當前黃酒行業(yè)在整體需求收縮,，迎來存量擠壓競爭的時代,，行業(yè)兩極分化和產業(yè)集中度上升。頭部企業(yè)在保存量的基礎上,，紛紛通過提升品質,、創(chuàng)新細分品類、積極外拓市場,、煥新品類文化與品牌形象等，積極探索黃酒產業(yè)的年輕化,、高端化,、線上化與全國化等增量機會。

同時,，其通過營銷系統(tǒng)升級,、產品結構性調整與優(yōu)化、加大營銷推廣投入等方式,，努力逆轉目前行業(yè)規(guī)模與利潤下滑的態(tài)勢,，在行業(yè)進一步集中化的預期中獲得更多優(yōu)先發(fā)展的機會。

在行業(yè)頭部企業(yè)積極推動自身創(chuàng)新變革的發(fā)展中,，行業(yè)發(fā)展的主導意義進一步向頭部企業(yè)聚攏，黃酒行業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢,。

和君咨詢多年服務于黃酒行業(yè)頭部企業(yè)，有機會對黃酒產業(yè)深入觀察與研究，并就黃酒產業(yè)的發(fā)展趨勢向業(yè)內分享一些有益的觀察與判斷。

2023規(guī)模不足且持續(xù)萎縮

中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-12月,，81家納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產企業(yè),，累計完成銷售收入85.47億元。行業(yè)整體營收規(guī)模從2017年的195.85億元,，逐漸下降至2023年的85.47億元,，六年復合增長率下滑12.91%,。

品類小眾化的三大市場局限

依然以傳統(tǒng)代理批發(fā)為主銷渠道,，體現(xiàn)營銷模式傳統(tǒng)性

家庭生活消費仍是主要消費場景

和君咨詢通過線下消費者調研，得出在黃酒的消費場景中,，居家小酌55%,、家庭聚會13%、鄰里聚飲11%,，家庭生活消費總體占比合計79%,；具有社交屬性的消費中，招待朋友16%,、工作應酬5%,，社交場景消費合計21%（其中招待朋友16%，可能仍有部分屬于家庭場景的消費）,，這意味著黃酒的社交屬性依然有待加強,。

從區(qū)域割據(jù)走向區(qū)域突破，頭部品牌從固守大本營到實施市場擴張

此基本趨勢下,，行業(yè)頭部品牌形成了三種市場擴張模式的品牌梯隊,。

在“全國化擴張，占位全國化品牌”的擴張模式下,，是以古越龍山為代表,，以江浙滬為基地，聚焦全國化突破,，以建立全國化品牌,，并嘗試推動國際化市場的搶先占位；

在“區(qū)域化擴張,，占位區(qū)域性品牌”的擴張模式下,，是以會稽山為代表，通過立足浙江市場,，聚焦資源向蘇滬市場突破,，以建立江浙滬黃酒核心市場的領導地位，并嘗試推動全國化發(fā)展,；

漸進式高端化實現(xiàn)結構性升級與增長是行業(yè)發(fā)展的顯著特征

高端產品有利潤空間,，對于經(jīng)銷商來說，尤其是江浙滬黃酒核心市場外的經(jīng)銷商,，沒有利潤的支撐，沒有更多消費場景的飲用,，選擇黃酒的幾率不會很大,。因此，高端化是黃酒發(fā)展繞不開的話題,，適度提價是行業(yè)實現(xiàn)整體產品結構優(yōu)化與結構性規(guī)模增長的戰(zhàn)略課題,，也是黃酒實現(xiàn)品質背書以及增強社交屬性的必然選擇。

對標白酒與啤酒行業(yè)噸酒價位的持續(xù)提升,，黃酒售價及增速長期以來均處于較低水平,，黃酒的結構化升級空間和潛力較大。

古越龍山2016-2022年公司中高檔酒/普通酒收入CAGR（復合年均增長率）分別為2.3%,、-2.9%,，中高檔酒份額穩(wěn)步提升至71%左右，隨著公司持續(xù)推進高端國釀品牌的推廣,，古越龍山有望進一步帶動產品結構升級,，提升噸酒價位。會稽山的高端化也取得初步成效,，產品結構逐步優(yōu)化,。

從行業(yè)整體來看，基于黃酒在品類創(chuàng)新,、口感創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新與消費場景創(chuàng)新的發(fā)展趨勢下，品牌影響與產品價值塑造是必然的,，黃酒價位升級有著確定性的機會,。

通過提價實現(xiàn)結構性升級與增長，不僅是行業(yè)發(fā)展需求,，更是企業(yè)結構性增長的戰(zhàn)略需求,。目前，行業(yè)頭部在保存量,、拓增量的策略實施上,，不斷推出高端化、年輕化產品,，通過產品結構調整與升級驅動業(yè)績與利潤的增長,，行業(yè)產品價格天花板被逐步提高,，行業(yè)整體擴容，也形成了黃酒行業(yè)大眾酒,、精品酒與高端商務酒等行業(yè)產品結構分化,。

同時，行業(yè)產品結構化升級也同步帶來了渠道結構與營銷方式的變革與升級,，為行業(yè)結構化與多元化渠道增長帶來了支撐與機會,。

品類加速創(chuàng)新推動行業(yè)升級發(fā)展，促進品類從小眾化走向主流化

也正因為意識到這一點,，行業(yè)開始圍繞黃酒產品的口感適飲性,、年輕化與高端化、文化與審美進行全面的技術升級與改進,，推進黃酒口感風味,、形象價值與文化創(chuàng)新，積極主動地實施三位一體的品類創(chuàng)新,，以求在拓展增量市場時能夠提供更多的產品與品類創(chuàng)新屬性的支撐,。

文化走向當代審美：行業(yè)在傳統(tǒng)文化自信與全球化審美趨勢之間尋找黃酒文化審美的再平衡，通過高端國潮文化等方式,，使得黃酒文化及其身份標簽逐漸適應時代發(fā)展,，逐漸走向高端消費文化與生活審美；

品類形象全面創(chuàng)新：基于黃酒增量來源與消費場景多元化的拓展思考,，以年輕化,、高端化的思維重新思考、打造黃酒品類文化與形象,，推動了黃酒的高端化形象升級,；

品類口感風味創(chuàng)新：從傳統(tǒng)中醫(yī)藥健康訴求，轉向以口感與飲用體驗為核心的創(chuàng)新,；

泛米酒化發(fā)展趨勢：以泛米酒為口感突破,，為行業(yè)帶來更多機會與可能；

黃酒行業(yè)處在商業(yè)模式與渠道多元化升級的重要階段

這種頭部企業(yè)營銷系統(tǒng)的革新與升級,，所帶來的樣板效應及被動性競爭,，帶來了行業(yè)整體的跟進與效仿，并呈現(xiàn)出三個方面的特征,。

傳統(tǒng)渠道深耕保存量：通過深度分銷深耕傳統(tǒng)渠道,，加強運營B/C聯(lián)動是渠道運作，打造優(yōu)質傳統(tǒng)渠道是高質量持續(xù)發(fā)展的墊腳石仍是行業(yè)企業(yè)當前的重點工作,。

廠商合作機制升級：頭部品牌在進行產品結構化升級的同時,，開始導入白酒行業(yè)以廠家為主導的直分銷模式、場景化培育等營銷手段,；并通過廠商一體化,，實現(xiàn)廠商關系從利益博弈走向同舟共濟，以打造廠商命運共同體的方式,，實現(xiàn)對市場的共建共贏,。

渠道場景多元化突破：行業(yè)龍頭面向高端宴請、跨界聯(lián)名等高端消費場景進行突破,，并取得一定成效,，這將使黃酒品類逐步走向社交場景，提升黃酒品類社交價值,，促進品類的主流化消費價值,；同時，行業(yè)頭部品牌通過線上電商運營,，實施線上的全國化擴張與增量拓展,，這為黃酒走出區(qū)域局限，成為全國化消費品種帶來可能,。

電商平臺成為黃酒品牌推進全國化突破窗口

通過2017-2022年天貓平臺黃酒單一品牌線上銷售數(shù)據(jù)可以看到,，古越龍山近五年銷量處于7000萬-9600萬元之間，會稽山和塔牌近五年處于3500萬-5000萬元之間,。同一時間段內,，京東平臺古越龍山近五年銷量處于5300萬元-1億元之間，女兒紅與塔牌在3000萬元,、4500萬元左右,。

頭部品牌爭奪市場集中化機會,，加速行業(yè)洗牌，促進行業(yè)強勢升級

國潮化消費促進黃酒品類價值凸顯,，并帶來更多增量機會

2011至2021年,，“國潮”相關線上搜索熱度漲幅超過5倍，國內市場“國潮”熱度居高不下,，中國品牌積極開拓國際市場,，推動了國潮成為重要的消費經(jīng)濟和文化現(xiàn)象,。

低度輕飲消費時代,，解決口感障礙,，為黃酒帶來創(chuàng)新發(fā)展機會

目前酒類行業(yè)高端宴請消費減弱，消費正在從強公關的悅人消費回歸弱社交的悅己消費與個人健康消費,，黃酒具有營養(yǎng)與低度特征,，也更符合與當前輕飲、小酌與微醺式消費氛圍與需求趨勢,，在黃酒文化推廣與口感創(chuàng)新基礎上,，倡導低度飲酒、品傳統(tǒng)文化,，存在較好的放量增長機會,。

黃酒行業(yè)存在觸底反彈與新一輪創(chuàng)新擴容的可能

從行業(yè)發(fā)展趨勢與市場機會看,，無論是文化自信推動國潮與國貨消費興起,，理性飲酒時代帶來低度、微醺與悅己消費的流行,，行業(yè)高端化與消費升級使得黃酒價格天花板及噸酒價位不斷被提升,，技術創(chuàng)新能力提升推動了細分品類不斷涌現(xiàn)，基于技術升級的品類適飲性與消費需求的適配性不斷提升,。

加之行業(yè)企業(yè)營銷模式升級促進了消費人群與消費場景的拓寬,，都在預示著黃酒正在從酒業(yè)邊緣化的配角,，向酒類消費的主流化品類角色進行轉變?？梢哉f,，創(chuàng)新正在驅動著黃酒行業(yè)進入一個全新的發(fā)展空間和維度，使黃酒行業(yè)煥發(fā)新的生機與活力,，這為黃酒行業(yè)觸底反彈并走向增長性發(fā)展周期帶來可能,。

突破口感與價格屏障，是推動產業(yè)突破式增長的關鍵

整體規(guī)模小和消費局限性是黃酒行業(yè)發(fā)展表征性瓶頸,，從因果關系上講,，行業(yè)瓶頸的根源是品類口感難以適應酒類主流消費者的口味需求，導致在存量老年顧客逐步減少的情況下,，獲取潛在顧客增量相對有限和遲緩,，也形成品類消費缺乏代際傳承的問題。

同時,，在面對白酒,、啤酒等社交品類消費的競爭中，黃酒口感的邊緣化,，使得行業(yè)整體發(fā)展面臨規(guī)模不足和消費局限的瓶頸,。相比較而言，同樣作為以稻米為原料釀造的創(chuàng)新升級品類,，清酒已驗證了技術進步與口感改變帶來的品類影響力的突破，且其清爽淡雅,、干凈舒適與富有花果香氣息,，更是將其帶向了高端化、年輕化與全球化,。

從黃酒的原料與發(fā)酵工藝來說,，未來基于時代生活方式與人群口味需求的口感改進，依托國內巨大的酒類消費人口,，本土品牌的大力營銷推廣,，必定會重塑黃酒作為世界三大釀造酒之一的全新影響力，并推動其走向高端化,、年輕化與全國化主流地位,，實現(xiàn)產業(yè)的突破式增長。

這里需要關注兩個方面的價值突破：通過技術創(chuàng)新實現(xiàn)“口感突破”,，重構黃酒品類的消費群體,，改變小眾特征并有效獲取顧客增量；通過營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)黃酒產品的“價格突破”,，重塑黃酒品類的消費價值,，提升社交屬性并實現(xiàn)消費場景擴張,。

行業(yè)強集中趨勢下,，將為頭部企業(yè)與品牌帶來更多機遇

目前行業(yè)受到經(jīng)濟與產業(yè)大環(huán)境的影響雖然多年連續(xù)萎縮，但當前行業(yè)出現(xiàn)強分化與強集中趨勢,，對于頭部企業(yè)而言,，卻是實現(xiàn)市場匯量與品牌集中的良好機遇，是其加速推動行業(yè)洗牌,，實現(xiàn)行業(yè)主導作用的周期性窗口,。

從古越龍山及會稽山近年仍然保持逆勢增長，年度營收實現(xiàn)穩(wěn)中有進的也可以看到,，無論行業(yè)大盤趨勢是上行還是下行,，無論行業(yè)未來即將觸底反彈走向增長與擴容周期，還是面臨持續(xù)的市場萎縮,，品牌企業(yè)如何主動響應時代變化與市場需求,，走向創(chuàng)新突破之路，才是行業(yè)從業(yè)者唯一最值得關注的課題,。

在黃酒行業(yè)新趨勢與周期中,，兩類頭部企業(yè)與品牌將獲得發(fā)展機會

其中,，以紹興產區(qū)的頭部品牌將率先受益，成為黃酒品類的經(jīng)典代表品牌,。原因在于黃酒以紹興酒為正宗已經(jīng)形成普遍的市場品類認知,，未來紹興產區(qū)的黃酒品牌,，會作為“經(jīng)典黃酒”成為市場消費“正宗紹興黃酒”的首選，加速促進正宗紹興黃酒實現(xiàn)市場與品牌的高度集中,。從這一角度來說,，未來一段時間將對古越龍山、會稽山等頭部品牌帶來較大的利好,。

隨著黃酒行業(yè)對市場增量的培育及拓展,，勢必需要對黃酒品類適飲性進行全面的創(chuàng)新，以便獲得更多的顧客與消費場景,，而這種口感與風味的創(chuàng)新,，勢必需要通過突破經(jīng)典黃酒的傳統(tǒng)工藝和口感來實現(xiàn)，進而實現(xiàn)黃酒品類朝著亞品類及泛米酒的方向進化,。

提質提價是黃酒行業(yè)未來發(fā)展的主旋律

黃酒行業(yè)規(guī)模萎縮除了受經(jīng)濟與酒業(yè)大環(huán)境的影響，行業(yè)自身營銷升級緩慢,、噸酒價位偏低,，高端化拓展不足也是制約黃酒行業(yè)發(fā)展的重要因素。

在行業(yè)市場存量減少與規(guī)模萎縮背景下,，通過高端化帶動結構性升級與擴容,，已是黃酒行業(yè)及頭部企業(yè)尋求戰(zhàn)略性突破的基本共識與核心舉措,。對于黃酒行業(yè)的高端化與未來潛力價位段,，和君咨詢通過對行業(yè)研究與市場調研提出以下幾個看法。

行業(yè)面向高端消費場景拓展,，必然需要基于產品品質與價格的提升作為支撐,，實現(xiàn)黃酒產品的高端屬性的重塑。突破黃酒產品五年陳為代表的25元主流消費價位,，是黃酒行業(yè)推動和實現(xiàn)結構性增長的顯著標志,，同時以25元為大眾酒與精品酒的分界線，逐步增加精品酒銷售占比,，重構黃酒產品的價位布局,，將是行業(yè)頭部企業(yè)未來實現(xiàn)結構性升級與增量拓展的重要工作,。

基于白酒100-300元為主流消費價位的考量，黃酒產品按照白酒2倍的用酒量測算,，黃酒行業(yè)在高端化過程中,，50-150元極可能是最容易被消費者心理接受并形成規(guī)模放量的價位段，這一預期和君咨詢通過消費者調研也得到了初步印證,。

提升渠道能力,，做大基礎存量與培育高端市場增量兩手抓

行業(yè)的創(chuàng)新升級式競爭,，將為品牌座次的重新排名帶來機會

在行業(yè)向頭部品牌集中發(fā)展的過程中,，無論是代表經(jīng)典黃酒的頭部品牌，還是通過技術創(chuàng)新實現(xiàn)黃酒價值重塑的新黃酒品牌，可以預計的是,，未來數(shù)年在行業(yè)加速創(chuàng)新與升級過程中,，行業(yè)競爭格局將迎來重塑，行業(yè)頭部品牌的座次與排名可能會發(fā)生此起彼伏的變化,。

這取決于行業(yè)創(chuàng)新升級的競爭中,，各自企業(yè)產品創(chuàng)新、商業(yè)與分銷模式升級,、營銷隊伍建設等積極創(chuàng)新升級的速度,，而率先實現(xiàn)高端化與漸進式高端化突破能力的企業(yè)，將最有可能成為行業(yè)座次實現(xiàn)大幅度提升的黑馬,。

█ 結語

在頭部品牌的加速創(chuàng)新與營銷升級的推動下,，黃酒行業(yè)進入一個全新的發(fā)展空間和維度，使黃酒行業(yè)煥發(fā)新的生機與活力,，黃酒行業(yè)刻板保守的印象正在改變,，成為酒業(yè)創(chuàng)新推動加速最快的行業(yè)之一，這為黃酒行業(yè)觸底反彈,，通過品類創(chuàng)新與全面升級突破走向上升增長性發(fā)展周期帶來可能,。

黃酒作為中國傳統(tǒng)文化、東方生活美學的代表,，市場充滿了極大的期待,，如通過口感改進響應新時代生活方式與口味需求，依托國內巨大的消費人口,，通過品牌的大力營銷推廣,，必定會重塑黃酒的全新影響力，并推動其逐步從酒業(yè)邊緣化的配角,，逐漸走向主流化發(fā)展趨勢,，實現(xiàn)產業(yè)的突破式發(fā)展。