巴黎奧運會即將開幕,，各國運動員還未進入賽場比拼，各大品牌早已在營銷“賽場”爭先恐后,，勢在借勢奧運這一熱點事件為自身蓄水引流,。

社交傳播時代，奧運營銷早已不是稀奇事,，奧運會無疑是無與倫比的全球營銷平臺。國際奧委會營銷傳播負責人Benjamin Seeley表示,，今年他們正在與贊助伙伴合作,，在營銷活動類型以及觸達受眾方面創(chuàng)新。

在此起彼伏,、越來越卷的營銷戰(zhàn)場上,，作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品的伊利憑借市場洞察，借勢“賽事美學設計”,，探得一絲先機,。

█ 重新定義營銷范式，刨開“場內(nèi)比拼”的“場外傳播”

臨近奧運會開幕之際,，一條#魯豫撞臉奧運logo#的熱門話題迅速占領各大平臺,。當大家一臉懵地點進話題詳情，才明白發(fā)生了什么事情,。

原來,，2024巴黎奧運會的官方會徽由三個標志性涵義的圖案組成：金牌、火焰以及法國人民和革命的珍貴象征——瑪麗安,。設計不僅展現(xiàn)了法國深厚的文化內(nèi)涵,，同時也彰顯女性堅韌與優(yōu)雅的浪漫美學。

但不可預知的是,，在地化內(nèi)容的介入使得奧運會會徽傳到中國國內(nèi)便開始有了新的內(nèi)涵,。

因為太形似中國內(nèi)地的主持人陳魯豫，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“遠看是火炬,，近看是魯豫”,。不僅如此，網(wǎng)友還對其進行二創(chuàng),，使得這一熱點迅速在互聯(lián)網(wǎng)二次擴張傳播,。

而就在網(wǎng)上熱議不斷時，伊利官方率先下場,，發(fā)布視頻并官宣魯豫為巴黎觀賽大使,。這一舉措無疑是伊利對市場熱點進行深刻洞察后，結合挖掘巴黎奧運會會徽美學設計開展的一次巧妙營銷,。

伊利的這波營銷動作,，跳出過往品牌在營銷“場內(nèi)”的營銷范式,，不再僅僅瞄準運動項目與“運動場內(nèi)”的代言人；而是以“場外”要素的洞察,，通過借勢奧運會“美學設計”的熱點傳播,，尋找“運動場外”的代言人，對奧運營銷范式做出了顛覆,。

█ “美營銷”更需“美內(nèi)容”,，美學設計拔高品牌文化辨識

通過伊利對巴黎奧運會會徽設計的借勢營銷，更加確定品牌欲要達成“美營銷”,，離不開“美內(nèi)容”的加持,。

巴黎奧運會會徽本身運用了結合法國文化內(nèi)涵的美學理念與設計，同時在中國本土化內(nèi)容的示意下有了更多的“美學”延伸,。不管是陳魯豫形象的對比“美學”,，還是網(wǎng)友的二創(chuàng)“美學”，都賦予了品牌能夠進行營銷的視頻,、廣告與話題內(nèi)容,。

或許巴黎奧運會會徽是一次偶然的借勢美學的營銷事件，但對于品牌形象的釋出來說,，往往希望更加主動地創(chuàng)造類似熱點的事件話題,。

對于酒企品牌而言，在存量競爭時代下,，更是需要突破圈地式的營銷方式,，尋找更多增量機會。消費者在經(jīng)歷長期的酒企品質(zhì),、技藝內(nèi)容的洗腦之后,，對酒類產(chǎn)品的宣傳敏感度愈發(fā)下降，如何讓消費者感受到品牌與產(chǎn)品的“美”亟需創(chuàng)新內(nèi)容的支撐,，只有打造不可復制的差異化+足夠打動人心的產(chǎn)品才是突圍的本質(zhì),。

見微知著，從伊利對巴黎奧運會會徽美學設計入手的營銷,，加之Z世代群體不再只關注酒品口感與品質(zhì),，更重視感性的視覺購買決策。美學賦能無疑證明,，不管走過多少時代,，人們對“美”的追求永不過時。

█ 天觥獎-世界美酒創(chuàng)意大賽,，以產(chǎn)品美學助力酒業(yè)發(fā)展

酒類產(chǎn)品包裝設計作為品牌與消費者對話的第一媒介,，是“體驗經(jīng)濟”下的第一眼美學觸達。為了促進酒企品牌形象的創(chuàng)新展現(xiàn)，助力酒類產(chǎn)品包裝設計的創(chuàng)新發(fā)展,。中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合視覺中國發(fā)起“天觥獎-世界美酒創(chuàng)意大賽”,，面向全球征集新銳酒類包裝設計作品，并為獲獎作品提供從設計落地到市場推廣服務,。

其次,，此次大賽不僅是一次業(yè)內(nèi)活動，更是集結全球頂尖設計資源為酒企品牌,，以營銷的視野為品牌傳播進行深度的設計服務與美學設計賦能,。通過“人本”理念，打造“美”營銷內(nèi)容,，使酒企品牌找到主動創(chuàng)造熱點的啟發(fā),。并且以有互動性、廣覆蓋的渠道進行傳播,，讓受眾、品牌共鳴與共情,，有效提升品牌知名度和美譽度,，為酒企帶來新的增長機遇。

品牌價值增長與市場增量擴張不僅在于常態(tài)化營銷,，更需要把握情緒熱點與美學形象,。選擇“天觥獎”就是選擇創(chuàng)新、選擇品質(zhì),、選擇廣泛的品牌傳播和市場認知,。

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