6月17日至19日,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京,、浙江拜訪京東集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán),，并組織召開部分省區(qū)貴州茅臺(tái)酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會(huì)。

會(huì)議信息顯示,，今年1—5月,，貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)整體穩(wěn)定增長(zhǎng)，近一個(gè)月來,，茅臺(tái)酒市場(chǎng)總體穩(wěn)定,，表現(xiàn)出強(qiáng)大市場(chǎng)韌性。

值得注意的是,，今年以來,，茅臺(tái)全系產(chǎn)品在京東、阿里兩大電商渠道銷售穩(wěn)定,，均保持良好勢(shì)頭,。

當(dāng)前，酒類行業(yè)正經(jīng)歷深刻調(diào)整,，線上渠道已從補(bǔ)充性角色轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎,。尤其在年輕消費(fèi)群體中，電商平臺(tái)與直播帶貨轉(zhuǎn)化率持續(xù)走高,。

云酒頭條觀察到,，自去年起，在歷次茅臺(tái)酒市場(chǎng)調(diào)研中,，電商渠道始終是茅臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域,。此次茅臺(tái)高層走進(jìn)電商巨頭，又傳遞出哪些信號(hào),？

酒類渠道加速變革,，線上優(yōu)勢(shì)日益顯著

近期，各大電商平臺(tái)“618”戰(zhàn)績(jī)陸續(xù)揭曉,。在傳統(tǒng)白酒消費(fèi)淡季,，線上銷售卻意外火爆。

最新數(shù)據(jù)顯示，5月13日至6月18日期間,，京東酒類整體成交額同比增長(zhǎng)40%,，其中茅臺(tái)高端系列銷售額同比飆升500%，茅臺(tái)精品成交額同比增長(zhǎng)1000倍,。

美團(tuán)閃購(gòu)最新披露的“618”收官戰(zhàn)報(bào)顯示,，在整個(gè)促銷周期內(nèi),，白酒成交額實(shí)現(xiàn)超10倍增長(zhǎng),；1919酒類直供成交額同比增幅近5倍，歪馬送酒成交額增長(zhǎng)超3倍,。

會(huì)議內(nèi)容顯示,，“618”期間，茅臺(tái)在兩大電商酒類銷售均有較大增長(zhǎng),。飛天貴州茅臺(tái)酒500ml,、1000ml等產(chǎn)品仍然備受市場(chǎng)青睞。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),，今年“618”期間,，京東平臺(tái)（自營(yíng)＋三方店鋪）茅臺(tái)酒銷售額同比增長(zhǎng)44.97%。

白酒在“618”期間的火爆,，揭示了白酒渠道的深刻變革,。

數(shù)據(jù)顯示，白酒在2025年1-5月線上總銷量累計(jì)超過6000萬瓶,，總銷售額累計(jì)超過300億元,。此外，據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的白酒中期報(bào)告,，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映2025上半年線上業(yè)務(wù)占比同比有所增長(zhǎng),，進(jìn)一步證明白酒企業(yè)正逐步加大對(duì)線上渠道的布局。

尤其在公務(wù)禁酒令嚴(yán)格執(zhí)行背景下,，宴席,、團(tuán)購(gòu)等固有消費(fèi)出口收縮，意味著白酒必須提高個(gè)人化消費(fèi),、日常型消費(fèi),、休閑型消費(fèi)的占比，這是必然趨勢(shì),。

這就要求白酒企業(yè)匹配相應(yīng)工具和模式,，電商是必須“拓展合作空間”的必選項(xiàng)。所以,，京東,、阿里，還有抖音、B站,、小紅書等,，都應(yīng)是酒業(yè)積極擁抱、融合的對(duì)象,。

正如茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記,、董事長(zhǎng)張德芹提出的“酒以成禮，酒以養(yǎng)老,，酒以成歡”的酒之初心論,，茅臺(tái)酒的消費(fèi)定位、消費(fèi)場(chǎng)景接下來勢(shì)必要?jiǎng)?chuàng)新轉(zhuǎn)換,，從社交身份符號(hào)到情緒價(jià)值符號(hào),，從高檔宴飲場(chǎng)景到廣泛的微醺、休閑,、家飲,、友飲、自飲等場(chǎng)景,。

因此,，借助互聯(lián)網(wǎng)和電商力量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景多元化拓展與品牌價(jià)值深度傳遞,，已成為茅臺(tái)轉(zhuǎn)型的必由之路,。

對(duì)話京東、阿里

雙方都談了哪些具體問題,？

在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,、線上消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)升溫背景下，茅臺(tái)不斷加碼線上渠道建設(shè),。

一方面,，在“渠道協(xié)同”戰(zhàn)略指引下，茅臺(tái)重新定位電商等線上渠道,，強(qiáng)化其重要性,；另一方面，持續(xù)發(fā)力線上渠道布局,。

例如2024年12月,，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司曾發(fā)布公告，面向社會(huì)公開招募茅臺(tái)醬香酒京東,、天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)商,；今年4月15日，該公司又發(fā)布公告,，面向社會(huì)招募主題終端店（約5000-7000家）在美團(tuán),、餓了么和抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商,。

從此次走訪交流看，茅臺(tái)與電商的合作已超越單純銷量目標(biāo),，轉(zhuǎn)向共建品牌生態(tài),，這是茅臺(tái)“線上渠道”最鮮明的特征。

在京東集團(tuán)總部,，王莉與京東集團(tuán)CEO許冉舉行座談,，雙方就拓展合作空間、用戶場(chǎng)景創(chuàng)新等方面進(jìn)行交流,。

在與阿里巴巴集團(tuán)座談中,，王莉與阿里巴巴集團(tuán)副總裁、茅臺(tái)專班班長(zhǎng)李然圍繞近期電商營(yíng)銷情況,、白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì),、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略等方面進(jìn)行深入交流,。

通過座談,，茅臺(tái)與京東、阿里就下步工作達(dá)成系列共識(shí),。

電商渠道要充分發(fā)揮流量高,、觸達(dá)率高、篩選率高等優(yōu)勢(shì),，把茅臺(tái)從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上升到品牌運(yùn)營(yíng),，更好彰顯茅臺(tái)品牌的觸達(dá)與影響。要主動(dòng)融入茅臺(tái)渠道生態(tài),，建強(qiáng)專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化平臺(tái)管理,，做好“線上+線下”雙向賦能,，積極維護(hù)茅臺(tái)良性的渠道生態(tài)體系。

可見,，茅臺(tái)與電商巨頭的合作已邁入共建品牌生態(tài),、相互賦能的新階段，其戰(zhàn)略遠(yuǎn)見顯露無疑,。

云酒頭條認(rèn)為,，茅臺(tái)此次走進(jìn)京東、阿里,，傳遞出三點(diǎn)重要信號(hào)：

一是茅臺(tái)將與電商互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化合作,，變革創(chuàng)新；二是茅臺(tái)著力推進(jìn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,，不斷釋放消費(fèi)新活力,；三是在酒業(yè)本輪調(diào)整周期，茅臺(tái)仍是思維領(lǐng)先、行動(dòng)領(lǐng)先的那一個(gè),，云酒頭條長(zhǎng)期看好茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭與旗幟的引領(lǐng)作用,，也看好白酒市場(chǎng)與消費(fèi)的未來。

“我們對(duì)茅臺(tái)始終充滿信心”

進(jìn)入6月以來,，茅臺(tái)酒價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng),，引起不少熱議。但云酒頭條調(diào)研及多方媒體報(bào)道顯示,，茅臺(tái)酒價(jià)格與需求整體平穩(wěn),。

這一點(diǎn)，在北京召開的貴州茅臺(tái)酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會(huì)上得到更廣泛印證,。

此次座談會(huì)上,，來自全國(guó)部分省區(qū)的40位經(jīng)銷商代表與茅臺(tái)展開深入溝通交流。經(jīng)銷商代表們踴躍發(fā)言,，詳細(xì)介紹近期銷售情況,，紛紛表達(dá)對(duì)茅臺(tái)品牌的信任，并圍繞茅臺(tái)當(dāng)前面臨的形勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行交流探討,，提出意見建議,。

“我們對(duì)茅臺(tái)始終充滿信心，并將積極執(zhí)行落實(shí)茅臺(tái)各項(xiàng)政策措施,，共同維護(hù)好茅臺(tái)酒市場(chǎng),，為茅臺(tái)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量”“要圍繞當(dāng)下新消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合生活化,、社交化,、年輕化，積極營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景,，激發(fā)新的消費(fèi)趨勢(shì),，拓展新的消費(fèi)群體”“將圍繞文化、健康,、情感和社交‘四大價(jià)值體系’打造有質(zhì)感,、有情感的品鑒活動(dòng)，進(jìn)一步講好茅臺(tái)故事,，傳播茅臺(tái)品牌內(nèi)涵,，鞏固品牌價(jià)值地位”……

從現(xiàn)場(chǎng)交流看，茅臺(tái)酒價(jià)格的短期波動(dòng)并未引起經(jīng)銷商的心理恐慌,，反而讓他們更加篤定茅臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值,，以及積極的轉(zhuǎn)型意愿。

會(huì)議認(rèn)為,，面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì),，廠商要切實(shí)落實(shí)好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”,。

一是精準(zhǔn)拓展客戶，優(yōu)化客戶群體結(jié)構(gòu),；二是圍繞人生“事業(yè)”和“生活”兩大主題,，精準(zhǔn)把握消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)性地打造更多的白酒新型消費(fèi)場(chǎng)景,；三是精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情感價(jià)值需求,，鏈接情感場(chǎng)景，有針對(duì)性地提供個(gè)性化,、差異化的服務(wù),，持續(xù)釋放茅臺(tái)酒“悅己利他”的情緒價(jià)值。

會(huì)議要求,，廠商要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)實(shí)際,，及時(shí)、針對(duì)性地采取有效措施,，確保茅臺(tái)酒市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定向好發(fā)展,。

一是通過營(yíng)銷數(shù)據(jù)建模，科學(xué)分析市場(chǎng)狀態(tài),，正確把握好“五個(gè)量比關(guān)系”,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的科學(xué)精準(zhǔn)投放；二是不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，持續(xù)構(gòu)建金字塔形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品更加適配消費(fèi),；三是針對(duì)市場(chǎng)需求,，制定一系列支持市場(chǎng)的積極政策，進(jìn)一步加大市場(chǎng)投入,；四是積極擁抱數(shù)字化,，利用數(shù)字化手段賦能茅臺(tái)酒市場(chǎng)的營(yíng)銷和管理，推動(dòng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展,。

這充分表明,，在茅臺(tái)的引領(lǐng)和廠商的共同努力下，市場(chǎng)正朝著更健康,、更可持續(xù)的方向穩(wěn)步發(fā)展,。

在云酒頭條看來，王莉此次行程是茅臺(tái)應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整期的系統(tǒng)性落子：線上強(qiáng)化品牌勢(shì)能,、線下激活場(chǎng)景創(chuàng)新,、全渠道規(guī)范生態(tài)治理，傳遞出茅臺(tái)以主動(dòng)轉(zhuǎn)型穿越低谷的決心,。疊加政策環(huán)境回暖,，茅臺(tái)的渠道韌性及品牌護(hù)城河有望引領(lǐng)行業(yè)加速向消費(fèi)本質(zhì)回歸,。