你對酒的第一印象來自哪里,？春晚,，或許是許多人的共同答案。

不論是首登春晚的“喝孔府宴酒,，做天下文章”,，還是之后的“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”“藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán)”,，無數(shù)經(jīng)典酒類廣告正是從春晚出發(fā),，走進(jìn)了千家萬戶。

從1983年到現(xiàn)在,，春晚已經(jīng)走過41載,，春晚與白酒的故事足可以寫就一本《一千零一夜》。不過,，如果濃縮成三句話,，這個故事大概可以簡化成如下的模樣：

這是一個全民關(guān)注的平臺，是一幕雙向奔赴,，也是一場時代風(fēng)云,。

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█?全民關(guān)注

說到帶貨“鼻祖”，還是春晚,。

春晚誕生之初,，改革開放的大門剛剛打開，市場經(jīng)濟(jì)方興未艾,，央視優(yōu)勢非常突出,，根植于傳統(tǒng)文化應(yīng)運而生的央視春晚，關(guān)注度不言而喻,。

白酒企業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一商機,。來自山東的孔府宴酒、秦池酒先后登上熒屏，隨后走紅全國,，轟動一時——

▎孔府家酒初登央視熒屏（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

1993年,，孔府家酒的廣告登上了央視的熒幕，成為了白酒行業(yè)中首個通過央視進(jìn)行廣告宣傳的品牌,。

1994年,，對標(biāo)孔府家酒的孔府宴酒成為春晚首屆標(biāo)王。1995年,，孔府宴酒銷售收入將近10億元,，利稅3.8億元，風(fēng)頭一時無兩,。

1995年底,，同為魯酒的秦池酒緊隨其后，以6666萬元的競價成為新標(biāo)王,，1996年,，其銷售額便提升了500%，利稅增長600%,。

回首41年來,，登上春晚的品牌不勝枚舉：從康巴絲、格力,、美的,，到小米、華為,；從騰訊,、阿里、百度,，到京東,、快手、抖音,、小紅書,。其中既有老牌國貨，也有互聯(lián)網(wǎng)新生代,；既有實體經(jīng)濟(jì)的杰出代表,，也不乏虛擬經(jīng)濟(jì)的弄潮兒。

而名酒作為一種特殊的品類,，從未缺席,。

2023年春晚，茅臺,、五糧液等白酒品牌扎堆亮相,，深度參與到春晚直播中，14個品牌廣告中，白酒品牌占據(jù)7席,。

2024年春晚,，共有27個品牌參與，其中又以酒類品牌的占比最高,，共有8個品牌,，包括茅臺、五糧液,、洋河,、郎酒、古井貢酒,、勁酒等等名酒,。

酒類品牌給春晚觀眾留下了深刻的印象,。今年,，五糧液送出10萬份互動禮品，總價值超過1億元,；洋河夢之藍(lán)自2020年起連續(xù)5年拿下春晚零點報時冠名權(quán),；古井貢酒自2016年起連續(xù)9年以特約播出的身份攜手春晚。

可以看出,，春晚依然被諸多酒企視為品牌曝光的首選,，用當(dāng)下的流行語來說，春晚就是頂流,。

█?雙向奔赴

春晚標(biāo)王常有易主,，但是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，笑到最后的,，依然是白酒,。

有人將春晚標(biāo)王劃分了四個時期：鐘表時代、白酒/保健品時代,、電器時代,、移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

不論哪個時代,，白酒一直陪伴在春晚左右,。

▎沱牌酒登上春晚報時（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

秦池之后，還有沱牌,。1998年的20點報時,、0點報時與標(biāo)王，均由沱牌曲酒捧得,。從2000年起,，洋河夢之藍(lán)連續(xù)5年成為春晚0點倒計時獨家合作伙伴，與全球華人一起迎來農(nóng)歷新年的第一秒。

細(xì)心的人還會發(fā)現(xiàn),，茅臺,、五糧液、洋河,、汾酒,、瀘州老窖、劍南春,、郎酒……41年來,，產(chǎn)區(qū)、香型在變,，但春晚與白酒的感情始終濃烈,，二者的“雙向奔赴”并非偶然。

先從春晚來看,。

春晚誕生之初,，品牌價值最初并未得到充分挖掘，廣告商,、贊助商寥寥無幾,。

1994年，央視發(fā)起廣告競標(biāo),，孔府宴酒3079萬元,，一鳴驚人。

“標(biāo)王”自此成為符號：白酒時代,，門檻一度從6666萬元直接漲到了3.2億元,；電器時代，美的連續(xù)15年蟬聯(lián)春晚標(biāo)王,，標(biāo)王門檻從680萬元一路漲到了5720萬元,；互聯(lián)網(wǎng)時代，標(biāo)王價格穩(wěn)定在數(shù)千萬元級別,，紅包合作價格從5億元一路飆升到了40億元,。

如今的春晚已經(jīng)成為了全球華人的共同節(jié)日，具備了超高的關(guān)注度,、吸引力,、話題度。

數(shù)據(jù)顯示,，龍年春晚的各項海外傳播數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高,，成為傳播中國文化的亮麗名片。截至2月12日,，央視聯(lián)動全球200個國家和地區(qū)的2300多家媒體對春晚進(jìn)行同步直播和報道,，多語種春晚報道海外閱覽量達(dá)11.42億,，視頻觀看量3.31億。其中,，春晚龍年主題舞蹈挑戰(zhàn)賽更是吸引了68個國家和地區(qū)的網(wǎng)友共同參與,，全球閱覽量突破6.42億……

再從白酒來看。

市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,。數(shù)據(jù)顯示,，2022年中國白酒行業(yè)市場規(guī)模為6211億元，預(yù)計2026年達(dá)7695億元,，復(fù)合年增長率為5.5%,。

行業(yè)集中度繼續(xù)向名酒產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)集中,。四川,、湖北、北京,、貴州,、安徽、山西等排名前六的白酒主產(chǎn)區(qū)2022年總產(chǎn)量占到行業(yè)比重近3/4,，四川達(dá)到了51.12%,。規(guī)模以上白酒企業(yè)由2017年的1593家降至2022年的963家，行業(yè)集中度不斷提升,。2022年規(guī)模以上企業(yè)全年完成銷售收入6626億元，同比增長9.64%,。

▎2019年以來白酒各月產(chǎn)量變化（圖源：德邦證券）

2022年,，白酒五強全部進(jìn)入200億新時代。2023年,，年度TOP5門檻正在向300億靠攏,。白酒五強的市場占有率由2016年的15.49%上升至2022年的43%。

種種跡象表明,，白酒行業(yè)已經(jīng)從高速度增長轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段,，名酒產(chǎn)區(qū)、企業(yè)的市場占有率,、品牌知名度大大提升,。

41年來，白酒與春晚用各自的堅守與成長,，證明了當(dāng)初的選擇,。

█?時代風(fēng)云

在業(yè)內(nèi)人士看來，春晚就像一面鏡子,、一個窗口,，從中可以看到許多變化,。

春晚，照見了社會消費觀念的進(jìn)步,。

以“三大件”為例,，40年前流行的是自行車、手表,、縫紉機,；30年前，進(jìn)化為冰箱,、電視機,、洗衣機；20年前,，又變成了空調(diào),、電腦、錄音機,；今天的年輕人更希望擁有的“新三件”是房子,、車子、票子,。

四個時代的變遷，同樣直觀反映了國人消費的變化：從康巴絲為代表的鐘表時代,，到美的為代表的電器時代，再到美團(tuán),、小米,、抖音、小紅書為代表的互聯(lián)網(wǎng)時代,，無不如此,。

白酒能夠貫穿春晚標(biāo)王的整個時期，也與國人消費的變化息息相關(guān),。

經(jīng)過40多年改革開放,，中國聚焦于建設(shè)與發(fā)展，綜合國力明顯提升,，人民消費能力提高,，酒業(yè)產(chǎn)能也在逐步擴(kuò)大。近年來,，隨著消費升級以及消費者健康意識的覺醒，“理性飲酒”正在成為行業(yè)新風(fēng)尚,。

智綱智庫創(chuàng)始人王志綱曾表示,，白酒是高頻剛需,、高附加值,、產(chǎn)業(yè)鏈長的產(chǎn)品,。當(dāng)白酒日益走進(jìn)老百姓的生活,，而新春佳節(jié)又是合家團(tuán)圓舉杯歡慶的時候,，美酒佳肴相映成趣，堪稱最好的氣氛組,，此時插播美酒廣告,，水到渠成,，效果更佳,。這或許就是名酒品牌多年來霸屏春晚的深層原因吧。

春晚,，還照見了中國酒業(yè)的風(fēng)云激蕩,。

40余年里,，酒業(yè)既展現(xiàn)了昂揚向上的風(fēng)貌,，也經(jīng)歷過發(fā)展的調(diào)整波動,，酒企之間的品牌浮沉也是常事,。

▎2024龍年春晚《難忘今宵》（圖源：央視）

當(dāng)下,，酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新一輪周期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、市場和消費結(jié)構(gòu)均面臨著變革與調(diào)整。如何穿越周期,，成為行業(yè)共同關(guān)注的話題,。

與此同時，白酒行業(yè)的競爭正向著品質(zhì)化與規(guī)?；较虬l(fā)展，集中度進(jìn)一步提升，“馬太效應(yīng)”愈演愈烈,，強者恒強,、弱者更弱。如何適應(yīng)競爭態(tài)勢,，如何在殘酷的市場淘汰中生存下去，這是企業(yè)倍加關(guān)心的問題,。

白酒品牌爭相亮相春晚，也是競爭白熱化的一種表現(xiàn),。特別是隨著行業(yè)集中度提升,，頭部酒企希望借助春晚,，與其他品牌拉開差距,。

春晚，更照見了改革開放的偉大進(jìn)程,。

春晚，是時代的產(chǎn)物,，誕生于改革開放之初,。正是有了改革開放政策,，才有了春晚的活力無限，才有了一個個標(biāo)王的先后誕生,，才有了數(shù)不清的改革先鋒爭相涌現(xiàn)。

套用一句網(wǎng)絡(luò)流行語,，“只有時代的春晚,，沒有春晚的時代”。

春晚用自身的成長歷程啟迪白酒行業(yè),，只有融入時代潮流，緊跟時代步伐,，企業(yè)才能壯大，品牌才能長青,。