文丨林楓 劉奎

*林楓系北京君度咨詢董事長,，劉奎系北京君度咨詢咨詢師

原標(biāo)題：清醬香型輪替下,，談清香大勢和清香第二

所有的趨勢都蘊含一個波段的財富，白酒的財富故事仍在上演,，醬酒渠道降溫,，清香大勢開始抬頭。如是定義過去一輪的醬酒熱潮將決定如何識辨即將發(fā)生了的清香大勢,；汾酒戰(zhàn)艦已經(jīng)推進騰飛的航道,，誰能成為清香第二、誰能成為清香陣營中的“習(xí)酒”反倒是大家關(guān)心的焦點,。

河北、山東,、河南多地醬酒團購商生存困難,，收攤趨勢加劇。

圈層化團購商在醬酒渠道熱潮中通過“存新酒,、喝老酒”的概念，借助漲價擊鼓傳花,。渠道退熱后,，社會庫存醬酒價格倒掛。

大多數(shù)醬酒品牌無法形成當(dāng)?shù)厥袌龅母偁巸?yōu)勢,，不能扎根于當(dāng)?shù)厥袌?，在行業(yè)集中度快速提升的背景下，面向全國撒胡椒面的醬酒企業(yè)被擠出市場,。

部分參差不齊,、品質(zhì)不一的醬酒企業(yè)損害、透支了醬酒品類,。

2024年春節(jié)市場表現(xiàn),，不是醬酒的機會,，是名酒的機會，是具有特定競爭優(yōu)勢酒企的機會,。同時,，也折射出有關(guān)清香的幾個小趨勢。

玻汾盛行時,，清香大勢是汾酒的大勢,，不是清香品類的大勢。

青花汾酒盛行,，清香大勢是清香品類的大勢,，2022年快速突破百億的青花汾酒拉高了清香天花板。

口味輕重切換,，“三十年河?xùn)|,、三十年河西”是全球范圍內(nèi)風(fēng)味食品的演變規(guī)律，青花汾酒盛行的背后,，中國酒業(yè)距離“人間真味是清歡”還遠嗎,？

安徽、河南,、山東多地消費者紛紛找青花20喝,，因為其獨特的口感體驗，聞香中清新的果香,，飲后快速醒酒的舒適感,，是清香型白酒能夠快速崛起的價值基石。

誰能成為清香第二？或者說誰能有成為清香第二的基因,？

誰能解決行業(yè)的問題誰就能贏得未來,，誰就能成為清香第二,。

當(dāng)前行業(yè)存在兩大問題，一是需求端品牌塑造邏輯的變遷,，二是供給端費用主權(quán)的失控,。

過往三十年，白酒品牌塑造有兩種方式,，一種是以電視為代表的中心化媒介時代,，另一種是2013年開始的場景體驗時代。

這兩種品牌塑造的方式都存在瓶頸,，第一種廣告塑造品牌的效果在下降,，碎片化媒介時代讓信息過剩、注意力稀缺,；第二種通過場景體驗,、互動營銷塑造品牌已經(jīng)成為酒業(yè)標(biāo)配，但大多數(shù)品牌沒有找到面對面場景下講述自身故事的方式,，品牌傳播的理念指導(dǎo)面對面溝通的場景劇本如隔靴撓癢,、味同嚼蠟。

傳播需要產(chǎn)品的品牌化表達,，可以用出身和獲獎信任狀來表達,，但場景體驗和口碑化傳頌，需要產(chǎn)品的品質(zhì)化表達,，這是目前行業(yè)普遍沒有解決好的問題,。基于此,，如何有效解決需求端和供給端的兩大問題,，這是關(guān)鍵。

需求端品牌塑造邏輯,。在需求端的品牌塑造,，核心是要講好故事，二講好故事的前提是酒體要好,，生理體驗要好,，在此基礎(chǔ)上講好消費者聽得懂的故事。

以汾陽王為例,，汾陽王的酒體之美——清凈和順，清香純正,，干凈爽口,，柔順圓潤，這是汾陽王酒體的基本特征,，也是具有汾陽王獨特酒體風(fēng)格的品質(zhì)表現(xiàn),。這是一個果,，是酒體的利益點。也是初次與消費者見面溝通的話語體系,。

以清香純正為例,，為什么汾陽王的酒體算得上是純正的清香，這里有三個支撐點,，核心產(chǎn)區(qū),、優(yōu)質(zhì)原糧、三曲并用來支撐汾陽王是純正清香的代表,，這是從公域的角度,，也是通過行業(yè)公認標(biāo)準(zhǔn)進行佐證。

從私域的角度來看,，在白酒價值構(gòu)建中,，私域就是“人無我有，人有我優(yōu),，人優(yōu)我精”的一種外化表現(xiàn),。以汾陽王另一個酒體特征“干凈爽口”為例，品質(zhì)清香酒的最大特點就是“凈”,，從原糧到成品的各個環(huán)境都要保持極度的干凈,，汾陽王采用的六凈合一的工藝，極大程度上保持酒體的干凈,。

工藝不像品牌那么直觀,，它離大多數(shù)消費者的距離其實很遠，如何能夠用聽得懂得語言,，是把技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為消費者語言,？

以汾陽王高端產(chǎn)品清雅20產(chǎn)品為例，清雅汾陽王產(chǎn)自汾陽王核心車間,，使用伏曲冬釀,、112天超長發(fā)酵工藝、5年存儲的酒為基酒,，糧醅發(fā)酵充分,，酒體香味豐富飽滿，產(chǎn)生大量醇甜類物質(zhì),，同時采用20年老酒調(diào)其風(fēng)味,，入口圓潤、落口回甘,。在陳年存儲過程中,，使酒體老熟效果更好，飲后舒適,，慢醉易醒,。

所以當(dāng)企業(yè)面對面與用戶交流時,，往往需要用更簡單的話語進行產(chǎn)品品質(zhì)化的表達，通過一句話能夠與用戶產(chǎn)生共鳴,，解決用戶的實際問題,，和用戶建立第一關(guān)系。

當(dāng)然,，品質(zhì)只是能夠面向消費者的基礎(chǔ),，還需要能夠為整個產(chǎn)品進行背書，企業(yè)和品牌以及匠心的價值,，從品質(zhì)價值到企業(yè)價值,，從物質(zhì)到精神，自上而下全方位詮釋給用戶能夠帶來的價值,。

汾陽王對于匠心的堅守,，體現(xiàn)在集全公司之力釀造一杯好酒上，體現(xiàn)在對“43”出酒率的堅守上,。

為提升產(chǎn)品品質(zhì),，汾陽王在清香型酒生產(chǎn)過程中，將傳統(tǒng)的糧醅入池水份的59%,，減少到52%,，出酒率從50%降至不超過43%，每年都要損失數(shù)以千萬換來品質(zhì)的保障,。這也是一代代汾陽王人秉持的精神,，是能夠釀出一杯美酒的最好體現(xiàn)。

最后,，落到品牌和企業(yè)文化,。“14551”是汾陽王的企業(yè)綜合實力和社會責(zé)任的體現(xiàn)（1：山西白酒四大中國馳名商標(biāo)之一,；5：2萬噸產(chǎn)能,，3萬噸產(chǎn)能規(guī)劃；5:5萬噸基酒儲能,；1：山西省唯一一家省級白酒產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺）,，“傳忠武精神，遵郭氏家訓(xùn),，釀品質(zhì)好酒”是汾陽王的精神表達,。

環(huán)環(huán)相扣、層層遞進,，形成了具有白酒企業(yè)品牌勢能矩陣,，建設(shè)了酒企的核心競爭壁壘，在想用戶講述“真相”的同時，來打動用戶,，影響用戶，從被動教育到主動傳播,，形成了自發(fā)性,、自主性的汾陽王口碑勢能。

供給端費用主權(quán)回歸,。需求端解決了價值傳播的問題,，那么在供給端，目前行業(yè)普遍面臨這三大問題：價格不一不敢賣,、價格倒掛不愿賣,、方式陳舊不會賣。

這個問題的核心是費用在市場的使用過程中無法有效保證真實性,、有效性和合理性,。用戶時代如何找到消費者并將企業(yè)的資源和能力聚焦于C端，讓企業(yè)的業(yè)績增長建立在消費者身上,，同時要保證渠道利潤和價格的有效管控,，這是所有廠家都關(guān)心并致力解決的問題。

傳統(tǒng)手段無法做好有效的保證,，基于此,，要借助數(shù)字化的手段，做好費用和價格的管控,，實現(xiàn)價值鏈的全面升級,。

一是渠道價值鏈的升級改造渠道，核心解決終端動銷和價盤穩(wěn)定的痛點,，對費用的結(jié)構(gòu)進行重新定義,，把費用主權(quán)和產(chǎn)品定價權(quán)掌握在廠家手里。

二是借助業(yè)務(wù)模式的提升,，解決終端“敢賣,、愿賣、會賣”的問題,，提升煙酒店推廣的積極性,，同時把費用通過小b直接觸達到C端，形成BC一體,，聯(lián)動運營,。

敢賣通過“維持價格體系的統(tǒng)一，避免了因價格差帶來的口碑問題”來做到,；愿賣由“費用直接投入到消費者身上,，幫助終端進行動銷，大大提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率”實現(xiàn)；會賣則是通過構(gòu)建“以需求端培育為導(dǎo)向的推廣活動”和“市場動銷為導(dǎo)向的,，如買贈活動,、抽獎活動、滿減活動,、折扣活動等”達到,。

通過需求端和動銷兩個層面構(gòu)建了圍繞C端的運營體系，那么圍繞渠道,，如何進行賦能,，如何激發(fā)終端對于企業(yè)產(chǎn)品的高度認可和信心?？诒男纬勺罱K是在消費者層面,，但誰來進行信息的傳遞，關(guān)鍵是在終端層面,，這個就要通過B端C化的手段,，也就是把終端店當(dāng)做消費者，通過對前期價值體系挖掘的內(nèi)容不斷打磨,，反復(fù)溝通,，提煉出能讓終端聽懂的內(nèi)容，在進行小范圍,、集中性的培訓(xùn),，進行信仰體系的構(gòu)建。

現(xiàn)在,，汾陽王全國化過程中,，正在借助君度咨詢提供的數(shù)字化營銷賦能，毫無疑問,，這也利好各類看好大國清香的經(jīng)銷商,，追逐有品質(zhì)、有品牌,、有強勢營銷體系的汾陽王,，與清香第二同行，才更能享受財富,。