各位領(lǐng)導(dǎo),、各位嘉賓：

下午好，非常高興來到第十三屆貴州酒博會(huì),，與大家碰撞思想,，交流思考。

近兩年來,，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期,，我們?nèi)绾慰创蛻?yīng)對(duì)調(diào)整，從而穿越周期,，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展,。在此，我想從白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn),、穿越調(diào)整周期之路這兩個(gè)方面，與大家分享一些思考,。

一,、白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

中國白酒具有龐大的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模，2023年,，白酒規(guī)上企業(yè)營收總額達(dá)到7563億元,，同比增長(zhǎng)9.7%，中國白酒也具有深厚的文化傳統(tǒng)底蘊(yùn)，與人們的社交活動(dòng),、生活方式密切相關(guān),。物質(zhì)價(jià)值與精神價(jià)值，消費(fèi)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的復(fù)合性,，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn),，帶來了深刻的影響。

首先,，產(chǎn)業(yè)集中與各美其美共舞,。

隨著白酒市場(chǎng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段,，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升,。

一方面是向核心產(chǎn)區(qū)集中。

自2016年達(dá)到峰值以來,，白酒產(chǎn)量逐步收縮,，與此同時(shí)，各大核心產(chǎn)區(qū)卻保持著產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng),。以遵義,、宜賓、瀘州,、呂梁,、宿遷、亳州六個(gè)名酒產(chǎn)區(qū)為代表,，2020年,，六大產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能總和達(dá)到334.2萬千升，占當(dāng)年白酒總產(chǎn)量(740.7萬千升）的45.12%,；根據(jù)各產(chǎn)區(qū)正在實(shí)施推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,，至2025年，六大產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能總和將達(dá)到467萬千升,，按照目前白酒整體產(chǎn)能規(guī)模（629萬千升）推算,，屆時(shí)占比將不低于74.24%，增長(zhǎng)近30個(gè)百分點(diǎn),。

白酒六大產(chǎn)區(qū)2020年-2025年產(chǎn)能預(yù)期增長(zhǎng)表

一方面是向名優(yōu)白酒集中,，頭部名酒營收持續(xù)高增長(zhǎng)，市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)顯著擴(kuò)大,。六家頭部名酒上市公司的營收總額,，由2020年的2173.50億元，增加至2023年的3450.72億元,，增加值達(dá)到1277.22億元,；占白酒營收總額的比例,，由2020年的37.24%，增加至2023年的45.62%,，增加8個(gè)百分點(diǎn),。

六大白酒上市公司2020年-2023年?duì)I收增長(zhǎng)表

白酒向核心產(chǎn)區(qū)、頭部名酒的不斷集中,，順應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)與品牌的更高需求,，是白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要路徑。

而同時(shí),，白酒產(chǎn)業(yè)還表現(xiàn)出各美其美的發(fā)展趨勢(shì),。

工商信息顯示，我國現(xiàn)存白酒相關(guān)企業(yè)18.65萬家,，近十年來,，白酒相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量呈上下波動(dòng)態(tài)勢(shì)，但變化幅度較低,，年度變化相對(duì)平穩(wěn),。從區(qū)域來看，四川以3.21萬家白酒相關(guān)企業(yè),，居全國首位,，貴州以2.72萬家居全國第二，云南以1.72萬家居第三,，此后是湖北,、重慶、遼寧等地,。

在頭部企業(yè)不斷壯大的同時(shí),，相當(dāng)數(shù)量的中小規(guī)模企業(yè)，則充分發(fā)揮產(chǎn)品與文化特色優(yōu)勢(shì),，緊緊抓住細(xì)分定位,，開展市場(chǎng)深耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)了良性發(fā)展,。

產(chǎn)業(yè)集中與各美其美共舞,，逐漸形成了從千億級(jí)、百億級(jí),，到十億級(jí),、億元級(jí)，到千萬級(jí),、百萬級(jí)酒企共存的局面,。這種局面的形成，有效滿足了不同層次,、不同形式的白酒消費(fèi)需求,。

此外，產(chǎn)業(yè)韌性與內(nèi)生動(dòng)力齊飛,。

在過往的周期更迭中,，顯現(xiàn)出白酒產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大韌性。

1989年,，中央召開會(huì)議整頓經(jīng)濟(jì)秩序,，采取緊縮銀根、提高利率,、回籠貨幣等政策,，應(yīng)對(duì)此前的通脹情況。在此背景下,，出臺(tái)了“名酒不準(zhǔn)上公務(wù)宴席”等政策,，白酒發(fā)展遭遇挫折，進(jìn)入第一次調(diào)整期,。

當(dāng)時(shí),，以茅臺(tái)、五糧液,、古井貢等為代表的名優(yōu)白酒,，預(yù)見到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)選擇權(quán)力轉(zhuǎn)移，并以價(jià)格策略主動(dòng)出擊,，引領(lǐng)了行業(yè)增長(zhǎng)發(fā)展,。

第一次白酒調(diào)整周期前后的產(chǎn)量數(shù)據(jù)

1997年前后，由于亞洲金融危機(jī)等外部環(huán)境影響,，以及一系列白酒輿情事件,，行業(yè)轉(zhuǎn)冷。進(jìn)入新世紀(jì),，中國加入WTO組織,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新高潮，社會(huì)貿(mào)易活動(dòng)井噴式增長(zhǎng),，帶來了巨大的商務(wù)消費(fèi)需求,。酒業(yè)充分適應(yīng)這種變化，戰(zhàn)略上如文化工程（茅臺(tái)）,、品牌再造（洋河藍(lán)色經(jīng)典,、國窖1573）等，營銷上如“盤中盤”,、“直分銷”等,，從而開啟黃金十年發(fā)展。

第二次調(diào)整周期前后的白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)表

至2016年達(dá)到白酒產(chǎn)能峰值1358.4萬千升

2012年,，外部政策進(jìn)行調(diào)整（三公消費(fèi),、八項(xiàng)規(guī)定）,，凸顯了酒業(yè)渠道不平衡的矛盾（政務(wù)消費(fèi)過高，商務(wù)與自主消費(fèi)不足）,，酒業(yè)再次進(jìn)入深度調(diào)整期,。酒業(yè)積極實(shí)施消費(fèi)轉(zhuǎn)型，再次激發(fā)市場(chǎng)活力,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上行周期,。需要強(qiáng)調(diào)的是，在此后階段,，白酒增長(zhǎng)的核心維度不再是規(guī)模,，而是結(jié)構(gòu)。

在過往周期可以看到,，白酒行業(yè)具有強(qiáng)大韌性,，通過自身的改革與創(chuàng)新，不斷適應(yīng)新環(huán)境,、新需求,，實(shí)現(xiàn)新突破、新發(fā)展,。白酒未來發(fā)展未必是規(guī)模,、產(chǎn)量、營收,、利潤(rùn)等某一維度的增長(zhǎng),，但一定是健康、科學(xué),、可持續(xù)的增長(zhǎng),，是產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)、社會(huì),、市場(chǎng),、消費(fèi)的契合度更高的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

而當(dāng)下,，白酒產(chǎn)業(yè)正展現(xiàn)出新的內(nèi)生動(dòng)力,。

包括以科技為動(dòng)力，提升白酒品質(zhì),。

“科技是第一生產(chǎn)力”,，近年來，白酒科學(xué)研究不斷深入,，對(duì)白酒發(fā)酵機(jī)理,、健康因子、風(fēng)味物質(zhì)等關(guān)鍵問題,，有了更深的認(rèn)知,，由此推動(dòng)白酒品質(zhì)價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵突破。

以大數(shù)據(jù)為動(dòng)力,，提升白酒市場(chǎng),。

白酒市場(chǎng)正在進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過大數(shù)據(jù),、信息化、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的充分應(yīng)用,，貫通供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈,，構(gòu)建更加精準(zhǔn),、高效的現(xiàn)代化生態(tài)體系,，推動(dòng)白酒市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展,。

以“生活方式”為動(dòng)力,，提升白酒消費(fèi),。

白酒消費(fèi)需求不斷升級(jí)，從性價(jià)比,、質(zhì)價(jià)比,，到體驗(yàn)感、儀式感,，白酒不僅是一種產(chǎn)品,，更代表著一種生活方式。以產(chǎn)品為載體,，營造人們所追求,、向往的美好生活體驗(yàn)，推動(dòng)白酒消費(fèi)的創(chuàng)新與破圈,。

產(chǎn)業(yè)韌性與內(nèi)生動(dòng)力齊飛,，為白酒穿越調(diào)整周期，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,，提供了堅(jiān)強(qiáng)有力的保障,。

二、穿越調(diào)整周期之路

在前面關(guān)于白酒調(diào)整周期的歷史回顧中,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，穿越周期的路徑選擇，往往是改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的關(guān)鍵因素,。

當(dāng)白酒行業(yè)面對(duì)本輪調(diào)整，應(yīng)當(dāng)做出怎樣的路徑選擇,，在此提出五點(diǎn)建議,。

一是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,。

白酒是一個(gè)重資產(chǎn)、高投入,、長(zhǎng)周期的產(chǎn)業(yè),，在這條賽道上，長(zhǎng)跑強(qiáng)者比短跑冠軍更重要,，也沒有任何捷徑可言,。唯有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能鑄就卓越而穩(wěn)定的品質(zhì),，唯有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,，才能成就偉大的品牌。

以白酒的產(chǎn)業(yè)投資來看,，珍酒,、國臺(tái)等企業(yè)，都是經(jīng)過十五年以上,、二十五年以上長(zhǎng)期打造,，百億量級(jí)資金投入，才擁有了雄厚實(shí)力和堅(jiān)實(shí)地位,。穿越酒業(yè)調(diào)整周期,，長(zhǎng)期主義是無可替代的路徑選擇。

二是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,，親商重商,。

本輪行業(yè)調(diào)整，帶給我們深刻的啟示,，就是必須以消費(fèi)者為中心,，把握和順應(yīng)消費(fèi)者的有效需求，以需求牽引供給,，才能確保產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展,；必須親商重商，在利潤(rùn)分配,、資源配置等廠商關(guān)系核心問題上,，尋找最優(yōu)解，真正發(fā)揮廠商合力,，而不是相互對(duì)立博弈,。

在這方面，茅臺(tái)的“茅粉節(jié)”“經(jīng)銷商營銷顧問團(tuán)”,，都是善待消費(fèi)者,、親商重商的代表案例；古井貢、今世緣,、西鳳等名酒企業(yè)對(duì)核心市場(chǎng)根深蒂固的打造,，同樣遵循了這種路徑；日本的朝日啤酒公司,，建有一座神圣的企業(yè)“宗廟”,，將其經(jīng)銷商名號(hào)置于宗廟之中，頂禮尊敬膜拜,，不容絲毫慢待,。以消費(fèi)者為中心，親商重商,，是酒業(yè)應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期深化和探索的一條道路,。

三是加強(qiáng)打造國際化品牌。

在產(chǎn)區(qū),、酒企的品牌化競(jìng)爭(zhēng)中，國內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先算是半途領(lǐng)先,，賽道最終的結(jié)果尚未定論,，走向世界，實(shí)現(xiàn)國際化,，才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的決勝盤,。

走向世界是頂級(jí)品牌的必經(jīng)之路，同時(shí)也是最大的品牌護(hù)城河,。四川白酒將之前的“川酒全國行”升級(jí)為“川酒全球行”,，產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)攜手出海，走進(jìn)韓國,、日本,、澳大利亞等國家，取得了良好的市場(chǎng)反響,；洋河在2023年落地海外品牌推廣活動(dòng)近200場(chǎng),，涉及德、法,、西班牙等五大洲近30個(gè)國家,；瀘州老窖與澳大利亞網(wǎng)球公開賽將連續(xù)十年進(jìn)行戰(zhàn)略合作，今年1月的澳網(wǎng)女單決賽,，鄭欽文收獲亞軍,，正是由瀘州老窖在決賽現(xiàn)場(chǎng)為其頒發(fā)亞軍獎(jiǎng)杯。

白酒行業(yè)要穿越調(diào)整周期,，確保發(fā)展優(yōu)勢(shì),，“國際化”將是不可或缺的一站。

四是探索打造公益型企業(yè)。

從企業(yè)的長(zhǎng)壽理論看,，企業(yè)要傳承發(fā)展百年,，最重要的是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，一個(gè)企業(yè)能否走得更遠(yuǎn),，實(shí)際上是取決于它有沒有公益之心,，是否讓人們生活變得更好。

在白酒行業(yè),，我們所熟知的,，茅臺(tái)與中國希望工程的不解之緣，感人至深的“習(xí)酒-我的大學(xué)”等,，都是其中代表,。而對(duì)標(biāo)國際一流企業(yè)的公益行為，它不僅是品牌層面的公益活動(dòng),，更提升至企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的高度,，融入到企業(yè)日常行為的細(xì)節(jié)。

2014年,，百威發(fā)布《全球明智飲酒目標(biāo)》,，其中包括“提供多類型無酒精和低酒精產(chǎn)品”。截止目前,，百威已推出超過80種無酒精和低酒精產(chǎn)品,，到2025年底，無酒精或低酒精啤酒產(chǎn)品在其全球啤酒銷量中要占比至少20％,。公益對(duì)百威的產(chǎn)品戰(zhàn)略,，產(chǎn)生了巨大深刻的影響。

帝亞吉?dú)W方面,，發(fā)布了《可持續(xù)包裝戰(zhàn)略》：逐步減少部分核心蘇格蘭威士忌品牌的紙質(zhì)禮品盒包裝,，實(shí)現(xiàn)在供應(yīng)鏈中減少一萬噸紙板的使用，約為1.83億個(gè)紙盒,，這大約是帝亞吉?dú)W全球包裝總量的60%,。

2021年，帝亞吉?dú)W集團(tuán)在云南大理洱源縣投資5億元人民幣,，開建了在華第一家麥芽威士忌酒廠,。而在建廠同步，帝亞吉?dú)W在洱源當(dāng)?shù)赝瞥觥敖K身學(xué)習(xí)”培訓(xùn)計(jì)劃,，為當(dāng)?shù)匕鬃宓壬贁?shù)民族居民,，提供酒店管理和商業(yè)技能培訓(xùn)，支持人才培養(yǎng),，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。

在行業(yè),、市場(chǎng)的波動(dòng)規(guī)律中，社會(huì)公益價(jià)值的造就和積累,，是白酒長(zhǎng)期發(fā)展,、長(zhǎng)期領(lǐng)先的重要途徑。

五是提高美學(xué)實(shí)踐,。

現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：“審美能力是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)力”,，這是符合社會(huì)進(jìn)步、發(fā)展方向的,。當(dāng)我們的社會(huì)從“短缺”進(jìn)入“富足”,，消費(fèi)心理由“從眾”到“自我”，酒企,、品牌與用戶的美學(xué)共情,，的確是一項(xiàng)重要能力。審美能力強(qiáng)的企業(yè),，可能未必是一流企業(yè),，但一流企業(yè)普遍具有極高的審美能力。

這種審美不僅局限于產(chǎn)品包裝,、廣告形象層面,，還有一種更高級(jí)的維度，就是企業(yè)的美學(xué)實(shí)踐,。

今年五一期間,，歌手華晨宇在山東煙臺(tái)舉行了一場(chǎng)“日出”演唱會(huì),，演唱會(huì)在凌晨三點(diǎn)的海灘上開始,，當(dāng)太陽從海平面升起的一刻，《向陽而生》的歌聲響起,。這樣一場(chǎng)“審美”水平很高的演唱會(huì),，贏得了巨大好評(píng)，之前很多不是華晨宇粉絲,、不關(guān)注這個(gè)歌手的人,，看到這一刻也禁不住熱淚盈眶，對(duì)他有了極大好感,。

在企業(yè)層面,，經(jīng)典的美學(xué)實(shí)踐同樣不乏案例?！凹t?！憋嬃鲜冀K與極限運(yùn)動(dòng)綁定在一起。紅牛曾耗時(shí)4年,，投入2000多萬美元,，實(shí)施了一個(gè)“紅牛平流層計(jì)劃”，就是通過一個(gè)巨大的氦氣球，把極限跳傘選手送到39045米的平流層高度（幾乎已到達(dá)太空邊緣）,，從這里一躍而下,，降落過程中的瞬時(shí)最高速度達(dá)到1357公里/小時(shí)，比超音速戰(zhàn)斗機(jī)更快,，最終順利開傘著陸,。

同樣的行為，付諸一個(gè)白酒品牌,，可能毫無美感,，但對(duì)于以“激情冒險(xiǎn)，永不放棄”為品牌精神的紅牛,，就是最大的美學(xué)實(shí)踐,。

對(duì)于白酒行業(yè)，我們應(yīng)當(dāng)思考的是,，如何找到自己的審美點(diǎn),，體現(xiàn)自己的審美性，如何讓人們?yōu)橹鸷?、感?dòng),。這種軟實(shí)力的培育提升，對(duì)穿越調(diào)整周期同樣意義深遠(yuǎn),。

以上五點(diǎn)建議,，我們當(dāng)下的顯性問題，可能是動(dòng)銷,、穩(wěn)價(jià)等等,，可以通過合理調(diào)整，假以時(shí)日,，逐步解決,。而從產(chǎn)業(yè)內(nèi)在角度看，企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)定與堅(jiān)守,、廠商關(guān)系的設(shè)計(jì)與實(shí)踐,，思想與文化的先進(jìn)性，這些一定是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展保障,。我們期待并堅(jiān)信白酒行業(yè),，實(shí)現(xiàn)新的突破，取得新的成就,，謝謝大家,。