你對酒的第一印象來自哪里,？春晚,，或許是許多人的共同答案。

不論是首登春晚的“喝孔府宴酒,，做天下文章”,，還是之后的“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”“藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán)”,，無數(shù)經(jīng)典酒類廣告正是從春晚出發(fā),，走進(jìn)了千家萬戶。

從1983年到現(xiàn)在,，春晚已經(jīng)走過41載,，春晚與白酒的故事足可以寫就一本《一千零一夜》。不過,，如果濃縮成三句話,，這個故事大概可以簡化成如下的模樣：

這是一個全民關(guān)注的平臺，是一幕雙向奔赴,，也是一場時代風(fēng)云,。

推薦閱讀（點擊鏈接閱讀原文）：白酒“霸屏”春晚

█?全民關(guān)注

說到帶貨“鼻祖”,，還是春晚。

春晚誕生之初,，改革開放的大門剛剛打開,，市場經(jīng)濟(jì)方興未艾，央視優(yōu)勢非常突出,，根植于傳統(tǒng)文化應(yīng)運而生的央視春晚,，關(guān)注度不言而喻。

白酒企業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī),。來自山東的孔府宴酒,、秦池酒先后登上熒屏，隨后走紅全國,，轟動一時——

▎孔府家酒初登央視熒屏（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

1993年,，孔府家酒的廣告登上了央視的熒幕，成為了白酒行業(yè)中首個通過央視進(jìn)行廣告宣傳的品牌,。

1994年,，對標(biāo)孔府家酒的孔府宴酒成為春晚首屆標(biāo)王。1995年,，孔府宴酒銷售收入將近10億元,，利稅3.8億元，風(fēng)頭一時無兩,。

1995年底,，同為魯酒的秦池酒緊隨其后，以6666萬元的競價成為新標(biāo)王,，1996年,，其銷售額便提升了500%，利稅增長600%,。

回首41年來,，登上春晚的品牌不勝枚舉：從康巴絲、格力,、美的,，到小米、華為,；從騰訊,、阿里、百度,，到京東,、快手、抖音,、小紅書,。其中既有老牌國貨,，也有互聯(lián)網(wǎng)新生代；既有實體經(jīng)濟(jì)的杰出代表,，也不乏虛擬經(jīng)濟(jì)的弄潮兒,。

而名酒作為一種特殊的品類，從未缺席,。

2023年春晚,，茅臺、五糧液等白酒品牌扎堆亮相,，深度參與到春晚直播中,，14個品牌廣告中，白酒品牌占據(jù)7席,。

2024年春晚，共有27個品牌參與,，其中又以酒類品牌的占比最高,，共有8個品牌，包括茅臺,、五糧液,、洋河、郎酒,、古井貢酒,、勁酒等等名酒。

酒類品牌給春晚觀眾留下了深刻的印象,。今年,，五糧液送出10萬份互動禮品，總價值超過1億元,；洋河夢之藍(lán)自2020年起連續(xù)5年拿下春晚零點報時冠名權(quán),；古井貢酒自2016年起連續(xù)9年以特約播出的身份攜手春晚。

可以看出,，春晚依然被諸多酒企視為品牌曝光的首選,，用當(dāng)下的流行語來說，春晚就是頂流,。

█?雙向奔赴

春晚標(biāo)王常有易主,，但是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，笑到最后的,，依然是白酒,。

有人將春晚標(biāo)王劃分了四個時期：鐘表時代、白酒/保健品時代,、電器時代,、移動互聯(lián)網(wǎng)時代,。

不論哪個時代，白酒一直陪伴在春晚左右,。

▎沱牌酒登上春晚報時（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

秦池之后,，還有沱牌。1998年的20點報時,、0點報時與標(biāo)王,，均由沱牌曲酒捧得。從2000年起,，洋河夢之藍(lán)連續(xù)5年成為春晚0點倒計時獨家合作伙伴,，與全球華人一起迎來農(nóng)歷新年的第一秒。

細(xì)心的人還會發(fā)現(xiàn),，茅臺,、五糧液、洋河,、汾酒,、瀘州老窖、劍南春,、郎酒……41年來,，產(chǎn)區(qū)、香型在變,，但春晚與白酒的感情始終濃烈,，二者的“雙向奔赴”并非偶然。

先從春晚來看,。

春晚誕生之初,，品牌價值最初并未得到充分挖掘，廣告商,、贊助商寥寥無幾,。

1994年，央視發(fā)起廣告競標(biāo),，孔府宴酒3079萬元,，一鳴驚人。

“標(biāo)王”自此成為符號：白酒時代,，門檻一度從6666萬元直接漲到了3.2億元,；電器時代，美的連續(xù)15年蟬聯(lián)春晚標(biāo)王,，標(biāo)王門檻從680萬元一路漲到了5720萬元,；互聯(lián)網(wǎng)時代，標(biāo)王價格穩(wěn)定在數(shù)千萬元級別,，紅包合作價格從5億元一路飆升到了40億元,。

如今的春晚已經(jīng)成為了全球華人的共同節(jié)日,，具備了超高的關(guān)注度、吸引力,、話題度,。

數(shù)據(jù)顯示，龍年春晚的各項海外傳播數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高,，成為傳播中國文化的亮麗名片,。截至2月12日，央視聯(lián)動全球200個國家和地區(qū)的2300多家媒體對春晚進(jìn)行同步直播和報道,，多語種春晚報道海外閱覽量達(dá)11.42億,，視頻觀看量3.31億。其中,，春晚龍年主題舞蹈挑戰(zhàn)賽更是吸引了68個國家和地區(qū)的網(wǎng)友共同參與,，全球閱覽量突破6.42億……

再從白酒來看。

市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,。數(shù)據(jù)顯示,，2022年中國白酒行業(yè)市場規(guī)模為6211億元，預(yù)計2026年達(dá)7695億元,，復(fù)合年增長率為5.5%。

行業(yè)集中度繼續(xù)向名酒產(chǎn)區(qū),、名酒企業(yè)集中,。四川、湖北,、北京,、貴州、安徽,、山西等排名前六的白酒主產(chǎn)區(qū)2022年總產(chǎn)量占到行業(yè)比重近3/4,，四川達(dá)到了51.12%。規(guī)模以上白酒企業(yè)由2017年的1593家降至2022年的963家,，行業(yè)集中度不斷提升,。2022年規(guī)模以上企業(yè)全年完成銷售收入6626億元，同比增長9.64%,。

▎2019年以來白酒各月產(chǎn)量變化（圖源：德邦證券）

2022年,，白酒五強全部進(jìn)入200億新時代。2023年,，年度TOP5門檻正在向300億靠攏,。白酒五強的市場占有率由2016年的15.49%上升至2022年的43%。

種種跡象表明,，白酒行業(yè)已經(jīng)從高速度增長轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段,，名酒產(chǎn)區(qū),、企業(yè)的市場占有率、品牌知名度大大提升,。

41年來,，白酒與春晚用各自的堅守與成長，證明了當(dāng)初的選擇,。

█?時代風(fēng)云

在業(yè)內(nèi)人士看來,，春晚就像一面鏡子、一個窗口,，從中可以看到許多變化,。

春晚，照見了社會消費觀念的進(jìn)步,。

以“三大件”為例,，40年前流行的是自行車、手表,、縫紉機(jī),；30年前，進(jìn)化為冰箱,、電視機(jī),、洗衣機(jī)；20年前,，又變成了空調(diào),、電腦、錄音機(jī),；今天的年輕人更希望擁有的“新三件”是房子,、車子、票子,。

四個時代的變遷,，同樣直觀反映了國人消費的變化：從康巴絲為代表的鐘表時代，到美的為代表的電器時代,，再到美團(tuán),、小米、抖音,、小紅書為代表的互聯(lián)網(wǎng)時代,，無不如此。

白酒能夠貫穿春晚標(biāo)王的整個時期,，也與國人消費的變化息息相關(guān),。

經(jīng)過40多年改革開放，中國聚焦于建設(shè)與發(fā)展，綜合國力明顯提升,，人民消費能力提高,，酒業(yè)產(chǎn)能也在逐步擴(kuò)大。近年來,，隨著消費升級以及消費者健康意識的覺醒,，“理性飲酒”正在成為行業(yè)新風(fēng)尚。

智綱智庫創(chuàng)始人王志綱曾表示,，白酒是高頻剛需,、高附加值、產(chǎn)業(yè)鏈長的產(chǎn)品,。當(dāng)白酒日益走進(jìn)老百姓的生活,，而新春佳節(jié)又是合家團(tuán)圓舉杯歡慶的時候，美酒佳肴相映成趣,，堪稱最好的氣氛組,，此時插播美酒廣告，水到渠成,，效果更佳,。這或許就是名酒品牌多年來霸屏春晚的深層原因吧。

春晚,，還照見了中國酒業(yè)的風(fēng)云激蕩,。

40余年里，酒業(yè)既展現(xiàn)了昂揚向上的風(fēng)貌,，也經(jīng)歷過發(fā)展的調(diào)整波動,，酒企之間的品牌浮沉也是常事。

▎2024龍年春晚《難忘今宵》（圖源：央視）

當(dāng)下,，酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新一輪周期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、市場和消費結(jié)構(gòu)均面臨著變革與調(diào)整。如何穿越周期,，成為行業(yè)共同關(guān)注的話題,。

與此同時，白酒行業(yè)的競爭正向著品質(zhì)化與規(guī)?；较虬l(fā)展,，集中度進(jìn)一步提升，“馬太效應(yīng)”愈演愈烈,，強者恒強,、弱者更弱。如何適應(yīng)競爭態(tài)勢，如何在殘酷的市場淘汰中生存下去,，這是企業(yè)倍加關(guān)心的問題,。

白酒品牌爭相亮相春晚，也是競爭白熱化的一種表現(xiàn),。特別是隨著行業(yè)集中度提升,，頭部酒企希望借助春晚，與其他品牌拉開差距,。

春晚,，更照見了改革開放的偉大進(jìn)程。

春晚,，是時代的產(chǎn)物,，誕生于改革開放之初。正是有了改革開放政策,，才有了春晚的活力無限,，才有了一個個標(biāo)王的先后誕生，才有了數(shù)不清的改革先鋒爭相涌現(xiàn),。

套用一句網(wǎng)絡(luò)流行語,，“只有時代的春晚，沒有春晚的時代”,。

春晚用自身的成長歷程啟迪白酒行業(yè),，只有融入時代潮流，緊跟時代步伐,，企業(yè)才能壯大,，品牌才能長青。