文丨尚婧

3月20日-27日,，中國白酒家年華之瀘州老窖窖主節(jié)在成都桂溪生態(tài)公園舉行,。

在春季全國糖酒商品交易會的極致繁忙里，瀘州老窖窖主節(jié)更像是一個“烏托邦”式的存在，以“春日游園會”的戶外體驗形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的酒店展模式,，豐富的互動活動和精彩的節(jié)目演出裝扮出糖酒會的另一種基調(diào)。因此,，瀘州老窖窖主節(jié)也成為春糖必打卡的點位之一。

從另一面來看,，當春糖的交易功能逐漸弱化,，變革成為行業(yè)需要解答的問題，而瀘州老窖已經(jīng)給出了答案,，走在改變的最前沿。

█ 在瀘州老窖的“烏托邦”里逛春天

瀘州老窖窖主節(jié)來到第三年,，仍然保持著“好玩,、好吃、好看”的特質(zhì),，全面圍繞消費者體驗展開，云酒小嫚在窖主節(jié)現(xiàn)場逛上一圈,，收獲滿滿,。

和往年一樣，瀘州老窖窖主節(jié)有明確的功能分區(qū),，今年窖主節(jié)包含窖主體驗場,、窖主生活場、酒量健身區(qū)以及濃香出海110周年展&活態(tài)雙國寶展等展區(qū),，展區(qū)之間游戲玩法不一,，表達的品牌核心也各有不同。

▎瀘州老窖集團黨委委員,、副總裁李金

例如窖主體驗場是沉浸式角色扮演區(qū),，有釀酒宗師、品酒大師,、研酒專家等6種任務(wù)角色供窖主任意選擇,，搭配回馬上甑,、看花辯酒,、微生物連連看,、鼻尖上的風(fēng)味輪等趣味游戲,，讓窖主在游玩間提升對瀘州老窖的認知,。

酒量健身區(qū)則有模擬投籃的酒神飛籃、放大版的巨型網(wǎng)球,、迷你乒乓球賽、碰杯碰碰車等超多運動項目,。這些運動大多是瀘州老窖深耕的體育營銷領(lǐng)域,，迷你版的運動設(shè)施不僅能調(diào)動窖主的運動激情，也能展示瀘州老窖在體育營銷上的成果,。

走進濃香出海110周年展&活態(tài)雙國寶展區(qū)域,，窖主們“穿越”回110年前，那年瀘州老窖揚帆出海的故事落在眼底,，瀘州老窖在百年余的時間里成長為白酒頭部巨頭,，其企業(yè)內(nèi)核中的革新意識、拼搏精神仍在延續(xù),，這是從過去看如今的落點,。

窖主生活區(qū)則是小嫚最愛的“街區(qū)”,，集結(jié)了餐飲美食,、茶社,、露營區(qū)、酒吧區(qū),、觀影區(qū),、窖主雜貨鋪,、酒后靈感藝術(shù)家區(qū)等,，茶飲、中式特調(diào),、特色美食和文創(chuàng)禮品不僅讓游玩后的窖主找到絕佳的休息點,，也用創(chuàng)新飲品和文創(chuàng)等產(chǎn)品讓更多消費者與瀘州老窖建立聯(lián)系，進而發(fā)展成為窖主,。

夜幕落下后，小嫚一頭扎進明星大咖音樂會專場,，在瀘州老窖打造的烏托邦里度過愜意時光,，體驗了不一樣的春日游園。

█ “贏麻了”的背后

2023年,，瀘州老窖以“窖”文化為核心,，面向消費者打造專屬粉絲節(jié)日窖主節(jié),；2024年,，瀘州老窖窖主節(jié)全面升級,，“瀘州老窖贏麻了”成為去年春糖最熱門的一句話，今年,，瀘州老窖仍然保持著創(chuàng)意和落地上的領(lǐng)先性，把洞察消費者情緒放在首位,，用更加豐富的互動活動,、創(chuàng)意調(diào)酒、趣味文創(chuàng),、現(xiàn)場演出,，將“贏麻了“持續(xù)到底。

▎瀘州老窖銷售有限公司黨委書記,、總經(jīng)理張彪

正如瀘州老窖銷售有限公司黨委書記,、總經(jīng)理張彪所言，“擁抱消費者的路徑,，一定來自對他們內(nèi)心最大需求的洞察,。”瀘州老窖窖主節(jié)就是洞察消費者需求后,，打造的一場沉浸式的品牌營銷,，提升消費者對品牌認知的同時，為消費者提供情緒價值,。

而“贏麻了”的背后,，是瀘州老窖對消費邏輯的重構(gòu)。

一方面是企業(yè)在認知層面對消費邏輯的梳理,。

▎瀘州老窖集團黨委委員、副總裁李金（右一）

瀘州老窖集團黨委委員,、副總裁李金在活動現(xiàn)場表示，“當前,，中國白酒行業(yè)已全面步入‘以消費者為中心’的時代，瀘州老窖深刻認識到‘無場景無消費’,，堅決踐行消費創(chuàng)新行動,，把擁抱消費者的熱忱,，落地到一場場誠意滿滿,、極具創(chuàng)新精神的消費者營銷活動上?！?nbsp;

當前，消費迭代正在左右產(chǎn)業(yè)變革,，也要求企業(yè)以消費者為命題進行創(chuàng)新營銷，瀘州老窖窖主節(jié)稱得上是這場變革中的典型案例,，以消費者為核心,，放大春糖的互動價值。

另一方面是企業(yè)落地活動對新消費邏輯的執(zhí)行力,。

曾有咨詢專家分析白酒企業(yè)C端運營,，需要企業(yè)更加重視品牌新價值點，通過對企業(yè)新價值點的喚醒,，重新在消費者心中建立新價值認知,，給品牌帶來新力量和勢能，形成品牌元認知力量,，推動品牌向上發(fā)展,。

瀘州老窖窖主節(jié)正是切中新的品牌價值點、完成品牌價值落地,，與C端群體形成三角閉環(huán)結(jié)構(gòu),。

今年的瀘州老窖窖主節(jié),，采用“線上+線下”的雙線形式，線下以窖主節(jié)主題活動為主線,，線上則是攜手大眾點評以窖主節(jié)“濃烈美食季”為主線，全方位調(diào)動窖主的參與積極性,。

小嫚在游玩中還關(guān)注到,，想要在瀘州老窖窖主節(jié)中通關(guān)獲取麒麟幣的消費者,，需要成為瀘州老窖線上會員，從而達到從觸達消費者到會員轉(zhuǎn)化,，再到轉(zhuǎn)化為瀘州老窖窖主的目的,。瀘州老窖窖主節(jié)自帶的C端屬性,，讓這場消費者觸達范圍更廣,，效果更明顯,。

味蕾上傳統(tǒng)釀造技藝傳承下來的曼妙，與情緒上創(chuàng)新營銷帶來的滿足感,，都是瀘州老窖對消費者最大的誠意,。

█ 春糖的新表達，為何從瀘州老窖開始

在過去的數(shù)十年間,，糖酒會始終以“交易”為主要目的,，但這一屬性在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達后已經(jīng)被逐漸弱化,，更純粹的互動和情感交流成為新時期的糖酒會命題,。

可以感受到，瀘州老窖窖主節(jié)正在加速成為春糖的另一種表達,。那么為什么又是瀘州老窖率先完成新表達？

首先,，這來自于其創(chuàng)新發(fā)展的底氣,。瀘州老窖的背后是不間斷傳承701年的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝和不間斷使用452年的1573國寶窖池群,，歷代瀘州老窖國窖人已經(jīng)在傳承上做到最優(yōu)，讓品質(zhì)始終保持在高維之上,，因此有堅實的基礎(chǔ)與充足的底氣去創(chuàng)新營銷打法,。

其次，瀘州老窖有著創(chuàng)新發(fā)展的理念內(nèi)核,，且體現(xiàn)在方方面面,。從歷史傳承來看，1324年是郭懷玉發(fā)明甘醇曲,，用創(chuàng)新寫下瀘州老窖的第一頁,；從人員體系來看，瀘州老窖擁有年輕的團隊,，這讓企業(yè)對新事物的接受能力更強,，趨勢判斷也更能貼近于新消費群體；從營銷動作看,，封藏大典屬于文化傳承創(chuàng)新、冰JOYS屬于營銷創(chuàng)新……

最后,，來自于瀘州老窖的營銷定性,。如今再次回看瀘州老窖窖主節(jié),，2023年的第一場落地活動,，只是初步建立IP,。而后慢慢不斷總結(jié)、創(chuàng)新,、發(fā)展與提升，最終窖主節(jié)成為春糖乃至全年白酒行業(yè)營銷活動的典范,。這種企業(yè)層面對戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的定性和營銷活動上的執(zhí)行力,，是瀘州老窖窖主節(jié)能夠成功的絕對因素。

正是基于上述的各種緣由,，瀘州老窖在春糖中的新表達才足夠有力度,，就如瀘州老窖窖主節(jié)的主題那般，“永遠不要低估一顆濃烈的心”,，“濃香鼻祖”瀘州老窖始終走在行業(yè)的最前沿,。這是小嫚參加的第三屆瀘州老窖窖主節(jié)，每一屆都有豐富的變化,，越發(fā)豐富的游戲環(huán)節(jié)和生活體驗,，讓每一個來到這里的人都對下一年的窖主節(jié)有更不一樣的期待。