從2019到2023年,，光良闖入白酒行業(yè)五年整。

等光良選擇慢下來“修內(nèi)功”時(shí),，這一席已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng),。

在依然傳統(tǒng)的酒業(yè)，光良是特殊的個(gè)例,，旁逸斜出,，反叛不拘，市場(chǎng)基礎(chǔ)卻很扎實(shí),，所以其成功經(jīng)驗(yàn)被翻來覆去地剖析解讀,。

2019年第一次對(duì)話光良酒業(yè)創(chuàng)始人、首席品牌官趙小普時(shí),，他說光瓶酒的盤子很大,，光良未必不會(huì)成為其中的50億、100億酒企,。

時(shí)間證明,，光良正在向這個(gè)目標(biāo)前近，但要問怎么做到的,，趙小普其實(shí)也沒辦法給出一個(gè)概括性的結(jié)論,，只是說，“流水不爭(zhēng)先,，爭(zhēng)滔滔不絕”,。

回看這五年，光良其實(shí)有幾個(gè)角色——首先是觀察者,，出場(chǎng)是開局者,，然后是競(jìng)爭(zhēng)者，最后是務(wù)實(shí)者,。當(dāng)然,，這四個(gè)角色并非按時(shí)間順序出現(xiàn)，而是共同存在,，光良會(huì)在不同的階段選擇主要角色,。

▼點(diǎn)擊視頻對(duì)話趙小普

█?洞察

2019年，被認(rèn)為是光瓶酒發(fā)展的分水嶺,，光良成為這一年最大的黑馬,。

但選擇光瓶酒賽道是2018年甚至更早之前做出的決定,，這種預(yù)判能力或許可以在光良的“成功密碼”中排在前列。

“我一直認(rèn)為,，光良會(huì)壯大的一個(gè)核心原因,，與前幾年名優(yōu)酒企把貼牌砍掉有很大關(guān)系。他們批量地砍掉,，市場(chǎng)空白誰來填補(bǔ),？一定是更優(yōu)質(zhì)的光瓶酒來填補(bǔ)?！痹谮w小普看來,，市場(chǎng)熱度的變化來自于行業(yè)內(nèi)部調(diào)整，然后才是消費(fèi)者需求被引導(dǎo),。

從選對(duì)賽道開始,，光良的每一步都在洞察行業(yè)的基礎(chǔ)上踩得很穩(wěn)——當(dāng)不知道自己應(yīng)該做什么的時(shí)候，先確定自己不能做什么,。

所以區(qū)別于傳統(tǒng)光瓶和名酒光瓶,，光良是現(xiàn)代化光瓶白酒。

在趙小普看來,，白酒品牌發(fā)展的第一階段,，與地域、生產(chǎn)方式,、原料等生產(chǎn)要素強(qiáng)相關(guān),，比如茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖等,；第二階段則開始講文化,，比如舍得,、酒鬼酒，包括做年輕化的江小白,。

而今天光良再去講這些,，既沒有優(yōu)勢(shì)，也缺乏效率,。反觀市場(chǎng),，什么樣的新品牌和新產(chǎn)品更能有可能撬動(dòng)消費(fèi)者的感知，那一定是符合現(xiàn)代化邏輯的,。

于是數(shù)據(jù)瓶面世,，并且迅速成為被普遍模仿的對(duì)象。

那么,，什么樣的企業(yè)價(jià)值觀,，更能匹配這樣的品牌和產(chǎn)品,？

光良從“撕掉包裝見真誠”中提煉出了“不裝”，并以之貫穿內(nèi)外,。對(duì)于品牌而言,，“不裝”是把自己明明白白地呈現(xiàn)給消費(fèi)者；對(duì)于市場(chǎng)而言,，“不裝”是和經(jīng)銷商,、終端達(dá)成真誠平等的關(guān)系；對(duì)于管理而言,，不裝是快速?zèng)Q策,、快速執(zhí)行的效率命題。

到這里,，光良已經(jīng)思考清楚了賽道,、產(chǎn)品和理念，這是決定成敗的基本條件,。

光良這幾年的動(dòng)作雖不算多,，發(fā)聲也不頻繁，但基本每次都正中紅心,。因?yàn)槊刻ひ徊?，都要來回反思行業(yè)、研判趨勢(shì)和內(nèi)部博弈,。

作為觀察者,，光良始終保持對(duì)行業(yè)清醒的洞察，這樣的思維方式不失為一種很硬的“軟實(shí)力”,。

█?開局

上市之初,，云酒頭條曾與光良的多個(gè)經(jīng)銷商、終端,、消費(fèi)者交流過,。他們不約而同地表示，沒有包裝卻勝過盒裝酒所承載信息量的“數(shù)據(jù)瓶”,，獨(dú)特的外觀呈現(xiàn)的自我表達(dá),，讓光良成功叩開市場(chǎng)。

這是光良的開局,，也是數(shù)據(jù)瓶白酒的開局,。

趙小普還透露，光良的“新大招”已經(jīng)籌備了一年,，待時(shí)機(jī)成熟就會(huì)推向市場(chǎng),，大概率在今年?；蛟S,，這將是另一個(gè)類似“數(shù)據(jù)瓶”的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物,。

從一開始，光良就是破局而來,，不管是最早的數(shù)據(jù)瓶,、純糧光瓶，還是后來的去包裝化,、光瓶酒新世界,、全面to?C，五年來在光瓶酒的各個(gè)階段,、各個(gè)小風(fēng)口,，光良都是開局者，至少是開局者之一,。

以純糧光瓶為例,，“數(shù)據(jù)瓶”的設(shè)計(jì)就是為了突出純糧，而光瓶酒企業(yè)紛紛主打純糧概念則是在2021年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布白酒“新國(guó)標(biāo)”即將施行之后,。

2021年,，光良提出“光瓶新世界”，希望以自身的努力,，不斷探索更多可能,，希望所有行業(yè)從業(yè)者及合作伙伴，能夠踏在光良身上,，進(jìn)入光瓶新世界,。

舊世界以價(jià)格升級(jí)為市場(chǎng)發(fā)展邏輯，而新世界以消費(fèi)者為轉(zhuǎn)移,，產(chǎn)品即用戶洞察,、品牌即用戶溝通、市場(chǎng)即用戶運(yùn)營(yíng),。

這對(duì)于長(zhǎng)期都是單純“賣貨”的光瓶酒行業(yè)而言,，是一記響雷——原來光瓶還能這樣做，原來光瓶酒值得這樣做,。

其實(shí)到這一步,，光良為“全面to C”埋下的引線已經(jīng)很明確。自然,，光良也是率先提出全面to C的光瓶酒企業(yè)甚至白酒企業(yè)。

趙小普表示,，做B端是在行業(yè)中做品牌,，做C端是在大眾中做品牌，所有品牌到最后都是靠消費(fèi)者,，但多數(shù)品牌的成長(zhǎng)是靠經(jīng)銷商推動(dòng),，而不是消費(fèi)者自然而然地主動(dòng)選擇,。

光良選擇做這件所有酒企都認(rèn)為很難的事情，就是為了讓消費(fèi)者感知到這是一個(gè)值得信賴的品牌,，消費(fèi)者的感知越明確,，對(duì)經(jīng)銷商、終端等合作伙伴的動(dòng)銷助力就越大,。

其實(shí)所有廠商都知道to C的重要性,，只是光良選擇先做再說。

行業(yè)對(duì)于光良的好印象和高期待,，某種程度上也是基于光良是開局者的這種認(rèn)知,，這是一種自然而言的信任。因?yàn)槭情_局者,，所以有品牌號(hào)召力,。

光瓶酒發(fā)展的不同階段，都有其“開局者”,，推動(dòng)著這個(gè)行業(yè)的改變,，或大或小，或快或緩,，這五年光良也是其中之一。

█?壓力

上市第一年終端銷售額5.8億,，第二年16.35億,，第三年30億……到目前,，光良已有100萬終端,、600+經(jīng)銷商,，累計(jì)超3億瓶銷量,。

所謂壓力,，不是光良的壓力,，而是光良就是壓力本身。

在光瓶酒行業(yè)，光良屬于競(jìng)爭(zhēng)者,。

在市場(chǎng)端，光良保持每年30%左右的增長(zhǎng)，有意思的是,，在不主動(dòng)招商,、2023年終端數(shù)量增長(zhǎng)不到20%的前提下,，光良2023年依然實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)30%,。

“業(yè)績(jī)上漲來自于我們的老市場(chǎng),，已經(jīng)做了三四年的老市場(chǎng)，仍然還有20%-30%的增長(zhǎng),，這是我們覺得最良性的一個(gè)事情,。我們不想要爆,，事情的發(fā)展都有其規(guī)律,，我們每年保持這樣的增長(zhǎng)，流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)滔滔不絕,?！壁w小普說,。

從省級(jí)市場(chǎng)來看，增長(zhǎng)最快的是安徽,，在“東不入皖,，西不入川”的行業(yè)定律下，光良把安徽的多個(gè)市縣做成了樣板市場(chǎng),。

在“AIIC2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)”上,，安徽巢湖的光良經(jīng)銷商儲(chǔ)長(zhǎng)倫就分享了他的經(jīng)驗(yàn)——從酒企辭職加入光良經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)，3個(gè)月800家終端,，6個(gè)月1200家終端，3年2000萬銷售,，過去一年深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，深耕餐飲渠道，開發(fā)非傳統(tǒng)渠道,。

在他看來,，雖然安徽地產(chǎn)品牌眾多,，消費(fèi)者認(rèn)可度高，本土上市公司省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，但是百元內(nèi)沒有光瓶酒主流產(chǎn)品，大公司有產(chǎn)品占位卻不夠重視,，而光良有全國(guó)化戰(zhàn)略和全新的市場(chǎng)打法。

儲(chǔ)長(zhǎng)倫并非個(gè)例,，光良在江蘇,、浙江、山東等多個(gè)省份都表現(xiàn)得相當(dāng)好,，甚至大單品在某些縣級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)能爭(zhēng)個(gè)前三,。

更重要的是，光良與經(jīng)銷商始終是緊密友好的關(guān)系,，頭部酒企放在第一位的廠商共建,、共贏、共享,，光良也做到了,。

在品牌端，光良簽約奧運(yùn)冠軍鄒市明為品牌代言人,、植入幾十部大火的影視劇綜藝作品,、與敦煌博物館聯(lián)名等。

而這些品牌投入,，都有更落地的衍生舉措與消費(fèi)者達(dá)成強(qiáng)相關(guān),，這也是全面to C的戰(zhàn)略部署之一,。

以植入《八角籠中》為例，光良聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商和終端,，向消費(fèi)者派送電影票,。“我們不僅植入了一部電影,，讓消費(fèi)者進(jìn)電影院就能看到,，我們還送電影票，送了幾千萬的電影票,，買酒送票,。”趙小普表示,，這是從傳播到動(dòng)銷的一整套動(dòng)作,。

不久前，光良首次上榜《2023中國(guó)白酒品牌價(jià)值榜》,，以9500萬的品牌價(jià)值位列第69位，是榜上最年輕的品牌,。

在產(chǎn)業(yè)投資端,，光良在成立初期得到大望資本的天使輪投資，2020年又陸續(xù)獲得高瓴資本,、BAI,、XVC、野格資本等機(jī)構(gòu)數(shù)億元投資,，廣受資本市場(chǎng)認(rèn)可,。

可以這樣認(rèn)為，目前的光良已經(jīng)成為一家綜合實(shí)力很強(qiáng),、發(fā)展通道很穩(wěn)定的酒企,，成為光瓶酒板塊的核心競(jìng)爭(zhēng)者之一。

█?務(wù)實(shí)

此次對(duì)話,，我們拋出的第一個(gè)問題是,，“2019年時(shí)，有想象過五年后的光良嗎,？”

趙小普回答,，“我們一般不做那么長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)想，當(dāng)時(shí)就希望能做一個(gè)有消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品,，在中國(guó)的任何一個(gè)角落都有光良的貨架,，這個(gè)貨架不是只賣現(xiàn)有產(chǎn)品，而是成為消費(fèi)者的一種認(rèn)知選擇,，我們‘非分’的設(shè)想就是消費(fèi)者不需要選擇品牌了,，光良就能代表這個(gè)品類的一個(gè)選擇,。”

他判斷,，光良可能還需要5-8年時(shí)間才能找到自己的天花板——目前百億左右的光瓶酒企業(yè),，擁有兩三百萬家終端。只要光良把基礎(chǔ)做實(shí)了,，按照過往的既定路線走,，就能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，最終觸摸到這塊天花板,。

基于此,，可能光良和外界想象的“激進(jìn)”不同，而是更趨向“穩(wěn)”,，不追求市場(chǎng)大爆,，也不會(huì)有吸引眼球的大動(dòng)作。從2022年開始,，光良就放緩招商,，沉穩(wěn)下來修內(nèi)功。

伴隨全面to C提出的“和自己人喝光良酒”也將在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為光良的品牌宗旨,。因?yàn)椤安谎b”雖然夠酷,，雖然準(zhǔn)確傳達(dá)了企業(yè)價(jià)值觀，但仍與消費(fèi)者有一定距離,，而“和自己人喝光良酒”是與消費(fèi)者的直接對(duì)話,，有足夠的想象力和場(chǎng)景化。

樸素的口號(hào),，同樣是務(wù)實(shí)的表現(xiàn),。

以出新出奇打下身家的光良，五年后卻用“穩(wěn)”來指導(dǎo)市場(chǎng),、營(yíng)銷,、品宣等一切動(dòng)作，這種反差,，其實(shí)正是光良的洞察,，當(dāng)下的主要角色就是務(wù)實(shí)者。

如果要用一句話總結(jié)光良過去的五年,，趙小普認(rèn)為是“相對(duì)堅(jiān)定地去走每一步路”,。

相對(duì)是因?yàn)橐３钟^察、質(zhì)疑和反思,，堅(jiān)定是確定了之后就踏實(shí)去做,、務(wù)實(shí)向前。

光良這五年,，打開了白酒行業(yè)新的可能性——在高度飽和的市場(chǎng)還能沖出一個(gè)這樣的品牌,，也證明了這種可能性很小,。步步為營(yíng)，面面俱好,，才有可能站穩(wěn)腳跟,。