播投入效果的變化,，或許與越來越激烈的平臺競爭相關(guān)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2023年抖音日活用戶超過7億,、快手平均日活用戶突破3.63億。為了爭奪有限的客戶,，線上賣貨堪比肉搏戰(zhàn),，競爭內(nèi)卷成為廠商在“雙11”低調(diào)行事的重要原因,。

宋寧分析，“雙11”產(chǎn)品要熱賣,，“品牌+價格+流量”缺一不可,。如果品牌知名度不高，價格不能接近全網(wǎng)最低價,，沒有花錢投流,，僅靠主播個人IP難有好結(jié)果；如果沒有投流和低價,，主播在很大程度上只是一個賣手,，這和過去有好內(nèi)容就能吸粉轉(zhuǎn)化賣貨的邏輯明顯不同。

“同時,，‘雙11’電商賣貨不促不銷的趨勢非常明顯,。價格沒優(yōu)勢、主播賣不動,，一旦取消促銷,，消費者又不買賬，廠商在‘雙11’砸錢,，很大程度上只是賠錢賺吆喝”,，多名酒商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示。

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供應(yīng)鏈,、價格、補貼

三大推手

作為抖音酒類直播帶貨頭部達(dá)人,，來自酒仙網(wǎng)的拉飛哥向云酒頭條（微信號：云酒頭條）介紹,，在抖音平臺，公司以平常心看待“雙11”,，并未制定高增長目標(biāo),，在常規(guī)直播的同時還做了幾個專場，銷售業(yè)績保持穩(wěn)定,。

看似平靜的市場,，依然有挑戰(zhàn)者抓住機遇，挑戰(zhàn)行業(yè)紀(jì)錄,。

10月下旬,，淘寶“雙11”活動啟動，4個小時之內(nèi),，酒仙亮哥,、阿卓酒館直播間銷售額破億，各自刷新全網(wǎng)單日直播帶貨紀(jì)錄,。在雙11首場直播中,，酒仙亮哥實現(xiàn)預(yù)售金額2.64億,，阿卓酒館最終預(yù)售金額達(dá)2.71億，均表現(xiàn)不俗,。

有業(yè)內(nèi)人士分析,，相比抖音，2023年淘寶在電商直播板塊加大投入,，“雙11”期間拿出更多流量扶持頭部主播,，對銷量較好的標(biāo)品提供真金白銀補貼，依靠平臺政策扶持,，2023“雙11”也有直播帶貨達(dá)人脫穎而出,。

由此看來，平臺電商發(fā)力節(jié)奏不同,，也為“雙11”酒類直播取得好成績打下基礎(chǔ),。但總體而言，“雙11”電商直播已經(jīng)告別“春秋戰(zhàn)國”,，進(jìn)入紅海競爭,，供應(yīng)鏈、價格,、補貼成為三大推手,。

在電商直播賽道拼打多年，宋寧對“雙11”變化感受頗深,。

在他看來,，“市場經(jīng)過洗牌，大浪淘沙趨勢明顯,?！p11’酒類直播帶貨，逐漸從流量之爭,，升級為供應(yīng)鏈,、價格、平臺補貼之爭,。最近幾年,，消費者下單更加理性，產(chǎn)品必須具備品牌,、性價比等優(yōu)勢,，主播要得到供應(yīng)鏈和平臺的大力支持，最終才可能取得好成績,。這和電商直播興起之初‘什么貨都能賣,、主播隨便播一場都能賺到錢’已經(jīng)不可同日而語?！?/span>

由此看來,，相比曾經(jīng)的野蠻生長,，2023年“雙11”酒類直播帶貨領(lǐng)域呈現(xiàn)出的理性，正是市場洗牌和優(yōu)勝劣汰的結(jié)果,。

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市場變化

倒逼練好內(nèi)功

面對市場之變,，酒商如何應(yīng)對？

黃敏和他的團(tuán)隊為此展開了探索,，并從人員,、運營效率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面調(diào)整布局,。

團(tuán)隊優(yōu)化,。2023年初，公司就對組織構(gòu)架進(jìn)行優(yōu)化,，合并部分崗位,，同時引進(jìn)了雙一流大學(xué)生，提高員工整體素質(zhì),。黃敏表示,，市場競爭激烈，公司需要輕裝前進(jìn),，廣泛招納高素質(zhì)員工,，通過“一減一增”提高了團(tuán)隊整體水平。

提高效率,。黃敏介紹,，過去生意好的時候，公司通過投流獲得了大量客戶數(shù)據(jù),，但“蘿卜快了不洗泥”,，其中很多都在粗放經(jīng)營。2023年以來,，公司在客戶畫像、提升復(fù)購率等方面下足功夫,，通過精耕細(xì)作老客戶,，提升了整體效率。

產(chǎn)品調(diào)整,。公司主銷500-600元/瓶的中高端醬酒,，伴隨消費降級購買力下降、公司通過買贈等形式,，將部分產(chǎn)品成交價下延到300-400元/瓶,，深耕中小企業(yè)主商務(wù)用酒，取得一定效果,。

宋寧分析,，“雙11”直播要取得好成績,，商家必須關(guān)注中高價品牌酒和低價開發(fā)酒。他介紹,，團(tuán)隊主要以傳播酒文化為主,，在中低端產(chǎn)品方面缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更需要做好擅長的中高端品牌酒,?！半p11”期間，公司舉辦的洋酒直播,，主要推薦軒尼詩,、馬爹利等品牌，“專注自己擅長的領(lǐng)域,，可能是未來電商直播達(dá)人發(fā)展的方向之一”,。

拉飛哥表示，連續(xù)數(shù)年的“雙11”造節(jié)攻勢,，消費者和商家都產(chǎn)生了審美疲勞,。公司在“雙11”抖音直播中保持常規(guī)節(jié)奏，沒有刻意促銷沖量,，這在未來也可能成為常態(tài),。

伴隨環(huán)境和市場之變，廠商只有迭代升級,，積極調(diào)整,、練好內(nèi)功，從外延式數(shù)量驅(qū)動,，向內(nèi)涵式質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級,，從而找到新思路，跨上新臺階,。