文｜酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)

11月19日，在AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間,，云酒頭條與里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢發(fā)布了《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——2023中國(guó)白酒行業(yè)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）,。

《報(bào)告》通過(guò)復(fù)盤(pán)過(guò)往白酒發(fā)展史中成功酒企的經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合全國(guó)核心白酒市場(chǎng)調(diào)研，深入分析區(qū)域酒企全國(guó)化的戰(zhàn)略誤區(qū),，挖掘行業(yè)中有增長(zhǎng)潛力的趨勢(shì)性機(jī)會(huì),。

▲里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)?/span>

?

區(qū)域品牌的突圍期,，到了,！

受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)量以及庫(kù)存量等終端需求因素影響,，白酒行業(yè)幾乎每十年就會(huì)經(jīng)歷一次為期3-5年的周期性調(diào)整,，并且在每一輪調(diào)整期內(nèi)，都會(huì)迎來(lái)品牌行業(yè)地位更迭,。

從1990-2002年，汾酒和五糧液的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸,，到2003-2015期間“五茅劍”與“茅五瀘”的三甲之爭(zhēng),，都說(shuō)明在合適的時(shí)機(jī)內(nèi)，品牌把握住行業(yè)調(diào)整期的市場(chǎng)機(jī)遇,，就可能突出重圍,，實(shí)現(xiàn)行業(yè)地位的更替輪換，重塑白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,。

現(xiàn)在,，白酒行業(yè)的第三個(gè)十年發(fā)展期步入尾聲，行業(yè)調(diào)整期又來(lái)了,。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看,，隨著行業(yè)規(guī)模趨于穩(wěn)定，行業(yè)集中化進(jìn)程加速推進(jìn),，馬太效應(yīng)變得更加明顯,。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年以來(lái)全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量持續(xù)下滑，從1593家銳減到2022年的963家,。而每年新增白酒企業(yè)數(shù)量也從2017年的3.09萬(wàn)家降至2022年的8045家,。

從消費(fèi)觀念看，消費(fèi)者正在從“只喝貴的”到“選擇最合適的”轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)降級(jí)明顯,。根據(jù)里斯對(duì)于全國(guó)資深白酒消費(fèi)者的調(diào)研顯示，75%的消費(fèi)者現(xiàn)在買(mǎi)酒,、喝酒時(shí),，并不是一味的追求高價(jià)，會(huì)更加的看重性價(jià)比和品質(zhì),，結(jié)合自身的消費(fèi)能力以及飲酒場(chǎng)景選酒,。

調(diào)整之下,，也是機(jī)會(huì)?！秷?bào)告》認(rèn)為,，白酒行業(yè)將迎來(lái)3-5年的品牌突圍期。

里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青表示,，“白酒行業(yè)近幾年呈現(xiàn)‘量減價(jià)升’‘量減利增’的態(tài)勢(shì),，今年市場(chǎng)情況則更加復(fù)雜，營(yíng)收下降的同時(shí)提價(jià)的增長(zhǎng)策略也遇到市場(chǎng)阻礙,，這標(biāo)志著白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期,。回顧歷史,，危局中也往往蘊(yùn)含機(jī)會(huì),，相信在未來(lái)五到十年，白酒第一及第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)格局還會(huì)迎來(lái)巨變,?！?/span>

如果已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的區(qū)域品牌，能看到十年一遇的“躍龍門(mén)”時(shí)機(jī),，抓住“現(xiàn)在小,、未來(lái)大”的品類(lèi)機(jī)會(huì)，將有可能在全國(guó)市場(chǎng)中脫穎而出,，成為新一代頭部酒企,。

?

誰(shuí)更有機(jī)會(huì)，再上層樓

機(jī)會(huì)首先在全國(guó)性酒企手中,。

因?yàn)槿珖?guó)化進(jìn)程的成功與否幾乎決定了品牌所能實(shí)現(xiàn)的規(guī)模上限,，只有成為全國(guó)品牌，才能擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,，抵御來(lái)自其他品牌的競(jìng)爭(zhēng),，從而在有限的市場(chǎng)中，獲得最大的增量,。

什么樣的品牌才能算全國(guó)性品牌,？

1.品牌市場(chǎng)規(guī)模80億以上；

2.省外營(yíng)收占比超過(guò)50%,；

3.全國(guó)6個(gè)以上核心白酒消費(fèi)城市認(rèn)知度超過(guò)50%,；

4.在北上廣三大高勢(shì)能城市中任意兩個(gè)城市認(rèn)知度超過(guò)50%；

5.在所處品類(lèi)內(nèi)認(rèn)知地位排名前三,，達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平,。

但機(jī)會(huì)也并非只屬于這些企業(yè),。

《報(bào)告》通過(guò)對(duì)全國(guó)各省市、各渠道,、各體量白酒企業(yè)進(jìn)行深度掃描和調(diào)研后,，獨(dú)家披露了市場(chǎng)上第一份囊括上市、非上市中國(guó)白酒品牌的白酒企業(yè)營(yíng)收2022年?duì)I收總榜,，更好地展現(xiàn)中國(guó)白酒品牌發(fā)展的全貌,，并挖掘了具備極大發(fā)展能量的潛力“預(yù)備軍”。

這些種子選手,，也可能在新的周期中隨風(fēng)而起,。

《報(bào)告》認(rèn)為，營(yíng)收在50億-100億元的9家區(qū)域白酒企業(yè)：西鳳酒,、順鑫農(nóng)業(yè)、金沙窖酒,、今世緣,、白云邊、舍得酒業(yè),、珍酒李渡,、迎駕貢酒、口子窖,，或?qū)⒊蔀樽钣袧摿ν粐珖?guó)的區(qū)域品牌,。

這次的《報(bào)告》不僅為潛力股畫(huà)像，還給出了增長(zhǎng)路徑,。

?

怎么“躍龍門(mén)”,？

隨著三大香型的格局不斷穩(wěn)固，各價(jià)格段品類(lèi)已被各大品牌充分占據(jù),，僅憑借不同價(jià)格段,、更好的產(chǎn)品去吸引消費(fèi)者，并拓展全國(guó)市場(chǎng)的方式已不再奏效,，依舊會(huì)面臨“有品牌無(wú)品類(lèi)”的問(wèn)題,，難以實(shí)現(xiàn)突圍。

除了避免誤區(qū),，還要注意抓住兩類(lèi)機(jī)會(huì),。

一是要抓住品類(lèi)分化的機(jī)會(huì),。

馮華青認(rèn)為，隨著社會(huì)環(huán)境的不斷發(fā)展,，消費(fèi)者心智中所容納的品類(lèi)也在不斷迭代,，品牌若能把握趨勢(shì)，在消費(fèi)者心智中開(kāi)創(chuàng)有價(jià)值的全新品類(lèi),，并成為細(xì)分品類(lèi)代表,，則將有機(jī)會(huì)顛覆市場(chǎng)，成為下一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,。

以洋河為例,。在濃香賽道里，五糧液已經(jīng)是“經(jīng)典濃香”的龍頭,，洋河在濃香品類(lèi)中分化出了“綿柔濃香”,。既借助了濃香流派在市場(chǎng)上的影響力，又重新確立了自己的地位,。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，洋河深耕渠道，做大品牌,，一舉成為全國(guó)性酒企,。

這就是一場(chǎng)經(jīng)典的“躍龍門(mén)”。

馮華青也提到,，醬香賽道的各大品牌在價(jià)格段,、領(lǐng)先地位競(jìng)爭(zhēng)的逐漸飽和，傳統(tǒng)醬香品類(lèi)逐漸成熟,。按照品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)規(guī)律,，醬香品類(lèi)也存在基于香型進(jìn)一步分化的品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。如果后續(xù)企業(yè)能開(kāi)創(chuàng)全新香型品類(lèi),，將有機(jī)會(huì)獲得突破性發(fā)展機(jī)遇,。

二是把握渠道創(chuàng)新的趨勢(shì)。

多年來(lái),，白酒行業(yè)一直固守在最傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式之下,，隨著人們購(gòu)買(mǎi)渠道和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變，白酒品類(lèi)也存在基于新興渠道開(kāi)創(chuàng)全新品類(lèi)的機(jī)遇,。

比如遠(yuǎn)明醬酒通過(guò)系統(tǒng)化的互聯(lián)網(wǎng)玩法“組合拳”,，抓住了短視頻及直播渠道紅利?！秷?bào)告》顯示,，2022年銷(xiāo)售額已突破10億元，同年“雙十一”其在抖音渠道銷(xiāo)量已超過(guò)老牌名酒,。

此外,，《報(bào)告》還研判了白酒行業(yè)存在的五大品類(lèi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì),，包括聚焦新趨勢(shì)、聚焦技術(shù)突破點(diǎn),、推動(dòng)醬香型品類(lèi)分化的機(jī)會(huì),、對(duì)立醬酒，開(kāi)創(chuàng)全新白酒品類(lèi),，以及開(kāi)創(chuàng)米香型白酒為例的“市場(chǎng)上有,、心智中無(wú)”的品類(lèi)機(jī)會(huì)。