文｜云酒頭條（ID：YJTT2016）

“2023年2-10月，快手酒水品牌增長45.7%，就數(shù)據(jù)來看,，今年算得上是酒水品牌元年,。”

在日前舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間，首屆酒業(yè)新商節(jié)暨新商論壇同期舉辦,，快手電商酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人林溪在論壇上對快手平臺酒水電商的發(fā)展作出以上評價,。

電商是對酒類消費(fèi)活力的釋放。數(shù)據(jù)顯示,，2018-2022年,，酒類線上銷售全面持續(xù)增長，白酒,、葡萄酒,、洋酒的成交額復(fù)合年均增長分別超25%、40%,、50%,，印證了電商消費(fèi)的巨大潛力與空間。

與此同時,，在互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺上,，酒類達(dá)人數(shù)量的快速增長，也為酒業(yè)電商繁榮發(fā)展帶來了更多的想象空間,。

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一路狂飆的酒水電商平臺

今年雙十一期間,，淘寶直播出現(xiàn)了多個酒水直播間過億和酒水新達(dá)人直播間過億的雙重爆發(fā)現(xiàn)象，天貓雙十一酒水行業(yè)直播成交突破18億元,，成交同比增長628%,，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%。

今年也是快手電商發(fā)力酒水品牌的元年,，五糧液,、汾酒、洋河,、國臺等知名品牌快速布局,，剛過去的快手雙十一，快手電商酒水行業(yè)整體增長78%,，品牌自播增速更高,。

同樣,，2023年，在小紅書平臺,，酒類的搜索指數(shù)上漲趨勢顯著增長72%,，白酒品類熱度增長迅猛，遠(yuǎn)超酒類大盤,，并在傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)爆發(fā)式關(guān)注,，遠(yuǎn)超酒類大盤30%的漲幅。

全力擁抱電商和線上平臺,，已經(jīng)成為頭部酒企拓展增量市場的戰(zhàn)略性任務(wù),，各大電商平臺上的酒水品牌越來越多，對處于行業(yè)調(diào)整期的酒企而言,，電商業(yè)務(wù)也發(fā)揮著更加重要的作用,。

▲邢增帥

淘天集團(tuán)公共事務(wù)部區(qū)域總經(jīng)理邢增帥表示，淘系酒水市場規(guī)模趨勢攀升,，近三年來,，復(fù)合增長率超過31%，整個行業(yè)呈現(xiàn)出五大新消費(fèi)趨勢：一是高端化,，高端產(chǎn)品領(lǐng)跑,；二是個性化，個性化需求興起,，創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮,；三是品類升級，日益精細(xì)化的消費(fèi)者需求孕育新酒水,、新機(jī)會,；四是場景多元，差異化的生活方式和小眾圈層催生出露營,、調(diào)酒等飲酒新興性質(zhì)場景；五是本土驕傲,，國貨品牌展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力,。

邢增帥分享了一組數(shù)據(jù)，今年雙十一大促期間,，淘寶直播達(dá)播,、店播雙重爆發(fā)，全周期出現(xiàn)了89個破億直播間,，834個破千萬直播間,，核心數(shù)據(jù)全面增長，雙十一大促階段性數(shù)據(jù)顯示,，酒水行業(yè)直播成交已突破18億,，成交同比增長628%，帶動了國產(chǎn)白酒增長超過250%，茅臺,、五糧液等品牌成交破億,，郎酒、習(xí)酒等成交增速超150%,。

淘寶直播為行業(yè)帶來增量效益的同時,，快手和小紅書的營銷聲量也不容忽視。

▲林溪

快手電商酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人林溪在現(xiàn)場講到,，“從今年底到明年1月中旬,，快手將針對不同行業(yè)舉辦年貨節(jié)專場，其中食品飲料會在春節(jié)期間推出,，整體資源備貨超過一百個項(xiàng)目,，預(yù)計春節(jié)期間流量會達(dá)至頂峰?！?/span>

林溪還分享了快手對酒水業(yè)務(wù)的規(guī)劃,。一是在年框政策及品牌超品IP營銷政策上以服務(wù)品牌為主，大做品牌,；二是大搞分銷,，調(diào)整組織架構(gòu),，增加小二對貨品專業(yè)度的要求,，在達(dá)播和分銷上給予商家助力；三是針對品牌自播給予流量扶持（包括鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作的“川流計劃”）,。

和淘寶,、快手相比,，小紅書將目光投向更年輕的用戶。

▲占士

小紅書商業(yè)酒水飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人占士表示,，從過去幾個月小紅書酒水類目的搜索趨勢來看,，整個增長率接近10倍。酒最熱的幾個相關(guān)話題,，#喝酒日常,、#今夜來杯微醺酒 等話題的瀏覽量已經(jīng)超過了10億。

IP營銷是小紅書引以為傲的營銷方式,。占士在現(xiàn)場圍繞白酒行業(yè)介紹了定制化方案,，首先，切入場景營銷,，包括送禮,、婚宴、中秋,、春節(jié),；其次,，酒的文化的傳播，從工藝,、傳承,、口感，還有品牌故事,，來幫助白酒更好地破圈,，讓年輕人了解中國的白酒文化；最后是小紅書非常擅長的打卡地圖類的營銷方式,，也就是讓酒跟文化,、旅行緊密結(jié)合。

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直播成為高效的買賣方式

酒企先后入局電商,，平臺方紛紛出具運(yùn)營政策讓利,，直播儼然成為酒類流通企業(yè)的首選陣地。

電商影響了白酒的商業(yè)模式,、品牌運(yùn)作,、消費(fèi)場景、數(shù)字化等方面進(jìn)程,，簡單來講,，直播是促進(jìn)買賣雙方交易最高效的方式。

▲潘彬

“未來直播間一定會成為每家企業(yè)必須要去搭建的場景,，直播間必須要做到在線幾千人的時代已經(jīng)過去了,，企業(yè)需要把直播間想成線下的經(jīng)銷門店，同時在線十幾人就等于線上門店同時涌入了十幾個顧客,。”淘天集團(tuán)淘寶直播華南總經(jīng)理潘彬講道,。

不光酒企需要直播平臺，平臺方,，同樣需要,。

11月21日，快手科技發(fā)布2023年第三季度業(yè)績報,。數(shù)據(jù)顯示,，快手三季度總營收同比增長20.8%至279.5億元，盈利能力的改善,，不僅與快手全方位的提質(zhì)增效有關(guān)，也得益于電商等主營業(yè)務(wù)在第三季度取得了優(yōu)于行業(yè)大盤的增長,。

在財報后的電話會議中,，快手CEO程一笑特別提到，他對今年雙十一大促的表現(xiàn)很滿意,。

快手平臺商家的經(jīng)營方式分為直播和達(dá)播兩種,，目前汾酒,、洋河、五糧液等是平臺品牌自播里的第一梯隊(duì),，洋河藍(lán)色經(jīng)典則是在品牌營銷方面上相對來說做得不錯的品牌商家,；另外的50%GMV占比來自于酒水垂直領(lǐng)域的專業(yè)主播、職業(yè)電商達(dá)人,、泛化品類達(dá)人,。

小紅書則將酒業(yè)的傳播方式歸納成了一條公式?！?/span>一壺好酒=好的流量×好的搜索環(huán)節(jié)×好的特色營銷×好的IP營銷”,。占士認(rèn)為，這四塊內(nèi)容是小紅書作為內(nèi)容產(chǎn)出平臺幫助企業(yè)用戶做的總結(jié),，“我們有非常多的產(chǎn)品工具,，非常多的支持團(tuán)隊(duì)，來幫助品牌在四個維度上面做出定制化的服務(wù),。”

增量市場已經(jīng)趨于平緩,，各類電商渠道上，都呈現(xiàn)出酒水繁榮的景象,，淘寶系列玩法的快速迭代,、快手的“今年才是酒類電商真正的元年”，以及小紅書激增的酒類搜索指數(shù)等,，都在印證酒業(yè)在電商的新生,。

酒類電商儼然已經(jīng)形成了新一輪產(chǎn)業(yè)革命的標(biāo)志性事件，酒類網(wǎng)購已經(jīng)成為一個新的消費(fèi)趨勢,，互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個酒業(yè)行業(yè)的銷售和品牌,。打造開放共贏的酒企、平臺,、消費(fèi)者“共同體”,，是酒類電商發(fā)展的必由之路。只有不斷地嘗試,，不斷地改變,，不斷地創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展,，帶來全新的格局,。