陳琪：限酒令影響具有階段性,，酒企不必太過于擔(dān)心宏觀政策

今年，各地方政府出臺(tái)“限酒令”,，從政府管理上來看是必然情況,。2012年以來，各個(gè)酒企都已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型,，不再高度依賴政務(wù)市場(chǎng),，所以，“限酒令”不會(huì)對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展形成很大打壓,，只會(huì)是階段性的,。

基于國家大規(guī)模投資拉動(dòng)、新興中產(chǎn)階級(jí)崛起和宏觀經(jīng)濟(jì)多元化程度加深,，白酒行業(yè)未來發(fā)展呈現(xiàn)出更加多元的趨勢(shì)：渠道拓寬,、模式多元。酒企不要太過于擔(dān)心宏觀政策,，限酒令對(duì)一線名酒,、大品牌可能會(huì)有短期壓力，對(duì)于區(qū)域企業(yè)來講也不能因此而干擾企業(yè)發(fā)展節(jié)奏,。基于白酒行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的未來趨勢(shì),，各酒企要立足營銷能力的提高,，致力于挖掘大眾消費(fèi),、商務(wù)消費(fèi)潛力,，不能僅僅停留在口頭，要堅(jiān)定從組織,、流程到考核都要優(yōu)化和升級(jí),。從某種意義上來講相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)，考研企業(yè)決策者心理,。

白酒行業(yè)既不是朝陽產(chǎn)業(yè),，也不是夕陽產(chǎn)業(yè)，而是太陽產(chǎn)業(yè),。行業(yè)需要做的是：在不同的時(shí)期,，準(zhǔn)確知道自己的消費(fèi)群體，隨時(shí)了解其變化,，然后在互動(dòng),、傳播、溝通方式方面做合理的調(diào)整,，才能立于不敗之地,。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、資深營銷咨詢?nèi)?、廣東酒協(xié)專家委員會(huì)主任陳琪）

晉育鋒：無須擔(dān)心限酒令,，社會(huì)對(duì)白酒關(guān)注度下降

酒業(yè)無須擔(dān)心限酒令，影響并不會(huì)太大,。第一,，白酒產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。從限制三公以后,，酒企從注重政務(wù)消費(fèi)開始逐步轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi),、商務(wù)消費(fèi)、新生代消費(fèi)和新興渠道市場(chǎng)拓展,，對(duì)政務(wù)市場(chǎng)的依賴已經(jīng)降至最低時(shí)期,。第二，公眾和輿論對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)態(tài)度的理解和包容遠(yuǎn)比五年前更好,，這也是社會(huì)進(jìn)步,、政治清明的潛在影響。第三,，行業(yè)所處的宏觀環(huán)境已發(fā)生變化,。隨著宏觀調(diào)控的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及“三去一降一補(bǔ)”的戰(zhàn)略方針的提出,，媒體和公眾更關(guān)注實(shí)體經(jīng)濟(jì)由衰而興的轉(zhuǎn)型之路,，客觀說，大家對(duì)白酒行業(yè)的關(guān)注度在下降（除了茅臺(tái)股價(jià)第一市值第一的新聞熱度）,。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、行意互動(dòng)創(chuàng)始人/董事長(zhǎng),、中原基金董事/執(zhí)行合伙人晉育鋒）

林楓：行業(yè)已習(xí)慣、歷史經(jīng)驗(yàn)已證明,，限酒令不會(huì)有太大的影響

限酒令對(duì)行業(yè)不會(huì)有太大的影響,。主要原因是：（1）行業(yè)深度調(diào)整過去的四、五年,，白酒行業(yè)政務(wù)消費(fèi)已經(jīng)受到很大抑制,，即使有政務(wù)消費(fèi)，也是在特定限制條件下消費(fèi),。酒行業(yè)對(duì)政府的政策限制已經(jīng)適應(yīng)了,。（2）從行業(yè)歷史上，過去的20年中,，基本上5年小周期,、10年大周期，政府都會(huì)出臺(tái)限制公務(wù)員飲酒的措施,，結(jié)果證明都沒有對(duì)行業(yè)形成太大的影響,。（3）從企業(yè)發(fā)展角度，在過去三,、四年的行業(yè)調(diào)整中,，做的好的企業(yè)都找到了相應(yīng)的辦法：針對(duì)大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi),，在營銷模式,、渠道、產(chǎn)品,、包裝,、概念、定價(jià)等方面完成了轉(zhuǎn)型升級(jí),。因此,，限酒令不會(huì)有太大的影響。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、資深營銷咨詢?nèi)?，和君集團(tuán)副總裁、資深合伙人,、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓）

馬斐：禁酒可能進(jìn)入常態(tài)化,，酒業(yè)應(yīng)該醒醒了

2012年，當(dāng)行業(yè)人士看到限酒令三個(gè)字時(shí)還有不少人義憤填膺,，少數(shù)人還認(rèn)為限酒令“違法”,，現(xiàn)在再看到這個(gè)詞時(shí)，更多的人已經(jīng)感覺不是什么新聞了,，從公眾到行業(yè)對(duì)于對(duì)此限酒令已經(jīng)沒有新鮮感,。

限酒令出臺(tái)再次彰顯了反腐進(jìn)入常態(tài)化,，“禁酒”也將進(jìn)入常態(tài)化，這是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí),，未來也許會(huì)更多的地方政府出臺(tái)“限酒令”，全社會(huì)正在進(jìn)入“健康飲酒,、理性飲酒,、少喝酒、喝好酒”的時(shí)代,，這也是好事,。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前,，酒企應(yīng)該找“市場(chǎng)”而不是找“市長(zhǎng)”,，真正高度市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)才是健康的,，豪華包裝,、高暴利本來就不應(yīng)該提倡,，簡(jiǎn)約,、理性、環(huán)保才是值得倡導(dǎo)的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,，每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該得到“合理利潤”,，可行業(yè)多年高利潤、高暴利占領(lǐng)了行業(yè),，忽略了品質(zhì),，而是挖空心思做概念,、挖文化,、過度營銷。常言道“出來混的遲早要還”,，酒業(yè)該是醒醒的時(shí)候了，商務(wù),、大眾消費(fèi)應(yīng)是酒企業(yè)應(yīng)該追求的主要市場(chǎng)。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐）

王偉設(shè)：限酒令提醒行業(yè)保持清醒政治頭腦，把重心放到商務(wù)和大眾市場(chǎng)

首先，限酒令提醒行業(yè)保持清醒的政治頭腦,，必須要看清高壓反腐常態(tài)化,，政府不會(huì)為了某個(gè)行業(yè)的發(fā)展而犧牲廉潔形象。酒行業(yè)要學(xué)會(huì)用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)解析國家宏觀調(diào)控手段,。這一點(diǎn)茅臺(tái)集團(tuán)做的比較好,，針對(duì)價(jià)格過快上漲果斷出臺(tái)了1299元的限價(jià)令,。

其次,，限酒令促使企業(yè)把增長(zhǎng)重心放在商務(wù)和大眾市場(chǎng)上,。政務(wù)引領(lǐng)商務(wù),，商務(wù)引領(lǐng)大眾的市場(chǎng)發(fā)展思路已宣告終結(jié),，國家要鞏固限制三公消費(fèi)取得的成果,，同時(shí)又要按市場(chǎng)規(guī)律保障酒業(yè)的持續(xù)發(fā)展,，所以本輪限酒令只是限制了公款消費(fèi)以及價(jià)格線,，沒有采取像對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)那樣的政策干預(yù),，而是由市場(chǎng)供需來調(diào)整酒類產(chǎn)品價(jià)格，其目的明顯是引導(dǎo)酒業(yè)放棄政務(wù)及公款消費(fèi),，專心來開發(fā)商務(wù)和大眾消費(fèi)市場(chǎng),。

第三，限酒令引導(dǎo)行業(yè)堅(jiān)持走健康可持續(xù)發(fā)展的道路,。這次限酒令發(fā)生在高端白酒量?jī)r(jià)齊升之時(shí)本意并非要限制行業(yè)發(fā)展,，而是在提醒行業(yè)要維護(hù)健康穩(wěn)定發(fā)展的大好形勢(shì),。經(jīng)過4年的供給側(cè)調(diào)整以及營銷創(chuàng)新,，酒行業(yè)出現(xiàn)了企業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理、供求基本平衡和利潤擺脫暴利的良好局面。因此,，國家不希望行業(yè)因價(jià)格和市場(chǎng)快速增長(zhǎng)重蹈黃金十年后期被腰斬的覆轍,。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)）

徐偉：高端酒價(jià)格增長(zhǎng)側(cè)面推動(dòng)了政府整治高端白酒

近半年,，茅臺(tái)酒價(jià)格過快提高是渠道商惡炒的結(jié)果,，市場(chǎng)實(shí)際需求并沒有表現(xiàn)的那么強(qiáng)勁。渠道商控貨挺價(jià)激活了整個(gè)社會(huì)資本對(duì)茅臺(tái)酒的關(guān)注及熱情,，就像房地產(chǎn)行業(yè)一樣,，社會(huì)庫存容量放大，市場(chǎng)整體捂盤惜售,，有漲價(jià)預(yù)期后持幣待購的群體又被激活,，推動(dòng)了茅臺(tái)產(chǎn)銷雙緊張局面。這種行業(yè)現(xiàn)狀推動(dòng)了政府鐵腕整治公款消費(fèi)高端白酒,，間接讓酒行業(yè)進(jìn)入水深火熱,。

考慮到本輪環(huán)保整改帶來的包材漲價(jià)，酒行業(yè)可能迎來震蕩型發(fā)展趨勢(shì),。如果茅臺(tái)就價(jià)格再次下探,，茅臺(tái)酒本身受到的影響不會(huì)太大，零售價(jià)格估計(jì)能穩(wěn)定在1000-1200元之間,，受到擠壓最大的的地方名酒的中高端產(chǎn)品。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉）

張健：限酒令常態(tài)化短期利空行業(yè),，長(zhǎng)期推動(dòng)行業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型

隨著體制改革的深入,，反腐從運(yùn)動(dòng)式逐步走向制度性,、常態(tài)化轉(zhuǎn)變，限酒令不再是一陣風(fēng)的運(yùn)動(dòng)，而是制度性的要求,，短期對(duì)酒行業(yè)形成一定的利空效應(yīng),，但是從長(zhǎng)期看,，隨著對(duì)三公限制的延續(xù)和強(qiáng)化,，酒企未來的轉(zhuǎn)型將從被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變：轉(zhuǎn)型越早越好,、越徹底越好，不要再寄希望于政務(wù)市場(chǎng),，重心要在消費(fèi)升級(jí),、商務(wù)接待、定制服務(wù),、宴席等細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行布局。從某種意義上來講,，不斷強(qiáng)化的限酒令是行業(yè)的利好,。

限制三公消費(fèi)以來,，白酒行業(yè)既有龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型,，也有時(shí)尚江小白在年輕消費(fèi)市場(chǎng)取得成功，這都說明白酒在不斷分化的社會(huì)階層中成為符號(hào),，從朋友聚飲盡興到商務(wù)宴請(qǐng),，形成個(gè)人消費(fèi)標(biāo)簽和場(chǎng)景化符號(hào)。在這一方面,，龍頭企業(yè)和年輕的白酒品牌都給我們提供了轉(zhuǎn)型的樣板,。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、智邦達(dá)（中國）營銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張?。?/p>

鄒文武：限酒令對(duì)高端酒影響有限,，會(huì)抑制價(jià)格過快增長(zhǎng)

本輪限酒令,，一方面是地方政府的反腐決心，另一方面是為高端白酒過快發(fā)展進(jìn)行冷卻手術(shù),?？偟膩碚f，兩次限酒令外部環(huán)境都是政治環(huán)境影響下造成的限酒令,。

不同之處在于,，本輪的限酒令從產(chǎn)酒大省貴州發(fā)出最嚴(yán)厲的限酒令，說明未來限酒令將全面貫徹到各個(gè)地方,，決心不會(huì)動(dòng)搖,。此外，2012年,，限酒令行業(yè)處于深度盤整期,，斷崖式下滑造成行業(yè)恐慌和產(chǎn)品價(jià)格倒掛。本輪限酒令處于行業(yè)上升期,，高端酒的消費(fèi)全面回暖,，因此對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等高端品牌的銷售影響并不會(huì)影響太大,，只是會(huì)抑制一下過快的價(jià)格上漲,。

本輪限酒令會(huì)對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整奠定基礎(chǔ)，行業(yè)未來發(fā)展將更加嚴(yán)峻,，尤其是中檔,、中型白酒企業(yè)，將受到總量下滑的影響,。白酒行業(yè)正在從過去“黃金十年”量的發(fā)展向未來“黃金十年”質(zhì)的發(fā)展跨越,，追求質(zhì)量和品質(zhì)的白酒市場(chǎng)容不下太多的品牌，將形成一部分白酒軍團(tuán),，淘汰掉落后產(chǎn)能企業(yè),，形成泛全國化的20個(gè)左右的白酒集團(tuán)軍。（云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武）

相關(guān)鏈接：2012年限酒令到底發(fā)生了什么,？2017年有什么不同？

與大多數(shù)行業(yè)認(rèn)識(shí)觀點(diǎn)相同,，在資深營銷專家看來,，2012年和2017年的限酒令對(duì)行業(yè)的影響并不同，新一輪的限酒令很難上演2012年的巨大沖擊,，行業(yè)所處的政策和輿論環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生明顯變化,，企業(yè)放心賣酒就好。

2012年的“限酒令”開啟了行業(yè)的深度調(diào)整,，重要背景之一是行業(yè)“黃金十年”的行業(yè)井噴：2011年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3746.67億元,，同比增長(zhǎng)40.25%,；實(shí)現(xiàn)利潤571.59億元，同比增長(zhǎng)51.91%,；上交稅金445.10億元,。除出口交貨值外，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都保持30%以上的增長(zhǎng)速度,。行業(yè)景氣度的高企吸引了國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)資本的關(guān)注,，高端白酒價(jià)格也一路高漲,，以茅臺(tái)酒為例從2006年的300多元,，一路上漲到2011年末的2000多元。高端白酒增長(zhǎng)的同時(shí),，政務(wù),、團(tuán)購消費(fèi)開始快速抬頭，后來的數(shù)據(jù)顯示僅茅臺(tái)酒,，政務(wù)消費(fèi)就占30%的比例,，公眾輿論開始將高端白酒與“腐敗酒”想關(guān)聯(lián)，“打虎拍蒼蠅”的反腐案件中,，高端名酒也被頻繁曝光,。

行業(yè)“大躍進(jìn)”的同時(shí)，“飲酒問題”也引起社會(huì)的關(guān)注：2011年5月醉駕由行政違法衍變?yōu)樾淌路缸?，揭開了轟轟烈烈的打擊酒駕行動(dòng)序幕,；2011年11月，央視宣布自2012年起白酒廣告限制為12家,，且只能播出形象廣告,；2012年3月，國務(wù)院第五次廉政工作會(huì)議提出”嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi),，禁止用公款購買香煙,、高檔酒和禮品“，雖然各地限酒已經(jīng)執(zhí)行多年,，但自此各地限酒,、禁酒開始走向深化；2012年12月,，酒鬼酒被爆”塑化劑事件“,，很快眾多品牌被牽連，直接沖擊了白酒行業(yè),。顯然,，2012年的限酒令更加復(fù)雜，而且屬于將行業(yè)高速發(fā)展“黃金十年”的問題集中爆發(fā),。

相比之下,，2017年“限酒令”的內(nèi)容僅限于限制三公消費(fèi)白酒的深入,，是對(duì)以往限制三公消費(fèi)的延續(xù)，雖然限酒施行范圍更寬,，但內(nèi)容并無限制三公消費(fèi)白酒之外的內(nèi)容,，對(duì)于白酒銷量實(shí)際影響并不大，更多的體現(xiàn)在對(duì)行業(yè)的發(fā)展信心上,。經(jīng)過5年的行業(yè)深度調(diào)整,，白酒行業(yè)以往的“水分”已經(jīng)被擠壓，目前價(jià)格水平仍未達(dá)到2012年初的高點(diǎn),，且屬于一線名酒企業(yè)領(lǐng)漲行業(yè),，大多數(shù)的區(qū)域白酒企業(yè)經(jīng)營情況仍未發(fā)生根本的轉(zhuǎn)好。

從白酒消費(fèi)來看,，經(jīng)過史無前例的反腐,，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為大眾和商務(wù)消費(fèi)為主,，政務(wù)消費(fèi)所占比例已大大下滑,。以茅臺(tái)酒為例，政務(wù)消費(fèi)占比到不足1%,。

因此,，從行業(yè)輿論氛圍來看，三公與白酒消費(fèi)之間的關(guān)系隨著“限酒令”的不斷深入早已經(jīng)被弱化,，從公眾到媒體對(duì)“限酒令”,、白酒行業(yè)關(guān)注度明顯下降，從過去關(guān)注“腐敗酒”向“健康飲酒”等需求,，而且隨著消費(fèi)升級(jí)加大了對(duì)高端白酒的需求,，與此同時(shí)，從公眾認(rèn)知來看,，高端價(jià)格白酒增長(zhǎng)的輿論氛圍從過去的“企業(yè)操縱”變?yōu)椤?/span>供不應(yīng)求”,，公眾對(duì)價(jià)格增長(zhǎng)的理解更加理性。

綜上所述,，2017年行業(yè)所處的政策和輿論環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了根本變化,，2012年限酒令對(duì)行業(yè)的巨大沖擊不會(huì)上演，行業(yè)和企業(yè)面對(duì)限酒令更應(yīng)該理性看待,，將精力更多的投入到行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中,，專心賣酒、為消費(fèi)者提供更優(yōu)的服務(wù)才是關(guān)鍵,。