11月8日,，郎酒客戶溝通會在重慶舉行。郎酒集團董事長汪俊林,、郎酒股份公司總經(jīng)理付饒以及郎酒股份公司,、郎酒銷售公司以及青花郎、小郎酒,、郎牌特曲事業(yè)部等管理團隊集體出席,，并與在場的400余位來自全國各地的新、老經(jīng)銷商進行深度交流與溝通,。

汪俊林在此次會議上宣布,，郎酒做大品牌不動搖，堅定不移地堅持今天的品牌定位,、堅持做大單品,，未來五年將每年投入廣告費20億元，這預(yù)示著郎酒變革的核心或是徹底轉(zhuǎn)變增長方式,，發(fā)力行業(yè)搶位。

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汪俊林的“賬”

5年投入100億廣告

汪俊林“5年100億廣告費”一經(jīng)發(fā)布,，引起了廣泛關(guān)注,，也讓與會經(jīng)銷商看到了郎酒做大品牌的決心。

要知道,，目前行業(yè)內(nèi)銷售過百億的企業(yè)也僅僅是個位數(shù),。一方面，這個金額足以讓不少區(qū)域品牌汗顏,，另一方面,，郎酒披露的短期發(fā)展目標(biāo)是2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤率保持20%以上,。

投入這么多,，又能夠為郎酒換回來多少銷售額呢？按照郎酒規(guī)劃,，青花郎和小郎酒事業(yè)部2020年要實現(xiàn)年銷售100億的目標(biāo),，而郎酒特曲同期則要實現(xiàn)60億的銷售規(guī)模。

顯然,，100億投入,，郎酒做了一筆“大買賣”,。但是，郎酒又如何確信堅決投入巨資“做大品牌”的豐厚回報呢,？

此前,，在青花郎戰(zhàn)略發(fā)布會上，汪俊林曾強調(diào),，品牌和品質(zhì)將會成為消費者的價值之選,，中國品牌聚集度將會大幅提升，市場競爭將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌,，將從價格轉(zhuǎn)向價值,，未來市場不斷成熟，創(chuàng)造有價值的品牌和有品質(zhì)的產(chǎn)品,，為社會提供價值,，才能長遠(yuǎn)創(chuàng)造價值，創(chuàng)造社會財富,。

郎酒股份公司總經(jīng)理付饒在本次發(fā)布會上也指出,，當(dāng)前白酒行業(yè)的復(fù)蘇是差異化，馬太效應(yīng)明顯,，其中品牌是市場復(fù)蘇和持續(xù)發(fā)展的核心,，面對市場挑戰(zhàn)和發(fā)展瓶頸的郎酒，核心是品牌問題,。唯一有品牌持續(xù)成長,、深度聚焦，才能夠真正地實現(xiàn)躍升,。

顯然,，5年投入100億廣告宣傳的背后是郎酒施行品牌驅(qū)動戰(zhàn)略的決心，品牌也成為郎酒決勝未來的“牛鼻子”重中之重,，是郎酒“講好郎酒故事,，傳播好郎酒品牌和發(fā)展好郎酒市場”的保證。

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汪俊林的“奢侈”：“按著腰包來賭”,，紅花郎就是這么爆發(fā)的,！

在很多人看來，郎酒此時選擇投入巨額廣告缺乏“科學(xué)性”,。其實,，郎酒似乎也從未否認(rèn)這是一種“賭博”，只是郎酒似乎每次都“賭對了”,，這點從紅花郎上可見一斑,。

2011年，郎酒以1.26億冠名央視春晚，時任郎酒集團副總經(jīng)理李明政在2012年接受媒體采訪時曾透露,，1.26億的價格跟郎酒的預(yù)算相比有點多了,，但是郎酒集團還是咬緊牙關(guān)把這個項目做了。“現(xiàn)在回過頭來看,，連續(xù)冠名央視春晚非常有效果,，雖然當(dāng)時不知道究竟要投多少錢才能建立這個品牌，沒有具體量化的指標(biāo),。但汪俊林的觀點就是‘我們像賭博一樣,，按著腰包來賭，我們有底線,，輸?shù)闷鸬那闆r下敢于賭,，敢于贏’”。李明政表示,。

回顧紅花郎的發(fā)展,，從2003初出茅廬到后來在百億版圖中占據(jù)半壁江山，證明了汪俊林這個“套路”的成功之處：紅花郎罕見的高速度背后,，正是郎酒堅定不移,、持續(xù)多年的品牌投入。

2003年,，紅花郎作為郎酒品牌升級的作品正式推出,，如何突破“前任”主打產(chǎn)品的“小黑郎”酒低端、土氣的形象,，郎酒很快將目光鎖定了雅典奧運會,，“醬香典范紅花郎”通過在央視投放廣告，紅花郎開始走入消費者視野,。要知道郎酒當(dāng)年銷售收入也不過3.65億元,。品牌曝光度的提升也讓“新品”紅花郎獲得了“首屆中國白酒科學(xué)技術(shù)大會指定榮譽產(chǎn)品” 稱號，并在倫敦國際評酒會中獲得白酒類唯一的“特別金獎”,。

此后，郎酒不僅在央視搶占黃金時段,，連續(xù)多年冠名央視春晚,，還逐步拓展到“年度經(jīng)濟人物評選”、“元宵晚會”,、“世界杯競猜”等各個總標(biāo)桿性欄目和焦點事件的報道,，上演了一次又一次的“郎酒時刻”。2012年,，郎酒在央視的投入達(dá)到頂峰,，僅在央視廣告投放金額已超過7億元，比2011年增長近一倍。

品牌高投入果然未辜負(fù)汪俊林的期待,，包括紅花郎在內(nèi)的郎酒品牌形象深入人心,，從醬香典范，到神采飛揚中國郎都讓國人印象深刻,。有數(shù)據(jù)表明,，在2011年郎酒集團103億元的年銷售收入中，紅花郎實現(xiàn)了51.5億元的銷售額,，而這一天距離紅花郎發(fā)布過去不過10年,。

實際上，與生活中的儉樸不同,，在企業(yè)投入方面,，汪俊林一向“奢侈”。還是以紅花郎為例,，紅花郎概念形成與2001年,，包裝設(shè)計經(jīng)歷了在全國幾十家設(shè)計公司的比稿，而其瓶型設(shè)計更是經(jīng)過長達(dá)兩年的研發(fā),，中間燒壞的瓶子不計其數(shù),，但巨大投入?yún)s換來了一個行業(yè)經(jīng)典產(chǎn)品。顯然,，5年100億的廣告投入也是濃濃的汪俊林“風(fēng)格”,。

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郎酒“分水嶺”來了

未來已定調(diào)！

回顧郎酒的上一輪發(fā)展,，高投入高產(chǎn)出成就了現(xiàn)在的行業(yè)地位,，而當(dāng)下的郎酒目標(biāo)盯得更高，正處于一個新的分水嶺上,，同樣需要高投入“加把火”,。

首先，郎酒正處于變革的關(guān)鍵期,，會議為郎酒未來發(fā)展進行了“定調(diào)”,。付饒透露，郎酒變革的核心是徹底轉(zhuǎn)變增長方式,，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的調(diào)整和定位,，并與地面戰(zhàn)術(shù)配稱，同時保證戰(zhàn)略資源的配置和變革,。作為戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵,，

一是“堅持一條戰(zhàn)略，幾條有效戰(zhàn)術(shù),，十倍執(zhí)行,，百倍堅持”,；

二是品牌建設(shè)、地面基礎(chǔ)工作雙驅(qū)動,；

三是在品質(zhì),、品牌、經(jīng)營目標(biāo)“三駕馬車”的順暢統(tǒng)一,，持續(xù)發(fā)力,；

四是當(dāng)前郎酒與商家之間的一致行動和有效執(zhí)行。

付饒在演講中強調(diào),，“我在郎酒工作了18年,，從未經(jīng)歷過現(xiàn)在這樣從未未有力度的改革，郎酒不會把自己推向懸崖,，也不會跳火坑,，而是要直面問題、解決問題,，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”,。因此，郎酒正在進行大的變革,，處于企業(yè)發(fā)展的“分水嶺”,，勢必需要高投入來保障變革的順利進行。

其次,，郎酒市場模式改革同樣處于分水嶺,。汪俊林在會上強調(diào)，郎酒堅持在穩(wěn)定中完善,，有序改革,，一切圍繞做大品牌、大單品,、大動銷,、量價齊升不動搖；取消一切配贈,，商家的墊付降到最低直至全部取消,，商家靠順價銷售獲取利潤，對于明年的市場支持,，原則上由郎酒直投,，確保價格穩(wěn)中有升。

從青花郎,、小郎酒、郎酒特區(qū)事業(yè)部負(fù)責(zé)人披露的未來發(fā)展計劃來看,，招商都將向縣級市場下沉,，同時輔以餐飲為平臺的大規(guī)模免品等消費者培育活動，結(jié)合郎酒提出的“與經(jīng)銷商合作共贏，讓經(jīng)銷商賺錢”的目標(biāo)來看,，郎酒在品牌與市場層面大投入將推動企業(yè)“翻山越嶺”,。

第三，郎酒剛剛完成了三大單品新定位：“青花郎——中國兩大醬香白酒之一”,，“小郎酒——全國熱銷的小瓶白酒”,，“郎牌特曲——來自四川，濃香正宗”,。三大單品全部以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費大眾面前,，都處于“新老交替”的分水嶺上，要想在消費者心目中打上“烙印”,，同樣離不開巨大的市場投入,。

從目前來看，郎酒下一步發(fā)展的根本目標(biāo)是“量價齊升”,，可以說企業(yè)正處于“換檔升級”的“分水嶺”,，目光更加長遠(yuǎn)的郎酒“破費”也是理所應(yīng)當(dāng)。

好消息來了,，12月2日,，郎酒與云酒頭條攜手，以核心三大單品為依托,，面向山東省區(qū)招商,，這將是酒商搭乘名酒的一班快車。山東省內(nèi)經(jīng)銷商,，僅開放100席,，機會有限，先到先得,。

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