云酒頭條（微信號：云酒頭條）查閱分析了古井貢,、口子窖,、老白干、今世緣,、金徽酒,、伊力特六家區(qū)域龍頭酒企數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)都和其渠道模式密切相關,。6家酒企渠道孰優(yōu)孰劣,，誰又是酒業(yè)的“中國好渠道”呢？

?

“六國”爭霸

四類渠道大PK

以古井貢,、口子窖,、老白干為代表的六家酒企，分別屬于安徽,、河北,、江蘇、甘肅,、新疆區(qū)域酒業(yè)龍頭,，按照廠商誰占主導及廠家是否直營，可以劃分出4種渠道類型,。

廠家主導模式：即以“廠家主導+ 經(jīng)銷商配送”為主,，廠家直營重點市場和終端，經(jīng)銷商營運非重點終端和外區(qū)市場,。代表企業(yè)為古井貢和老白干酒,。古井貢強調(diào)廠家派出營銷團隊與經(jīng)銷商共同開發(fā)和維護市場；而在合肥,、北京,、鄭州,、深圳等地都設有直營公司，由公司的營銷團隊直接做終端市場,。老白干酒則在河北和其他省份進行了區(qū)分,，在河北每個地級市都設立了大區(qū)，渠道下沉到縣鄉(xiāng),。經(jīng)銷商的職能被弱化為物流,、墊資、客戶服務,，運作核心市場主要依靠廠家,。省外采取大客戶制，與當?shù)卮笮痛砩毯献?，每個單品系列設一個經(jīng)銷商,，市場交由經(jīng)銷商運作。

總代模式：酒企在每個城市采取獨家總經(jīng)銷,，強化以經(jīng)銷商為主體負責公司產(chǎn)品銷售和促銷,，銷售費用打包給總代，市場基本由經(jīng)銷商管理,。這一模式的代表是口子窖,。

經(jīng)銷為主，直銷為輔模式：廠家依靠經(jīng)銷商進行市場開發(fā),，酒企只制定指導性政策,，市場交經(jīng)銷商運作，產(chǎn)品主要依托經(jīng)銷商資源推廣,。2016年,，今世緣的經(jīng)銷收入為 24.74 億元，在營收中的占比高達97%,，金徽酒的經(jīng)銷營收占比高達94%以上,。今世緣和金徽酒是這一模式的代表。

買斷經(jīng)銷模式：經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品銷售權(quán),，酒企集中精力負責生產(chǎn),，做好對經(jīng)銷商的服務和管理；而經(jīng)銷商負責品牌的包裝運輸,、渠道推廣等市場運營,，自主制定銷售價格。這一模式的代表是伊力特,。2016年伊力特批發(fā)代理營收占比為100%，排名行業(yè)第一,。

?

誰優(yōu)誰劣

存在即是合理

“存在即合理”,，六家區(qū)域酒企選擇不同的渠道模式,，和其品牌定位、市場實力,、股權(quán)結(jié)構(gòu),、歷史文化都不無關系。

2017年上半年,，古井貢營收36.7億行業(yè)排名第五,。其跨省并購湖北黃鶴樓，制定百億目標,，走出安徽外拓,，都顯示了打造全國品牌的雄心。對古井貢而言,，規(guī)模和體量是第一考量,，做大規(guī)模必須招兵買馬，開展“三通工程”,，進行市場投入,，其銷售費用長期保持在30%左右，成為上市酒企中最能花錢的公司,。

相比古井貢,，老白干也不甘落后。2016年河北省營收在總營收中的比重達到 71%,，其經(jīng)銷商增加幅度在16.5%左右,，銷售人員占總員工的比重由2007 年的 12.33%提升至 2016 年的 33.37%，增加的人員和經(jīng)銷商主要是渠道下沉和深度分銷導致,，這也使得2017年上半年老白干銷售費用/營收這一指標高達33.57%,，僅次于古井貢排名第二?？磥頌榱藬U大市場規(guī)模,，增加掌控能力，古井貢和老白干都選擇了廠家主導,。

與古井貢全國擴張相反,，口子窖則有向省內(nèi)收縮的趨勢。長江證券研報顯示,，2012-2016 年口子窖的省內(nèi)經(jīng)銷商增加了48%左右,；而同期省外經(jīng)銷商約下降 23%，其中 2016 年淘汰省外資質(zhì)較差的經(jīng)銷商 58個,。由于采用總代模式,，2016 年口子窖省內(nèi)毛利率達到 74.42%，相比 2014 年提升 6.64%,，而同期省外毛利率則下降 4.23%,，口子窖在省內(nèi)市場具備更高的投入產(chǎn)出比,。

2013 年起，今世緣在全國建立了 29 個營銷中心,，其中江蘇 13 個,，省外16 個。2014-2016 年,，其省外營收從 1.26 億元增至 1.51 億元,，但省內(nèi)營收仍然超過90%。因此,，保住省內(nèi)市場是今世緣的首要任務,，在品牌和市場投入難以和大品牌正面競爭前提下，市場開發(fā)主要依靠經(jīng)銷商,。類似的還有金徽酒,。2016 年金徽省內(nèi)營收占比超過 90%，當年經(jīng)銷商數(shù)量為 374 家,，其中省內(nèi)占比為 61%,。兩家區(qū)域酒企都沒有選擇大規(guī)模市場投入的運營模式，銷售費用/營收指標分別為11.73%,，14.71%,。

伊力特是疆內(nèi)地產(chǎn)酒龍頭，但省內(nèi)省外“冰火兩重天”,。2016年其在新疆市場市場占有率超過 40%,。2007-2016 年，伊力特在疆內(nèi)的營收從 3.27 億元增至 12.51 億元,，年復合增速約16%,。但同時，伊力特的銷售員工數(shù)量從 45人下降至 26 人,。尤其是在 2012-2013年白酒行業(yè)調(diào)整期開始階段,，伊力特的銷售員工占比幾乎為零，2017年半年報顯示,，其銷售費用/營收為6.41%,，僅高于茅臺不到1%排名行業(yè)倒數(shù)第二，這也是其選擇100%買斷經(jīng)營的結(jié)果,。

?

要市場還是要利潤

誰是中國好渠道

六家酒企四種渠道模式,，很難單純評價優(yōu)劣，差別在于追求目標的側(cè)重點不同,。從長遠看,，誰最可能成為未來的“中國好渠道”？

對于古井貢、老白干這種追求規(guī)模和體量,，強調(diào)市場掌控的企業(yè)而言,，“廠家主導+經(jīng)銷商配送”是較好的選擇。但這也需要有建立高度執(zhí)行力的團隊,，持之以恒才能成功，而古井的營銷隊伍在業(yè)內(nèi)以執(zhí)行力強知名,，對于快速擴張有著重要保障,。

口子窖的總代理模式，利弊都比較明顯,。好處是廠商關系和諧,，渠道有錢賺，廠家毛利高,。弊端是省外市場開拓緩慢,，對于終端的掌控能力不如古井貢。需要指出的是,，口子窖實行民營體制,，公司管理層持有近 48%的股份，股權(quán)激勵很充分,；經(jīng)銷商合計持有 7.36%的股權(quán),，增強了經(jīng)銷商對品牌的忠誠度，形成了管理層,、經(jīng)銷商利益共同體,，這是其他企業(yè)較難復制的。

今世緣和金徽經(jīng)銷為主,，直銷為輔的渠道模式,，是目前大多數(shù)中小酒企的選擇。其優(yōu)點是廠商關系簡單,，市場開拓費用低,；缺點是廠商關系脆弱，廠家對終端掌控能力較弱,，未來有較大的改造空間,。

而伊力特的買斷模式，更多是特定歷史條件下的產(chǎn)物,。2016年以來,，隨著國企改革和市場改革的深入，伊力特也在考慮設立營銷中心,，營銷分離,、經(jīng)銷商入股等，相信今后完全由經(jīng)銷商買斷經(jīng)營的局面將有變化,。

因此,，從未來渠道變革趨勢看,，希望做規(guī)模做體量的區(qū)域龍頭企業(yè)，應該學習古井貢掌控終端的模式,，不如此就難以做大,；而對于希望做“小區(qū)域、高占有”的酒企,，老白干和口子窖的可以方法借鑒,，一方面在根據(jù)地市場精耕細作，另一方面通過利益紐帶綁定經(jīng)銷商,。誰能將市場和利潤的平衡兼顧得好,，誰都有可能成為“中國好渠道”。