面子消費還能不能撐住白酒市場？2013年初,，在一紙“禁酒令”為上一個“黃金十年”徹底畫上句號后,，有媒體發(fā)出這樣的疑問。

歷經新一輪行業(yè)調整,，酒水行業(yè)進入新的發(fā)展周期,，由喝面子酒到品品質酒、骨子里的好酒的回歸和轉變,，仍將是一個艱難而漫長的過程,，但正在“接棒”的新的核心消費群體、行業(yè)中不忘初心的實踐者和先行者又讓人看到罅隙里的光芒,。

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“面子酒”再難喝出“黃金十年”

酒在中國歷史的長河中叱咤千年,，見證了社會變遷，與生活,、情感,、文化彼此交融、相互滲透,，古往今來的酒事大雅大俗,，滿懷開放、包容與分享之精神,。

事實上,，古人非常善于在飲酒上“找樂子”，曲水流觴,，擲骰吟詩,；葉子酒牌，酒籌酒令,；投壺射覆,，劃拳捻牌……總而言之，飲酒要么充滿分享,、行樂精神,，要么飽涵“真心話大冒險”的賭徒精神，要么吟詩作對、有感而發(fā),，彰顯詩意與雅韻,，喝著喝著，一不留神蹦出佳句,，就名留青史嘍,。

如此有趣、有品的東西,，在酒水的世界舞臺上卻“干不過”威士忌,、伏特加，在六大蒸餾酒的國際市場占有率中排行老末,，原因之一在于這些雅、趣和至情至性,，我們找不到正確的姿勢有效傳達給歪果仁,。

而且，隨著社會發(fā)展,，我們自己對“骨子里的中國白酒”的精神也常有遺失的風險,，比如上一個“黃金十年”中大肆呈現的“面子”消費。

數據顯示,，上一個“黃金十年”,，我國白酒產量從420萬千升增長至1026萬千升，增長了2.5倍,；規(guī)模以上酒企的營業(yè)收入擴大了8 倍,，從不到500億元發(fā)展到近4000億元，年均復合增長達22.4%,，營業(yè)收入的增長遠超產量的增長,。

有行業(yè)專家指出，上一輪的行業(yè)上升期,，白酒消費屬性發(fā)生了分化,。過去白酒主要作為嗜好品消費，一般以家庭佐餐為主,，具有經常性和一貫性飲用的特點,，而隨著社交活動的增多，社交性聚餐消費,、禮品消費的比重越來越高,，中高端和低端產品的消費屬性直接發(fā)生分化，直接帶來中高端白酒的可選品屬性越來越突出,，價格敏感性下降,。

也就是說，白酒的社交屬性放大，宴席上豪氣地拍出一瓶茅臺,、一瓶五糧液,，喝醬香還是喝濃香，這個選擇的背后喝酒變得簡單又復雜,，簡單在于“只喝貴的”,，復雜在于“面子重于口感，價格都是浮云”背后的群體性的非理性消費,。

高端白酒消費方面,，對“面子”的考量多于對價格的思忖，在一定程度上導致白酒脫離一般消費品的發(fā)展軌跡,，高端酒價格不斷飆高,，上漲幅度呈現出非理性的跡象。

在2011年的行業(yè)巔峰期,，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實現主營業(yè)務收入3746.67億元,，同比增長40.25%；實現利潤總額571.59億元,，同比增長51.91%,。在同期上證指數下挫近10%的情況下，白酒類股票漲幅約20%,。到了2012年,，高歌猛進仍是高端酒行業(yè)的主基調。

然而,，行政干預之下,，高端酒消費遇冷，流通環(huán)節(jié)壓貨嚴重,，價格回落,、士氣受挫，部分品牌出現嚴重的倒掛現象……畫風一轉,，行業(yè)步入深度調整期,。

大批高檔酒消費群體“被冷靜”下來，酒企也冷靜下來,?！懊耖g消費”、“大眾消費”等關鍵詞在探索走出行業(yè)調整期的過程中興起,，中產崛起,、消費升級成為新趨勢，開始打開新的機會窗口,。

在行業(yè)分化中率先走出調整期的高端名酒這一次畫風變了,，我們看到一個重要的關鍵詞叫“下沉”,，做市場，回歸大眾消費者,。

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從“面子上”到“骨子里”,，這段距離該如何跨越？

目前行業(yè)較為普遍的認知是,，國內中產階層規(guī)模大幅提升將引領購買力,、消費心理和消費習慣的變化，業(yè)內人士稱之為“寶貴而巨大的發(fā)展紅利”,。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機構平臺總監(jiān)丁永征曾表示,，消費者主權時代，“聚焦中產化”將成為白酒消費的主要特征之一,，未來五年,，中產階層的規(guī)模將大幅度提升，這為中國白酒消費提供堅實基礎,。

今年8月4日,，第一財經周刊與優(yōu)衣庫聯(lián)合發(fā)布《中國新中產品質生活報告》。通過在全國超過50個城市,，收集12000多份有效問卷，勾勒出中國城市新中產生活和消費方式五大改變進行式：

1,、品質為先,，要匠心也要個性

2、熱心文創(chuàng),，要詩也要遠方

3,、健康至上，生活就是運動場

4,、無智能,，不生活

5、新零售時代,，人人都是體驗專家

白酒營銷專家田卓鵬在解讀這份報告時提到,，新中產階層消費從“價格敏感”到“品質敏感”的轉變。

他指出,，新中產非常挑剔,，任何一個細節(jié)都可能讓他們愛上一個品牌也可能讓他們喪失對一個品牌的好感度，這就要求我們在產品上要追求極致,，因為人們對自己喜愛的產品要求是無瑕疵,，這就是工匠精神時代、品質消費時代和自主產品研發(fā)時代的到來,。

也就是說,，“面子”遠遠不夠用了,，正在“接棒”的新的核心消費群體，消費觀念是朝著“骨子里”深入的,。

田卓鵬認為,，中產階級崛起，80后,、90后成為消費主流階層,，也是新老消費階層的替換。現在80后已經成為中堅力量,，千禧一代（1984年~1995年之間）已經成為重要力量,。目前整個經濟環(huán)境都面臨著消費升級和品質升級的雙升級壓力，白酒市場競爭最終會回到產品本身,。

酒企方面也已經形成同樣的認知,，據小編了解，今年以來,，青花汾酒在一些地區(qū)的增長已超過歷史最好記錄,。對于業(yè)績的達成，汾酒內部認為,，青花汾酒的高速增長,，源于消費水平升級以及消費者日益理性，在高端酒消費上更愿意選擇有品牌,、有文化的產品,。

值得一提的是，青花汾酒今年明確了“骨子里的中國”的品牌訴求,，在精神文化方面做深度的挖掘和傳播,。同時，持續(xù)加碼品質建設,，包括打造釀酒專用的原糧基地等大型舉措,，將“工匠精神”追溯到源頭。

加之,，青花汾酒鮮明的中國元素與東方審美,，清香品類、青花瓷瓶,、中國書法,、一抹靛青，我們可以看到其在詮釋“骨子里的中國”過程中的先天優(yōu)勢和不懈努力,。

從“面子酒”到“骨子里的好酒”,，之間的距離并非一家酒企便可完成跨越，但無疑需要標桿和領頭羊,。

據了解,，今年以來,，青花汾酒不斷探索展示和傳播品牌力量的路徑。日前,，汾酒集團與歐亞經濟論壇秘書處在京簽約,，在9月21日至23日在西安舉辦的第七屆歐亞經濟論壇中，青花汾酒,、竹葉青酒將作為官方指定用酒亮相,。

據了解，歐亞經濟論壇是由習近平主席號召并組織落實的國際大型政治,、經濟活動,，是一個以上海合作組織成員國和觀察員國為主體，致力于探求和發(fā)展新型區(qū)域對話與合作模式,，促進中國中西部與中亞及俄羅斯建立全方位,、多層次的溝通渠道和合作平臺。這無疑將有助于青花汾酒透過世界舞臺傳播品牌力量,、展示中國酒魂,，或許也將為“骨子里的中國白酒”證明其背后的雅韻和風尚提供新的契機。