文丨林楓 劉奎

*林楓系北京君度咨詢董事長,，劉奎系北京君度咨詢咨詢師

原標(biāo)題：清醬香型輪替下,，談清香大勢和清香第二

所有的趨勢都蘊(yùn)含一個波段的財富,，白酒的財富故事仍在上演,，醬酒渠道降溫,，清香大勢開始抬頭,。如是定義過去一輪的醬酒熱潮將決定如何識辨即將發(fā)生了的清香大勢；汾酒戰(zhàn)艦已經(jīng)推進(jìn)騰飛的航道,，誰能成為清香第二,、誰能成為清香陣營中的“習(xí)酒”反倒是大家關(guān)心的焦點(diǎn)。

河北,、山東、河南多地醬酒團(tuán)購商生存困難,，收攤趨勢加劇,。

圈層化團(tuán)購商在醬酒渠道熱潮中通過“存新酒、喝老酒”的概念,，借助漲價擊鼓傳花,。渠道退熱后，社會庫存醬酒價格倒掛,。

大多數(shù)醬酒品牌無法形成當(dāng)?shù)厥袌龅母偁巸?yōu)勢,，不能扎根于當(dāng)?shù)厥袌觯谛袠I(yè)集中度快速提升的背景下,，面向全國撒胡椒面的醬酒企業(yè)被擠出市場,。

部分參差不齊、品質(zhì)不一的醬酒企業(yè)損害,、透支了醬酒品類,。

2024年春節(jié)市場表現(xiàn)，不是醬酒的機(jī)會,，是名酒的機(jī)會,，是具有特定競爭優(yōu)勢酒企的機(jī)會。同時,，也折射出有關(guān)清香的幾個小趨勢,。

玻汾盛行時,，清香大勢是汾酒的大勢，不是清香品類的大勢,。

青花汾酒盛行,，清香大勢是清香品類的大勢，2022年快速突破百億的青花汾酒拉高了清香天花板,。

口味輕重切換,，“三十年河?xùn)|、三十年河西”是全球范圍內(nèi)風(fēng)味食品的演變規(guī)律,，青花汾酒盛行的背后,，中國酒業(yè)距離“人間真味是清歡”還遠(yuǎn)嗎？

安徽,、河南,、山東多地消費(fèi)者紛紛找青花20喝，因為其獨(dú)特的口感體驗,，聞香中清新的果香,，飲后快速醒酒的舒適感，是清香型白酒能夠快速崛起的價值基石,。

誰能成為清香第二,？或者說誰能有成為清香第二的基因？

誰能解決行業(yè)的問題誰就能贏得未來,，誰就能成為清香第二,。

當(dāng)前行業(yè)存在兩大問題，一是需求端品牌塑造邏輯的變遷,，二是供給端費(fèi)用主權(quán)的失控,。

過往三十年，白酒品牌塑造有兩種方式，一種是以電視為代表的中心化媒介時代,，另一種是2013年開始的場景體驗時代,。

這兩種品牌塑造的方式都存在瓶頸，第一種廣告塑造品牌的效果在下降,，碎片化媒介時代讓信息過剩,、注意力稀缺；第二種通過場景體驗,、互動營銷塑造品牌已經(jīng)成為酒業(yè)標(biāo)配,，但大多數(shù)品牌沒有找到面對面場景下講述自身故事的方式，品牌傳播的理念指導(dǎo)面對面溝通的場景劇本如隔靴撓癢,、味同嚼蠟,。

傳播需要產(chǎn)品的品牌化表達(dá)，可以用出身和獲獎信任狀來表達(dá),，但場景體驗和口碑化傳頌,，需要產(chǎn)品的品質(zhì)化表達(dá)，這是目前行業(yè)普遍沒有解決好的問題,?；诖耍绾斡行Ы鉀Q需求端和供給端的兩大問題,，這是關(guān)鍵,。

需求端品牌塑造邏輯。在需求端的品牌塑造,，核心是要講好故事,，二講好故事的前提是酒體要好，生理體驗要好,，在此基礎(chǔ)上講好消費(fèi)者聽得懂的故事,。

以汾陽王為例，汾陽王的酒體之美——清凈和順,，清香純正,，干凈爽口，柔順圓潤,，這是汾陽王酒體的基本特征,，也是具有汾陽王獨(dú)特酒體風(fēng)格的品質(zhì)表現(xiàn)。這是一個果,，是酒體的利益點(diǎn),。也是初次與消費(fèi)者見面溝通的話語體系。

以清香純正為例,，為什么汾陽王的酒體算得上是純正的清香,，這里有三個支撐點(diǎn),，核心產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)原糧,、三曲并用來支撐汾陽王是純正清香的代表,，這是從公域的角度，也是通過行業(yè)公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行佐證,。

從私域的角度來看,，在白酒價值構(gòu)建中，私域就是“人無我有,，人有我優(yōu),，人優(yōu)我精”的一種外化表現(xiàn)。以汾陽王另一個酒體特征“干凈爽口”為例,，品質(zhì)清香酒的最大特點(diǎn)就是“凈”,，從原糧到成品的各個環(huán)境都要保持極度的干凈，汾陽王采用的六凈合一的工藝,，極大程度上保持酒體的干凈,。

工藝不像品牌那么直觀，它離大多數(shù)消費(fèi)者的距離其實很遠(yuǎn),，如何能夠用聽得懂得語言,，是把技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言？

以汾陽王高端產(chǎn)品清雅20產(chǎn)品為例,，清雅汾陽王產(chǎn)自汾陽王核心車間,，使用伏曲冬釀、112天超長發(fā)酵工藝,、5年存儲的酒為基酒,，糧醅發(fā)酵充分，酒體香味豐富飽滿,，產(chǎn)生大量醇甜類物質(zhì),，同時采用20年老酒調(diào)其風(fēng)味，入口圓潤,、落口回甘,。在陳年存儲過程中，使酒體老熟效果更好,，飲后舒適,，慢醉易醒。

所以當(dāng)企業(yè)面對面與用戶交流時,，往往需要用更簡單的話語進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)化的表達(dá),，通過一句話能夠與用戶產(chǎn)生共鳴，解決用戶的實際問題,，和用戶建立第一關(guān)系,。

當(dāng)然，品質(zhì)只是能夠面向消費(fèi)者的基礎(chǔ),，還需要能夠為整個產(chǎn)品進(jìn)行背書,，企業(yè)和品牌以及匠心的價值，從品質(zhì)價值到企業(yè)價值,，從物質(zhì)到精神,，自上而下全方位詮釋給用戶能夠帶來的價值。

汾陽王對于匠心的堅守,，體現(xiàn)在集全公司之力釀造一杯好酒上,，體現(xiàn)在對“43”出酒率的堅守上。

為提升產(chǎn)品品質(zhì),，汾陽王在清香型酒生產(chǎn)過程中,，將傳統(tǒng)的糧醅入池水份的59%，減少到52%,，出酒率從50%降至不超過43%,，每年都要損失數(shù)以千萬換來品質(zhì)的保障。這也是一代代汾陽王人秉持的精神,，是能夠釀出一杯美酒的最好體現(xiàn),。

最后，落到品牌和企業(yè)文化,?！?4551”是汾陽王的企業(yè)綜合實力和社會責(zé)任的體現(xiàn)（1：山西白酒四大中國馳名商標(biāo)之一；5：2萬噸產(chǎn)能,，3萬噸產(chǎn)能規(guī)劃,；5:5萬噸基酒儲能；1：山西省唯一一家省級白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺）,，“傳忠武精神,，遵郭氏家訓(xùn)，釀品質(zhì)好酒”是汾陽王的精神表達(dá),。

環(huán)環(huán)相扣,、層層遞進(jìn)，形成了具有白酒企業(yè)品牌勢能矩陣,，建設(shè)了酒企的核心競爭壁壘,，在想用戶講述“真相”的同時，來打動用戶,，影響用戶,，從被動教育到主動傳播，形成了自發(fā)性,、自主性的汾陽王口碑勢能,。

供給端費(fèi)用主權(quán)回歸,。需求端解決了價值傳播的問題，那么在供給端,，目前行業(yè)普遍面臨這三大問題：價格不一不敢賣,、價格倒掛不愿賣、方式陳舊不會賣,。

這個問題的核心是費(fèi)用在市場的使用過程中無法有效保證真實性,、有效性和合理性。用戶時代如何找到消費(fèi)者并將企業(yè)的資源和能力聚焦于C端,，讓企業(yè)的業(yè)績增長建立在消費(fèi)者身上,，同時要保證渠道利潤和價格的有效管控，這是所有廠家都關(guān)心并致力解決的問題,。

傳統(tǒng)手段無法做好有效的保證,，基于此，要借助數(shù)字化的手段,，做好費(fèi)用和價格的管控,，實現(xiàn)價值鏈的全面升級。

一是渠道價值鏈的升級改造渠道,，核心解決終端動銷和價盤穩(wěn)定的痛點(diǎn),，對費(fèi)用的結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新定義，把費(fèi)用主權(quán)和產(chǎn)品定價權(quán)掌握在廠家手里,。

二是借助業(yè)務(wù)模式的提升,，解決終端“敢賣、愿賣,、會賣”的問題,，提升煙酒店推廣的積極性，同時把費(fèi)用通過小b直接觸達(dá)到C端,，形成BC一體,，聯(lián)動運(yùn)營。

敢賣通過“維持價格體系的統(tǒng)一,，避免了因價格差帶來的口碑問題”來做到,；愿賣由“費(fèi)用直接投入到消費(fèi)者身上，幫助終端進(jìn)行動銷,，大大提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率”實現(xiàn),；會賣則是通過構(gòu)建“以需求端培育為導(dǎo)向的推廣活動”和“市場動銷為導(dǎo)向的，如買贈活動,、抽獎活動,、滿減活動、折扣活動等”達(dá)到。

通過需求端和動銷兩個層面構(gòu)建了圍繞C端的運(yùn)營體系,，那么圍繞渠道,，如何進(jìn)行賦能，如何激發(fā)終端對于企業(yè)產(chǎn)品的高度認(rèn)可和信心,?？诒男纬勺罱K是在消費(fèi)者層面,，但誰來進(jìn)行信息的傳遞,，關(guān)鍵是在終端層面，這個就要通過B端C化的手段,，也就是把終端店當(dāng)做消費(fèi)者,，通過對前期價值體系挖掘的內(nèi)容不斷打磨，反復(fù)溝通,，提煉出能讓終端聽懂的內(nèi)容,，在進(jìn)行小范圍、集中性的培訓(xùn),，進(jìn)行信仰體系的構(gòu)建,。

現(xiàn)在，汾陽王全國化過程中,，正在借助君度咨詢提供的數(shù)字化營銷賦能,，毫無疑問，這也利好各類看好大國清香的經(jīng)銷商,，追逐有品質(zhì),、有品牌、有強(qiáng)勢營銷體系的汾陽王,，與清香第二同行,，才更能享受財富。