沱牌，你舍得嗎,？

云酒頭條發(fā)布日期：2017年12月21日

沱牌舍得更名了,！

12月20日，四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司（簡稱“公司”）發(fā)布了《關(guān)于變更公司名稱及修訂<公司章程>的公告》,，公司將從目前的“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”,。

此次更名，削減了四個字“四川沱牌”,。業(yè)內(nèi)人士分析,，除了改名本身的意義，更是天洋把沱牌徹底改造的一個標(biāo)志,。

突出“舍得”發(fā)力高端

這不是企業(yè)的第一次更名,，早在2011年，公司就從“四川沱牌曲酒股份有限公司”變更為“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”,。

對于更名的原因,，公告提及，主要為實施雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，進一步宣傳“舍得”品牌,，提升“舍得”品牌知名度。也是為了整合公司宣傳資源,，提高公司市場投入的效率,，實現(xiàn)“沱牌”和“舍得”雙品牌相互融合和推動。

相較于2011年,，對于此次變更名稱的理由,，公告稱：根據(jù)公司未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為了突現(xiàn)“舍得”品牌,，傳播企業(yè)文化,，進一步提升公司的知名度和美譽度，決定擬對公司名稱進行變更,。

兩次更名,，均是為了突出“舍得”品牌。但與前一次有區(qū)別的是,，新東家天洋對“舍得”品牌更為看重,。從早前企業(yè)將沱牌和舍得分事業(yè)部運作，且由營銷公司總經(jīng)理吳健負責(zé)舍得的運營,，到此次特意突出品牌,，就可看出“舍得”在天洋心目中的地位,。

另外，隨著高端市場的不斷向好,，沱牌舍得次高端以上產(chǎn)品對企業(yè)的貢獻越來越大,。企業(yè)的業(yè)績開始由舍得主導(dǎo)和拉動，資源向舍得傾斜,，從強化其絕對主力地位,，甚至做出更名的舉動，不難看出企業(yè)向次高端和高端聚焦發(fā)力的決心,，以及向全國更大市場邁進的勇氣,。

這還是我們印象中的沱牌嗎？

沱牌舍得更名了,，這預(yù)示著更大的變化將從此拉開序幕,。事實上，變化早已有之,，從天洋入主沱牌舍得,，完成股權(quán)交割之后，企業(yè)的再造就已經(jīng)開始,。

資本天生的逐利性驅(qū)動著再造首先從最核心的人事開始,。從去年起，沱牌舍得就發(fā)布一系列人事變動公告,，宣布由周政、劉力出任公司董事長,、總經(jīng)理外,，還提名周政、劉力,、蒲吉洲,、楊蕾、謝作,、徐京永,、陳剛、張生為公司第八屆董事會增補董事候選人,，其中僅蒲吉洲是老沱牌人,，其余多數(shù)均擁有天洋背景。

從今年起,，企業(yè)更是不斷再添“新鮮血液”,。

4月，公司又聘任吳健為四川沱牌舍得營銷有限公司總經(jīng)理,，劉力不再兼任,。

5月，公司第九屆董事會又選舉劉力為董事長，李強為副董事長,、總經(jīng)理,，原董事長周政在執(zhí)掌帥位一年后交棒。

8月,，李家民和李家順兩兄弟徹底告別聯(lián)袂創(chuàng)造諸多佳話傳奇的沱牌舍得,，李氏時代落幕。

除了人事,，企業(yè)還開始了產(chǎn)品層面的再造,。去年11月，沱牌推出了天洋入主后的戰(zhàn)略新品沱牌天特優(yōu)曲系列酒,，希望借助沱牌的品牌力打造出白酒行業(yè)的又一支超級大單品,。

今年1月初，沱牌舍得全面停止了主要集中在川渝,、華北,、華東、西北等傳統(tǒng)沱牌優(yōu)勢市場的近千個技協(xié)和定制產(chǎn)品,。

同時,，企業(yè)積極簡化產(chǎn)品體系，逐步淘汰沱牌系列老產(chǎn)品,，積極推動沱牌天特優(yōu)曲,、沱牌大曲和柳浪春產(chǎn)品，增強沱牌品牌張力,。產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整后舍得聚焦次高端,、沱牌主打大眾白酒市場的定位明確。

人事和產(chǎn)品之后,，企業(yè)更名隨之而來,，從“四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司”變更為“舍得酒業(yè)股份有限公司”。盡管只是少了幾個字,，沱牌的產(chǎn)品也繼續(xù)保留,，但明顯可以感覺到，沱牌時代一去不回了,。

從人到產(chǎn)品,，再到名字，不難看出老沱牌系的標(biāo)簽正在一一摘除,，人走了,，產(chǎn)品消失了，名字也換了……天洋正在完成對企業(yè)的徹底再造,。

而現(xiàn)在的企業(yè),，已經(jīng)不是我們印象中的沱牌了,！

天洋再造的背后意圖是什么？

先從數(shù)據(jù)上看,，在被天洋收購之后,，沱牌舍得的業(yè)績開始明顯的好轉(zhuǎn)。

2017三季報顯示,，沱牌舍得前三季度實現(xiàn)營收12.43億元,，同比增長13.10%；凈利潤9547.42萬元,，同比增長74.20%,。

其中沱牌舍得中高檔酒實現(xiàn)銷售收入10.03億元，同比增長28.87%,，低檔酒實現(xiàn)銷售收入1.13億元,，同比下降25.55%。

次高端舍得明顯成為業(yè)績主力,，尤其在事業(yè)部獨立運作之后,，經(jīng)銷商隊伍得到穩(wěn)定，依托終端門店精細化陳列,，以及品鑒,、智慧講堂等推廣方式，增量很快,。而沱牌系列則不斷下滑,。總的來看,，沱牌舍得保持了良好的增長勢頭,，且增長迅速，但中高檔與低端產(chǎn)品分化明顯,。

那為什么天洋還要對沱牌舍得進行再造呢？

如果將沱牌舍得和同時代的其他川酒六朵金花比較一下,，我們很清楚的可以看到差距,、壓力，以及企業(yè)再造的緊迫感,。

其他金花中,，五糧液、瀘州老窖,、郎酒,、劍南春或者已是百億或準百億俱樂部成員，只留下水井坊和沱牌舍得還在百億外遠遠的追趕,。但聚焦次高端的水井坊今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入14.71億元,，凈利潤為2.43億元,，營收和盈利，均遠遠好于沱牌舍得,。更不用說同為次高端的劍南春80億的水晶劍大單品了,。

更讓沱牌舍得感覺到壓力的是，如今,，五糧液系列酒都在向百億邁進,，郎牌特曲計劃2020年實現(xiàn)60億的目標(biāo)，今年更是要在江蘇拿走20億,，舍得的重點市場河南拿走4億,。即便大本營四川，舍得優(yōu)勢也不明顯,，市場不溫不火,。

橫向比較來看，盡管沱牌舍得的增長非常迅速,，但市場競爭的難度增大,，不光在川酒企業(yè)中取得突破不易，其他市場繼續(xù)增長也將面臨很大挑戰(zhàn),。

也因此,，我們推測，此次“舍”的動因是低端酒的不斷下滑,，“得”的緣故是中高端酒貢獻增大,。

或許就是在這樣的背景下，天洋對沱牌舍得做出“打破天花板,，行徹底再造”的判斷,。

但對于跨界而來的天洋來說，這種再造不啻于一場豪賭,，風(fēng)險很大,。

從人事變動來看，不僅不利于政策的連貫性,，還因團隊的不熟悉,，增加了溝通的成本。這對于處在變革期的沱牌舍得來說,，是很影響工作效率的一件事情,。

產(chǎn)品變動帶來的后果更嚴重，尤其是沱牌舍得集中清理和淘汰運營商品牌,。運營商全跑競爭對手陣營去了,，渠道阻力增大，市場氛圍也消失了,。即便招來新的經(jīng)銷商,，因為對產(chǎn)品和市場不熟悉,，短時間很難上規(guī)模。

從品牌認知的角度看,，改名風(fēng)險也很大,，特別是此次企業(yè)把“沱牌”兩字拿下。很明顯,，沱牌的市場影響力要遠大于舍得,，盡管企業(yè)是為了更有市場潛力的舍得，做出了品牌聚焦和戰(zhàn)略調(diào)整,，但這種對母品牌的漠視很可能帶來消費者的困惑,，畢竟舍得的品牌影響還遠未達到更廣覆蓋的程度。