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近期,,部分電商平臺借“6·18”大促以超低價格引流,,再度沖擊了包括茅臺酒在內(nèi)的高端白酒價格體系。一些自媒體報價平臺發(fā)布的“批發(fā)價”行情頻繁波動,,造成了市場擔(dān)憂,。
那么,消費(fèi)者現(xiàn)在真正能夠“體感”到飛天茅臺價格是多少,?6月23日,,《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》在北京、上海,、廣州,、成都、鄭州5個城市隨機(jī)抽取了20多家線下終端,,就飛天茅臺(散瓶)零售價進(jìn)行了電話詢價,。雖然報價有高有低,但按城市平均價來看,,尚在2000元/瓶關(guān)口以上,。
當(dāng)前正處于行業(yè)調(diào)整的“深水區(qū)”,消費(fèi)淡季價格波動亦是不爭的事實(shí),。業(yè)內(nèi)人士分析,,近期高端白酒價格波動與相關(guān)政策變化、消費(fèi)需求減少,、電商平臺低價引流和百億補(bǔ)貼等都有關(guān)系,,是綜合因素造成的。
散瓶飛天的價格一直是行業(yè)重要的風(fēng)向標(biāo),,不僅反映市場供需,,在一定程度上也將影響市場信心。
此前,,有媒體報道茅臺部分省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會就茅臺酒“穩(wěn)市穩(wěn)價”采取了“限制向電商,、批發(fā)市場、省外等部分渠道供貨”等措施,。
“6·18”期間,,茅臺集團(tuán)黨委副書記,、總經(jīng)理王莉更是在北京走訪了京東、阿里,,達(dá)成包括共建渠道生態(tài),、反對不正當(dāng)競爭等重要共識。
雖然目前價格波動仍在繼續(xù),,但業(yè)內(nèi)仍認(rèn)為消費(fèi)者對高品質(zhì)白酒的需求本質(zhì)并未改變,。
終端市場調(diào)查:五城平均終端價尚在2000元關(guān)口上
此次電話詢價包括北京、上海,、廣州,、成都、鄭州等5座城市,,隨機(jī)選取專賣店、體驗(yàn)店,、商超,、酒類連鎖等不同類別20多家線下終端,調(diào)查散瓶飛天終端實(shí)際成交價,。
5座城市終端報價有高有低,。其中,成都,、廣州等市場終端價格略高,,北京、上海,、鄭州,,各城市平均價略高于或大致卡于2000元/瓶這個價位。
即時零售方面,,美團(tuán)旗下的酒水即時零售品牌歪馬送酒在北京,、廣州、上海,、成都4座城市報價均在2150元/瓶以上,。
成都一位酒商直言:“網(wǎng)上流傳的低報價有的時候反映的是回收價格,尤其是一些省份回收點(diǎn)價格更低,,但實(shí)際同行間的銷售價不一定和網(wǎng)上報價一樣,。”也就是說,,線上“低價”信息與終端實(shí)際成交價之間可能存在一定差異,。
一位廣州經(jīng)銷商在電話里說,其春節(jié)前的庫存目前已經(jīng)消化完畢,。未來的價格波動趨勢雖不明晰,,但估計在中秋前一個月左右應(yīng)該會有所回升,。
“批發(fā)價”波動不斷或放大市場情緒
那么,一直被市場關(guān)注的批發(fā)價,,是如何采集的,?
目前有多個自媒體平臺每日發(fā)布包括茅臺酒在內(nèi)的酒價行情。多數(shù)平臺僅發(fā)布批發(fā)行情價,,主要是指酒商之間的調(diào)貨價,,不同地方調(diào)貨價有幾十塊的差異屬正常現(xiàn)象,。
其中,,個別平臺在每日報價表格還會同時發(fā)布零售價。例如,,“某茅粉”6月23日發(fā)布的散瓶飛天零售價格為2090元/瓶,。
山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長、酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出,,不同平臺的數(shù)據(jù)根基各異:有的依托特定批發(fā)市場,,有的依賴某些批發(fā)商或報價群。例如,,“某日酒價”可能更多反映河南市場的動態(tài),,而“某財經(jīng)”則更加側(cè)重于貴州市場。
白酒專家肖竹青進(jìn)一步補(bǔ)充,,這類平臺的數(shù)據(jù)采集多來自民間渠道(如全國范圍內(nèi)聯(lián)系批發(fā)市場,、酒商),采集到的價格可能有一定偶然性,,而且同行調(diào)貨價格往往低于實(shí)際成交的價格,。
兩位專家均強(qiáng)調(diào):報價平臺的價格多是批發(fā)價,僅供參考,,并不能作為大宗貨物的指導(dǎo)價,。
其實(shí),從各個平臺的報價也可以看出,,同樣是散瓶飛天(2025年)行情,,各個平臺的同一日報價差異可能多達(dá)好幾十元。
京東自營酒則被看作反映終端酒價的另一個平臺,。6月23日,,京東超市白酒自營專區(qū)飛天茅臺補(bǔ)貼后價格大約在2125元/瓶左右。
其中一家自媒體報價平臺創(chuàng)始人表達(dá)這樣一個觀點(diǎn),,人人都是自媒體的時代,,有可能在一定程度放大市場情緒,帶來市場觀望等消極影響,。
平臺經(jīng)銷商協(xié)同共謀“良性渠道生態(tài)”
中國酒業(yè)協(xié)會剛剛發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》中指出,,2024年以來,,受多重因素影響,白酒電商的增長也逐步放緩,,但線上銷售額占總營收的比重仍在穩(wěn)步上升,。
數(shù)據(jù)顯示,42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映2025上半年線上業(yè)務(wù)占比同比有所增長,,進(jìn)一步證明了白酒企業(yè)正逐步加大對線上渠道的布局,。
以茅臺為例,今年1至5月,,茅臺全系產(chǎn)品在京東,、天貓等主流電商平臺銷售保持穩(wěn)定增長。有媒體報道,,“6·18”期間,,茅臺在兩大電商平臺均實(shí)現(xiàn)較大增長。5月13日20:00至6月18日24:00期間,,京東酒類整體成交額同比增長40%,,其中茅臺高端系列銷售額同比飆升500%,同時,,“6·18”期間京東茅臺精品成交額同比增長1000倍,迎來爆發(fā)式增長,。
但電商平臺滿減,、百億補(bǔ)貼等促銷活動的開展,也為名酒品牌產(chǎn)品的線下價格體系帶來沖擊,。
中酒協(xié)就明確指出,,“低價引流”策略雖短期刺激消費(fèi),卻導(dǎo)致長期利潤壓縮,。
其實(shí)去年“6·18”大促期間,,部分電商平臺以遠(yuǎn)低于市場價的高端白酒作為引流工具,就對白酒市場價格體系造成沖擊,。
2024年6月期間,,飛天茅臺價格曾大幅度波動。后有市場消息稱,,部分省區(qū)召開了茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會,,就穩(wěn)定茅臺酒市場價格進(jìn)行溝通,茅臺方面也采取了取消投放12瓶裝(大箱)飛天茅臺及開箱政策等穩(wěn)價措施,。當(dāng)月下旬開始,,飛天茅臺價格出現(xiàn)回漲。
今年6月,,類似情況再次出現(xiàn),。日前,,有媒體報道,茅臺部分省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會就茅臺酒“穩(wěn)市穩(wěn)價”事項(xiàng)進(jìn)行溝通,,將限制向電商,、批發(fā)市場、省外等部分渠道供貨等,。
而就在“6·18”大促來臨之際,,茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在北京在走訪京東集團(tuán),、阿里巴巴集團(tuán)的同時,,也和傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行了座談。
期間,,和京東,、阿里巴巴兩大集團(tuán)達(dá)成了多項(xiàng)重要共識,合作也不單純局限在產(chǎn)品銷售,,而轉(zhuǎn)向品牌生態(tài)共建,。首先,利用電商平臺高流量,、高觸達(dá)率與精準(zhǔn)篩選能力,,將運(yùn)營重心從產(chǎn)品層面向品牌價值傳遞升級。其次是融入茅臺整體渠道生態(tài),,建強(qiáng)專門的營銷團(tuán)隊(duì),,反對不正當(dāng)競爭,強(qiáng)化平臺管理,,杜絕渠道沖突,。
而面對傳統(tǒng)經(jīng)銷商,茅臺則希望廠商攜手繼續(xù)落實(shí)好“三個轉(zhuǎn)型”,。一是精準(zhǔn)拓展客戶,,優(yōu)化客戶群體結(jié)構(gòu);二是圍繞人生“事業(yè)”和“生活”兩大主題,,精準(zhǔn)把握消費(fèi)習(xí)慣,,針對性地打造更多的白酒新型消費(fèi)場景;三是精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情感價值需求,,鏈接情感場景,,有針對性地提供個性化、差異化的服務(wù),,持續(xù)釋放茅臺酒“悅己利他”的情緒價值,。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,茅臺正系統(tǒng)性地將電商納入其渠道戰(zhàn)略核心,而非僅作為補(bǔ)充銷售端口,。而線上線下渠道的同步優(yōu)化協(xié)同,,將有助于渠道生態(tài)的構(gòu)建。