云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）查閱分析了古井貢,、口子窖,、老白干、今世緣,、金徽酒,、伊力特六家區(qū)域龍頭酒企數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)都和其渠道模式密切相關(guān),。6家酒企渠道孰優(yōu)孰劣,，誰(shuí)又是酒業(yè)的“中國(guó)好渠道”呢？

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“六國(guó)”爭(zhēng)霸

四類渠道大PK

以古井貢,、口子窖,、老白干為代表的六家酒企，分別屬于安徽,、河北,、江蘇、甘肅,、新疆區(qū)域酒業(yè)龍頭,，按照廠商誰(shuí)占主導(dǎo)及廠家是否直營(yíng)，可以劃分出4種渠道類型,。

廠家主導(dǎo)模式：即以“廠家主導(dǎo)+ 經(jīng)銷商配送”為主,，廠家直營(yíng)重點(diǎn)市場(chǎng)和終端，經(jīng)銷商營(yíng)運(yùn)非重點(diǎn)終端和外區(qū)市場(chǎng),。代表企業(yè)為古井貢和老白干酒,。古井貢強(qiáng)調(diào)廠家派出營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商共同開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)；而在合肥,、北京,、鄭州、深圳等地都設(shè)有直營(yíng)公司,，由公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)直接做終端市場(chǎng),。老白干酒則在河北和其他省份進(jìn)行了區(qū)分，在河北每個(gè)地級(jí)市都設(shè)立了大區(qū),，渠道下沉到縣鄉(xiāng),。經(jīng)銷商的職能被弱化為物流、墊資,、客戶服務(wù),，運(yùn)作核心市場(chǎng)主要依靠廠家。省外采取大客戶制，與當(dāng)?shù)卮笮痛砩毯献?，每個(gè)單品系列設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商,，市場(chǎng)交由經(jīng)銷商運(yùn)作。

總代模式：酒企在每個(gè)城市采取獨(dú)家總經(jīng)銷,，強(qiáng)化以經(jīng)銷商為主體負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品銷售和促銷,，銷售費(fèi)用打包給總代,，市場(chǎng)基本由經(jīng)銷商管理,。這一模式的代表是口子窖。

經(jīng)銷為主,，直銷為輔模式：廠家依靠經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā),，酒企只制定指導(dǎo)性政策，市場(chǎng)交經(jīng)銷商運(yùn)作,，產(chǎn)品主要依托經(jīng)銷商資源推廣,。2016年，今世緣的經(jīng)銷收入為 24.74 億元,，在營(yíng)收中的占比高達(dá)97%,，金徽酒的經(jīng)銷營(yíng)收占比高達(dá)94%以上。今世緣和金徽酒是這一模式的代表,。

買斷經(jīng)銷模式：經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品銷售權(quán),，酒企集中精力負(fù)責(zé)生產(chǎn)，做好對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)和管理,；而經(jīng)銷商負(fù)責(zé)品牌的包裝運(yùn)輸,、渠道推廣等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，自主制定銷售價(jià)格,。這一模式的代表是伊力特,。2016年伊力特批發(fā)代理營(yíng)收占比為100%，排名行業(yè)第一,。

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誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣

存在即是合理

“存在即合理”,，六家區(qū)域酒企選擇不同的渠道模式，和其品牌定位,、市場(chǎng)實(shí)力,、股權(quán)結(jié)構(gòu)、歷史文化都不無(wú)關(guān)系,。

2017年上半年,，古井貢營(yíng)收36.7億行業(yè)排名第五。其跨省并購(gòu)湖北黃鶴樓,，制定百億目標(biāo),，走出安徽外拓，都顯示了打造全國(guó)品牌的雄心。對(duì)古井貢而言,，規(guī)模和體量是第一考量,，做大規(guī)模必須招兵買馬，開展“三通工程”,，進(jìn)行市場(chǎng)投入,，其銷售費(fèi)用長(zhǎng)期保持在30%左右，成為上市酒企中最能花錢的公司,。

相比古井貢,，老白干也不甘落后。2016年河北省營(yíng)收在總營(yíng)收中的比重達(dá)到 71%,，其經(jīng)銷商增加幅度在16.5%左右,，銷售人員占總員工的比重由2007 年的 12.33%提升至 2016 年的 33.37%，增加的人員和經(jīng)銷商主要是渠道下沉和深度分銷導(dǎo)致,，這也使得2017年上半年老白干銷售費(fèi)用/營(yíng)收這一指標(biāo)高達(dá)33.57%,，僅次于古井貢排名第二?？磥?lái)為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,，增加掌控能力，古井貢和老白干都選擇了廠家主導(dǎo),。

與古井貢全國(guó)擴(kuò)張相反,，口子窖則有向省內(nèi)收縮的趨勢(shì)。長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示,，2012-2016 年口子窖的省內(nèi)經(jīng)銷商增加了48%左右,；而同期省外經(jīng)銷商約下降 23%，其中 2016 年淘汰省外資質(zhì)較差的經(jīng)銷商 58個(gè),。由于采用總代模式,，2016 年口子窖省內(nèi)毛利率達(dá)到 74.42%，相比 2014 年提升 6.64%,，而同期省外毛利率則下降 4.23%,，口子窖在省內(nèi)市場(chǎng)具備更高的投入產(chǎn)出比。

2013 年起,，今世緣在全國(guó)建立了 29 個(gè)營(yíng)銷中心,，其中江蘇 13 個(gè)，省外16 個(gè),。2014-2016 年,，其省外營(yíng)收從 1.26 億元增至 1.51 億元，但省內(nèi)營(yíng)收仍然超過(guò)90%,。因此,，保住省內(nèi)市場(chǎng)是今世緣的首要任務(wù),，在品牌和市場(chǎng)投入難以和大品牌正面競(jìng)爭(zhēng)前提下，市場(chǎng)開發(fā)主要依靠經(jīng)銷商,。類似的還有金徽酒,。2016 年金徽省內(nèi)營(yíng)收占比超過(guò) 90%，當(dāng)年經(jīng)銷商數(shù)量為 374 家,，其中省內(nèi)占比為 61%,。兩家區(qū)域酒企都沒(méi)有選擇大規(guī)模市場(chǎng)投入的運(yùn)營(yíng)模式，銷售費(fèi)用/營(yíng)收指標(biāo)分別為11.73%,，14.71%,。

伊力特是疆內(nèi)地產(chǎn)酒龍頭，但省內(nèi)省外“冰火兩重天”,。2016年其在新疆市場(chǎng)市場(chǎng)占有率超過(guò) 40%,。2007-2016 年，伊力特在疆內(nèi)的營(yíng)收從 3.27 億元增至 12.51 億元,，年復(fù)合增速約16%。但同時(shí),，伊力特的銷售員工數(shù)量從 45人下降至 26 人,。尤其是在 2012-2013年白酒行業(yè)調(diào)整期開始階段，伊力特的銷售員工占比幾乎為零,，2017年半年報(bào)顯示,，其銷售費(fèi)用/營(yíng)收為6.41%，僅高于茅臺(tái)不到1%排名行業(yè)倒數(shù)第二,，這也是其選擇100%買斷經(jīng)營(yíng)的結(jié)果,。

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要市場(chǎng)還是要利潤(rùn)

誰(shuí)是中國(guó)好渠道

六家酒企四種渠道模式，很難單純?cè)u(píng)價(jià)優(yōu)劣,，差別在于追求目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，誰(shuí)最可能成為未來(lái)的“中國(guó)好渠道”,？

對(duì)于古井貢,、老白干這種追求規(guī)模和體量，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)掌控的企業(yè)而言,，“廠家主導(dǎo)+經(jīng)銷商配送”是較好的選擇,。但這也需要有建立高度執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，持之以恒才能成功,，而古井的營(yíng)銷隊(duì)伍在業(yè)內(nèi)以執(zhí)行力強(qiáng)知名,，對(duì)于快速擴(kuò)張有著重要保障。

口子窖的總代理模式,，利弊都比較明顯,。好處是廠商關(guān)系和諧，渠道有錢賺，廠家毛利高,。弊端是省外市場(chǎng)開拓緩慢,，對(duì)于終端的掌控能力不如古井貢。需要指出的是,，口子窖實(shí)行民營(yíng)體制,，公司管理層持有近 48%的股份，股權(quán)激勵(lì)很充分,；經(jīng)銷商合計(jì)持有 7.36%的股權(quán),，增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，形成了管理層,、經(jīng)銷商利益共同體,，這是其他企業(yè)較難復(fù)制的。

今世緣和金徽經(jīng)銷為主,，直銷為輔的渠道模式，是目前大多數(shù)中小酒企的選擇,。其優(yōu)點(diǎn)是廠商關(guān)系簡(jiǎn)單,，市場(chǎng)開拓費(fèi)用低；缺點(diǎn)是廠商關(guān)系脆弱,，廠家對(duì)終端掌控能力較弱,，未來(lái)有較大的改造空間。

而伊力特的買斷模式,，更多是特定歷史條件下的產(chǎn)物,。2016年以來(lái)，隨著國(guó)企改革和市場(chǎng)改革的深入,，伊力特也在考慮設(shè)立營(yíng)銷中心,，營(yíng)銷分離、經(jīng)銷商入股等,，相信今后完全由經(jīng)銷商買斷經(jīng)營(yíng)的局面將有變化,。

因此，從未來(lái)渠道變革趨勢(shì)看,，希望做規(guī)模做體量的區(qū)域龍頭企業(yè),，應(yīng)該學(xué)習(xí)古井貢掌控終端的模式，不如此就難以做大,；而對(duì)于希望做“小區(qū)域,、高占有”的酒企，老白干和口子窖的可以方法借鑒,，一方面在根據(jù)地市場(chǎng)精耕細(xì)作,，另一方面通過(guò)利益紐帶綁定經(jīng)銷商,。誰(shuí)能將市場(chǎng)和利潤(rùn)的平衡兼顧得好，誰(shuí)都有可能成為“中國(guó)好渠道”,。