文丨尚婧

3月20日-27日，中國白酒家年華之瀘州老窖窖主節(jié)在成都桂溪生態(tài)公園舉行,。

在春季全國糖酒商品交易會(huì)的極致繁忙里,，瀘州老窖窖主節(jié)更像是一個(gè)“烏托邦”式的存在，以“春日游園會(huì)”的戶外體驗(yàn)形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的酒店展模式,，豐富的互動(dòng)活動(dòng)和精彩的節(jié)目演出裝扮出糖酒會(huì)的另一種基調(diào),。因此，瀘州老窖窖主節(jié)也成為春糖必打卡的點(diǎn)位之一,。

從另一面來看,，當(dāng)春糖的交易功能逐漸弱化,，變革成為行業(yè)需要解答的問題，而瀘州老窖已經(jīng)給出了答案,，走在改變的最前沿,。

█ 在瀘州老窖的“烏托邦”里逛春天

瀘州老窖窖主節(jié)來到第三年，仍然保持著“好玩,、好吃,、好看”的特質(zhì)，全面圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)展開,，云酒小嫚在窖主節(jié)現(xiàn)場逛上一圈,，收獲滿滿。

和往年一樣,，瀘州老窖窖主節(jié)有明確的功能分區(qū),，今年窖主節(jié)包含窖主體驗(yàn)場、窖主生活場,、酒量健身區(qū)以及濃香出海110周年展&活態(tài)雙國寶展等展區(qū),，展區(qū)之間游戲玩法不一，表達(dá)的品牌核心也各有不同,。

▎瀘州老窖集團(tuán)黨委委員,、副總裁李金

例如窖主體驗(yàn)場是沉浸式角色扮演區(qū)，有釀酒宗師,、品酒大師,、研酒專家等6種任務(wù)角色供窖主任意選擇，搭配回馬上甑,、看花辯酒,、微生物連連看、鼻尖上的風(fēng)味輪等趣味游戲,，讓窖主在游玩間提升對(duì)瀘州老窖的認(rèn)知,。

酒量健身區(qū)則有模擬投籃的酒神飛籃、放大版的巨型網(wǎng)球,、迷你乒乓球賽,、碰杯碰碰車等超多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這些運(yùn)動(dòng)大多是瀘州老窖深耕的體育營銷領(lǐng)域,，迷你版的運(yùn)動(dòng)設(shè)施不僅能調(diào)動(dòng)窖主的運(yùn)動(dòng)激情,，也能展示瀘州老窖在體育營銷上的成果。

走進(jìn)濃香出海110周年展&活態(tài)雙國寶展區(qū)域,，窖主們“穿越”回110年前,，那年瀘州老窖揚(yáng)帆出海的故事落在眼底，瀘州老窖在百年余的時(shí)間里成長為白酒頭部巨頭,，其企業(yè)內(nèi)核中的革新意識(shí),、拼搏精神仍在延續(xù),，這是從過去看如今的落點(diǎn)。

窖主生活區(qū)則是小嫚最愛的“街區(qū)”,，集結(jié)了餐飲美食,、茶社、露營區(qū),、酒吧區(qū),、觀影區(qū)、窖主雜貨鋪,、酒后靈感藝術(shù)家區(qū)等,，茶飲、中式特調(diào),、特色美食和文創(chuàng)禮品不僅讓游玩后的窖主找到絕佳的休息點(diǎn)，也用創(chuàng)新飲品和文創(chuàng)等產(chǎn)品讓更多消費(fèi)者與瀘州老窖建立聯(lián)系,，進(jìn)而發(fā)展成為窖主,。

夜幕落下后，小嫚一頭扎進(jìn)明星大咖音樂會(huì)專場,，在瀘州老窖打造的烏托邦里度過愜意時(shí)光,，體驗(yàn)了不一樣的春日游園。

█ “贏麻了”的背后

2023年,，瀘州老窖以“窖”文化為核心,，面向消費(fèi)者打造專屬粉絲節(jié)日窖主節(jié)；2024年,，瀘州老窖窖主節(jié)全面升級(jí),，“瀘州老窖贏麻了”成為去年春糖最熱門的一句話，今年,，瀘州老窖仍然保持著創(chuàng)意和落地上的領(lǐng)先性,，把洞察消費(fèi)者情緒放在首位，用更加豐富的互動(dòng)活動(dòng),、創(chuàng)意調(diào)酒,、趣味文創(chuàng)、現(xiàn)場演出,，將“贏麻了“持續(xù)到底,。

▎瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪

正如瀘州老窖銷售有限公司黨委書記,、總經(jīng)理張彪所言,，“擁抱消費(fèi)者的路徑，一定來自對(duì)他們內(nèi)心最大需求的洞察,?！睘o州老窖窖主節(jié)就是洞察消費(fèi)者需求后,，打造的一場沉浸式的品牌營銷，提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的同時(shí),，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值,。

而“贏麻了”的背后，是瀘州老窖對(duì)消費(fèi)邏輯的重構(gòu),。

一方面是企業(yè)在認(rèn)知層面對(duì)消費(fèi)邏輯的梳理,。

▎瀘州老窖集團(tuán)黨委委員、副總裁李金（右一）

瀘州老窖集團(tuán)黨委委員,、副總裁李金在活動(dòng)現(xiàn)場表示,，“當(dāng)前，中國白酒行業(yè)已全面步入‘以消費(fèi)者為中心’的時(shí)代,，瀘州老窖深刻認(rèn)識(shí)到‘無場景無消費(fèi)’,，堅(jiān)決踐行消費(fèi)創(chuàng)新行動(dòng)，把擁抱消費(fèi)者的熱忱,，落地到一場場誠意滿滿,、極具創(chuàng)新精神的消費(fèi)者營銷活動(dòng)上?！?nbsp;

當(dāng)前,，消費(fèi)迭代正在左右產(chǎn)業(yè)變革，也要求企業(yè)以消費(fèi)者為命題進(jìn)行創(chuàng)新營銷,，瀘州老窖窖主節(jié)稱得上是這場變革中的典型案例,，以消費(fèi)者為核心，放大春糖的互動(dòng)價(jià)值,。

另一方面是企業(yè)落地活動(dòng)對(duì)新消費(fèi)邏輯的執(zhí)行力,。

曾有咨詢專家分析白酒企業(yè)C端運(yùn)營，需要企業(yè)更加重視品牌新價(jià)值點(diǎn),，通過對(duì)企業(yè)新價(jià)值點(diǎn)的喚醒,，重新在消費(fèi)者心中建立新價(jià)值認(rèn)知，給品牌帶來新力量和勢能,，形成品牌元認(rèn)知力量,，推動(dòng)品牌向上發(fā)展。

瀘州老窖窖主節(jié)正是切中新的品牌價(jià)值點(diǎn),、完成品牌價(jià)值落地,，與C端群體形成三角閉環(huán)結(jié)構(gòu)。

今年的瀘州老窖窖主節(jié),，采用“線上+線下”的雙線形式,，線下以窖主節(jié)主題活動(dòng)為主線，線上則是攜手大眾點(diǎn)評(píng)以窖主節(jié)“濃烈美食季”為主線，全方位調(diào)動(dòng)窖主的參與積極性,。

小嫚在游玩中還關(guān)注到,，想要在瀘州老窖窖主節(jié)中通關(guān)獲取麒麟幣的消費(fèi)者，需要成為瀘州老窖線上會(huì)員,，從而達(dá)到從觸達(dá)消費(fèi)者到會(huì)員轉(zhuǎn)化,，再到轉(zhuǎn)化為瀘州老窖窖主的目的。瀘州老窖窖主節(jié)自帶的C端屬性,，讓這場消費(fèi)者觸達(dá)范圍更廣,，效果更明顯。

味蕾上傳統(tǒng)釀造技藝傳承下來的曼妙,，與情緒上創(chuàng)新營銷帶來的滿足感,，都是瀘州老窖對(duì)消費(fèi)者最大的誠意。

█ 春糖的新表達(dá),，為何從瀘州老窖開始

在過去的數(shù)十年間,，糖酒會(huì)始終以“交易”為主要目的，但這一屬性在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)后已經(jīng)被逐漸弱化,，更純粹的互動(dòng)和情感交流成為新時(shí)期的糖酒會(huì)命題,。

可以感受到，瀘州老窖窖主節(jié)正在加速成為春糖的另一種表達(dá),。那么為什么又是瀘州老窖率先完成新表達(dá)？

首先,，這來自于其創(chuàng)新發(fā)展的底氣,。瀘州老窖的背后是不間斷傳承701年的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝和不間斷使用452年的1573國寶窖池群，歷代瀘州老窖國窖人已經(jīng)在傳承上做到最優(yōu),，讓品質(zhì)始終保持在高維之上,，因此有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與充足的底氣去創(chuàng)新營銷打法。

其次,，瀘州老窖有著創(chuàng)新發(fā)展的理念內(nèi)核,，且體現(xiàn)在方方面面。從歷史傳承來看,，1324年是郭懷玉發(fā)明甘醇曲,，用創(chuàng)新寫下瀘州老窖的第一頁；從人員體系來看,，瀘州老窖擁有年輕的團(tuán)隊(duì),，這讓企業(yè)對(duì)新事物的接受能力更強(qiáng)，趨勢判斷也更能貼近于新消費(fèi)群體,；從營銷動(dòng)作看,，封藏大典屬于文化傳承創(chuàng)新、冰JOYS屬于營銷創(chuàng)新……

最后,，來自于瀘州老窖的營銷定性,。如今再次回看瀘州老窖窖主節(jié),，2023年的第一場落地活動(dòng)，只是初步建立IP,。而后慢慢不斷總結(jié),、創(chuàng)新、發(fā)展與提升,，最終窖主節(jié)成為春糖乃至全年白酒行業(yè)營銷活動(dòng)的典范,。這種企業(yè)層面對(duì)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的定性和營銷活動(dòng)上的執(zhí)行力，是瀘州老窖窖主節(jié)能夠成功的絕對(duì)因素,。

正是基于上述的各種緣由,，瀘州老窖在春糖中的新表達(dá)才足夠有力度，就如瀘州老窖窖主節(jié)的主題那般,，“永遠(yuǎn)不要低估一顆濃烈的心”,，“濃香鼻祖”瀘州老窖始終走在行業(yè)的最前沿。這是小嫚參加的第三屆瀘州老窖窖主節(jié),，每一屆都有豐富的變化,，越發(fā)豐富的游戲環(huán)節(jié)和生活體驗(yàn)，讓每一個(gè)來到這里的人都對(duì)下一年的窖主節(jié)有更不一樣的期待,。