近日，姍姍來遲的《舌尖上的中國》第三季在CCTV-1和CCTV-9同步開播,。正處于春節(jié)假期的吃貨們均將目光集中在了這部頂級美食紀(jì)錄片上,。

強(qiáng)力IP帶來的效應(yīng)是非常令人驚嘆的,，作為帶貨大王《舌尖3》中間插播的涼露廣告也引起了很多觀眾的注意。

涼露是誰,？

據(jù)了解,，這是一款為辣而生的酒類創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌訴求明確提出是配辣喝的酒,，是辣味美食的最佳搭配,，比“怕上火喝王老吉”更聚焦,，消費(fèi)場景也更明確,。

連行業(yè)專家也高度評價(jià)說，涼露沒有到傳統(tǒng)白酒的紅海里去鏖戰(zhàn),，而是精準(zhǔn)定位吃辣喝的酒,，垂直餐飲終端，細(xì)分酒類市場,，給愛吃辣又愛喝酒的人群給出了“涼口舒胃”的解決方案,。對于消費(fèi)文化的深度挖掘，無疑給正在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的酒類行業(yè)帶來了一股清新的氣息,，甚至指出一個(gè)新的方向,。

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國窖1573改寫高端白酒茅五格局

上一次酒類專家們給出這樣高評價(jià)的產(chǎn)品是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰?573,。

世紀(jì)之交，白酒行業(yè)雙品牌戰(zhàn)略剛剛萌芽,，白酒剛剛進(jìn)入第二次行業(yè)調(diào)整,，市場各種涌動。白酒消費(fèi)也開始從面子消費(fèi)向精神享受層面轉(zhuǎn)變,。在這樣的背景下,，國窖1573在行業(yè)內(nèi)率先通過類比的手法傳遞自己的歷史文化，完美的解決了白酒價(jià)值與歷史的邊界問題,，通過畫面帶來的視覺沖擊,，塑造了自己的高端形象，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者在產(chǎn)品和品牌上的溝通,。

在此之前,，白酒一直產(chǎn)品是產(chǎn)品，歷史是歷史,。產(chǎn)品和歷史文化是割裂的,，消費(fèi)者很難領(lǐng)悟和理解到產(chǎn)品的核心價(jià)值。以文化為切口,，消費(fèi)者可以迅速聯(lián)想到國窖所經(jīng)歷的歲月,，感受國窖的深厚味道，從而不由自主的產(chǎn)生一種尊崇的感覺,。而正是這種對消費(fèi)者的精神文化追求的深度挖掘,，使產(chǎn)品和高端消費(fèi)者達(dá)成思想上的共鳴，真正走入他們的內(nèi)心,。

而國窖1573在傳播和文化上的創(chuàng)新,，不僅讓消費(fèi)者有了強(qiáng)烈了代入感，還使品牌獲得了源源不斷的生命力,，逐漸被市場認(rèn)可,。

經(jīng)過多年堅(jiān)持不懈的運(yùn)作，國窖1573如今已在茅臺五糧液牢牢把持的高端市場撕開一個(gè)口子,，給自己打開了一條品牌晉升的通道,，成功躋身到高端陣營，開啟高端酒茅臺,、五糧液和國窖1573,，三駕馬車的時(shí)代，改寫和見證了中國高端白酒的新紀(jì)元,，給后來白酒企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略,，打造高端品牌提供了良好的樣本,。

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勇闖天涯帶來雪花的小時(shí)代

另一個(gè)曾被專家高度評價(jià)的是啤酒品牌雪花勇闖天涯。

2005年,，中國啤酒行業(yè)還是一個(gè)群雄混戰(zhàn)的年代,，燕京、青島等品牌在市場上春風(fēng)得意,，雪花作為一個(gè)新品牌并不具備明顯的市場優(yōu)勢,。

但在推出雪花勇闖天涯原創(chuàng)性營銷活動后，一切發(fā)生了大的改變,。雪花通過為年輕人量身定制了一個(gè)體驗(yàn)場：雪花啤酒勇闖天涯,，以極限運(yùn)動挑戰(zhàn)方式，傳播全社會都在倡導(dǎo)的進(jìn)取,、挑戰(zhàn),、創(chuàng)新的理念，展現(xiàn)和張揚(yáng)年輕人獨(dú)特的個(gè)性,，挑戰(zhàn)自己,。

通過這樣的一個(gè)平臺，雪花啤酒順應(yīng)了潮流,，與年輕人也產(chǎn)生了共鳴,，搭建起有效溝通的橋梁，引起了廣泛關(guān)注,。

如今活動已連續(xù)舉辦十多屆,，這種持續(xù)影響年輕人的跨界營銷，滿足了消費(fèi)者差異化,、個(gè)性化內(nèi)心需求,，場景也由雅魯藏布大峽谷、探源長江,、遠(yuǎn)征國境線,、極喬戈里峰等地不斷變換，活動無論是知名度還是參與度都有了質(zhì)的飛躍,。

但更大的飛躍在于“勇闖天涯”已由一個(gè)原創(chuàng)性的活動品牌成功飛躍至具有較高忠誠度的產(chǎn)品品牌,，顛覆了傳統(tǒng)的品牌打造邏輯，再造了一個(gè)品牌,。

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涼露,，開創(chuàng)吃辣喝酒新時(shí)代

涼露作為一個(gè)新面孔，憑什么和國窖1573,、勇闖天涯站在一起呢？他又有什么獨(dú)特呢,？

俗語有云,，民以食為天，美食無國界。如今川菜憑借滋味豐富的“麻辣鮮香”走向越來越多的地區(qū),。美酒與辣味美食不可避免地在這個(gè)時(shí)代激烈的碰撞,，但大碗喝酒大口吃辣之后，又將面臨巨大的生理痛點(diǎn)：酒辣口,、口干,、燒胃、上頭,、嘌呤,、跑肚等等。

世人皆知,，牛排配紅酒,，解膩呈鮮；壽司喝清酒,，去腥清口,；大閘蟹喝黃酒，祛除腥寒,；吃辣呢,？涼露之前，有喝涼茶,、喝啤酒的,，但腸胃刺激、跑肚,、肛門灼痛的痛點(diǎn)依然無解,。

同時(shí)酒類市場不斷進(jìn)行消費(fèi)升級，消費(fèi)場景多樣化,，消費(fèi)需求更加個(gè)性化,。但是對于食辣消費(fèi)場景下的酒水，遲遲沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,。

基于對市場及消費(fèi)者需求與痛點(diǎn)的洞察,，涼露組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，耗時(shí)2年,，經(jīng)過641次工藝實(shí)驗(yàn),，精選優(yōu)質(zhì)純糧和花果原料，運(yùn)用“精準(zhǔn)酵餾”的特有技術(shù),，釀造出的酒中含有獨(dú)特的涼潤物質(zhì),，能有顯著舒緩吃辣時(shí)辣椒素對腸胃的刺激感。

涼露還與江南大學(xué)聯(lián)合成立了中國首家“餐酒研究中心”,，深透研究吃辣的消費(fèi)體驗(yàn)和利益需求,。

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涼露,，吃辣喝的酒

推動酒業(yè)新升級

不辣喉的涼露——專門配辣喝的酒。

產(chǎn)品31度,，符合市場上低度化趨勢,，容量125毫升，酒量小,，一瓶微微醺,，狀態(tài)剛剛好。涼潤的花果口感正好可以撫慰燥辣的口舌腸胃,。

表面上看,，涼露與辣味食品組成cp，為消費(fèi)者帶來健康福利,，創(chuàng)造了新的市場,，做大了酒類市場蛋糕,。

但不僅僅于此,。

《舌尖3》的導(dǎo)演劉鴻彥曾表示“食物是我們的載體，人物是我們要講述的故事,，而人物與食物背后的文化傳承是我們每個(gè)人的來處,。”

如果站在酒類產(chǎn)業(yè)的層面考慮,，涼露通過營銷創(chuàng)新,，將消費(fèi)場景具象，打造出新的且被期待的餐飲文化,。對行業(yè)來說,，只有這種切中精神、文化層面的營銷訴求,，才是可持續(xù)的,、可積累的，能為行業(yè)創(chuàng)造出更大價(jià)值,，開創(chuàng)新的酒類消費(fèi)時(shí)代,。同時(shí)，這種新方向新思路的探索,，必將推動酒類產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展,。

而這或許也是專家極力打call的主要原因。

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三個(gè)產(chǎn)品和三個(gè)時(shí)代

列夫托爾斯泰說,，幸福的家庭都是相似的,。作為被專家盛贊的三個(gè)產(chǎn)品，自然也存在很多相似之處,。

從產(chǎn)品的角度看,，無一不具有產(chǎn)品力,。國窖1573,，作為高端白酒三大產(chǎn)品之一,，營收2016年為40億，據(jù)悉2017年更是保持了不錯(cuò)的增速,。

雪花勇闖天涯把飲用啤酒變成一種有調(diào)性,、有內(nèi)涵的行為方式，創(chuàng)造出真正意義上的“全國性”超級品牌,，形成重要的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢,。

涼露盡管是個(gè)新產(chǎn)品，但核心訴求清晰,，解決了中國五億食辣人群的消費(fèi)痛點(diǎn),，為他們涼口舒胃，忘憂解難,，這是市場上極少產(chǎn)品能替代的,。

從體驗(yàn)的角度看，三個(gè)產(chǎn)品均抓住了消費(fèi)者的感受,，將產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者緊密結(jié)合在一起,。

國窖1573傳達(dá)出能品味的歷史，消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品和歷史對話,。

雪花勇闖天涯通過突破性,、引領(lǐng)性的場景定制創(chuàng)新，跨界營銷和消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通,。

涼露則緊抓住細(xì)分市場,，通過滿足消費(fèi)者的口和胃，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)文化上的深度變革,。

從賦能的角度來看,，三個(gè)產(chǎn)品均通過設(shè)計(jì)研發(fā)、資源整合,、對酒類行業(yè)的市場格局進(jìn)行或?qū)⒁M(jìn)行重構(gòu),，從產(chǎn)品、營銷,、文化等多個(gè)角度全方位給行業(yè)賦能,，更開行業(yè)先河。

由于產(chǎn)品定位,、品類等方面的不同,，三個(gè)產(chǎn)品的背后又有著很大的不同。

用一個(gè)關(guān)鍵詞形容國窖1573,，則是喚醒,。國寶窖池久則久矣,，白酒產(chǎn)品美則美矣，但當(dāng)時(shí)的文化和消費(fèi)者生活沒有相通之處,。國窖1573通過廣告,，拉近和消費(fèi)者的距離，通過工業(yè)旅游深度體驗(yàn)介紹了酒文化知識,，喚醒消費(fèi)者對酒文化的興趣和認(rèn)同感,。

同時(shí)他喚來了自己的小時(shí)代，也喚起高端市場的百花齊放,，引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展,。

激活是雪花勇闖天涯的關(guān)鍵詞。雪花通過重新設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容,，通過跨界營銷勇闖天涯這個(gè)體驗(yàn)場,，激活參與者他們進(jìn)取、挑戰(zhàn),、創(chuàng)新的狀態(tài),。雪花也在最初的質(zhì)疑中激活了自己的能量，顛覆了品牌打造的舊觀念,，同時(shí)也激活了行業(yè)創(chuàng)新的熱情和動力,。

涼露的關(guān)鍵詞是“解決方案”。經(jīng)過兩年的技術(shù)沉淀,，涼露對消費(fèi)者吃辣喝酒的消費(fèi)痛點(diǎn),，解決口干、味覺遲鈍,、胃部灼燒,、吃辣腹瀉、肛門灼痛的困擾,。并獨(dú)樹一幟的開創(chuàng)了“精準(zhǔn)酵餾”的專利技術(shù),，將傳統(tǒng)酒轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛锌萍己俊F(xiàn)代口感,、國際香型的吃辣喝的標(biāo)配酒,。在和辣味美食的搭配上，滿足了喜歡吃火鍋,、串串,、麻辣燙、小龍蝦辣,、川菜,、湘菜等辣味美食的飲食男女的消費(fèi)需求，讓吃辣更香，吃辣更爽,。

涼露也從新市場的開創(chuàng)者,，變?yōu)橄M(fèi)文化的領(lǐng)導(dǎo)者，貼近市場和消費(fèi)者需求,，也必將引領(lǐng)市場和消費(fèi),，成為一個(gè)新的酒類市場標(biāo)桿。

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