文｜酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會

11月19日，在AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間,，云酒頭條與里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢發(fā)布了《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——2023中國白酒行業(yè)報告》（下稱《報告》）,。

《報告》通過復盤過往白酒發(fā)展史中成功酒企的經(jīng)驗，結(jié)合全國核心白酒市場調(diào)研,，深入分析區(qū)域酒企全國化的戰(zhàn)略誤區(qū),，挖掘行業(yè)中有增長潛力的趨勢性機會。

▲里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO,、中國區(qū)主席張云

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區(qū)域品牌的突圍期,，到了！

受經(jīng)濟環(huán)境,、消費量以及庫存量等終端需求因素影響,，白酒行業(yè)幾乎每十年就會經(jīng)歷一次為期3-5年的周期性調(diào)整，并且在每一輪調(diào)整期內(nèi)，都會迎來品牌行業(yè)地位更迭,。

從1990-2002年,，汾酒和五糧液的兩強爭霸，到2003-2015期間“五茅劍”與“茅五瀘”的三甲之爭,，都說明在合適的時機內(nèi),，品牌把握住行業(yè)調(diào)整期的市場機遇，就可能突出重圍,，實現(xiàn)行業(yè)地位的更替輪換,，重塑白酒行業(yè)競爭格局。

現(xiàn)在,，白酒行業(yè)的第三個十年發(fā)展期步入尾聲，行業(yè)調(diào)整期又來了,。

從競爭格局看,，隨著行業(yè)規(guī)模趨于穩(wěn)定，行業(yè)集中化進程加速推進,，馬太效應(yīng)變得更加明顯,。

《報告》數(shù)據(jù)顯示：2018年以來全國規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量持續(xù)下滑，從1593家銳減到2022年的963家,。而每年新增白酒企業(yè)數(shù)量也從2017年的3.09萬家降至2022年的8045家,。

從消費觀念看，消費者正在從“只喝貴的”到“選擇最合適的”轉(zhuǎn)變,，消費降級明顯,。根據(jù)里斯對于全國資深白酒消費者的調(diào)研顯示，75%的消費者現(xiàn)在買酒,、喝酒時,，并不是一味的追求高價，會更加的看重性價比和品質(zhì),，結(jié)合自身的消費能力以及飲酒場景選酒,。

調(diào)整之下，也是機會,?！秷蟾妗氛J為，白酒行業(yè)將迎來3-5年的品牌突圍期,。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青表示,，“白酒行業(yè)近幾年呈現(xiàn)‘量減價升’‘量減利增’的態(tài)勢，今年市場情況則更加復雜,，營收下降的同時提價的增長策略也遇到市場阻礙,，這標志著白酒市場進入調(diào)整期。回顧歷史,，危局中也往往蘊含機會,，相信在未來五到十年，白酒第一及第二陣營競爭格局還會迎來巨變,?！?/span>

如果已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的區(qū)域品牌，能看到十年一遇的“躍龍門”時機,，抓住“現(xiàn)在小,、未來大”的品類機會，將有可能在全國市場中脫穎而出,，成為新一代頭部酒企,。

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誰更有機會，再上層樓

機會首先在全國性酒企手中,。

因為全國化進程的成功與否幾乎決定了品牌所能實現(xiàn)的規(guī)模上限,，只有成為全國品牌，才能擁有更強的抗風險能力,，抵御來自其他品牌的競爭,，從而在有限的市場中，獲得最大的增量,。

什么樣的品牌才能算全國性品牌,？

1.品牌市場規(guī)模80億以上；

2.省外營收占比超過50%,；

3.全國6個以上核心白酒消費城市認知度超過50%,；

4.在北上廣三大高勢能城市中任意兩個城市認知度超過50%；

5.在所處品類內(nèi)認知地位排名前三,，達到行業(yè)領(lǐng)先水平,。

但機會也并非只屬于這些企業(yè)。

《報告》通過對全國各省市,、各渠道,、各體量白酒企業(yè)進行深度掃描和調(diào)研后,，獨家披露了市場上第一份囊括上市、非上市中國白酒品牌的白酒企業(yè)營收2022年營收總榜,，更好地展現(xiàn)中國白酒品牌發(fā)展的全貌,，并挖掘了具備極大發(fā)展能量的潛力“預備軍”。

這些種子選手,，也可能在新的周期中隨風而起,。

《報告》認為，營收在50億-100億元的9家區(qū)域白酒企業(yè)：西鳳酒,、順鑫農(nóng)業(yè),、金沙窖酒、今世緣,、白云邊,、舍得酒業(yè)、珍酒李渡,、迎駕貢酒,、口子窖，或?qū)⒊蔀樽钣袧摿ν粐珖膮^(qū)域品牌,。

這次的《報告》不僅為潛力股畫像，還給出了增長路徑,。

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怎么“躍龍門”,？

隨著三大香型的格局不斷穩(wěn)固，各價格段品類已被各大品牌充分占據(jù),，僅憑借不同價格段,、更好的產(chǎn)品去吸引消費者，并拓展全國市場的方式已不再奏效,，依舊會面臨“有品牌無品類”的問題,，難以實現(xiàn)突圍。

除了避免誤區(qū),，還要注意抓住兩類機會,。

一是要抓住品類分化的機會。

馮華青認為,，隨著社會環(huán)境的不斷發(fā)展,，消費者心智中所容納的品類也在不斷迭代，品牌若能把握趨勢,，在消費者心智中開創(chuàng)有價值的全新品類,，并成為細分品類代表，則將有機會顛覆市場,，成為下一個領(lǐng)導品牌,。

以洋河為例,。在濃香賽道里，五糧液已經(jīng)是“經(jīng)典濃香”的龍頭,，洋河在濃香品類中分化出了“綿柔濃香”,。既借助了濃香流派在市場上的影響力，又重新確立了自己的地位,。在這個基礎(chǔ)上,，洋河深耕渠道，做大品牌,，一舉成為全國性酒企,。

這就是一場經(jīng)典的“躍龍門”。

馮華青也提到,，醬香賽道的各大品牌在價格段,、領(lǐng)先地位競爭的逐漸飽和，傳統(tǒng)醬香品類逐漸成熟,。按照品類的發(fā)展趨勢規(guī)律,，醬香品類也存在基于香型進一步分化的品類創(chuàng)新機會。如果后續(xù)企業(yè)能開創(chuàng)全新香型品類,，將有機會獲得突破性發(fā)展機遇,。

二是把握渠道創(chuàng)新的趨勢。

多年來,，白酒行業(yè)一直固守在最傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式之下,，隨著人們購買渠道和購買習慣的改變，白酒品類也存在基于新興渠道開創(chuàng)全新品類的機遇,。

比如遠明醬酒通過系統(tǒng)化的互聯(lián)網(wǎng)玩法“組合拳”,，抓住了短視頻及直播渠道紅利?！秷蟾妗凤@示,，2022年銷售額已突破10億元，同年“雙十一”其在抖音渠道銷量已超過老牌名酒,。

此外,，《報告》還研判了白酒行業(yè)存在的五大品類創(chuàng)新的機會，包括聚焦新趨勢,、聚焦技術(shù)突破點,、推動醬香型品類分化的機會、對立醬酒,，開創(chuàng)全新白酒品類,，以及開創(chuàng)米香型白酒為例的“市場上有、心智中無”的品類機會,。