巴黎奧運(yùn)會即將開幕,，各國運(yùn)動員還未進(jìn)入賽場比拼,，各大品牌早已在營銷“賽場”爭先恐后，勢在借勢奧運(yùn)這一熱點(diǎn)事件為自身蓄水引流。

社交傳播時代,，奧運(yùn)營銷早已不是稀奇事,，奧運(yùn)會無疑是無與倫比的全球營銷平臺。國際奧委會營銷傳播負(fù)責(zé)人Benjamin Seeley表示,，今年他們正在與贊助伙伴合作,，在營銷活動類型以及觸達(dá)受眾方面創(chuàng)新。

在此起彼伏,、越來越卷的營銷戰(zhàn)場上,，作為2024年奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)官方乳制品的伊利憑借市場洞察，借勢“賽事美學(xué)設(shè)計(jì)”,，探得一絲先機(jī),。

█ 重新定義營銷范式，刨開“場內(nèi)比拼”的“場外傳播”

臨近奧運(yùn)會開幕之際,，一條#魯豫撞臉奧運(yùn)logo#的熱門話題迅速占領(lǐng)各大平臺,。當(dāng)大家一臉懵地點(diǎn)進(jìn)話題詳情，才明白發(fā)生了什么事情,。

原來，2024巴黎奧運(yùn)會的官方會徽由三個標(biāo)志性涵義的圖案組成：金牌,、火焰以及法國人民和革命的珍貴象征——瑪麗安,。設(shè)計(jì)不僅展現(xiàn)了法國深厚的文化內(nèi)涵，同時也彰顯女性堅(jiān)韌與優(yōu)雅的浪漫美學(xué),。

但不可預(yù)知的是,，在地化內(nèi)容的介入使得奧運(yùn)會會徽傳到中國國內(nèi)便開始有了新的內(nèi)涵。

因?yàn)樘嗡浦袊鴥?nèi)地的主持人陳魯豫,，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“遠(yuǎn)看是火炬,，近看是魯豫”。不僅如此,，網(wǎng)友還對其進(jìn)行二創(chuàng),，使得這一熱點(diǎn)迅速在互聯(lián)網(wǎng)二次擴(kuò)張傳播。

而就在網(wǎng)上熱議不斷時,，伊利官方率先下場,，發(fā)布視頻并官宣魯豫為巴黎觀賽大使。這一舉措無疑是伊利對市場熱點(diǎn)進(jìn)行深刻洞察后,，結(jié)合挖掘巴黎奧運(yùn)會會徽美學(xué)設(shè)計(jì)開展的一次巧妙營銷,。

伊利的這波營銷動作，跳出過往品牌在營銷“場內(nèi)”的營銷范式,，不再僅僅瞄準(zhǔn)運(yùn)動項(xiàng)目與“運(yùn)動場內(nèi)”的代言人；而是以“場外”要素的洞察，通過借勢奧運(yùn)會“美學(xué)設(shè)計(jì)”的熱點(diǎn)傳播,，尋找“運(yùn)動場外”的代言人,，對奧運(yùn)營銷范式做出了顛覆。

█ “美營銷”更需“美內(nèi)容”,，美學(xué)設(shè)計(jì)拔高品牌文化辨識

通過伊利對巴黎奧運(yùn)會會徽設(shè)計(jì)的借勢營銷,，更加確定品牌欲要達(dá)成“美營銷”，離不開“美內(nèi)容”的加持,。

巴黎奧運(yùn)會會徽本身運(yùn)用了結(jié)合法國文化內(nèi)涵的美學(xué)理念與設(shè)計(jì),，同時在中國本土化內(nèi)容的示意下有了更多的“美學(xué)”延伸。不管是陳魯豫形象的對比“美學(xué)”,，還是網(wǎng)友的二創(chuàng)“美學(xué)”,，都賦予了品牌能夠進(jìn)行營銷的視頻、廣告與話題內(nèi)容,。

或許巴黎奧運(yùn)會會徽是一次偶然的借勢美學(xué)的營銷事件,，但對于品牌形象的釋出來說，往往希望更加主動地創(chuàng)造類似熱點(diǎn)的事件話題,。

對于酒企品牌而言,，在存量競爭時代下，更是需要突破圈地式的營銷方式,，尋找更多增量機(jī)會,。消費(fèi)者在經(jīng)歷長期的酒企品質(zhì)、技藝內(nèi)容的洗腦之后,，對酒類產(chǎn)品的宣傳敏感度愈發(fā)下降,，如何讓消費(fèi)者感受到品牌與產(chǎn)品的“美”亟需創(chuàng)新內(nèi)容的支撐，只有打造不可復(fù)制的差異化+足夠打動人心的產(chǎn)品才是突圍的本質(zhì),。

見微知著,，從伊利對巴黎奧運(yùn)會會徽美學(xué)設(shè)計(jì)入手的營銷，加之Z世代群體不再只關(guān)注酒品口感與品質(zhì),，更重視感性的視覺購買決策,。美學(xué)賦能無疑證明，不管走過多少時代,，人們對“美”的追求永不過時,。

█ 天觥獎-世界美酒創(chuàng)意大賽，以產(chǎn)品美學(xué)助力酒業(yè)發(fā)展

酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為品牌與消費(fèi)者對話的第一媒介,，是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下的第一眼美學(xué)觸達(dá),。為了促進(jìn)酒企品牌形象的創(chuàng)新展現(xiàn)，助力酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展,。中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合視覺中國發(fā)起“天觥獎-世界美酒創(chuàng)意大賽”,，面向全球征集新銳酒類包裝設(shè)計(jì)作品,，并為獲獎作品提供從設(shè)計(jì)落地到市場推廣服務(wù)。

其次,，此次大賽不僅是一次業(yè)內(nèi)活動,，更是集結(jié)全球頂尖設(shè)計(jì)資源為酒企品牌，以營銷的視野為品牌傳播進(jìn)行深度的設(shè)計(jì)服務(wù)與美學(xué)設(shè)計(jì)賦能,。通過“人本”理念,，打造“美”營銷內(nèi)容，使酒企品牌找到主動創(chuàng)造熱點(diǎn)的啟發(fā),。并且以有互動性,、廣覆蓋的渠道進(jìn)行傳播，讓受眾,、品牌共鳴與共情,，有效提升品牌知名度和美譽(yù)度，為酒企帶來新的增長機(jī)遇,。

品牌價(jià)值增長與市場增量擴(kuò)張不僅在于常態(tài)化營銷,，更需要把握情緒熱點(diǎn)與美學(xué)形象。選擇“天觥獎”就是選擇創(chuàng)新,、選擇品質(zhì),、選擇廣泛的品牌傳播和市場認(rèn)知。

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