每天更新的免费AV片在线观看_免费无遮挡无码视频网站_色欲AV无码一区二区三区_婷婷蜜桃国产精品一区_亚洲AV无码乱码国产麻豆穿越_最近2019免费中文字幕视频三_久久99精品久久久久久_亚洲精品国产首次亮相_精品国产乱码一区二区三区_青青青在线视频国产,色噜噜亚洲男人的天堂,日韩精品无码一本二本三本,黄色三级毛片在线播放

文 | 林楓

作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京鏈e鏈網(wǎng)絡(luò)服務(wù)科技有限公司CEO

(ID:YJTT2016)


說在前面:在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新的環(huán)境下,,酒類流通領(lǐng)域也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇,,更多企業(yè)與商家選擇通過互聯(lián)網(wǎng)方式為“新營(yíng)銷”提供支持。但對(duì)于傳統(tǒng)酒類流通行業(yè)而言,,如何真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的深度應(yīng)用,,在消費(fèi)者和商家之間建立切實(shí)有效的溝通、銷售和服務(wù)的橋梁,,才是真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷與轉(zhuǎn)型升級(jí)的“最后一公里”,。


“他山之石,,可以攻玉”,,類比電動(dòng)自行車銷售行業(yè),我們或許能夠從成功企業(yè)身上發(fā)掘有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn),。與酒類銷售類似,,電動(dòng)自行車同樣存在實(shí)體店陳列,、管理,獲取消費(fèi)者,,促銷與引流等方面的營(yíng)銷環(huán)節(jié),。在上述環(huán)節(jié)中,電動(dòng)車品牌雅迪已在實(shí)踐中總結(jié)出一套較為成熟的方案,。


一套完善的客情交互系統(tǒng),,在一年積累客戶信息800萬;一場(chǎng)紅包促銷,,則在22天的時(shí)間里產(chǎn)生8億銷售額……本文在全面梳理電動(dòng)車市場(chǎng)概況及企業(yè)發(fā)展階段的基礎(chǔ)上,,通過兩個(gè)成功案例,提煉出內(nèi)部客戶信息管理與線上線下引流的核心要點(diǎn),,并總結(jié)出六點(diǎn)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的核心理念,,有著極強(qiáng)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)性。



?

第一部分:電動(dòng)車行業(yè)的基本情況和電動(dòng)車行業(yè)“領(lǐng)頭羊”雅迪的基本情況


1.電動(dòng)車行業(yè)現(xiàn)狀分析


討論新營(yíng)銷之?dāng)?shù)字營(yíng)銷是脫離不了企業(yè)當(dāng)前所處階段,。我們對(duì)電動(dòng)車行業(yè)的現(xiàn)狀分析了以下六個(gè)方面的內(nèi)容:


行業(yè)規(guī)模:電動(dòng)車整個(gè)行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)十幾年了,,在2014年達(dá)到頂峰,,進(jìn)入了行業(yè)的第三個(gè)階段,就是電動(dòng)車行業(yè)處于成熟的平臺(tái)期,,整個(gè)行業(yè)的規(guī)模維持在三千萬輛,。到現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第四個(gè)階段,從2014年,、2015年,、2016年、2017年,,連續(xù)三年來整個(gè)行業(yè)的規(guī)模都是下降,,每年平均大概下降一百多萬臺(tái)。



品牌格局:電動(dòng)車行業(yè)形成了兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局,。第一名和第二名,,都是在四百萬輛個(gè)水平,尤其是雅迪在2017年已經(jīng)超過了四百萬輛,。第三名,,第四名和第五名是第一名和第二名的二分之一。而且這個(gè)差距每年都還在擴(kuò)大,。


渠道模式:廠家均以代理制為主,基本上都是縣級(jí)代理,。廠家不做直營(yíng)店,,縣級(jí)代理自己開直營(yíng)或者說開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做批發(fā)。


增長(zhǎng)動(dòng)力:五年之前行業(yè)的快速發(fā)展階段,,整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力來源于兩級(jí),。第一級(jí)是市場(chǎng)消費(fèi)力的快速拉動(dòng),就是整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)消費(fèi)每年平均的規(guī)模增長(zhǎng)高的時(shí)候達(dá)到百分之三十到四十,。第二個(gè)是傳統(tǒng)代理的渠道數(shù)量迅速擴(kuò)張,。雅迪和愛瑪成為整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭者,是因?yàn)樗麄兊拇淼那姥杆偻黄屏藘汕€(gè)代理渠道,,零售店面的都分別突破一萬輛,。緊跟后面的品牌的代理渠道和零售店數(shù)量和他們有很大的這個(gè)差距。


營(yíng)銷創(chuàng)新,,從2014年行業(yè)進(jìn)入成熟階段之后領(lǐng)先的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新主要表現(xiàn)在兩點(diǎn):


第一點(diǎn),,雅迪和愛瑪對(duì)于原創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)在第一個(gè)發(fā)展階段和第二個(gè)發(fā)展階段所有的產(chǎn)品都基本上屬于抄改超,,就是要么來自行車款式,,要么來源于踏板摩托車的款式,真正屬于中國(guó)原創(chuàng)的電動(dòng)車產(chǎn)品很有限,。從2013年開始雅迪和愛瑪開始迅速地?cái)U(kuò)大了原創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)比例,。


第二點(diǎn),,品牌的創(chuàng)新和零售思維的轉(zhuǎn)型,雅迪起到了重要的領(lǐng)頭的作用,。雅迪率先從注重于渠道數(shù)量的擴(kuò)充轉(zhuǎn)向零售型思維,,即整個(gè)銷售工作從傳統(tǒng)的鋪貨,開拓渠道,,打款收款向零售店面陳列,,店面布局,店面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及店面成交效率轉(zhuǎn)變,。


互聯(lián)網(wǎng)思維:從2016年開始互聯(lián)網(wǎng)思維快速切入行業(yè),,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一個(gè),,線上電動(dòng)車的銷售規(guī)??焖贁U(kuò)大。在2017年,,整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)線下銷售規(guī)模大概有兩千八百萬輛,,線上有四百萬輛的銷售規(guī)模。第二個(gè),,在2016年出現(xiàn)一個(gè)全年新的互聯(lián)網(wǎng)品牌——小牛,。它基本是起源于互聯(lián)網(wǎng)的品牌,是有原華為副總裁李一男在這個(gè)行業(yè)創(chuàng)辦的,。


2.雅迪電動(dòng)車的四項(xiàng)優(yōu)勢(shì)與四點(diǎn)問題


電動(dòng)車行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)雅迪的基本情況,,有五個(gè)方面。


雅迪從2014年開始率先進(jìn)行了行業(yè)的品牌創(chuàng)新,。明確了品牌的高端定位,。雅迪開始轉(zhuǎn)型代表整個(gè)行業(yè)進(jìn)行高端轉(zhuǎn)型。在此之前,,雅迪和愛瑪兩強(qiáng)相爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)對(duì)這兩家企業(yè)打擊的都是慘不忍睹,。這個(gè)時(shí)候行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了死胡同。而雅迪在這種情況下率先開始進(jìn)行高端定位的轉(zhuǎn)型,。


雅迪從企業(yè)和品牌創(chuàng)建之初就是提出了質(zhì)量等于生命的使命,。經(jīng)過十幾年積累,雅迪在整個(gè)消費(fèi)端和渠道都培養(yǎng)了強(qiáng)大的認(rèn)知:雅迪的質(zhì)量肯定是最好的,,價(jià)格也肯定貴,。


雅迪引導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)的零售思維的轉(zhuǎn)型。雅迪首先提出來注重零售店面,,注重跟顧客之間的體驗(yàn)和互動(dòng),,率先進(jìn)行了顧客體驗(yàn)為主的線下專賣店的升級(jí)。打造了強(qiáng)大的線下用戶的體驗(yàn)店和交易平臺(tái),。提升用戶在線下購買的體驗(yàn),。


雅迪率先進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)+,,新零售的轉(zhuǎn)型布局主要表現(xiàn)以下:第一個(gè)是企業(yè)信息化建設(shè),開始利用互聯(lián)網(wǎng)的思維來去重組和改造現(xiàn)有的企業(yè)的業(yè)務(wù)流,。包括企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng),,辦公OA系統(tǒng),還有B端和C端等各種各樣的信息化工具的建設(shè),。第二個(gè)是利用互聯(lián)網(wǎng)工具給B端賦能,,并且給B端提供鏈接C端的各種工具。


雅迪目前面臨著很多問題,,亟待解決,。在解決這些問題過程中雅迪認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的思維對(duì)于解決這些問題會(huì)提供一個(gè)很好的思維突破點(diǎn)。


雅迪線下的資產(chǎn)特別重,。到2017年結(jié)束,,雅迪線下的專賣店已經(jīng)超過了一萬五千家,代理商超過了三千家,。但這一萬五千家零售店是基本上都不掌握在雅迪的手中的,。


雅迪零售思維的轉(zhuǎn)型只是剛剛開始,通過一年的導(dǎo)入和兩年的持續(xù)建設(shè)只是具備了一些基本基礎(chǔ),,而且還不直接掌握消費(fèi)者,。


雅迪在2016年上市之后除了要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局,還要面臨短期業(yè)績(jī)的壓力,。這對(duì)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì),,渠道和終端的壓力也都特別巨大。這些壓力促使企業(yè)在某些階段會(huì)逐步更注重短期的業(yè)績(jī),。


雅迪企業(yè)的文化和風(fēng)格是喜歡創(chuàng)新,習(xí)慣創(chuàng)新,。但企業(yè)期望的創(chuàng)新必須是一種漸進(jìn)式的創(chuàng)新,,不會(huì)暴風(fēng)驟雨。所以雅迪的創(chuàng)新措施(包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新以及零售創(chuàng)新)都會(huì)強(qiáng)調(diào)首先要穩(wěn),第二才會(huì)強(qiáng)調(diào)結(jié)果,。結(jié)果是好的,,過程也是好的,這樣創(chuàng)新的變革才是成功的,。



?

第二部分:案例分享


案例一:新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型過程中雅迪如何解決B端工具賦能


面臨背景


雅迪雖然推動(dòng)了新營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型,,但是企業(yè)和顧客之間的信息還是完全失聯(lián)的。雅迪原來獲取顧客信息的途徑是由經(jīng)銷商在顧客賣車之后幫顧客填寫售后服務(wù)卡,,再把服務(wù)卡返給廠家,。廠家通過售后服務(wù)卡來獲得用戶的這個(gè)信息,。這些用戶的信息的獲得很有限,而且經(jīng)銷商不一定很愿意,。


雅迪的傳統(tǒng)渠道商認(rèn)為顧客信息屬于渠道自己,,而不是屬于企業(yè)。渠道商在很多時(shí)候不愿意將顧客的信息提供給企業(yè),。


雅迪意識(shí)到要經(jīng)營(yíng)顧客,,首先必須要擁有顧客的資產(chǎn)和現(xiàn)有顧客的信息。但是,,傳統(tǒng)的顧客信息獲取手段非常有限,,而各種互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)給企業(yè)提供了很好的思路。


在2015年,,雅迪對(duì)原有信息部重新進(jìn)行組建,,引入大量的互聯(lián)網(wǎng)的信息人才進(jìn)行企業(yè)信息化的建設(shè)。在品牌端開始強(qiáng)調(diào)線上的傳播和線上的推廣,。在銷售端組建線上營(yíng)銷組織推動(dòng)新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,。這三個(gè)組織的成立的都需要出成績(jī),需要在2016年開始邁開步子,。



與此同時(shí),,雅迪的經(jīng)銷商意識(shí)到新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,將顧客的信息提供給企業(yè)是勢(shì)在必行,。但很多的經(jīng)銷商都是屬于陽奉陰違,。如何解決這種狀況,其實(shí)是考驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力,。


在雅迪的很多線下的導(dǎo)購的觀念里面,,顧客信息資料的收集不是他們的工作。收集顧客信息其實(shí)是在為售后做事情,。售后的事情跟他們的工作是沒有關(guān)系的,。


隨著2015年、2016年雅迪快速的轉(zhuǎn)型和發(fā)展,,渠道數(shù)量和店鋪的數(shù)量增長(zhǎng)都很大,。管理難度也越來越大(顧客的信息管理,代理商對(duì)下線的管理,,對(duì)于店面產(chǎn)品的管理,,對(duì)于下線進(jìn)出貨庫存管理)。


有能力的經(jīng)銷商意識(shí)到這是一個(gè)很重要的工作,,他們就陸續(xù)引入了其他的一些管理系統(tǒng),,比如管家婆。但這些管理軟件的數(shù)據(jù)源屬于第三方,不在代理商自己的服務(wù)器,,也不在雅迪的服務(wù)器里面,。此時(shí)雅迪意識(shí)到如果任由這種事情發(fā)展,很多客戶信息會(huì)被第三方攫取,。雅迪必須要加強(qiáng)客戶信息管理,,進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控。這也是雅迪進(jìn)行新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)工具開發(fā)的很重要的一個(gè)原因,。



前期準(zhǔn)備:


雅迪在2013年前已經(jīng)導(dǎo)入IBM的CRM系統(tǒng),。在2014年、2015年互聯(lián)網(wǎng)+思維對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重構(gòu)之后意識(shí)到原有的CRM系統(tǒng)滿足不了現(xiàn)有的要求,。所以在2014年推翻原有的CRM系統(tǒng),,重新在移動(dòng)端引入happiness來構(gòu)架企業(yè)的前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái),。


隨后雅迪又整合改造了原有的ERP系統(tǒng),,將其人流,貨流,,資金流進(jìn)行了整合交換,,形成了一個(gè)強(qiáng)大的中臺(tái)系統(tǒng)。與后臺(tái)系統(tǒng),,B端C端的系統(tǒng)形成一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)的交換平臺(tái),。


開始構(gòu)架B端前臺(tái)系統(tǒng)的時(shí)候,雅迪先開發(fā)了一個(gè)專用的B端app,。作用是讓經(jīng)銷商和導(dǎo)購?fù)暾匿浫腩櫩偷男畔?。將顧客錄入信息的職能轉(zhuǎn)移給導(dǎo)購,讓導(dǎo)購意識(shí)到這其實(shí)就是他們的職能,。收集顧客的信息,,與顧客之間保持聯(lián)系,維護(hù)顧客的關(guān)系,,這是導(dǎo)購非常重要的一個(gè)工作,。這是雅迪在零售思維轉(zhuǎn)型的過程中同步進(jìn)行的一個(gè)強(qiáng)化的訓(xùn)練


在開發(fā)app的時(shí)候,,雅迪的思維是為經(jīng)銷商提供管理的賦能。這款A(yù)PP除了導(dǎo)購錄入各種各樣的用戶信息外,,還提供對(duì)店鋪產(chǎn)品分析,,陳列管理,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析,,庫存分析,,以及經(jīng)銷商對(duì)下線網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)貨分析,庫存分析,,零售分析等等經(jīng)營(yíng)管理功能給經(jīng)銷商提供賦能,。


雅迪在app開發(fā)完成之后并沒開始就進(jìn)行大面積的推廣,,比較謹(jǐn)慎。而是選取了十幾個(gè)樣板經(jīng)銷商進(jìn)行了兩到三個(gè)月的測(cè)試,。目的是根據(jù)他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行修改匹配,,然后再進(jìn)行的全面推廣。


培訓(xùn)和宣貫防盲,,雅迪在2015年底新成立了接近兩百人的店面運(yùn)營(yíng)部,。該部門負(fù)責(zé)對(duì)導(dǎo)購全面培訓(xùn)和app的宣貫。這樣就為終端導(dǎo)購app和零售思維的轉(zhuǎn)型結(jié)合提供了管理工具,。


推廣第一個(gè)月后的幾個(gè)數(shù)據(jù):導(dǎo)購對(duì)app的裝機(jī)率只有百分之七十,,顧客信息的錄入量只有百分之五十。有百分之五十的經(jīng)銷商沒有意識(shí)到這是給他們提供的管理工具,,反而認(rèn)為顧客的信息是他們自己的資產(chǎn)而不愿意提供給企業(yè),。另外百分之五十經(jīng)銷商認(rèn)為錄入信息會(huì)占用導(dǎo)購的時(shí)間,影響導(dǎo)購的成交效率,。


對(duì)前兩個(gè)月推廣效果的數(shù)據(jù)分析之后,,雅迪的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)出了三招,希望通過這三招來加速導(dǎo)購app的推廣,。


第一招,,按照導(dǎo)購在app上給顧客錄入售后三包信息來核算給經(jīng)銷商結(jié)算補(bǔ)貼。取消原來根據(jù)經(jīng)銷商上交的售后保障卡給予結(jié)算補(bǔ)貼的政策,。原來給顧客提供三包的服務(wù)時(shí)間是從顧客購車填寫維??ㄩ_始算起的。有的經(jīng)銷商不把維??ń唤o廠家的話,,那么很多信息被截留在經(jīng)銷商手里。根據(jù)在app里面錄入顧客信息的條數(shù)來核算補(bǔ)貼,,相當(dāng)于雇導(dǎo)購錄入一條信息就可以享受一條信息的補(bǔ)貼,。這樣就提高導(dǎo)購錄入的積極性。也促使導(dǎo)購認(rèn)為這其實(shí)他們的工作,。


第二招,,雅迪面向顧客推出了一個(gè)五萬元的意外險(xiǎn)“安乘保”的活動(dòng),。安乘保的投保的時(shí)間是從導(dǎo)購將信息錄入app的時(shí)間來進(jìn)行計(jì)算的,。通過這個(gè)方法讓顧客來倒逼經(jīng)銷商和導(dǎo)購在顧客購車完成之后及時(shí)將顧客的信息錄入到app里面。廠家會(huì)在店面里面布置專門的活動(dòng)宣傳物料——“購車即享受萬元安乘寶的保險(xiǎn)”,。顧客在購車時(shí)咨詢這個(gè)保險(xiǎn),。導(dǎo)購就需要向顧客介紹活動(dòng)。那么顧客買車的前提就是導(dǎo)購必須要把顧客信息錄入app。這時(shí)候也讓導(dǎo)購認(rèn)為app這個(gè)工具是在幫她賣車,,而不是增加他成交的負(fù)擔(dān),。



第三招,從2017年春節(jié)開始,,雅迪利用app開展了一個(gè)購車搖紅包的活動(dòng),。如果顧客要參加這個(gè)活動(dòng),導(dǎo)購必須要先將顧客的信息錄入app系統(tǒng)里面,,之后顧客才能去抽獎(jiǎng),。這時(shí)經(jīng)銷商和導(dǎo)購也會(huì)認(rèn)為app工具是在幫助他們完成顧客的成交。他們錄入顧客信息的意愿就直線加速,。


經(jīng)過上面三招的推廣,,在2017年的三月份之后,導(dǎo)購的裝機(jī)率提升到了98%,,經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的裝機(jī)率提升到了100%,,且平均日活躍率達(dá)到了85%以上。每天的信息錄入率基本上保持在85%以上,,代理商直營(yíng)店面的錄入率保持在90%以上,,鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的錄入率保持在80%以上。


還有一個(gè)很重要的收獲,,就是老顧客的信息錄入在一年之后信息量達(dá)到了800萬個(gè),。之后雅迪又在2017年六月份上線了另外一個(gè)C端的工具就是車主平臺(tái),借此打造另外一個(gè)顧客的著陸點(diǎn),。雅迪將這800萬個(gè)顧客的信息轉(zhuǎn)移到車主平臺(tái)的公眾號(hào),,為車主平臺(tái)與用戶之間的溝通和互聯(lián)互通提供了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。通過以三招和客戶導(dǎo)入B端的實(shí)施,,雅迪成功的將顧客資產(chǎn)從經(jīng)銷商端轉(zhuǎn)移到了企業(yè)端,。


案例二:通過春搖紅包活動(dòng)解決C端賦能面臨背景


2017年的一月份和二月份上線新春搖紅包活動(dòng)(app推廣時(shí)的第三招)。


面臨背景:


團(tuán)隊(duì)在2016年企業(yè)上市之后的業(yè)績(jī)壓力非常巨大,,要求規(guī)模提升比例很高,。


在2015年、2016年,,市場(chǎng)上,,線上組織微信群發(fā)紅包的活動(dòng)特別多,但是線下,,尤其是電動(dòng)車行業(yè)還沒有企業(yè)搞過,。雅迪花了一兩個(gè)月的時(shí)間研究如何將大家已經(jīng)玩得很多的這種搖紅包的活動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)入到我們的線下,給企業(yè)提供賦能,。


軟終端在一六年實(shí)施之后,,對(duì)于零售思維轉(zhuǎn)型一年之后。整個(gè)終端的成交率是提升很大很高,。春節(jié)期間是一個(gè)傳統(tǒng)一個(gè)小旺季,電動(dòng)車也是一個(gè)購車高峰期,。在這個(gè)高峰期如何打劫別人的流量,,利用互聯(lián)網(wǎng)工具引流是雅迪思考的一個(gè)核心問題。


連續(xù)三年電動(dòng)車行業(yè)的規(guī)模都是在降低,,尤其是線下的規(guī)模,。從最開始最高峰的三千兩百萬到2016年的時(shí)候只有兩千九百萬輛。這說明整個(gè)行業(yè)的蛋糕是有限的,,要增長(zhǎng)必須要打劫別人的流量,,去搶客


基于以上幾個(gè)思考,雅迪意識(shí)到實(shí)施新春搖紅包活動(dòng)已經(jīng)具備一些有利條件,。


第一,,企業(yè)的信息化的建設(shè)在2016年推廣之后已經(jīng)打下了一些基礎(chǔ)。尤其是2016年五月份開始推廣的app,。顧客的信息已經(jīng)開始有效的進(jìn)行錄入,。


第二,是企業(yè)的后臺(tái)信息化建設(shè)上已經(jīng)可以把企業(yè)的貨流和顧客的人流一對(duì)一的進(jìn)行匹配起來了,,顧客要通過互聯(lián)網(wǎng)工具來參與領(lǐng)紅包的活動(dòng)話,,企業(yè)完全具備了識(shí)別他是否是雅迪真正的顧客,是否是能夠產(chǎn)生購買的,。


第三,,雅迪通過一五一六年兩年的高端轉(zhuǎn)型之后,高端產(chǎn)品的占比已經(jīng)比較高,。2016年底時(shí)高端產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到百分之三十,。在整個(gè)行業(yè)是屬于非常領(lǐng)先的位置。經(jīng)銷商平均毛利相對(duì)比較高的,。這樣經(jīng)銷商具備了一定的讓利的基礎(chǔ),。


第四,雅迪在代理區(qū)域里實(shí)行定價(jià)銷售,。要求代理商在他代理的區(qū)域里面統(tǒng)一零售價(jià),,不能還價(jià)。這樣經(jīng)過一年的實(shí)施之后消費(fèi)者的信任感就增強(qiáng)了,。


第五,,經(jīng)銷商雖然已經(jīng)逐步養(yǎng)成了利用互聯(lián)網(wǎng)來錄入顧客信息。但是他們對(duì)于信息錄入之后如何進(jìn)行顧客維護(hù),,如何跟顧客進(jìn)行鏈接,,如何經(jīng)營(yíng)顧客,,如何利用老顧客來吸引新顧客,其實(shí)沒有更好的手段,。這時(shí)企業(yè)營(yíng)銷職能部門要體現(xiàn)一個(gè)非常重要職能——如何給經(jīng)銷商導(dǎo)入與用戶鏈接的工具,。當(dāng)有些經(jīng)銷商經(jīng)過半年的錄入工作之后,認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)械的動(dòng)作,,甚至懷疑錄入的意義,,這個(gè)時(shí)候就需要給經(jīng)銷商進(jìn)行賦能。


基于以上幾個(gè)方面,,思考數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新的時(shí)候,,需要從幾個(gè)維度考慮。


第一要解決與用戶鏈接的問題,,即用戶愿意參加,,想?yún)⒓樱J(rèn)為活動(dòng)是真實(shí)有效的,。因?yàn)槭袌?chǎng)上有很多抽獎(jiǎng)活動(dòng)做了好多年,,很多經(jīng)銷商和消費(fèi)者是懷疑的。所以要解決經(jīng)銷商和消費(fèi)者的參加的積極性問題,。手機(jī)微信搖一搖是當(dāng)時(shí)比較流行的方案,,方法簡(jiǎn)單。


雅迪利用微信搖一搖搶紅包這個(gè)工具設(shè)置了一個(gè)利益機(jī)制,。消費(fèi)者通過搖一搖之后就可以搶到不同金額的紅包,。一等獎(jiǎng)免單,消費(fèi)者購車后中一等獎(jiǎng)可全額返還購車款,,最高4999元,。二等獎(jiǎng)是1000元現(xiàn)金紅包,消費(fèi)者購車之后,,如果抽中馬上就返還1000元的現(xiàn)金,。三等獎(jiǎng)158元,四等獎(jiǎng)88元,,五等獎(jiǎng)58元,。而且只要消費(fèi)者搖中全部現(xiàn)金馬上返還給,中獎(jiǎng)率百分之百,。



第二個(gè),,需要解決經(jīng)銷商的意愿問題。因?yàn)檫@種新的玩法,,目的還是為線下的經(jīng)銷商賦能,,給他們提供引流和解決成交率的工具。但是這種互聯(lián)網(wǎng)的玩法,,還需要解決經(jīng)銷商的賦能,。所以我們是這樣設(shè)計(jì)的,,對(duì)于一等獎(jiǎng)免單和二等獎(jiǎng)1000塊由廠家承擔(dān),而三,、四等獎(jiǎng)的158元和88元由廠家和經(jīng)銷商各承擔(dān)一半,,五等獎(jiǎng)58塊錢由經(jīng)銷商自己承擔(dān)。這樣通過獎(jiǎng)品費(fèi)用的共同承擔(dān)控制,。核算下來廠家每輛車的費(fèi)用投入控制在三十塊錢,經(jīng)銷商的投入控制在八十塊錢,。


前面提到雅迪的中高端車型的占比相對(duì)比較高,,經(jīng)銷商的毛利相對(duì)是比較高的。八十塊錢的單臺(tái)投入對(duì)他們來講還是能承擔(dān)的,。這樣他們的意愿問題也基本上得到解決,。


活動(dòng)開發(fā)完了之后,在落地執(zhí)行階段,。這個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷的新的玩兒法工具提供給經(jīng)銷商后,,他們會(huì)不會(huì)執(zhí)行?執(zhí)行的效果怎么樣,?這些對(duì)于最終活動(dòng)結(jié)果會(huì)產(chǎn)生巨大的影響,。因?yàn)槟呐率且粋€(gè)三流的方案,只要獲得了一流的執(zhí)行,,其實(shí)這個(gè)三流的方案,,最后有可能會(huì)變成一流。那我們?cè)趫?zhí)行方面重點(diǎn)關(guān)注了三個(gè):線下的引流和線上的引流,;第二個(gè):線下店面的體驗(yàn)和交易平臺(tái)的氛圍打造,。第三個(gè):導(dǎo)購和經(jīng)銷商對(duì)工具的使用熟練程度



線下和線上引流的幾個(gè)方法:


第一,,雇用線下的地推隊(duì)伍,。在電動(dòng)車的主街,超市的門口,,鄉(xiāng)下集市,,小商品一條街等電動(dòng)車消費(fèi)人群出現(xiàn)的這種地方和使用場(chǎng)景最多的地方,派發(fā)各種各樣的抽紅包的傳單,。


第二,,雇用車輛喇叭巡游。下鄉(xiāng)宣傳這個(gè)抽紅包的活動(dòng),。


第三,,線上通過lbs的方式進(jìn)行朋友圈的廣告投放。在這之前對(duì)電動(dòng)車消費(fèi)人群進(jìn)行了一個(gè)標(biāo)簽化,。投放的時(shí)候是圍繞店面三公里到五公里之內(nèi),,大量的人群聚集的超市,、集市、菜市場(chǎng)這種地方進(jìn)行投放,。


第四,,充分發(fā)動(dòng)老用戶。要求經(jīng)銷商給老用戶電話,、短信通知(有的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)下來已經(jīng)有幾萬個(gè)老用戶)雅迪在開展搖一搖送紅包的活動(dòng),。


第五,發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商上的力量在縣級(jí)和地市級(jí)的電視臺(tái)推出游動(dòng)字幕,。地方的電視臺(tái)在春節(jié)期間收視率還是比較高的,。


在線下交易平臺(tái)和線下用戶著著陸點(diǎn)進(jìn)行了充分的氛圍營(yíng)造。包括海報(bào),,禮品堆頭,。大手機(jī)模型立牌,活動(dòng)規(guī)則展架,,橫幅,,單頁等。工具的導(dǎo)入方面開展線上和線下的導(dǎo)購培訓(xùn),。統(tǒng)一話術(shù):產(chǎn)品話術(shù),,活動(dòng)話術(shù)。


另外,,組織組織導(dǎo)購,,在上午上班八點(diǎn)到九點(diǎn)和下午下班五點(diǎn)到六點(diǎn)之間,雇用當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行電動(dòng)車騎行,。一般是六個(gè)人,、八個(gè)人一組騎著雅迪的原創(chuàng)自主專利的車型,在電動(dòng)車的主街道,,主要的集市,,超市周邊進(jìn)行統(tǒng)一服裝,統(tǒng)一旗幟,,統(tǒng)一音響播放播放活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行引流,,與尤其是在電動(dòng)車的主街道進(jìn)行客流的攔截。


通過春節(jié)期間總共二十二天安排這些活動(dòng),,獲得了二十六萬的銷量,,成交額達(dá)到了八個(gè)億。最高峰是出現(xiàn)在臘月二十四和正月十二,?;顒?dòng)當(dāng)天的銷量超過了2.5萬輛,創(chuàng)同期歷史最高紀(jì)錄,。在這個(gè)期間成交率對(duì)比同期提升了80%,。顧客信息錄入率從一六年app剛剛開始的60%提高到了90%,。進(jìn)店率也提升了50%,有效的在電動(dòng)車一條街上面攔截了競(jìng)品的流量,,只看見雅迪的店面人流來往不斷,,成交率也提升。而競(jìng)品的終端的活動(dòng)很受打擊,。


在活動(dòng)過程中為了讓顧客覺得真實(shí)有效,,要求終端的導(dǎo)購將所有顧客獲獎(jiǎng)的信息,獲獎(jiǎng)的獎(jiǎng)牌,,手機(jī)頁面信息和車型進(jìn)合影,。再把這些照片洗出來做成照片墻放在店里。而且店面里面還有中獎(jiǎng)名錄,,中獎(jiǎng)?wù)咚⌒^(qū)和電話號(hào)碼,這樣的話顧客一進(jìn)店會(huì)發(fā)現(xiàn)有這么多人中獎(jiǎng),。再加上導(dǎo)購這個(gè)時(shí)候有一個(gè)話術(shù):如果你懷疑這個(gè)活動(dòng)的真實(shí)有效,,你可以隨便打一個(gè)電話詢問。這個(gè)時(shí)候有一些老顧客或者同小區(qū)的顧客進(jìn)來發(fā)現(xiàn)還有同小區(qū)的人參加這個(gè)活動(dòng),,并且中獎(jiǎng),。那么他們對(duì)這個(gè)活動(dòng)真實(shí)性就一下子增加了很多,這樣的話為導(dǎo)購加快成交的速度提供了非常有效的幫助,。




?

第三部分:通過兩個(gè)案例分析總結(jié)一個(gè)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)

上面介紹的兩個(gè)案例,,一個(gè)是解決B端的問題,一個(gè)是為C端提供賦能,,利用互聯(lián)網(wǎng)的工具,,通過數(shù)字化營(yíng)銷的方法給線下渠道賦能。通過這兩個(gè)活動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有一些基本的總結(jié),。


第一點(diǎn),,我們發(fā)現(xiàn)做的這些事情還不能叫做新營(yíng)銷,只能叫數(shù)字營(yíng)銷,。通過這個(gè)工具為傳統(tǒng)的企業(yè)新營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型做了一次有效的探索,,通過這種工具和賦能培養(yǎng)了整個(gè)交易鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)思維的習(xí)慣,導(dǎo)入了一個(gè)認(rèn)知,,破除了一個(gè)傳統(tǒng)的認(rèn)知的障礙,。而且通過這種工具的賦能提供給了他們跟用戶之間鏈接的工具,巧妙地將用戶的資產(chǎn)從渠道端轉(zhuǎn)移到了企業(yè)端,,為后面企業(yè)來經(jīng)營(yíng)用戶打下了非常好的一個(gè)基礎(chǔ),。


雅迪有效的擴(kuò)展了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)知。就是雅迪在轉(zhuǎn)型的過程中并沒有一步到位,,而是花了兩年的時(shí)間去打造后臺(tái),、中臺(tái),,打造渠道和打造C端。形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共識(shí),。


第二點(diǎn),,投入了巨大的隱性成本來進(jìn)行信息化改造。當(dāng)時(shí)跟經(jīng)銷商在進(jìn)行活動(dòng)配比承擔(dān)的時(shí)候,,對(duì)于活動(dòng)線下的各種執(zhí)行的物料的費(fèi)用是不做承擔(dān)的,。而以前在線下搞活動(dòng)的時(shí)候,對(duì)于這些物料費(fèi)用,,雅迪是采取一比一的形式的報(bào)銷的,。


這次活動(dòng)費(fèi)用全額由經(jīng)銷商承擔(dān)。從這次活動(dòng)開始雅迪之后所有線下活動(dòng)不再給經(jīng)銷商對(duì)活動(dòng)物料進(jìn)行報(bào)銷,。以前每次活動(dòng)的物料制作成本大概都在一兩千萬,。不做報(bào)銷之后,給經(jīng)銷商的解釋是參加各種各樣的這種活動(dòng),,工廠給提供的這樣一種新營(yíng)銷的工具是花了大幾千萬開發(fā)的,。那么經(jīng)銷商來享受需要跟企業(yè)一起來投入,大家一起經(jīng)營(yíng)用戶,,搞定用戶,。


第三點(diǎn),企業(yè)要進(jìn)行數(shù)字化的營(yíng)銷也好,,新營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型也好,,必須首先去建立一個(gè)專門的組織來進(jìn)行漸進(jìn)式的改革。對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè),,其線下資產(chǎn)都是非常重的,。企業(yè)不可能一下子拋棄這種傳統(tǒng)的線下資產(chǎn)。如何把線下資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)好,,為線下資產(chǎn)進(jìn)行賦能,。這是每個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)在新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的時(shí)候都跨不過去的坎。如果他們轉(zhuǎn)型過快,,那么就會(huì)扯蛋,。


第四點(diǎn),對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)如果要進(jìn)行新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,,尤其是引入互聯(lián)網(wǎng)的思維來改造企業(yè)的話,。首要一點(diǎn)是必須依托企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行重構(gòu),來導(dǎo)入思維,、方法和工具進(jìn)行改造,,而不是全盤的否定


第五點(diǎn),要進(jìn)行新營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型,,必須考慮為企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)去賦能,。而不是推翻現(xiàn)有的各個(gè)環(huán)節(jié)的利益鏈,進(jìn)行重新劃分,。如果入股進(jìn)行一個(gè)暴風(fēng)驟雨式的轉(zhuǎn)型,,會(huì)碰到比較大的抵觸。如果這種轉(zhuǎn)型賦能不是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)流的改造或者說重新進(jìn)行推翻的話,,其主要的目標(biāo)應(yīng)該是要給現(xiàn)有的價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)提高交易效率,,降低交易成本。


第六點(diǎn),,企業(yè)要轉(zhuǎn)型首先要經(jīng)營(yíng)用戶,。經(jīng)營(yíng)用戶的前提是企業(yè)必須要知道用戶在哪里。雅迪在2013年之前是不知道用戶在哪里的,。企業(yè)跟用戶之間,,品牌跟用戶之間是失聯(lián)的。要構(gòu)建用戶的場(chǎng)景是無從著手的,。在2015年,、2016年,尤其是2017年之后整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷部門,,對(duì)于用戶的使用的場(chǎng)景,,使用的習(xí)慣,,用戶的標(biāo)簽,,用戶的畫像都有比較清晰的了解。企業(yè)現(xiàn)在接近一千萬的用戶資產(chǎn)已經(jīng)為2018年,,甚至2019年的新營(yíng)銷,,用戶使用場(chǎng)景的重構(gòu)以及企業(yè)和用戶之間的鏈接打下了非常良好的基礎(chǔ)。


關(guān)于酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷,,你怎么看,?文末留言等你分享!


點(diǎn)贊(0)

評(píng)論列表 共有 0 條評(píng)論

暫無評(píng)論

微信公眾賬號(hào)

微信掃一掃加關(guān)注

發(fā)表
評(píng)論
返回
頂部