文｜云酒頭條（ID：YJTT2016）

“2023年2-10月，快手酒水品牌增長(zhǎng)45.7%,，就數(shù)據(jù)來(lái)看,，今年算得上是酒水品牌元年。”

在日前舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間,，首屆酒業(yè)新商節(jié)暨新商論壇同期舉辦,，快手電商酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人林溪在論壇上對(duì)快手平臺(tái)酒水電商的發(fā)展作出以上評(píng)價(jià)。

電商是對(duì)酒類消費(fèi)活力的釋放,。數(shù)據(jù)顯示,，2018-2022年，酒類線上銷售全面持續(xù)增長(zhǎng),，白酒,、葡萄酒、洋酒的成交額復(fù)合年均增長(zhǎng)分別超25%,、40%,、50%，印證了電商消費(fèi)的巨大潛力與空間,。

與此同時(shí),，在互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)上，酒類達(dá)人數(shù)量的快速增長(zhǎng),，也為酒業(yè)電商繁榮發(fā)展帶來(lái)了更多的想象空間,。

?

一路狂飆的酒水電商平臺(tái)

今年雙十一期間，淘寶直播出現(xiàn)了多個(gè)酒水直播間過(guò)億和酒水新達(dá)人直播間過(guò)億的雙重爆發(fā)現(xiàn)象,，天貓雙十一酒水行業(yè)直播成交突破18億元,，成交同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過(guò)250%,。

今年也是快手電商發(fā)力酒水品牌的元年,，五糧液,、汾酒、洋河,、國(guó)臺(tái)等知名品牌快速布局,，剛過(guò)去的快手雙十一，快手電商酒水行業(yè)整體增長(zhǎng)78%,，品牌自播增速更高,。

同樣，2023年,，在小紅書平臺(tái),，酒類的搜索指數(shù)上漲趨勢(shì)顯著增長(zhǎng)72%，白酒品類熱度增長(zhǎng)迅猛,，遠(yuǎn)超酒類大盤,，并在傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)爆發(fā)式關(guān)注，遠(yuǎn)超酒類大盤30%的漲幅,。

全力擁抱電商和線上平臺(tái),，已經(jīng)成為頭部酒企拓展增量市場(chǎng)的戰(zhàn)略性任務(wù)，各大電商平臺(tái)上的酒水品牌越來(lái)越多,，對(duì)處于行業(yè)調(diào)整期的酒企而言,，電商業(yè)務(wù)也發(fā)揮著更加重要的作用。

▲邢增帥

淘天集團(tuán)公共事務(wù)部區(qū)域總經(jīng)理邢增帥表示,，淘系酒水市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)攀升,，近三年來(lái)，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)31%,，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出五大新消費(fèi)趨勢(shì)：一是高端化,，高端產(chǎn)品領(lǐng)跑；二是個(gè)性化,，個(gè)性化需求興起,，創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮；三是品類升級(jí),，日益精細(xì)化的消費(fèi)者需求孕育新酒水,、新機(jī)會(huì),；四是場(chǎng)景多元,，差異化的生活方式和小眾圈層催生出露營(yíng)、調(diào)酒等飲酒新興性質(zhì)場(chǎng)景,；五是本土驕傲,，國(guó)貨品牌展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。

邢增帥分享了一組數(shù)據(jù),，今年雙十一大促期間,，淘寶直播達(dá)播,、店播雙重爆發(fā)，全周期出現(xiàn)了89個(gè)破億直播間,，834個(gè)破千萬(wàn)直播間,，核心數(shù)據(jù)全面增長(zhǎng)，雙十一大促階段性數(shù)據(jù)顯示,，酒水行業(yè)直播成交已突破18億,，成交同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過(guò)250%,，茅臺(tái),、五糧液等品牌成交破億，郎酒,、習(xí)酒等成交增速超150%,。

淘寶直播為行業(yè)帶來(lái)增量效益的同時(shí)，快手和小紅書的營(yíng)銷聲量也不容忽視,。

▲林溪

快手電商酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人林溪在現(xiàn)場(chǎng)講到,，“從今年底到明年1月中旬，快手將針對(duì)不同行業(yè)舉辦年貨節(jié)專場(chǎng),，其中食品飲料會(huì)在春節(jié)期間推出,，整體資源備貨超過(guò)一百個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)春節(jié)期間流量會(huì)達(dá)至頂峰,?！?/span>

林溪還分享了快手對(duì)酒水業(yè)務(wù)的規(guī)劃。一是在年框政策及品牌超品IP營(yíng)銷政策上以服務(wù)品牌為主,，大做品牌,；二是大搞分銷，調(diào)整組織架構(gòu),，增加小二對(duì)貨品專業(yè)度的要求,，在達(dá)播和分銷上給予商家助力；三是針對(duì)品牌自播給予流量扶持（包括鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作的“川流計(jì)劃”）,。

和淘寶,、快手相比，小紅書將目光投向更年輕的用戶,。

▲占士

小紅書商業(yè)酒水飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人占士表示,，從過(guò)去幾個(gè)月小紅書酒水類目的搜索趨勢(shì)來(lái)看，整個(gè)增長(zhǎng)率接近10倍,。酒最熱的幾個(gè)相關(guān)話題,，#喝酒日常、#今夜來(lái)杯微醺酒 等話題的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)了10億。

IP營(yíng)銷是小紅書引以為傲的營(yíng)銷方式,。占士在現(xiàn)場(chǎng)圍繞白酒行業(yè)介紹了定制化方案,，首先，切入場(chǎng)景營(yíng)銷,，包括送禮,、婚宴、中秋,、春節(jié),；其次，酒的文化的傳播,，從工藝,、傳承、口感,，還有品牌故事,，來(lái)幫助白酒更好地破圈，讓年輕人了解中國(guó)的白酒文化,；最后是小紅書非常擅長(zhǎng)的打卡地圖類的營(yíng)銷方式,，也就是讓酒跟文化、旅行緊密結(jié)合,。

?

直播成為高效的買賣方式

酒企先后入局電商,，平臺(tái)方紛紛出具運(yùn)營(yíng)政策讓利，直播儼然成為酒類流通企業(yè)的首選陣地,。

電商影響了白酒的商業(yè)模式,、品牌運(yùn)作、消費(fèi)場(chǎng)景,、數(shù)字化等方面進(jìn)程,，簡(jiǎn)單來(lái)講，直播是促進(jìn)買賣雙方交易最高效的方式,。

▲潘彬

“未來(lái)直播間一定會(huì)成為每家企業(yè)必須要去搭建的場(chǎng)景,，直播間必須要做到在線幾千人的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，企業(yè)需要把直播間想成線下的經(jīng)銷門店,，同時(shí)在線十幾人就等于線上門店同時(shí)涌入了十幾個(gè)顧客,。”淘天集團(tuán)淘寶直播華南總經(jīng)理潘彬講道。

不光酒企需要直播平臺(tái),，平臺(tái)方,，同樣需要。

11月21日,，快手科技發(fā)布2023年第三季度業(yè)績(jī)報(bào),。數(shù)據(jù)顯示，快手三季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.8%至279.5億元,，盈利能力的改善,，不僅與快手全方位的提質(zhì)增效有關(guān)，也得益于電商等主營(yíng)業(yè)務(wù)在第三季度取得了優(yōu)于行業(yè)大盤的增長(zhǎng),。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中,，快手CEO程一笑特別提到，他對(duì)今年雙十一大促的表現(xiàn)很滿意,。

快手平臺(tái)商家的經(jīng)營(yíng)方式分為直播和達(dá)播兩種,，目前汾酒、洋河,、五糧液等是平臺(tái)品牌自播里的第一梯隊(duì),，洋河藍(lán)色經(jīng)典則是在品牌營(yíng)銷方面上相對(duì)來(lái)說(shuō)做得不錯(cuò)的品牌商家；另外的50%GMV占比來(lái)自于酒水垂直領(lǐng)域的專業(yè)主播,、職業(yè)電商達(dá)人,、泛化品類達(dá)人。

小紅書則將酒業(yè)的傳播方式歸納成了一條公式,?！?/span>一壺好酒=好的流量×好的搜索環(huán)節(jié)×好的特色營(yíng)銷×好的IP營(yíng)銷”。占士認(rèn)為,，這四塊內(nèi)容是小紅書作為內(nèi)容產(chǎn)出平臺(tái)幫助企業(yè)用戶做的總結(jié),，“我們有非常多的產(chǎn)品工具，非常多的支持團(tuán)隊(duì),，來(lái)幫助品牌在四個(gè)維度上面做出定制化的服務(wù),。”

增量市場(chǎng)已經(jīng)趨于平緩，各類電商渠道上,，都呈現(xiàn)出酒水繁榮的景象,，淘寶系列玩法的快速迭代、快手的“今年才是酒類電商真正的元年”,，以及小紅書激增的酒類搜索指數(shù)等,，都在印證酒業(yè)在電商的新生。

酒類電商儼然已經(jīng)形成了新一輪產(chǎn)業(yè)革命的標(biāo)志性事件,，酒類網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì),，互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個(gè)酒業(yè)行業(yè)的銷售和品牌。打造開放共贏的酒企,、平臺(tái),、消費(fèi)者“共同體”，是酒類電商發(fā)展的必由之路,。只有不斷地嘗試,，不斷地改變,，不斷地創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展,，帶來(lái)全新的格局,。