答案令人意想不到——在寸土寸金的北京。它就是坐落在順義的燕京啤酒廠,，探廠博主稱之為“國(guó)產(chǎn)啤酒工廠的天花板”。

5月20日,，云酒頭條踏入廠區(qū),，第一印象是校園般的“大”與“開(kāi)闊”：建筑宏偉,、廠房高聳，栽種著不少老松樹,。2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f就有一段在燕京啤酒廠內(nèi)進(jìn)行,。

很難用“一個(gè)詞”形容這家啤酒廠。

它的歷史不算悠久,，卻在上世紀(jì)90年代躍居行業(yè)第一,。新世紀(jì)以來(lái)，因?yàn)殄e(cuò)失行業(yè)整合機(jī)遇以及高端化遲滯，一度滑落到第五,，近年憑借爆品U8再次崛起,。企業(yè)發(fā)展曲線呈現(xiàn)“V”字走勢(shì)。

如今的燕京,，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山,。去年，在行業(yè)逆周期,，它以雙增長(zhǎng)成為唯一亮點(diǎn),，并反超嘉士伯旗下重慶啤酒，奪回啤酒第四位置,，打響洗刷失落,、逆襲勝利的一戰(zhàn)。

從京郊小廠到行業(yè)第一

相較古老的白酒,，啤酒進(jìn)入中國(guó)人生活不過(guò)百余年,。北京人陳海峰回憶，喝過(guò)最早一款北京地產(chǎn)啤酒,，是廣安門附近生產(chǎn)的雙合盛“五星啤酒”,。

這款啤酒起源于1914年，在北京土著心中一度無(wú)可匹敵,。上世紀(jì)50-80年代,，許多北京人會(huì)提著暖瓶、搪瓷缸,，在烈日下排長(zhǎng)隊(duì)等商店售賣雙合盛“散啤”,。

如今耳熟能詳?shù)难嗑┢【疲霈F(xiàn)得晚,。1980年，它在京郊順義破土動(dòng)工,，生產(chǎn)能力僅1萬(wàn)噸,。最初想叫“順義啤酒”，有位北大教授認(rèn)為“一般”,，考慮廠子處在京畿,，建議取一個(gè)有北京文化的名字。后來(lái)想到北京舊稱,，取名“燕京啤酒”,。

燕京啤酒人坦言：“建廠初期，別說(shuō)是和外地大型啤酒企業(yè)比,，就是在北京本地也毫無(wú)優(yōu)勢(shì),。” 彼時(shí)，雙合盛“五星”和北京啤酒廠“白牌”正值鼎盛,。

燕京只能在夾縫中求生存,。高端的五星風(fēng)頭最旺，商店售價(jià)1元2角,。北京牌啤酒主攻餐館,。初出茅廬的燕京走平價(jià)路線，靠小攤販推三輪車沿胡同叫賣,。

然而,，正是“胡同里打天下”，讓燕京從一個(gè)地方小啤酒廠發(fā)展成國(guó)內(nèi)最大的啤酒集團(tuán)之一,。

上世紀(jì)80年代,，啤酒銷售依賴國(guó)營(yíng)糖酒公司"統(tǒng)購(gòu)包銷"。這時(shí),， 燕京啤酒“靈魂人物”李福成履職,，他洞察到僅靠糖酒公司一條銷路不行，應(yīng)盡快擁抱市場(chǎng),。

為此,，他另辟蹊徑謀劃了兩條新路：經(jīng)銷商到京郊提貨不方便，就組織車隊(duì)每天給城區(qū)經(jīng)銷商送貨上門,。捕捉到個(gè)體批發(fā)戶的崛起,，便為個(gè)體戶網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)配置平板三輪車，組織小商販騎三輪車在胡同里賣啤酒,，一時(shí)之間“家家喝燕京”,。

親民價(jià)格巧妙配合深度分銷策略，燕京很快打進(jìn)了胡同里的千家萬(wàn)戶,，又通過(guò)胡同悄悄包圍餐廳,，再?gòu)牟蛷d滲透賓館。就這樣,，一步步實(shí)現(xiàn)了“一枝獨(dú)秀”,。

燕京也勇于創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，是清爽型啤酒的開(kāi)創(chuàng)者,。1987年,，燕京攜手中國(guó)食品發(fā)酵研究所專家，對(duì)一支外國(guó)酵母菌種進(jìn)行分離與發(fā)酵實(shí)驗(yàn),，一變傳統(tǒng)醇厚型風(fēng)味,，研發(fā)出11度清爽型啤酒，投放市場(chǎng)迅速風(fēng)靡,。這就是名聞遐邇的“大綠棒子”,，以清爽口感與綠色包裝,，成為燕京啤酒的經(jīng)典標(biāo)志。

得益于這些領(lǐng)先的創(chuàng)新,，燕京在90年代進(jìn)入跨越式發(fā)展：1996年產(chǎn)銷規(guī)模突破50萬(wàn)噸,，登頂行業(yè)第一，并一直持續(xù)至2000年,。1997年,，燕京啤酒登陸港交所與深交所，開(kāi)啟資本運(yùn)作,。

從穩(wěn)健到失落

一個(gè)企業(yè)的盛衰,，總與它所處產(chǎn)業(yè)的周期波動(dòng)有著重要關(guān)聯(lián)。啤酒企業(yè)也不例外,。

中國(guó)啤酒發(fā)軔于1900年,，但直到改革開(kāi)放前，供應(yīng)都比較緊張,，許多人僅是“嘗過(guò)”,。1980年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量68.8萬(wàn)噸,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足消費(fèi)需求,。

因此，1985年“啤酒專項(xiàng)工程”上馬,，各地迅速掀起興建啤酒廠熱潮,，短短幾年數(shù)量達(dá)到800多家，形成了“一城一啤”景象,。

上世紀(jì)80-90年代,，外資也在國(guó)內(nèi)紛紛落子啤酒廠。國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)線的大量引進(jìn)和廣泛使用,，極大縮短了產(chǎn)量翻番時(shí)間,，國(guó)內(nèi)啤酒迎來(lái)了一個(gè)產(chǎn)量激增的“黃金時(shí)代”。

在那個(gè)物資短缺的時(shí)代,，只需通過(guò)新建工廠提產(chǎn),，啤酒就可銷量增長(zhǎng)。90年代初,，燕京平均每年增長(zhǎng)5萬(wàn)噸，1994-1998年平均每年增產(chǎn)10萬(wàn)噸,，第一個(gè)突破了50萬(wàn)噸大關(guān),，加上價(jià)格親民、風(fēng)味清爽,、銷售接地氣,，輕松擊敗了對(duì)手。

不過(guò)，到世紀(jì)之交,，啤酒的發(fā)展邏輯變了,，行業(yè)進(jìn)入了一種新的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

1992年,，我國(guó)啤酒產(chǎn)量躋身世界第二,，達(dá)到1192萬(wàn)噸。2002年又躥升到3568.7萬(wàn)噸,，成為全球頭號(hào)啤酒生產(chǎn)國(guó),。至此，啤酒不再稀缺,，市場(chǎng)供需關(guān)系逆轉(zhuǎn),。

行業(yè)產(chǎn)量橫盤之下，并構(gòu)成了快速擴(kuò)大規(guī)模的最好途徑,，啤酒巨頭開(kāi)啟“跑馬圈地”,。1996-2000年，青啤在傳奇人物彭作義帶領(lǐng)下,，連吞41家啤酒廠,，一舉走出低谷，登頂?shù)谝?。同一時(shí)期,，雪花啤酒背靠華潤(rùn)資本，在全國(guó)大量并購(gòu),，2006年成為新的“啤酒王”,。

1999年起，燕京也在產(chǎn)業(yè)并購(gòu)中有所斬獲,。與吉安啤酒合資設(shè)立江西燕京,，拿下湖南湘啤、內(nèi)蒙古雪鹿和赤峰啤酒,，整合山東萊州啤酒,，并在廣西、浙江,、福建先后并購(gòu)漓泉,、仙都和惠泉，企業(yè)產(chǎn)能和區(qū)域市場(chǎng)得到擴(kuò)張,。

整體而言,，面對(duì)行業(yè)并購(gòu)大潮，燕京出手風(fēng)格偏穩(wěn)健,。一位業(yè)內(nèi)人士向云酒頭條表示,，當(dāng)時(shí)燕京的融資和并購(gòu)策略更為保守,，未能在新世紀(jì)頭10年抓住機(jī)遇，逐漸被華潤(rùn)雪花,、青島啤酒超越,，差距進(jìn)一步拉大。

一個(gè)眾所周知的例子,。2013年,，燕京有意收購(gòu)深圳金威，一度在各方競(jìng)爭(zhēng)中最占優(yōu)勢(shì),，卻意外出局,。這一結(jié)果切斷了燕京進(jìn)軍廣東市場(chǎng)的通道。如今,，燕京的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)集中在北京,、內(nèi)蒙古、廣西,、福建,，這種格局正是當(dāng)年并購(gòu)留下的烙印。

2013年,，隨著這一輪“跑馬圈地”進(jìn)入尾聲,，啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模見(jiàn)頂，開(kāi)啟了新調(diào)整期：產(chǎn)銷總量下滑,，消費(fèi)升級(jí)明顯,，龍頭戰(zhàn)略上紛紛發(fā)力中高端市場(chǎng)。

這一階段,，燕京在高端化進(jìn)程上又出現(xiàn)了“遲滯”,。華潤(rùn)、青啤在2014年就開(kāi)啟高端化,，燕京到2019年才推U8,、燕京八景，2021年推出V10,，切入時(shí)間和進(jìn)度晚于同行,。

受整合緩慢和高端化滯后拖累，燕京陷入漫長(zhǎng)“失落期”,。2017年?duì)I收降至111.96億元,，歸母凈利潤(rùn)1.61億元，若扣除非經(jīng)常性損益,，虧損3716.65萬(wàn)元,。2020年，公司市場(chǎng)份額從高峰期的11%降至8.1%,。

在“失落”的那些年,，燕京年銷售收入在111億元上下，波動(dòng)幅度1億元到2億元之間,。董事長(zhǎng)耿超內(nèi)部講話時(shí),，打過(guò)一個(gè)生動(dòng)比喻：“就像拔管后的心電圖，一條橫線,?！?/span>

總體而言，在行業(yè)邏輯轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，燕京啤酒因戰(zhàn)略保守與趨勢(shì)錯(cuò)配,，陷入市場(chǎng)份額萎縮、利潤(rùn)空間收窄的“增長(zhǎng)失落”,。事實(shí)上,，因沒(méi)能在新周期中重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終被浪潮淘汰的企業(yè)并不在少數(shù),。

逆天改命的U8

2019年,，燕京啟動(dòng)改革。當(dāng)時(shí)提出產(chǎn)品推陳出新,、渠道拉長(zhǎng)補(bǔ)短,、區(qū)域提升占比三大舉措。

這一年,，鑒于老產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力,，燕京正式推出戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品U8。

今天,，U8已成為現(xiàn)象級(jí)啤酒單品,。5月22日，在望京的一家燒烤店,，當(dāng)我們問(wèn)老板店里什么啤酒賣得最快時(shí),，他“嘭”地一聲拉開(kāi)瓶蓋，用一口東北話說(shuō)：“那必須是U8,，好喝,，一晚上就賣光了！” 

這瓶酒,，也成了“改變燕京”的關(guān)鍵產(chǎn)品,。它的酒精度僅2.5%vol，屬于小度酒,，喝起來(lái)“味淡,、不寡、不苦”,。矮胖棕色瓶身,、便捷拉環(huán)設(shè)計(jì),，加上精準(zhǔn)投放年輕群體的營(yíng)銷模式，一改老派形象,，為市場(chǎng)帶來(lái)一股新風(fēng),，也為燕京的復(fù)蘇埋下伏筆。

2015-2019年,，在燕京啤酒內(nèi)部,，清爽、鮮啤銷售占比下滑9個(gè)點(diǎn),，那時(shí)的明星產(chǎn)品成了旗下子公司的漓泉1988,。直到2020年，U8崛起,。

這是一款起步即狂奔的產(chǎn)品,。2020年首次鋪市，銷量便突破10萬(wàn)噸,，一年時(shí)間從區(qū)域市場(chǎng)賣到全國(guó),，在多個(gè)地區(qū)斷貨。2021年,，該產(chǎn)品銷量達(dá)26萬(wàn)噸,。

U8沒(méi)有“曇花一現(xiàn)”，反而用增速震驚業(yè)界,。2022年,，逆勢(shì)增長(zhǎng)至39萬(wàn)噸，成為全年增長(zhǎng)最快的啤酒大單品,。2023-2024年,，U8銷量分別達(dá)到53.24萬(wàn)噸、69.6萬(wàn)噸,，向80萬(wàn)噸大單品邁近,。

百萬(wàn)噸才是U8目標(biāo)。2020年,，曾任北京市順義區(qū)國(guó)資委主任的耿超履新燕京并擔(dān)任董事長(zhǎng),，隨即積極推動(dòng)大單品，明確“十四五”期間要打造百萬(wàn)噸規(guī)模,。

一個(gè)單品僅用4年時(shí)間,，在8-10元的高端價(jià)格帶，從零起步做到70萬(wàn)噸級(jí)規(guī)模,，并沖刺百萬(wàn)噸,，在行業(yè)并不多見(jiàn)。

對(duì)此，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、啤酒營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為,，“U8是很清晰的‘起飛’，從啟動(dòng)到滑行,，從加速到拉升,，一步步的確創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡，體量已經(jīng)碾壓了大多數(shù)競(jìng)品,，屬于后發(fā)先至?！?/span>

“U8讓燕京逆天改命,。”方剛表示,，U8的成功,，把燕京拉起來(lái)了一個(gè)層次——讓企業(yè)在高端化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上建立比較優(yōu)勢(shì),，突破了固有格局,。

得益于U8這樣一款關(guān)鍵產(chǎn)品，燕京啤酒正在逐步走出基地優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),。

2024年,，燕京在華東地區(qū)增長(zhǎng)9.82%，主要是U8在江蘇,、浙江的渠道滲透,。此外，公司中高檔產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)88.7億元,，占比超67%,，意味著其在行業(yè)高端化競(jìng)爭(zhēng)中拿到了一張關(guān)鍵門票，扭轉(zhuǎn)了此前錯(cuò)失機(jī)遇的不利局面,。

一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品足以撬動(dòng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。正是得益于U8，燕京成為近4年少數(shù)銷量正增長(zhǎng)的啤酒公司,。2024年增速領(lǐng)跑行業(yè),，營(yíng)收超越重啤，重回行業(yè)第四,，凈利潤(rùn)首次突破10億元,。

啟示：燕京的勝負(fù)手

燕京啤酒的逆襲，是“單品驅(qū)動(dòng)”的勝利嗎,？

回顧燕京登頂行業(yè)的90年代,，彼時(shí)清爽怡人的大綠棒子風(fēng)靡京津。如今U8接棒,，再寫市場(chǎng)傳奇,。難道說(shuō),，創(chuàng)新的產(chǎn)品是決定燕京發(fā)展的勝負(fù)手？

除了清爽,、U8,，燕京還推出過(guò)很多產(chǎn)品。從V10白啤,、S12皮爾森,、獅王精釀等啤酒品類，到飲用水,、酸梅湯,、納豆等衍生產(chǎn)品，為何它們未能脫穎而出,？

享譽(yù)世界的“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》指出：創(chuàng)新是有一個(gè)前提——就是要為顧客提供新的價(jià)值和滿意度,，通過(guò)改變產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造一種新的價(jià)值,。

按照這個(gè)邏輯,，云酒頭條發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是當(dāng)年的清爽還是如今的U8,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)都更具自身“辨識(shí)度”,。

當(dāng)年，清爽燕京推出時(shí),，北京人發(fā)現(xiàn),，這種啤酒清爽的風(fēng)味和易飲的口感，更符合他們的飲用習(xí)慣,，因而迅速接受,，并將之視為一張北京名片。

而U8的特點(diǎn)是“低度不淡,，好喝不上頭”,。尤其是麥芽汁濃度不低，酒精濃度不高,，一上市便俘獲了年輕人的喜愛(ài),。耿超決定讓燕京啤酒重倉(cāng)押注U8，一個(gè)重要理由就是“U8生來(lái)就是年輕一代的新產(chǎn)品,，有更大的戰(zhàn)略發(fā)揮空間”,。

這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品辨識(shí)度，更是圍繞消費(fèi)價(jià)值構(gòu)建了服務(wù)的“組合拳”,。

當(dāng)年“清爽”的走紅,，依托于貼近消費(fèi)者的“胡同策略”，讓產(chǎn)品融入了本地人的生活。如今U8的打法,，是邀請(qǐng)頂流明星營(yíng)銷破圈,，迅速在年輕人群體打開(kāi)知名度。渠道上,，燕京針對(duì)U8做線上線下?tīng)I(yíng)銷全案,，率先在電商這個(gè)年輕人集聚地爆火。

所以,，燕京的勝負(fù)手看似是產(chǎn)品,，本質(zhì)是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)價(jià)值重構(gòu)。正如耿超所說(shuō),，“我們過(guò)去之所以行,，得益于創(chuàng)新，我們一段時(shí)間以來(lái)的困難,，也是因?yàn)閯?chuàng)新不力?！?/span>

任何大單品都有生長(zhǎng)周期,。尤其是當(dāng)它步入成熟期，時(shí)間的變化和行業(yè)的迭代,，會(huì)消解原有的靜態(tài)優(yōu)勢(shì),。因此，唯有不斷注入創(chuàng)新活水,、在競(jìng)爭(zhēng)維度上自我革新,，才能構(gòu)建真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

輕舟已過(guò)萬(wàn)重山,。燕京的崛起留下的行業(yè)啟示：只有把“當(dāng)下的進(jìn)化”視為“未來(lái)的種子”,，以創(chuàng)新活水對(duì)沖世界不確定性，才能穿越周期,，從一個(gè)勝利走向另一個(gè)勝利,。