從2019到2023年,，光良闖入白酒行業(yè)五年整,。

等光良選擇慢下來“修內(nèi)功”時,，這一席已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)當當。

在依然傳統(tǒng)的酒業(yè),，光良是特殊的個例,，旁逸斜出，反叛不拘,，市場基礎卻很扎實,，所以其成功經(jīng)驗被翻來覆去地剖析解讀。

2019年第一次對話光良酒業(yè)創(chuàng)始人,、首席品牌官趙小普時,，他說光瓶酒的盤子很大，光良未必不會成為其中的50億,、100億酒企,。

時間證明,，光良正在向這個目標前近，但要問怎么做到的,，趙小普其實也沒辦法給出一個概括性的結論,，只是說，“流水不爭先,，爭滔滔不絕”,。

回看這五年，光良其實有幾個角色——首先是觀察者,，出場是開局者,，然后是競爭者，最后是務實者,。當然,，這四個角色并非按時間順序出現(xiàn)，而是共同存在,，光良會在不同的階段選擇主要角色,。

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█?洞察

2019年，被認為是光瓶酒發(fā)展的分水嶺,，光良成為這一年最大的黑馬,。

但選擇光瓶酒賽道是2018年甚至更早之前做出的決定，這種預判能力或許可以在光良的“成功密碼”中排在前列,。

“我一直認為,，光良會壯大的一個核心原因，與前幾年名優(yōu)酒企把貼牌砍掉有很大關系,。他們批量地砍掉,，市場空白誰來填補？一定是更優(yōu)質(zhì)的光瓶酒來填補,?！痹谮w小普看來，市場熱度的變化來自于行業(yè)內(nèi)部調(diào)整,，然后才是消費者需求被引導,。

從選對賽道開始，光良的每一步都在洞察行業(yè)的基礎上踩得很穩(wěn)——當不知道自己應該做什么的時候,，先確定自己不能做什么,。

所以區(qū)別于傳統(tǒng)光瓶和名酒光瓶，光良是現(xiàn)代化光瓶白酒,。

在趙小普看來,，白酒品牌發(fā)展的第一階段,，與地域、生產(chǎn)方式,、原料等生產(chǎn)要素強相關,，比如茅臺、五糧液,、瀘州老窖等,；第二階段則開始講文化，比如舍得,、酒鬼酒,，包括做年輕化的江小白。

而今天光良再去講這些,，既沒有優(yōu)勢,，也缺乏效率。反觀市場,，什么樣的新品牌和新產(chǎn)品更能有可能撬動消費者的感知,，那一定是符合現(xiàn)代化邏輯的。

于是數(shù)據(jù)瓶面世,，并且迅速成為被普遍模仿的對象,。

那么，什么樣的企業(yè)價值觀,，更能匹配這樣的品牌和產(chǎn)品,？

光良從“撕掉包裝見真誠”中提煉出了“不裝”，并以之貫穿內(nèi)外,。對于品牌而言,，“不裝”是把自己明明白白地呈現(xiàn)給消費者；對于市場而言,，“不裝”是和經(jīng)銷商,、終端達成真誠平等的關系；對于管理而言,，不裝是快速決策,、快速執(zhí)行的效率命題,。

到這里,，光良已經(jīng)思考清楚了賽道、產(chǎn)品和理念,，這是決定成敗的基本條件,。

光良這幾年的動作雖不算多，發(fā)聲也不頻繁,，但基本每次都正中紅心,。因為每踏一步,，都要來回反思行業(yè)、研判趨勢和內(nèi)部博弈,。

作為觀察者,，光良始終保持對行業(yè)清醒的洞察，這樣的思維方式不失為一種很硬的“軟實力”,。

█?開局

上市之初,，云酒頭條曾與光良的多個經(jīng)銷商、終端,、消費者交流過,。他們不約而同地表示，沒有包裝卻勝過盒裝酒所承載信息量的“數(shù)據(jù)瓶”,，獨特的外觀呈現(xiàn)的自我表達,，讓光良成功叩開市場。

這是光良的開局,，也是數(shù)據(jù)瓶白酒的開局,。

趙小普還透露，光良的“新大招”已經(jīng)籌備了一年,，待時機成熟就會推向市場,，大概率在今年?；蛟S,，這將是另一個類似“數(shù)據(jù)瓶”的現(xiàn)象級產(chǎn)物。

從一開始,，光良就是破局而來,，不管是最早的數(shù)據(jù)瓶、純糧光瓶,，還是后來的去包裝化,、光瓶酒新世界、全面to?C,，五年來在光瓶酒的各個階段,、各個小風口，光良都是開局者,，至少是開局者之一,。

以純糧光瓶為例，“數(shù)據(jù)瓶”的設計就是為了突出純糧,，而光瓶酒企業(yè)紛紛主打純糧概念則是在2021年國家標準化管理委員會發(fā)布白酒“新國標”即將施行之后,。

2021年，光良提出“光瓶新世界”，希望以自身的努力,，不斷探索更多可能,，希望所有行業(yè)從業(yè)者及合作伙伴，能夠踏在光良身上,，進入光瓶新世界,。

舊世界以價格升級為市場發(fā)展邏輯，而新世界以消費者為轉(zhuǎn)移,，產(chǎn)品即用戶洞察,、品牌即用戶溝通、市場即用戶運營,。

這對于長期都是單純“賣貨”的光瓶酒行業(yè)而言,，是一記響雷——原來光瓶還能這樣做，原來光瓶酒值得這樣做,。

其實到這一步,，光良為“全面to C”埋下的引線已經(jīng)很明確。自然,，光良也是率先提出全面to C的光瓶酒企業(yè)甚至白酒企業(yè),。

趙小普表示，做B端是在行業(yè)中做品牌,，做C端是在大眾中做品牌,，所有品牌到最后都是靠消費者，但多數(shù)品牌的成長是靠經(jīng)銷商推動,，而不是消費者自然而然地主動選擇,。

光良選擇做這件所有酒企都認為很難的事情，就是為了讓消費者感知到這是一個值得信賴的品牌,，消費者的感知越明確,，對經(jīng)銷商、終端等合作伙伴的動銷助力就越大,。

其實所有廠商都知道to C的重要性,，只是光良選擇先做再說。

行業(yè)對于光良的好印象和高期待,，某種程度上也是基于光良是開局者的這種認知,，這是一種自然而言的信任。因為是開局者,，所以有品牌號召力,。

光瓶酒發(fā)展的不同階段，都有其“開局者”,，推動著這個行業(yè)的改變,，或大或小，或快或緩,，這五年光良也是其中之一,。

█?壓力

上市第一年終端銷售額5.8億，第二年16.35億,，第三年30億……到目前,，光良已有100萬終端、600+經(jīng)銷商,，累計超3億瓶銷量,。

所謂壓力，不是光良的壓力,，而是光良就是壓力本身,。

在光瓶酒行業(yè)，光良屬于競爭者,。

在市場端,，光良保持每年30%左右的增長，有意思的是,，在不主動招商,、2023年終端數(shù)量增長不到20%的前提下，光良2023年依然實現(xiàn)了銷售增長30%,。

“業(yè)績上漲來自于我們的老市場,，已經(jīng)做了三四年的老市場，仍然還有20%-30%的增長,，這是我們覺得最良性的一個事情,。我們不想要爆，事情的發(fā)展都有其規(guī)律,，我們每年保持這樣的增長,，流水不爭先，爭滔滔不絕,?！壁w小普說。

從省級市場來看,，增長最快的是安徽,，在“東不入皖，西不入川”的行業(yè)定律下,，光良把安徽的多個市縣做成了樣板市場,。

在“AIIC2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會”上，安徽巢湖的光良經(jīng)銷商儲長倫就分享了他的經(jīng)驗——從酒企辭職加入光良經(jīng)銷團隊,，3個月800家終端,，6個月1200家終端,，3年2000萬銷售，過去一年深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，深耕餐飲渠道,，開發(fā)非傳統(tǒng)渠道。

在他看來,，雖然安徽地產(chǎn)品牌眾多,，消費者認可度高，本土上市公司省內(nèi)競爭激烈,，但是百元內(nèi)沒有光瓶酒主流產(chǎn)品,，大公司有產(chǎn)品占位卻不夠重視，而光良有全國化戰(zhàn)略和全新的市場打法,。

儲長倫并非個例,，光良在江蘇、浙江,、山東等多個省份都表現(xiàn)得相當好,，甚至大單品在某些縣級市場已經(jīng)能爭個前三。

更重要的是,，光良與經(jīng)銷商始終是緊密友好的關系,，頭部酒企放在第一位的廠商共建、共贏,、共享,，光良也做到了。

在品牌端,，光良簽約奧運冠軍鄒市明為品牌代言人,、植入幾十部大火的影視劇綜藝作品、與敦煌博物館聯(lián)名等,。

而這些品牌投入,，都有更落地的衍生舉措與消費者達成強相關，這也是全面to C的戰(zhàn)略部署之一,。

以植入《八角籠中》為例,，光良聯(lián)動經(jīng)銷商和終端，向消費者派送電影票,?！拔覀儾粌H植入了一部電影，讓消費者進電影院就能看到,，我們還送電影票,，送了幾千萬的電影票，買酒送票,?！壁w小普表示,，這是從傳播到動銷的一整套動作。

不久前,，光良首次上榜《2023中國白酒品牌價值榜》,，以9500萬的品牌價值位列第69位，是榜上最年輕的品牌,。

在產(chǎn)業(yè)投資端,，光良在成立初期得到大望資本的天使輪投資,，2020年又陸續(xù)獲得高瓴資本,、BAI、XVC,、野格資本等機構數(shù)億元投資,，廣受資本市場認可。

可以這樣認為,，目前的光良已經(jīng)成為一家綜合實力很強,、發(fā)展通道很穩(wěn)定的酒企，成為光瓶酒板塊的核心競爭者之一,。

█?務實

此次對話,，我們拋出的第一個問題是，“2019年時,，有想象過五年后的光良嗎,？”

趙小普回答，“我們一般不做那么長遠的設想,，當時就希望能做一個有消費者認知的產(chǎn)品,，在中國的任何一個角落都有光良的貨架，這個貨架不是只賣現(xiàn)有產(chǎn)品,，而是成為消費者的一種認知選擇,，我們‘非分’的設想就是消費者不需要選擇品牌了，光良就能代表這個品類的一個選擇,?！?/span>

他判斷，光良可能還需要5-8年時間才能找到自己的天花板——目前百億左右的光瓶酒企業(yè),，擁有兩三百萬家終端,。只要光良把基礎做實了，按照過往的既定路線走,，就能保持穩(wěn)定增長,，最終觸摸到這塊天花板。

基于此,，可能光良和外界想象的“激進”不同,，而是更趨向“穩(wěn)”,，不追求市場大爆，也不會有吸引眼球的大動作,。從2022年開始,，光良就放緩招商，沉穩(wěn)下來修內(nèi)功,。

伴隨全面to C提出的“和自己人喝光良酒”也將在未來很長一段時間內(nèi)成為光良的品牌宗旨,。因為“不裝”雖然夠酷，雖然準確傳達了企業(yè)價值觀,，但仍與消費者有一定距離,，而“和自己人喝光良酒”是與消費者的直接對話，有足夠的想象力和場景化,。

樸素的口號,，同樣是務實的表現(xiàn)。

以出新出奇打下身家的光良,，五年后卻用“穩(wěn)”來指導市場,、營銷、品宣等一切動作,，這種反差,，其實正是光良的洞察，當下的主要角色就是務實者,。

如果要用一句話總結光良過去的五年,，趙小普認為是“相對堅定地去走每一步路”。

相對是因為要保持觀察,、質(zhì)疑和反思,，堅定是確定了之后就踏實去做、務實向前,。

光良這五年,，打開了白酒行業(yè)新的可能性——在高度飽和的市場還能沖出一個這樣的品牌，也證明了這種可能性很小,。步步為營,，面面俱好，才有可能站穩(wěn)腳跟,。