當(dāng)前黃酒行業(yè)在整體需求收縮，迎來存量擠壓競爭的時代,，行業(yè)兩極分化和產(chǎn)業(yè)集中度上升,。頭部企業(yè)在保存量的基礎(chǔ)上，紛紛通過提升品質(zhì),、創(chuàng)新細分品類,、積極外拓市場、煥新品類文化與品牌形象等,，積極探索黃酒產(chǎn)業(yè)的年輕化,、高端化、線上化與全國化等增量機會,。

同時,，其通過營銷系統(tǒng)升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整與優(yōu)化,、加大營銷推廣投入等方式,，努力逆轉(zhuǎn)目前行業(yè)規(guī)模與利潤下滑的態(tài)勢，在行業(yè)進一步集中化的預(yù)期中獲得更多優(yōu)先發(fā)展的機會,。

在行業(yè)頭部企業(yè)積極推動自身創(chuàng)新變革的發(fā)展中,，行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)意義進一步向頭部企業(yè)聚攏，黃酒行業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢,。

和君咨詢多年服務(wù)于黃酒行業(yè)頭部企業(yè),，有機會對黃酒產(chǎn)業(yè)深入觀察與研究，并就黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢向業(yè)內(nèi)分享一些有益的觀察與判斷,。

2023規(guī)模不足且持續(xù)萎縮

中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-12月，81家納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè),，累計完成銷售收入85.47億元,。行業(yè)整體營收規(guī)模從2017年的195.85億元，逐漸下降至2023年的85.47億元,，六年復(fù)合增長率下滑12.91%,。

品類小眾化的三大市場局限

依然以傳統(tǒng)代理批發(fā)為主銷渠道,，體現(xiàn)營銷模式傳統(tǒng)性

家庭生活消費仍是主要消費場景

和君咨詢通過線下消費者調(diào)研,，得出在黃酒的消費場景中,，居家小酌55%、家庭聚會13%,、鄰里聚飲11%,，家庭生活消費總體占比合計79%；具有社交屬性的消費中,，招待朋友16%,、工作應(yīng)酬5%,，社交場景消費合計21%（其中招待朋友16%，可能仍有部分屬于家庭場景的消費）,，這意味著黃酒的社交屬性依然有待加強,。

從區(qū)域割據(jù)走向區(qū)域突破，頭部品牌從固守大本營到實施市場擴張

此基本趨勢下,，行業(yè)頭部品牌形成了三種市場擴張模式的品牌梯隊,。

在“全國化擴張，占位全國化品牌”的擴張模式下,，是以古越龍山為代表,，以江浙滬為基地，聚焦全國化突破,，以建立全國化品牌,，并嘗試推動國際化市場的搶先占位；

在“區(qū)域化擴張,，占位區(qū)域性品牌”的擴張模式下,，是以會稽山為代表，通過立足浙江市場,，聚焦資源向蘇滬市場突破,，以建立江浙滬黃酒核心市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并嘗試推動全國化發(fā)展,；

漸進式高端化實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級與增長是行業(yè)發(fā)展的顯著特征

高端產(chǎn)品有利潤空間,，對于經(jīng)銷商來說，尤其是江浙滬黃酒核心市場外的經(jīng)銷商,，沒有利潤的支撐,，沒有更多消費場景的飲用，選擇黃酒的幾率不會很大,。因此，高端化是黃酒發(fā)展繞不開的話題,，適度提價是行業(yè)實現(xiàn)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與結(jié)構(gòu)性規(guī)模增長的戰(zhàn)略課題,，也是黃酒實現(xiàn)品質(zhì)背書以及增強社交屬性的必然選擇。

對標白酒與啤酒行業(yè)噸酒價位的持續(xù)提升,，黃酒售價及增速長期以來均處于較低水平,，黃酒的結(jié)構(gòu)化升級空間和潛力較大。

古越龍山2016-2022年公司中高檔酒/普通酒收入CAGR（復(fù)合年均增長率）分別為2.3%,、-2.9%,，中高檔酒份額穩(wěn)步提升至71%左右，隨著公司持續(xù)推進高端國釀品牌的推廣,，古越龍山有望進一步帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,，提升噸酒價位。會稽山的高端化也取得初步成效,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化,。

從行業(yè)整體來看，基于黃酒在品類創(chuàng)新,、口感創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新與消費場景創(chuàng)新的發(fā)展趨勢下，品牌影響與產(chǎn)品價值塑造是必然的,，黃酒價位升級有著確定性的機會,。

通過提價實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級與增長，不僅是行業(yè)發(fā)展需求,，更是企業(yè)結(jié)構(gòu)性增長的戰(zhàn)略需求,。目前，行業(yè)頭部在保存量,、拓增量的策略實施上,，不斷推出高端化,、年輕化產(chǎn)品，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級驅(qū)動業(yè)績與利潤的增長,，行業(yè)產(chǎn)品價格天花板被逐步提高,，行業(yè)整體擴容，也形成了黃酒行業(yè)大眾酒,、精品酒與高端商務(wù)酒等行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化,。

同時，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級也同步帶來了渠道結(jié)構(gòu)與營銷方式的變革與升級,，為行業(yè)結(jié)構(gòu)化與多元化渠道增長帶來了支撐與機會,。

品類加速創(chuàng)新推動行業(yè)升級發(fā)展，促進品類從小眾化走向主流化

也正因為意識到這一點，行業(yè)開始圍繞黃酒產(chǎn)品的口感適飲性,、年輕化與高端化,、文化與審美進行全面的技術(shù)升級與改進，推進黃酒口感風(fēng)味,、形象價值與文化創(chuàng)新,，積極主動地實施三位一體的品類創(chuàng)新，以求在拓展增量市場時能夠提供更多的產(chǎn)品與品類創(chuàng)新屬性的支撐,。

文化走向當(dāng)代審美：行業(yè)在傳統(tǒng)文化自信與全球化審美趨勢之間尋找黃酒文化審美的再平衡,，通過高端國潮文化等方式，使得黃酒文化及其身份標簽逐漸適應(yīng)時代發(fā)展,，逐漸走向高端消費文化與生活審美,；

品類形象全面創(chuàng)新：基于黃酒增量來源與消費場景多元化的拓展思考，以年輕化,、高端化的思維重新思考,、打造黃酒品類文化與形象，推動了黃酒的高端化形象升級,；

品類口感風(fēng)味創(chuàng)新：從傳統(tǒng)中醫(yī)藥健康訴求,，轉(zhuǎn)向以口感與飲用體驗為核心的創(chuàng)新；

泛米酒化發(fā)展趨勢：以泛米酒為口感突破,，為行業(yè)帶來更多機會與可能,；

黃酒行業(yè)處在商業(yè)模式與渠道多元化升級的重要階段

這種頭部企業(yè)營銷系統(tǒng)的革新與升級，所帶來的樣板效應(yīng)及被動性競爭,，帶來了行業(yè)整體的跟進與效仿,，并呈現(xiàn)出三個方面的特征。

傳統(tǒng)渠道深耕保存量：通過深度分銷深耕傳統(tǒng)渠道,，加強運營B/C聯(lián)動是渠道運作,，打造優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)渠道是高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展的墊腳石仍是行業(yè)企業(yè)當(dāng)前的重點工作。

廠商合作機制升級：頭部品牌在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級的同時,，開始導(dǎo)入白酒行業(yè)以廠家為主導(dǎo)的直分銷模式,、場景化培育等營銷手段,；并通過廠商一體化,，實現(xiàn)廠商關(guān)系從利益博弈走向同舟共濟，以打造廠商命運共同體的方式,，實現(xiàn)對市場的共建共贏,。

渠道場景多元化突破：行業(yè)龍頭面向高端宴請、跨界聯(lián)名等高端消費場景進行突破,，并取得一定成效,，這將使黃酒品類逐步走向社交場景，提升黃酒品類社交價值,，促進品類的主流化消費價值,；同時，行業(yè)頭部品牌通過線上電商運營,，實施線上的全國化擴張與增量拓展,，這為黃酒走出區(qū)域局限，成為全國化消費品種帶來可能,。

電商平臺成為黃酒品牌推進全國化突破窗口

通過2017-2022年天貓平臺黃酒單一品牌線上銷售數(shù)據(jù)可以看到,，古越龍山近五年銷量處于7000萬-9600萬元之間，會稽山和塔牌近五年處于3500萬-5000萬元之間,。同一時間段內(nèi),，京東平臺古越龍山近五年銷量處于5300萬元-1億元之間,，女兒紅與塔牌在3000萬元、4500萬元左右,。

頭部品牌爭奪市場集中化機會,，加速行業(yè)洗牌，促進行業(yè)強勢升級

國潮化消費促進黃酒品類價值凸顯，并帶來更多增量機會

2011至2021年，“國潮”相關(guān)線上搜索熱度漲幅超過5倍,，國內(nèi)市場“國潮”熱度居高不下,，中國品牌積極開拓國際市場，推動了國潮成為重要的消費經(jīng)濟和文化現(xiàn)象,。

低度輕飲消費時代，解決口感障礙,，為黃酒帶來創(chuàng)新發(fā)展機會

目前酒類行業(yè)高端宴請消費減弱,，消費正在從強公關(guān)的悅?cè)讼M回歸弱社交的悅己消費與個人健康消費，黃酒具有營養(yǎng)與低度特征,，也更符合與當(dāng)前輕飲,、小酌與微醺式消費氛圍與需求趨勢，在黃酒文化推廣與口感創(chuàng)新基礎(chǔ)上,，倡導(dǎo)低度飲酒,、品傳統(tǒng)文化，存在較好的放量增長機會,。

黃酒行業(yè)存在觸底反彈與新一輪創(chuàng)新擴容的可能

從行業(yè)發(fā)展趨勢與市場機會看,，無論是文化自信推動國潮與國貨消費興起,，理性飲酒時代帶來低度、微醺與悅己消費的流行,，行業(yè)高端化與消費升級使得黃酒價格天花板及噸酒價位不斷被提升,，技術(shù)創(chuàng)新能力提升推動了細分品類不斷涌現(xiàn),，基于技術(shù)升級的品類適飲性與消費需求的適配性不斷提升。

加之行業(yè)企業(yè)營銷模式升級促進了消費人群與消費場景的拓寬,，都在預(yù)示著黃酒正在從酒業(yè)邊緣化的配角,，向酒類消費的主流化品類角色進行轉(zhuǎn)變?？梢哉f,，創(chuàng)新正在驅(qū)動著黃酒行業(yè)進入一個全新的發(fā)展空間和維度，使黃酒行業(yè)煥發(fā)新的生機與活力,，這為黃酒行業(yè)觸底反彈并走向增長性發(fā)展周期帶來可能,。

突破口感與價格屏障，是推動產(chǎn)業(yè)突破式增長的關(guān)鍵

整體規(guī)模小和消費局限性是黃酒行業(yè)發(fā)展表征性瓶頸,，從因果關(guān)系上講,，行業(yè)瓶頸的根源是品類口感難以適應(yīng)酒類主流消費者的口味需求，導(dǎo)致在存量老年顧客逐步減少的情況下,，獲取潛在顧客增量相對有限和遲緩,，也形成品類消費缺乏代際傳承的問題。

同時,，在面對白酒,、啤酒等社交品類消費的競爭中，黃酒口感的邊緣化,，使得行業(yè)整體發(fā)展面臨規(guī)模不足和消費局限的瓶頸,。相比較而言，同樣作為以稻米為原料釀造的創(chuàng)新升級品類,，清酒已驗證了技術(shù)進步與口感改變帶來的品類影響力的突破,，且其清爽淡雅、干凈舒適與富有花果香氣息,，更是將其帶向了高端化,、年輕化與全球化。

從黃酒的原料與發(fā)酵工藝來說,，未來基于時代生活方式與人群口味需求的口感改進,，依托國內(nèi)巨大的酒類消費人口，本土品牌的大力營銷推廣,，必定會重塑黃酒作為世界三大釀造酒之一的全新影響力,，并推動其走向高端化、年輕化與全國化主流地位,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的突破式增長,。

這里需要關(guān)注兩個方面的價值突破：通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)“口感突破”，重構(gòu)黃酒品類的消費群體，改變小眾特征并有效獲取顧客增量,；通過營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)黃酒產(chǎn)品的“價格突破”,，重塑黃酒品類的消費價值，提升社交屬性并實現(xiàn)消費場景擴張,。

行業(yè)強集中趨勢下,，將為頭部企業(yè)與品牌帶來更多機遇

目前行業(yè)受到經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的影響雖然多年連續(xù)萎縮,，但當(dāng)前行業(yè)出現(xiàn)強分化與強集中趨勢，對于頭部企業(yè)而言,，卻是實現(xiàn)市場匯量與品牌集中的良好機遇,，是其加速推動行業(yè)洗牌，實現(xiàn)行業(yè)主導(dǎo)作用的周期性窗口,。

從古越龍山及會稽山近年仍然保持逆勢增長,，年度營收實現(xiàn)穩(wěn)中有進的也可以看到，無論行業(yè)大盤趨勢是上行還是下行,，無論行業(yè)未來即將觸底反彈走向增長與擴容周期,，還是面臨持續(xù)的市場萎縮，品牌企業(yè)如何主動響應(yīng)時代變化與市場需求,，走向創(chuàng)新突破之路,，才是行業(yè)從業(yè)者唯一最值得關(guān)注的課題。

在黃酒行業(yè)新趨勢與周期中,，兩類頭部企業(yè)與品牌將獲得發(fā)展機會

其中,，以紹興產(chǎn)區(qū)的頭部品牌將率先受益,，成為黃酒品類的經(jīng)典代表品牌。原因在于黃酒以紹興酒為正宗已經(jīng)形成普遍的市場品類認知,，未來紹興產(chǎn)區(qū)的黃酒品牌,，會作為“經(jīng)典黃酒”成為市場消費“正宗紹興黃酒”的首選，加速促進正宗紹興黃酒實現(xiàn)市場與品牌的高度集中,。從這一角度來說,，未來一段時間將對古越龍山、會稽山等頭部品牌帶來較大的利好,。

隨著黃酒行業(yè)對市場增量的培育及拓展,，勢必需要對黃酒品類適飲性進行全面的創(chuàng)新，以便獲得更多的顧客與消費場景,，而這種口感與風(fēng)味的創(chuàng)新,，勢必需要通過突破經(jīng)典黃酒的傳統(tǒng)工藝和口感來實現(xiàn)，進而實現(xiàn)黃酒品類朝著亞品類及泛米酒的方向進化,。

提質(zhì)提價是黃酒行業(yè)未來發(fā)展的主旋律

黃酒行業(yè)規(guī)模萎縮除了受經(jīng)濟與酒業(yè)大環(huán)境的影響，行業(yè)自身營銷升級緩慢,、噸酒價位偏低,，高端化拓展不足也是制約黃酒行業(yè)發(fā)展的重要因素。

在行業(yè)市場存量減少與規(guī)模萎縮背景下,，通過高端化帶動結(jié)構(gòu)性升級與擴容,，已是黃酒行業(yè)及頭部企業(yè)尋求戰(zhàn)略性突破的基本共識與核心舉措。對于黃酒行業(yè)的高端化與未來潛力價位段,，和君咨詢通過對行業(yè)研究與市場調(diào)研提出以下幾個看法,。

行業(yè)面向高端消費場景拓展，必然需要基于產(chǎn)品品質(zhì)與價格的提升作為支撐,，實現(xiàn)黃酒產(chǎn)品的高端屬性的重塑,。突破黃酒產(chǎn)品五年陳為代表的25元主流消費價位,，是黃酒行業(yè)推動和實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長的顯著標志，同時以25元為大眾酒與精品酒的分界線,，逐步增加精品酒銷售占比,，重構(gòu)黃酒產(chǎn)品的價位布局，將是行業(yè)頭部企業(yè)未來實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級與增量拓展的重要工作,。

基于白酒100-300元為主流消費價位的考量,，黃酒產(chǎn)品按照白酒2倍的用酒量測算，黃酒行業(yè)在高端化過程中,，50-150元極可能是最容易被消費者心理接受并形成規(guī)模放量的價位段,，這一預(yù)期和君咨詢通過消費者調(diào)研也得到了初步印證。

提升渠道能力,，做大基礎(chǔ)存量與培育高端市場增量兩手抓

行業(yè)的創(chuàng)新升級式競爭,，將為品牌座次的重新排名帶來機會

在行業(yè)向頭部品牌集中發(fā)展的過程中,，無論是代表經(jīng)典黃酒的頭部品牌,，還是通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)黃酒價值重塑的新黃酒品牌，可以預(yù)計的是,，未來數(shù)年在行業(yè)加速創(chuàng)新與升級過程中,，行業(yè)競爭格局將迎來重塑，行業(yè)頭部品牌的座次與排名可能會發(fā)生此起彼伏的變化,。

這取決于行業(yè)創(chuàng)新升級的競爭中,，各自企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)與分銷模式升級,、營銷隊伍建設(shè)等積極創(chuàng)新升級的速度,，而率先實現(xiàn)高端化與漸進式高端化突破能力的企業(yè)，將最有可能成為行業(yè)座次實現(xiàn)大幅度提升的黑馬,。

█ 結(jié)語

在頭部品牌的加速創(chuàng)新與營銷升級的推動下,，黃酒行業(yè)進入一個全新的發(fā)展空間和維度，使黃酒行業(yè)煥發(fā)新的生機與活力,，黃酒行業(yè)刻板保守的印象正在改變,，成為酒業(yè)創(chuàng)新推動加速最快的行業(yè)之一，這為黃酒行業(yè)觸底反彈,，通過品類創(chuàng)新與全面升級突破走向上升增長性發(fā)展周期帶來可能,。

黃酒作為中國傳統(tǒng)文化、東方生活美學(xué)的代表,，市場充滿了極大的期待,，如通過口感改進響應(yīng)新時代生活方式與口味需求，依托國內(nèi)巨大的消費人口,，通過品牌的大力營銷推廣,，必定會重塑黃酒的全新影響力，并推動其逐步從酒業(yè)邊緣化的配角,，逐漸走向主流化發(fā)展趨勢,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的突破式發(fā)展。