陳琪：限酒令影響具有階段性,，酒企不必太過于擔心宏觀政策

今年,，各地方政府出臺“限酒令”，從政府管理上來看是必然情況,。2012年以來，各個酒企都已經初步實現(xiàn)了轉型,，不再高度依賴政務市場，所以,，“限酒令”不會對白酒行業(yè)發(fā)展形成很大打壓,，只會是階段性的。

基于國家大規(guī)模投資拉動,、新興中產階級崛起和宏觀經濟多元化程度加深,，白酒行業(yè)未來發(fā)展呈現(xiàn)出更加多元的趨勢：渠道拓寬、模式多元,。酒企不要太過于擔心宏觀政策,，限酒令對一線名酒、大品牌可能會有短期壓力,，對于區(qū)域企業(yè)來講也不能因此而干擾企業(yè)發(fā)展節(jié)奏。基于白酒行業(yè)消費市場的未來趨勢,，各酒企要立足營銷能力的提高,，致力于挖掘大眾消費、商務消費潛力,，不能僅僅停留在口頭,，要堅定從組織,、流程到考核都要優(yōu)化和升級,。從某種意義上來講相當于二次創(chuàng)業(yè)，考研企業(yè)決策者心理,。

白酒行業(yè)既不是朝陽產業(yè),，也不是夕陽產業(yè)，而是太陽產業(yè),。行業(yè)需要做的是：在不同的時期,，準確知道自己的消費群體，隨時了解其變化,，然后在互動,、傳播、溝通方式方面做合理的調整,，才能立于不敗之地。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、資深營銷咨詢人,、廣東酒協(xié)專家委員會主任陳琪）

晉育鋒：無須擔心限酒令，社會對白酒關注度下降

酒業(yè)無須擔心限酒令,，影響并不會太大,。第一，白酒產業(yè)營銷環(huán)境已經發(fā)生變化,。從限制三公以后,，酒企從注重政務消費開始逐步轉向大眾消費、商務消費,、新生代消費和新興渠道市場拓展,，對政務市場的依賴已經降至最低時期。第二,，公眾和輿論對白酒消費市場態(tài)度的理解和包容遠比五年前更好,，這也是社會進步、政治清明的潛在影響,。第三,，行業(yè)所處的宏觀環(huán)境已發(fā)生變化。隨著宏觀調控的戰(zhàn)略轉型和結構優(yōu)化,，以及“三去一降一補”的戰(zhàn)略方針的提出,，媒體和公眾更關注實體經濟由衰而興的轉型之路，客觀說,，大家對白酒行業(yè)的關注度在下降（除了茅臺股價第一市值第一的新聞熱度）,。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、行意互動創(chuàng)始人/董事長,、中原基金董事/執(zhí)行合伙人晉育鋒）

林楓：行業(yè)已習慣,、歷史經驗已證明，限酒令不會有太大的影響

限酒令對行業(yè)不會有太大的影響,。主要原因是：（1）行業(yè)深度調整過去的四,、五年,，白酒行業(yè)政務消費已經受到很大抑制，即使有政務消費,，也是在特定限制條件下消費,。酒行業(yè)對政府的政策限制已經適應了。（2）從行業(yè)歷史上,，過去的20年中,，基本上5年小周期、10年大周期,，政府都會出臺限制公務員飲酒的措施,，結果證明都沒有對行業(yè)形成太大的影響。（3）從企業(yè)發(fā)展角度,，在過去三,、四年的行業(yè)調整中，做的好的企業(yè)都找到了相應的辦法：針對大眾消費,、商務消費,，在營銷模式、渠道,、產品,、包裝、概念,、定價等方面完成了轉型升級,。因此，限酒令不會有太大的影響,。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、資深營銷咨詢人，和君集團副總裁,、資深合伙人,、酒水事業(yè)部總經理林楓）

馬斐：禁酒可能進入常態(tài)化，酒業(yè)應該醒醒了

2012年,，當行業(yè)人士看到限酒令三個字時還有不少人義憤填膺,，少數(shù)人還認為限酒令“違法”，現(xiàn)在再看到這個詞時,，更多的人已經感覺不是什么新聞了,，從公眾到行業(yè)對于對此限酒令已經沒有新鮮感。

限酒令出臺再次彰顯了反腐進入常態(tài)化,，“禁酒”也將進入常態(tài)化，這是不爭的現(xiàn)實,，未來也許會更多的地方政府出臺“限酒令”,，全社會正在進入“健康飲酒,、理性飲酒、少喝酒,、喝好酒”的時代,，這也是好事。

在市場經濟面前,，酒企應該找“市場”而不是找“市長”,，真正高度市場化的經濟形態(tài)才是健康的，豪華包裝,、高暴利本來就不應該提倡,，簡約、理性,、環(huán)保才是值得倡導的,。市場經濟中，每個環(huán)節(jié)都應該得到“合理利潤”,，可行業(yè)多年高利潤,、高暴利占領了行業(yè)，忽略了品質,，而是挖空心思做概念,、挖文化、過度營銷,。常言道“出來混的遲早要還”,，酒業(yè)該是醒醒的時候了，商務,、大眾消費應是酒企業(yè)應該追求的主要市場,。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、九度智力集團董事長馬斐）

王偉設：限酒令提醒行業(yè)保持清醒政治頭腦,，把重心放到商務和大眾市場

首先,，限酒令提醒行業(yè)保持清醒的政治頭腦，必須要看清高壓反腐常態(tài)化,，政府不會為了某個行業(yè)的發(fā)展而犧牲廉潔形象,。酒行業(yè)要學會用政治經濟學觀點解析國家宏觀調控手段。這一點茅臺集團做的比較好,，針對價格過快上漲果斷出臺了1299元的限價令,。

其次，限酒令促使企業(yè)把增長重心放在商務和大眾市場上,。政務引領商務,，商務引領大眾的市場發(fā)展思路已宣告終結，國家要鞏固限制三公消費取得的成果,，同時又要按市場規(guī)律保障酒業(yè)的持續(xù)發(fā)展,，所以本輪限酒令只是限制了公款消費以及價格線,，沒有采取像對房地產市場那樣的政策干預，而是由市場供需來調整酒類產品價格,，其目的明顯是引導酒業(yè)放棄政務及公款消費,，專心來開發(fā)商務和大眾消費市場。

第三,，限酒令引導行業(yè)堅持走健康可持續(xù)發(fā)展的道路,。這次限酒令發(fā)生在高端白酒量價齊升之時本意并非要限制行業(yè)發(fā)展，而是在提醒行業(yè)要維護健康穩(wěn)定發(fā)展的大好形勢,。經過4年的供給側調整以及營銷創(chuàng)新,，酒行業(yè)出現(xiàn)了企業(yè)結構趨向合理、供求基本平衡和利潤擺脫暴利的良好局面,。因此,，國家不希望行業(yè)因價格和市場快速增長重蹈黃金十年后期被腰斬的覆轍。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設）

徐偉：高端酒價格增長側面推動了政府整治高端白酒

近半年,，茅臺酒價格過快提高是渠道商惡炒的結果，市場實際需求并沒有表現(xiàn)的那么強勁,。渠道商控貨挺價激活了整個社會資本對茅臺酒的關注及熱情,，就像房地產行業(yè)一樣，社會庫存容量放大,，市場整體捂盤惜售,，有漲價預期后持幣待購的群體又被激活，推動了茅臺產銷雙緊張局面,。這種行業(yè)現(xiàn)狀推動了政府鐵腕整治公款消費高端白酒,，間接讓酒行業(yè)進入水深火熱。

考慮到本輪環(huán)保整改帶來的包材漲價,，酒行業(yè)可能迎來震蕩型發(fā)展趨勢,。如果茅臺就價格再次下探，茅臺酒本身受到的影響不會太大,，零售價格估計能穩(wěn)定在1000-1200元之間,，受到擠壓最大的的地方名酒的中高端產品。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、黑格咨詢集團董事長徐偉）

張?。合蘧屏畛B(tài)化短期利空行業(yè)，長期推動行業(yè)主動轉型

隨著體制改革的深入,，反腐從運動式逐步走向制度性,、常態(tài)化轉變，限酒令不再是一陣風的運動，而是制度性的要求,，短期對酒行業(yè)形成一定的利空效應,，但是從長期看,，隨著對三公限制的延續(xù)和強化,，酒企未來的轉型將從被動向主動轉變：轉型越早越好、越徹底越好,，不要再寄希望于政務市場,，重心要在消費升級、商務接待,、定制服務,、宴席等細分市場進行布局。從某種意義上來講,，不斷強化的限酒令是行業(yè)的利好,。

限制三公消費以來，白酒行業(yè)既有龍頭企業(yè)貴州茅臺的轉型,，也有時尚江小白在年輕消費市場取得成功,，這都說明白酒在不斷分化的社會階層中成為符號，從朋友聚飲盡興到商務宴請,，形成個人消費標簽和場景化符號,。在這一方面，龍頭企業(yè)和年輕的白酒品牌都給我們提供了轉型的樣板,。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、智邦達（中國）營銷管理咨詢公司董事長張健）

鄒文武：限酒令對高端酒影響有限,，會抑制價格過快增長

本輪限酒令,，一方面是地方政府的反腐決心，另一方面是為高端白酒過快發(fā)展進行冷卻手術,?？偟膩碚f，兩次限酒令外部環(huán)境都是政治環(huán)境影響下造成的限酒令,。

不同之處在于,，本輪的限酒令從產酒大省貴州發(fā)出最嚴厲的限酒令，說明未來限酒令將全面貫徹到各個地方,，決心不會動搖,。此外，2012年,，限酒令行業(yè)處于深度盤整期,，斷崖式下滑造成行業(yè)恐慌和產品價格倒掛。本輪限酒令處于行業(yè)上升期，高端酒的消費全面回暖,，因此對于茅臺,、五糧液等高端品牌的銷售影響并不會影響太大，只是會抑制一下過快的價格上漲,。

本輪限酒令會對行業(yè)結構性調整奠定基礎,，行業(yè)未來發(fā)展將更加嚴峻，尤其是中檔,、中型白酒企業(yè),，將受到總量下滑的影響。白酒行業(yè)正在從過去“黃金十年”量的發(fā)展向未來“黃金十年”質的發(fā)展跨越,，追求質量和品質的白酒市場容不下太多的品牌,，將形成一部分白酒軍團，淘汰掉落后產能企業(yè),，形成泛全國化的20個左右的白酒集團軍,。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京圣雄品牌營銷策劃機構創(chuàng)始人鄒文武）

相關鏈接：2012年限酒令到底發(fā)生了什么,？2017年有什么不同,？

與大多數(shù)行業(yè)認識觀點相同，在資深營銷專家看來,，2012年和2017年的限酒令對行業(yè)的影響并不同,，新一輪的限酒令很難上演2012年的巨大沖擊，行業(yè)所處的政策和輿論環(huán)境都已經發(fā)生明顯變化,，企業(yè)放心賣酒就好,。

2012年的“限酒令”開啟了行業(yè)的深度調整，重要背景之一是行業(yè)“黃金十年”的行業(yè)井噴：2011年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入3746.67億元,，同比增長40.25%,；實現(xiàn)利潤571.59億元，同比增長51.91%,；上交稅金445.10億元,。除出口交貨值外，各項經濟指標都保持30%以上的增長速度,。行業(yè)景氣度的高企吸引了國內外產業(yè)資本的關注,，高端白酒價格也一路高漲，以茅臺酒為例從2006年的300多元,，一路上漲到2011年末的2000多元,。高端白酒增長的同時，政務,、團購消費開始快速抬頭,，后來的數(shù)據顯示僅茅臺酒,，政務消費就占30%的比例，公眾輿論開始將高端白酒與“腐敗酒”想關聯(lián),，“打虎拍蒼蠅”的反腐案件中,，高端名酒也被頻繁曝光。

行業(yè)“大躍進”的同時,，“飲酒問題”也引起社會的關注：2011年5月醉駕由行政違法衍變?yōu)樾淌路缸?，揭開了轟轟烈烈的打擊酒駕行動序幕；2011年11月,，央視宣布自2012年起白酒廣告限制為12家,，且只能播出形象廣告,；2012年3月,，國務院第五次廉政工作會議提出”嚴格控制“三公”經費，禁止用公款購買香煙,、高檔酒和禮品“,，雖然各地限酒已經執(zhí)行多年，但自此各地限酒,、禁酒開始走向深化,；2012年12月，酒鬼酒被爆”塑化劑事件“,，很快眾多品牌被牽連,，直接沖擊了白酒行業(yè)。顯然,，2012年的限酒令更加復雜,，而且屬于將行業(yè)高速發(fā)展“黃金十年”的問題集中爆發(fā)。

相比之下,，2017年“限酒令”的內容僅限于限制三公消費白酒的深入,，是對以往限制三公消費的延續(xù)，雖然限酒施行范圍更寬,，但內容并無限制三公消費白酒之外的內容,，對于白酒銷量實際影響并不大，更多的體現(xiàn)在對行業(yè)的發(fā)展信心上,。經過5年的行業(yè)深度調整,，白酒行業(yè)以往的“水分”已經被擠壓，目前價格水平仍未達到2012年初的高點,，且屬于一線名酒企業(yè)領漲行業(yè),，大多數(shù)的區(qū)域白酒企業(yè)經營情況仍未發(fā)生根本的轉好。

從白酒消費來看,，經過史無前例的反腐,，在消費升級的大背景下,，已經轉化為大眾和商務消費為主，政務消費所占比例已大大下滑,。以茅臺酒為例,，政務消費占比到不足1%。

因此,，從行業(yè)輿論氛圍來看,，三公與白酒消費之間的關系隨著“限酒令”的不斷深入早已經被弱化，從公眾到媒體對“限酒令”,、白酒行業(yè)關注度明顯下降,，從過去關注“腐敗酒”向“健康飲酒”等需求，而且隨著消費升級加大了對高端白酒的需求,，與此同時,，從公眾認知來看，高端價格白酒增長的輿論氛圍從過去的“企業(yè)操縱”變?yōu)椤?/span>供不應求”,，公眾對價格增長的理解更加理性,。

綜上所述，2017年行業(yè)所處的政策和輿論環(huán)境都已經發(fā)生了根本變化,，2012年限酒令對行業(yè)的巨大沖擊不會上演,，行業(yè)和企業(yè)面對限酒令更應該理性看待，將精力更多的投入到行業(yè)的轉型升級中,，專心賣酒,、為消費者提供更優(yōu)的服務才是關鍵。