面子消費(fèi)還能不能撐住白酒市場？2013年初,，在一紙“禁酒令”為上一個(gè)“黃金十年”徹底畫上句號后,，有媒體發(fā)出這樣的疑問。

歷經(jīng)新一輪行業(yè)調(diào)整,，酒水行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期,，由喝面子酒到品品質(zhì)酒、骨子里的好酒的回歸和轉(zhuǎn)變,，仍將是一個(gè)艱難而漫長的過程,，但正在“接棒”的新的核心消費(fèi)群體、行業(yè)中不忘初心的實(shí)踐者和先行者又讓人看到罅隙里的光芒,。

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“面子酒”再難喝出“黃金十年”

酒在中國歷史的長河中叱咤千年,，見證了社會變遷，與生活,、情感,、文化彼此交融、相互滲透,，古往今來的酒事大雅大俗,，滿懷開放、包容與分享之精神,。

事實(shí)上,，古人非常善于在飲酒上“找樂子”，曲水流觴,，擲骰吟詩,；葉子酒牌，酒籌酒令,；投壺射覆,，劃拳捻牌……總而言之，飲酒要么充滿分享,、行樂精神,，要么飽涵“真心話大冒險(xiǎn)”的賭徒精神，要么吟詩作對,、有感而發(fā),，彰顯詩意與雅韻,，喝著喝著，一不留神蹦出佳句,，就名留青史嘍,。

如此有趣、有品的東西,，在酒水的世界舞臺上卻“干不過”威士忌,、伏特加，在六大蒸餾酒的國際市場占有率中排行老末,，原因之一在于這些雅,、趣和至情至性，我們找不到正確的姿勢有效傳達(dá)給歪果仁,。

而且,，隨著社會發(fā)展，我們自己對“骨子里的中國白酒”的精神也常有遺失的風(fēng)險(xiǎn),，比如上一個(gè)“黃金十年”中大肆呈現(xiàn)的“面子”消費(fèi),。

數(shù)據(jù)顯示，上一個(gè)“黃金十年”,，我國白酒產(chǎn)量從420萬千升增長至1026萬千升,，增長了2.5倍；規(guī)模以上酒企的營業(yè)收入擴(kuò)大了8 倍,，從不到500億元發(fā)展到近4000億元,，年均復(fù)合增長達(dá)22.4%，營業(yè)收入的增長遠(yuǎn)超產(chǎn)量的增長,。

有行業(yè)專家指出,，上一輪的行業(yè)上升期,，白酒消費(fèi)屬性發(fā)生了分化,。過去白酒主要作為嗜好品消費(fèi)，一般以家庭佐餐為主,，具有經(jīng)常性和一貫性飲用的特點(diǎn),，而隨著社交活動(dòng)的增多，社交性聚餐消費(fèi),、禮品消費(fèi)的比重越來越高,，中高端和低端產(chǎn)品的消費(fèi)屬性直接發(fā)生分化，直接帶來中高端白酒的可選品屬性越來越突出,，價(jià)格敏感性下降,。

也就是說，白酒的社交屬性放大,，宴席上豪氣地拍出一瓶茅臺,、一瓶五糧液,，喝醬香還是喝濃香，這個(gè)選擇的背后喝酒變得簡單又復(fù)雜,，簡單在于“只喝貴的”,，復(fù)雜在于“面子重于口感，價(jià)格都是浮云”背后的群體性的非理性消費(fèi),。

高端白酒消費(fèi)方面,，對“面子”的考量多于對價(jià)格的思忖，在一定程度上導(dǎo)致白酒脫離一般消費(fèi)品的發(fā)展軌跡,，高端酒價(jià)格不斷飆高,，上漲幅度呈現(xiàn)出非理性的跡象。

在2011年的行業(yè)巔峰期,，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3746.67億元,，同比增長40.25%；實(shí)現(xiàn)利潤總額571.59億元,，同比增長51.91%,。在同期上證指數(shù)下挫近10%的情況下，白酒類股票漲幅約20%,。到了2012年,，高歌猛進(jìn)仍是高端酒行業(yè)的主基調(diào)。

然而,，行政干預(yù)之下,，高端酒消費(fèi)遇冷，流通環(huán)節(jié)壓貨嚴(yán)重,，價(jià)格回落,、士氣受挫，部分品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的倒掛現(xiàn)象……畫風(fēng)一轉(zhuǎn),，行業(yè)步入深度調(diào)整期,。

大批高檔酒消費(fèi)群體“被冷靜”下來，酒企也冷靜下來,?！懊耖g消費(fèi)”、“大眾消費(fèi)”等關(guān)鍵詞在探索走出行業(yè)調(diào)整期的過程中興起,，中產(chǎn)崛起,、消費(fèi)升級成為新趨勢，開始打開新的機(jī)會窗口,。

在行業(yè)分化中率先走出調(diào)整期的高端名酒這一次畫風(fēng)變了,，我們看到一個(gè)重要的關(guān)鍵詞叫“下沉”，做市場,，回歸大眾消費(fèi)者,。

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從“面子上”到“骨子里”,，這段距離該如何跨越？

目前行業(yè)較為普遍的認(rèn)知是,，國內(nèi)中產(chǎn)階層規(guī)模大幅提升將引領(lǐng)購買力,、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的變化，業(yè)內(nèi)人士稱之為“寶貴而巨大的發(fā)展紅利”,。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)平臺總監(jiān)丁永征曾表示,，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，“聚焦中產(chǎn)化”將成為白酒消費(fèi)的主要特征之一,，未來五年,，中產(chǎn)階層的規(guī)模將大幅度提升，這為中國白酒消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

今年8月4日,，第一財(cái)經(jīng)周刊與優(yōu)衣庫聯(lián)合發(fā)布《中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》。通過在全國超過50個(gè)城市,，收集12000多份有效問卷,，勾勒出中國城市新中產(chǎn)生活和消費(fèi)方式五大改變進(jìn)行式：

1、品質(zhì)為先,，要匠心也要個(gè)性

2,、熱心文創(chuàng)，要詩也要遠(yuǎn)方

3,、健康至上,，生活就是運(yùn)動(dòng)場

4、無智能,，不生活

5,、新零售時(shí)代，人人都是體驗(yàn)專家

白酒營銷專家田卓鵬在解讀這份報(bào)告時(shí)提到,，新中產(chǎn)階層消費(fèi)從“價(jià)格敏感”到“品質(zhì)敏感”的轉(zhuǎn)變,。

他指出，新中產(chǎn)非常挑剔,，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可能讓他們愛上一個(gè)品牌也可能讓他們喪失對一個(gè)品牌的好感度,，這就要求我們在產(chǎn)品上要追求極致,，因?yàn)槿藗儗ψ约合矏鄣漠a(chǎn)品要求是無瑕疵,，這就是工匠精神時(shí)代、品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代和自主產(chǎn)品研發(fā)時(shí)代的到來,。

也就是說,，“面子”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了，正在“接棒”的新的核心消費(fèi)群體,，消費(fèi)觀念是朝著“骨子里”深入的,。

田卓鵬認(rèn)為,，中產(chǎn)階級崛起，80后,、90后成為消費(fèi)主流階層,，也是新老消費(fèi)階層的替換。現(xiàn)在80后已經(jīng)成為中堅(jiān)力量,，千禧一代（1984年~1995年之間）已經(jīng)成為重要力量,。目前整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都面臨著消費(fèi)升級和品質(zhì)升級的雙升級壓力，白酒市場競爭最終會回到產(chǎn)品本身,。

酒企方面也已經(jīng)形成同樣的認(rèn)知,，據(jù)小編了解，今年以來,，青花汾酒在一些地區(qū)的增長已超過歷史最好記錄,。對于業(yè)績的達(dá)成，汾酒內(nèi)部認(rèn)為,，青花汾酒的高速增長,，源于消費(fèi)水平升級以及消費(fèi)者日益理性，在高端酒消費(fèi)上更愿意選擇有品牌,、有文化的產(chǎn)品,。

值得一提的是，青花汾酒今年明確了“骨子里的中國”的品牌訴求,，在精神文化方面做深度的挖掘和傳播,。同時(shí)，持續(xù)加碼品質(zhì)建設(shè),，包括打造釀酒專用的原糧基地等大型舉措,，將“工匠精神”追溯到源頭。

加之,，青花汾酒鮮明的中國元素與東方審美,，清香品類、青花瓷瓶,、中國書法,、一抹靛青，我們可以看到其在詮釋“骨子里的中國”過程中的先天優(yōu)勢和不懈努力,。

從“面子酒”到“骨子里的好酒”,，之間的距離并非一家酒企便可完成跨越，但無疑需要標(biāo)桿和領(lǐng)頭羊,。

據(jù)了解,，今年以來，青花汾酒不斷探索展示和傳播品牌力量的路徑。日前,，汾酒集團(tuán)與歐亞經(jīng)濟(jì)論壇秘書處在京簽約,，在9月21日至23日在西安舉辦的第七屆歐亞經(jīng)濟(jì)論壇中，青花汾酒,、竹葉青酒將作為官方指定用酒亮相,。

據(jù)了解，歐亞經(jīng)濟(jì)論壇是由習(xí)近平主席號召并組織落實(shí)的國際大型政治,、經(jīng)濟(jì)活動(dòng),，是一個(gè)以上海合作組織成員國和觀察員國為主體，致力于探求和發(fā)展新型區(qū)域?qū)υ捙c合作模式,，促進(jìn)中國中西部與中亞及俄羅斯建立全方位,、多層次的溝通渠道和合作平臺。這無疑將有助于青花汾酒透過世界舞臺傳播品牌力量,、展示中國酒魂,，或許也將為“骨子里的中國白酒”證明其背后的雅韻和風(fēng)尚提供新的契機(jī)。